Thương hiệu là nhận thức tích cực từ phía khách hàng sau thời gian có cơ hội sở hữu, trải nghiệm sản phẩm. Vậy để xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực, doanh nghiệp cần những năng lực nào? Đây là câu hỏi mà Vũ sẽ giải đáp thông qua việc chia sẻ kiến thức thương hiệu tới bạn đọc.
Để có thể tạo dựng và vận hành một thương hiệu bền vững, doanh nghiệp cần có nhiều nguồn lực khác nhau, và biết cách điều tiết các nguồn lực này. Việc nhận thức được các nguồn lực, nhận biết chúng sẽ tạo ra các giá trị nào, giúp doanh nghiệp quản trị thương hiệu tốt, và phân bổ nguồn lực hợp lý.
Dưới đây là bảy năng lực mà Vũ đúc kết, theo đó mỗi doanh nghiệp cần sở hữu một hoặc tất cả, để có thể xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực.
1. Xây dựng nhận thức thương hiệu bằng uy tín
Johnson & Johnson đã gia tăng uy tín qua việc xử lý “khủng hoảng Tylenol” (ảnh: Getty Images).
“Một lần bất tín, vạn lần bất tin”, câu ngạn ngữ mà bất kỳ người kinh doanh nào cũng cần nhớ và lấy đó làm kim chỉ nam, là đạo đức kinh doanh của mình.
Tin bắt đầu từ tín, thương hiệu uy tín được tạo nên bởi một doanh nghiệp biết xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực và quản trị niềm tin của mọi người.
Các yếu tố xây dựng niềm tin bao gồm:
- Sản phẩm chất lượng
- Đặc tính thương hiệu
- Quyền lợi đem lại cho khách hàng
- Năng lực đáp ứng nhu cầu thị trường
- Năng lực giải quyết nhu cầu của khách hàng
- Năng lực xử lý sự cố
- Bí quyết, công nghệ áp dụng…
2. Xây dựng nhận thức thương hiệu bằng cảm xúc
UEFA Champions League tạo dựng thành công cảm xúc trong đoạn video gồm hình ảnh và âm thanh với làng túc cầu thế giới. (ảnh: UEFA Champions League)
Xây dựng nhận thức thương hiệu là xây dựng nhận thức cho con người, vì con người. Con người thì luôn nhận thức thế giới thông qua con đường của cảm xúc.
Doanh nghiệp cần có năng lực, khả năng nhận biết, xây dựng cảm xúc đối với nội bộ, khách hàng và đối tác nhằm tạo nên những trải nghiệm chủ quan tích cực về thương hiệu.
Cảm xúc có thể được cảm nhận thông qua các giác quan bao gồm thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác.
Phương pháp quản lý bằng cảm xúc thị giác được thực hiện thông qua các hoạt động chữ viết và hình ảnh. Điều này thể hiện qua các nội dung truyền tải và thiết kế nhận diện thương hiệu.
Phương pháp quản lý cảm xúc thính giác được thực hiện thông qua các hoạt động liên quan đến âm thanh, có thể kể đến những ca khúc thương hiệu, âm thanh thương hiệu…
Vị giác: thực phẩm, khoáng chất, (vị ngọt, đắng, chua và mặn)
Khứu giác: mùi, hương thơm…
Vị giác và khứu giác là cảm nhận về vị và hương thông qua các bộ phận trong cơ thể, truyền tín hiệu nhận biết đến não bộ. Thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực ẩm thực hoặc không gian công cộng (bệnh viện, trung tâm thương mại, spa…) cần chú trọng quản lý cảm xúc này.
Xúc giác: là những cảm nhận khi tiếp xúc bằng chân, tay hoặc da trên cơ thể. Vật liệu, sự chi tiết ảnh hưởng mạnh tới xúc giác. Một thương hiệu/ sản phẩm cao cấp hay không cao cấp phụ thuộc nhiều vào kỹ năng truyền tải cảm xúc thông qua xúc giác.
3. Xây dựng nhận thức thương hiệu bằng giá trị cảm nhận
Apple là thương hiệu hàng đầu trong việc chú trọng vào chất liệu và kiểu dáng sản phẩm, hộp đựng sản phẩm nhằm tạo nên giá trị cảm nhận cao cấp. (ảnh: pcmag.com)
Giá trị cảm nhận là đánh giá của khách hàng về giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ, được quyết định bởi khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi, đặc biệt khi so sánh với các sản phẩm/ dịch vụ cùng loại.
Giá trị cảm nhận phụ thuộc vào mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho hàng hoá hoặc dịch vụ. Thương hiệu có năng lực quản lý giá trị cảm nhận tốt thường sử dụng chiến lược định giá cảm xúc, đưa giá bán của hàng hoá hoặc dịch vụ cao hơn mặt bằng chung của ngành.
