Brand direction là gì? 3 yếu tố dẫn lối thành công thương hiệu

Brand direction như một chiếc la bàn dẫn lối xây dựng chiến lược cho thương hiệu, đồng thời là lý tưởng thương hiệu để đảm bảo doanh nghiệp không chệch hướng khỏi quỹ đạo của hệ giá trị cốt lõi ban đầu.

Brand Direction chứa đựng một số tính chất của những khái niệm khác, nhưng lại không phải là yếu tố trung tâm như Brand DNA, hay mang tính nền tảng và hỗ trợ quản trị thương hiệu như Brand Platform. Brand Direction không mang đến giá trị hữu hình hay đóng góp trực tiếp vào quá trình xây dựng thương hiệu, nhưng lại là công cụ định hướng hiệu quả giúp doanh nghiệp xác định mọi kế hoạch trong tương lai một cách chi tiết nhất.

Brand Direction (ảnh: vudigigtal.co)

Brand Direction và Brand DNA khác nhau như thế nào?

Brand DNA không phải là một khái niệm đơn lẻ

Brand Direction không phải là Brand DNA dù chúng có vài điểm tương đồng xét về tính chất, cũng không chỉ bao gồm sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu mà rộng lớn hơn thế, đây là khái niệm mang tính dẫn lối cho mọi chiến lược thương hiệu trên thị trường.

Brand DNA như đã đề cập ở một số bài viết trước, đây là khái niệm được ra đời sau quá trình tổng hợp bộ dữ liệu xây dựng thương hiệu (Brand Guidelines) gồm có 3 yếu tố vệ tinh:

Brand DNA (ảnh: vudigigtal.co)

• Brand Positioning: định vị thương hiệu là quá trình tạo dựng vị thế thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
  
• Brand Personality: tính cách thương hiệu là những tính từ làm nổi bật lên giá trị mà thương hiệu mang lại, hoặc cách mà khách hàng thường xuyên đánh giá khi được hỏi về thương hiệu đó.
  
• Core Values: hệ giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị quan trọng và giàu ý nghĩa mà đội ngũ phát triển thương hiệu đang không ngừng theo đuổi.
  

Cả 3 yếu tố vệ tinh này đều xoay quanh Brand Essence, hay còn được gọi là triết lý vận hành của thương hiệu. Tổng hợp tất cả các khái niệm này chính là quá trình để tạo dựng Brand DNA, mà tại Vũ chúng tôi gọi đây là linh hồn thương hiệu với nhiệm vụ hỗ trợ đội ngũ xây dựng thương hiệu xác định được tầm nhìn, sứ mệnh và định hướng phát triển thương hiệu về lâu dài. 

Brand Direction đơn lẻ nhưng không độc lập

Vũ muốn dùng hình ảnh chiếc la bàn để làm minh hoạ cho khái niệm Brand Direction. Nhưng đây không phải là chiếc la bàn được sử dụng trong tình huống bị lạc đường hay đang gặp nguy hiểm, mà được ứng dụng ngay từ những bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu để tạo nên cơ sở vững chắc nhất cho tương lai.

Brand Direction (ảnh: vudigital.co)

Vì thế không nên nhầm lẫn khái niệm này với Brand Positioning (Định vị thương hiệu), bởi Brand Direction không nằm yên để chờ bạn dùng đến trong những tình huống ngặt nghèo. Nó trao cho bạn cơ hội chủ động kiểm soát quá trình xây dựng thương hiệu. Hạn chế đến mức thấp nhất những rủi ro có thể xuất hiện trong chiến lược thương hiệu. Quan trọng hơn hết, Brand Direction giữ cho thương hiệu không đi chệch khỏi quỹ đạo của những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp đã đề ra ngay từ ban đầu.

Vậy tại sao lại nói Brand Direction đơn lẻ nhưng không độc lập? Đó là bởi khái niệm này không được xem là một yếu tố vệ tinh như tính cách hay định vị thương hiệu, cũng không lệ thuộc vào thành công của Brand Management (Quản trị thương hiệu) hay Brand Extension (Mở rộng thương hiệu). Nhưng thật khó để đưa Brand Direction đi đúng hướng và sớm chạm đến thành tựu trong xây dựng thương hiệu, nếu không có sự hiện diện của Brand DNA và Brand Platform.

Brand Direction có phải là Brand Strategy hay không?

Khi thao tác tìm kiếm trên Google cụm từ “Brand Direction” thì phần lớn kết quả cho ra đều hướng đến “brand strategy.” Vậy có phải hai khái niệm này là một hoặc ít nhiều có liên quan đến nhau hay không? Nếu bạn tin rằng Brand Direction và Brand Strategy là một thì bạn đã sai, còn nếu cho rằng hai khái niệm này có ít nhiều liên quan đến nhau thì bạn cũng chỉ mới đúng được một nửa.

Brand Direction trên thực tế là một phần của chiến lược thương hiệu. Nhưng khác với chiến thuật thương hiệu được sinh ra để phục vụ cho mục tiêu của chiến lược thương hiệu (Brand Strategy), Brand Direction lại là bản lề giúp phác thảo nội dung của một chiến lược thương hiệu bất kỳ. Khoảng 85% mọi người khi được hỏi sẽ cho biết Brand Direction bao gồm sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu, mà không hề biết rằng mình vừa bỏ qua một yếu tố khác cũng quan trọng không kém. Đó chính là văn hoá thương hiệu.

3 yếu tố giúp xây dựng Brand Direction

Brand Direction (ảnh: vudigital.co)

Brand Mission (Sứ mệnh thương hiệu)

Bạn có bao giờ tự đặt ra câu hỏi rằng vì sao mình gầy dựng nên doanh nghiệp này? Vì sao bạn cho ra đời thương hiệu này mà không phải là một thương hiệu khác? Lý do vì sao thương hiệu của doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, cũng như những mong muốn và tham vọng của thương hiệu ở ngay thời điểm hiện tại, đều là những yếu tố làm nên sứ mệnh thương hiệu nhằm phục vụ chiến lược đường dài của doanh nghiệp.

Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu)

Nếu như sứ mệnh thương hiệu nói lên những mong muốn của thương hiệu cũng như doanh nghiệp ở thì hiện tại, thì tầm nhìn thương hiệu lại là một khái niệm nghiêng về thì tương lai nhiều hơn. Tầm nhìn có thể hiểu đơn giản là mục tiêu đường dài của thương hiệu, những giá trị mà thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng trong tương lai, còn sứ mệnh sẽ được đặt ra để lên kế hoạch hành động cụ thể – với mục tiêu sau cùng là hiện thực hoá tầm nhìn thương hiệu.

Brand Culture (Văn hoá thương hiệu)

Cũng giống như tháp nhu cầu Maslow, xã hội hiện đại nói chung và người tiêu dùng thời nay nói riêng đã không còn quá chú trọng vào chất lượng của một sản phẩm nào đó. Tính cạnh tranh thị trường đã buộc các thương hiệu phải tự động duy trì, cập nhật và cải tiến chất lượng sản phẩm nếu không muốn sớm bị đào thải.

Thay vào đó, người tiêu dùng đang dần có xu hướng chuyển sự quan tâm đến văn hoá thương hiệu nhiều hơn. Có một sự thật là một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng sẽ bị chi phối các quyết định mua hàng tuỳ thuộc vào văn hoá của thương hiệu, vào những giá trị cộng đồng mà thương hiệu đang mang lại hoặc thậm chí, còn là cách mà doanh nghiệp hay thương hiệu đối xử với đội ngũ nhân sự của họ.

Case Study – APPLE 

Trong hành trình giúp Apple trở thành công ty đại chúng đầu tiên của Mỹ có giá trị vốn hoá cán mốc 2 tỷ USD, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy chiến lược thương hiệu của nhà Táo Khuyết luôn song hành cùng với các chiến lược tăng trưởng. 

Điều đáng nói ở đây là, Apple luôn không ngừng và không ngần ngại thay đổi liên tục tầm nhìn thương hiệu của mình, tuỳ theo tình hình thị trường lẫn tình hình nội bộ với những cuộc thay máu đến từ đội ngũ nhân sự lẫn cấp lãnh đạo công ty.