Thực tế giá của một sản phẩm/ dịch vụ có thể liên quan nhiều đến sự hấp dẫn về mặt cảm xúc hơn là chi phí sản xuất thực tế.
Sáu yếu tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận bao gồm:
- Nội dung truyền thông
- Tính thẩm mỹ
- Hiệu quả của hàng hoá – dịch vụ
- Thời gian giao hàng – hoàn thành
- Địa điểm trưng bày – mua hàng hoá
- Cách thức mua hàng
4. Xây dựng nhận thức thương hiệu bằng tính cách
Harley Davidson là thương hiệu xây dựng tính cách “nổi loạn” với hệ giá trị là tự do và yêu nước. (ảnh: totalmotorcycle.com)
Tính cách thương hiệu là các tính từ cụ thể mà khách hàng gắn cho thương hiệu sau quá trình tìm hiểu, kết nối và đồng hành. Đó còn là những giá trị thương hiệu theo đuổi và muốn thể hiện ra bên ngoài để định vị trong tâm trí khách hàng.
Tính cách thương hiệu quyết định nhân viên vào làm việc tại thương hiệu, quyết định đối tác hợp tác và quyết định luôn những khách hàng phù hợp thông qua sự đồng điệu trong tính cách.
Xây dựng nhận thức thương hiệu bằng tính cách nghĩa là đang trao cho thương hiệu một danh phận. Biến nó thành một con người thật sự về mặt hình tượng với đủ mọi hỷ nộ ái ố đơn thuần.
Tính cách con người quyết định chúng ta trở thành một người dễ mến hay khó chịu. Dễ hòa nhập hay lạc lõng giữa đám đông. Tính cách thương hiệu cũng đóng vai trò tương tự, nó giúp một thương hiệu bất kỳ trở nên nổi bật, vượt trội lên giữa một thị trường cạnh tranh.
Tính cách thương hiệu còn cho thấy rằng thương hiệu sẵn sàng mạo hiểm, hay khép mình trong vùng an toàn. Vui vẻ hay nghiêm túc, có đáng tin cậy hay không.
Một điều cần lưu ý rằng tính cách thương hiệu phù hợp với các thương hiệu B2B, lẫn các thương hiệu hướng đến nhóm khách hàng là người dùng cuối. Khách hàng dù là ai thì cũng muốn thương hiệu giao tiếp với mình theo hướng nhân cách hoá.
5. Xây dựng nhận thức thương hiệu qua phản chiếu
Khách hàng Volvo mong muốn phản chiếu mình là một con người đầy trách nhiệm. (ảnh: Volvo)
Một sản phẩm chất lượng có thể giữ chân khách hàng, nhưng để khách hàng thuần tuý trở thành khách hàng trung thành thì thương hiệu cần phản chiếu được hình ảnh mà khách hàng mong muốn được nhìn nhận.
Một số ví dụ dưới đây sẽ giúp bạn hiểu được sự phản chiếu này. Khi được hỏi cảm nhận về một thương hiệu ô tô, một số khách hàng đã trả lời như sau: “Đó là nhãn hiệu dành cho người trẻ”, “Dành cho những ông bố”, “Để thể hiện bản thân”, hoặc “Phong cách cổ điển!”…
Có thể thấy, khách hàng không hoàn toàn tự áp đặt cho mình một cụm từ để miêu tả khi được hỏi về thương hiệu, mà câu trả lời của họ thường bật ra bởi các thuộc tính mà thương hiệu liên tục khắc vào tiềm thức của họ. Đó chính là xây dựng nhận thức thương hiệu qua phản chiếu.
6. Xây dựng nhận thức thương hiệu từ lòng trung thành
TOYOTA nổi tiếng với việc giữ chân khách hàng bằng lòng trung thành thương hiệu. (ảnh: shutterstock)
Cảm xúc gắn bó + Sự hài lòng = Tình yêu thương hiệu
Tình yêu thương hiệu là điều quan trọng nhất tạo dựng lòng trung thành thương hiệu, và là yếu tố duy nhất ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu so với sự hài lòng và cảm xúc gắn bó thương hiệu.
Cảm xúc gắn bó: là sự kết nối cảm xúc giữa con người và thương hiệu. Cảm xúc gắn bó được bắt đầu từ những trải nghiệm mà người tiêu dùng đã có với thương hiệu.