Sứ mệnh thương hiệu của Apple

Nguồn: http://panmore.com/apple-mission-statement-vision-statement

Apple luôn là một công ty ưu tiên hơn cả những giá trị cộng đồng, điều này vẫn luôn đúng khi nhìn vào sứ mệnh thương hiệu mà Apple đã từng định hướng. Họ bán máy tính cá nhân, nhưng nhóm đối tượng mục tiêu thì lại không tập trung vào một hay chỉ số ít những cá nhân đặc thù. 

Apple từng khẳng định sứ mệnh của họ như sau: “Nhiệm vụ của chúng tôi là cung cấp chiếc máy tính tốt nhất cho sinh viên, giáo viên, nhà thiết kế, nhà khoa học,…và bất cứ một cá nhân nào đó đang công tác tại lĩnh vực bất kỳ, trải dài tại khắp 140 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu.”

Tầm nhìn thương hiệu của Apple

Như đã nói sứ mệnh được sinh ra để lên kế hoạch hành động cụ thể, với mục đích cuối cùng là hiện thực hoá tầm nhìn thương hiệu đã đề ra ngay từ ban đầu. 

Không chỉ dừng lại ở việc bán máy tính cá nhân, Apple cũng không muốn tự rút ngắn mối dây liên kết với người tiêu dùng dựa trên mối quan hệ của kẻ mua người bán đơn thuần. Tầm nhìn mà Apple đã định hướng chính là: “Cung cấp sản phẩm tuyệt vời, kiến tạo thế giới tốt đẹp.” Cho đến thời điểm hiện tại, Apple có thể tự hào tuyên bố rằng hãng vẫn đang làm đúng theo những cam kết ban đầu về  sứ mệnh lẫn tầm nhìn thương hiệu.

Văn hoá thương hiệu của Apple

Trụ sở Apple ở Cupertino, California

Có một điều chắc chắn rằng Apple đã không chỉ còn là một thương hiệu đơn thuần, mà họ đã tự phát triển để trở thành một nét văn hoá mà bất cứ một doanh nghiệp hay thương hiệu nào khác cũng muốn học hỏi theo. Những nét văn hoá tốt đẹp này dần lan toả đến mọi ngóc ngách trên phạm vi toàn cầu, ăn sâu vào trong tâm trí và đồng thời len lỏi vào tận trong cuộc sống thường ngày của tất cả chúng ta.

Bắt đầu từ đầu những năm 80 của thế kỷ trước, khi Steve Jobs quyết định mạnh tay tài trợ 9000 máy tính cho nhiều trường học ở những địa phương có hoàn cảnh khó khăn. Nhiều người nói Steve bị điên, nhưng điên mà làm được như Apple chỉ ít năm sau đó thì ai mà chẳng muốn. 

Rốt cuộc thì Apple xây dựng được một thói quen rằng những đứa trẻ còn đang ngồi trên ghế nhà trường, sẽ được tạo điều kiện sử dụng máy Mac trong phạm vi học đường – trước khi chúng trở nên quen thuộc với hệ điều hành MacOS và sở hữu những chiếc Macbook cá nhân của riêng mình. Đến thời điểm hiện tại thì đây vẫn là một xu hướng và trở thành tiêu chuẩn ở nhiều ngôi trường trên khắp thế giới, khi người ta đã quá quen thuộc với hình ảnh một không gian học tập với sự hiện diện dày đặc của những chiếc máy Mac.

LỜI KẾT

Brand Direction là một thành phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Đừng chỉ mãi tập trung vào những lời hứa hẹn sáo rỗng về chất lượng sản phẩm, hay mạnh tay chi tiền vào các chiến dịch quảng bá sản phẩm đến thị trường mà quên mất rằng, người tiêu dùng đang ngày càng chú tâm hơn đến những giá trị và định hướng tốt đẹp mà một thương hiệu có thể mang lại. 

Để biết thêm thông tin chi tiết và giải đáp những thắc mắc còn tồn đọng về Brand Direction và tầm nhìn thương hiệu, quý doanh nghiệp có thể ngay lập tức liên hệ đến số Hotline 0366 366 999.