Sự hài lòng: người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của họ, do đó những công ty vượt trội có những thương hiệu thành công trong việc làm hài lòng người tiêu dùng. Sự hài lòng thương hiệu được tính là số điểm trung bình trong tổng số trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu thể hiện bằng việc người tiêu dùng thỉnh thoảng hoặc thường xuyên mua hàng lặp lại. Xây dựng nhận thức thương hiệu từ lòng trung thành là khi khách hàng có thể trở thành người truyền bá thương hiệu, thông qua việc chia sẻ những thông tin tích cực và giới thiệu thương hiệu cho những người khác, giúp giảm chi phí marketing, do hiệu ứng truyền khẩu (WOM).
7. Xây dựng nhận thức thương hiệu bằng sở hữu trí tuệ
Tính đến năm 2020, Tesla đã nộp khoảng 3.304 bằng sáng chế trên toàn cầu (ảnh: Shutterstock)
Trong tương lai gần, tài sản trí tuệ là tài sản giá trị nhất của mỗi doanh nghiệp, các cuộc chiến sẽ không nhằm tấn công để sở hữu đất đai hoặc tài nguyên, những cuộc chiến sẽ thuộc về sự sáng tạo và trí tuệ của mỗi doanh nghiệp, mỗi quốc gia.
Thương hiệu sở hữu bằng sáng chế và quyền sở hữu trí tuệ có quyền quyết định đồng ý hoặc không đồng ý cá nhân hay tổ chức khác sử dụng các bằng sáng chế và quyền sở hữu trí tuệ của mình.
Quyền sở hữu trí tuệ bao gồm: sáng chế và giải pháp hữu ích, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp…
Sáng chế là một sáng tạo chưa từng được tạo ra. Không được sử dụng, không được phân phối hoặc các mục đích thương mại mà chưa có sự đồng ý của chủ sở hữu bằng sáng chế.
Nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp: là các thiết kế về hình ảnh, kiểu dáng và công năng sử dụng, có thể kể đến như: tên thương hiệu, logo, bao bì, kiểu dáng công nghiệp…
Lời kết
“Mọi con đường đều dẫn đến thành Rome”, đây là câu nói mô tả về sự lớn mạnh của Đế chế La Mã, Vũ muốn mượn câu nói này để dẫn nhập cho lời kết của bài chia sẻ rằng, “Mọi doanh nghiệp tử tế đều sẽ xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực.”
Nếu doanh nghiệp chưa nhận thức được bảy năng lực tạo nên nhận thức thương hiệu tích cực thì cũng không phải là một điều đáng tiếc, vì với kinh nghiệm tư vấn thương hiệu tại Việt Nam, Vũ cho rằng, những doanh nghiệp tử tế đều đã có sẵn những năng lực này.
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
Tuy nhiên sau khi đọc bài chia sẻ này, Vũ kỳ vọng các doanh nghiệp sẽ nhận thức rõ ràng hơn về kết quả mà các năng lực tạo ra sẽ có tác động như thế nào tới nhận thức con người, từ đó xây dựng nhận thức thương hiệu nhất quán và hiệu quả hơn. Ngoài ra để củng cố kiến thức về Branding & thiết kế thương hiệu, bạn đọc có thể kết nối với Vũ qua thông tin ở phía bên dưới:
- Website: https://vudigital.co/
- Fanpage: https://www.facebook.com/vudigital.co
- Instagram: https://www.instagram.com/vu.digital/
- Podcast: Podcast Quyền Vũ
- Behance: https://www.behance.net/vu-digital
- LinkedIn: https://vn.linkedin.com/in/vudigital
Xin chân thành cảm ơn,
Những câu hỏi thường gặp
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là nhận thức tích cực từ phía khách hàng sau thời gian có cơ hội sở hữu, trải nghiệm sản phẩm.
Các yếu tố xây dựng niềm tin thương hiệu?
Các yếu tố xây dựng niềm tin bao gồm:
Sản phẩm chất lượng
Đặc tính thương hiệu
Quyền lợi đem lại cho khách hàng
Năng lực đáp ứng nhu cầu thị trường
Năng lực giải quyết nhu cầu của khách hàng
Năng lực xử lý sự cố
Bí quyết, công nghệ áp dụng…
Lòng trung thành thương hiệu được xây dựng như thế nào?
Tình yêu thương hiệu là điều quan trọng nhất tạo dựng lòng trung thành thương hiệu và là yếu tố duy nhất ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu so với sự hài lòng và cảm xúc gắn bó thương hiệu.
Hình ảnh phản chiếu khách hàng là gì?
Có thể thấy, khách hàng không hoàn toàn tự áp đặt cho mình một cụm từ để miêu tả khi được hỏi về thương hiệu, mà câu trả lời của họ thường bật ra bởi các thuộc tính mà thương hiệu liên tục khắc vào tiềm thức của họ. Đó chính là xây dựng nhận thức thương hiệu qua phản chiếu.
