Các loại kênh phân phối và 4 tiêu chí lựa chọn

Kiến thức về các loại kênh phân phối là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả.

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Có hai loại kênh phân phối chính là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

>> Xem thêm: Chiến lược phân phối là gì? 2 chiến thuật và 3 phương pháp xây dựng chi tiết

Nhận biết các loại kênh phân phối

6 hình thức phân phối trực tiếp, © Vũ Digital

Có hai loại kênh phân phối chính là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua bất kỳ trung gian nào. Kênh phân phối trực tiếp có thể được thực hiện thông qua các hình thức như:

• Bán hàng trực tiếp tại cửa hàng, showroom, đại lý của nhà sản xuất
• Bán hàng qua điện thoại, website, mạng xã hội của nhà sản xuất
• Bán hàng theo phương thức tiếp thị trực tiếp (direct marketing)

Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua một hoặc nhiều trung gian. Các trung gian phân phối có thể bao gồm:

• Nhà bán buôn: Mua sản phẩm từ nhà sản xuất với số lượng lớn và bán lại cho các nhà bán lẻ
• Nhà bán lẻ: Mua sản phẩm từ nhà bán buôn hoặc nhà sản xuất và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng
• Đại lý: Là bên trung gian đại diện cho nhà sản xuất để thực hiện các hoạt động bán hàng, tiếp thị, phân phối sản phẩm
• Môi giới: Là bên trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và các nhà bán buôn, nhà bán lẻ

Kênh phân phối gián tiếp có thể được phân thành nhiều cấp độ khác nhau, tùy thuộc vào số lượng trung gian tham gia vào kênh. Kênh phân phối gián tiếp cấp 1 chỉ bao gồm nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Kênh phân phối gián tiếp cấp 2 bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh phân phối gián tiếp cấp 3 bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và các trung gian khác như đại lý, môi giới,…

Để nhận biết các loại kênh phân phối, cần căn cứ vào số lượng trung gian tham gia vào kênh. Nếu kênh phân phối chỉ có một trung gian duy nhất, đó là kênh phân phối trực tiếp. Nếu kênh phân phối có từ hai trung gian trở lên, đó là kênh phân phối gián tiếp.

Ngoài ra, có thể nhận biết các loại kênh phân phối dựa trên hình thức bán hàng. Nếu sản phẩm được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, đó là kênh phân phối trực tiếp. Nếu sản phẩm được bán qua các trung gian phân phối, đó là kênh phân phối gián tiếp.

Một số ví dụ về các loại kênh phân phối

Bán hàng qua trang web là loại kênh phân phối trực tiếp. (ảnh: freepik)

Kênh phân phối trực tiếp:

• Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp tại cửa hàng của mình
• Nhà sản xuất bán hàng qua website hoặc mạng xã hội của mình
• Nhà sản xuất bán hàng theo phương thức tiếp thị trực tiếp (direct marketing)

Kênh phân phối gián tiếp cấp 1:

• Nhà sản xuất bán hàng cho các nhà bán lẻ

Kênh phân phối gián tiếp cấp 2:

• Nhà sản xuất bán hàng cho các nhà bán buôn, sau đó các nhà bán buôn bán lại cho các nhà bán lẻ

Kênh phân phối gián tiếp cấp 3:

• Nhà sản xuất bán hàng cho các nhà bán buôn, sau đó các nhà bán buôn bán lại cho các nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ có thể bán lại cho các đại lý hoặc môi giới.

Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như loại sản phẩm, mục tiêu của doanh nghiệp, điều kiện thị trường,… Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố này để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả nhất.

Ba phương pháp phân phối

3 phương pháp phân phối, © Vũ Digital

Có ba phương pháp phân phối bao gồm, phân phối phổ quát, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền, ba phương pháp này tuỳ chỉnh theo mô hình phân phối, chiến lược phân phối mà linh hoạt ứng dụng.

3.1 Phân phối phổ quát

Phương pháp này đặt mục tiêu đưa hàng hoá vào càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt, cố gắng đưa hàng hoá xuất hiện tại nhiều nơi và nhiều điểm bán.

Phù hợp với những sản phẩm mà người tiêu dùng không yêu cầu cao về thương hiệu, không cần am hiểu sản phẩm khi đưa ra quyết định mua hàng, người bán hàng cũng không cần giới thiệu sản phẩm hoặc nỗ lực thuyết phục khách hàng.

Ví dụ: Kẹo cao su, thẻ cào điện thoại, pin…

3.2 Phân phối độc quyền

Phương pháp này dựa trên nền tảng quyền sở hữu, khi và chỉ khi nhà sản xuất nắm trong tay quyền sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu/ kiểu dáng/ công thức và sản phẩm.

Nhà sản xuất sẽ thỏa thuận/ ký kết với một số nhà bán lẻ tại một số khu vực, nhà bán lẻ độc quyền bán sản phẩm trong phạm vi thỏa thuận đã xác định.

Phương pháp này cần nhà sản xuất sở hữu tài sản thương hiệu đủ lớn và tính pháp lý vững chắc thông qua hình thức nhượng quyền thương mại.

Phân phối độc quyền thu về nguồn thu lớn thông qua hợp đồng trao quyền thương mại và dễ dàng yêu cầu nhà bán lẻ thực hiện những cam kết mà nhà sản xuất yêu cầu (quảng bá thương hiệu, doanh số…)

Ví dụ: BMW trao quyền phân phối tại Việt Nam cho Thaco.

3.3 Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc là một lựa chọn mang tính trung gian, giữa phân phối phổ quát và phân phối độc quyền. Với phương pháp này, hàng hóa sẽ được phân phối tại nhiều địa điểm, nhưng không rộng như phương pháp phổ quát.

Sản phẩm sẽ được chọn lọc dựa trên bộ lọc mà nhà sản xuất tạo dựng, bộ lọc này có thể dựa trên định vị sản phẩm, giá bán, chiến thuật thương hiệu mà nhà sản xuất mong muốn. 

Phương pháp này phù hợp với những dòng sản phẩm cao cấp hoặc giới hạn về số lượng sản xuất, cũng có thể phù hợp với mục tiêu đưa hàng hoá ra thăm dò phản ứng từ thị trường.

Ví dụ: Những mẫu siêu xe phiên bản giới hạn thường được bán tại một số đại lý, thị trường nhất định.

Bảng so sánh ba loại kênh phân phối:

Tiêu chí lựa chọn các loại kênh phân phối

Loại sản phẩm ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn các loại kênh phân phối

Việc lựa chọn các loại kênh phân phối phù hợp là một trong những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp. Kênh phân phối sẽ quyết định việc sản phẩm của doanh nghiệp có đến được tay người tiêu dùng hay không, cũng như ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Dưới đây là một số tiêu chí lựa chọn các loại kênh phân phối:

• Loại sản phẩm: Loại sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định loại kênh phân phối phù hợp. Đối với các sản phẩm có giá trị cao, có tính cá nhân hóa cao hoặc cần bảo quản đặc biệt, doanh nghiệp thường lựa chọn kênh phân phối trực tiếp. Đối với các sản phẩm có giá trị thấp, có tính tiêu dùng cao hoặc không cần bảo quản đặc biệt, doanh nghiệp thường lựa chọn kênh phân phối gián tiếp.
• Mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu của doanh nghiệp cũng là yếu tố quan trọng cần cân nhắc khi lựa chọn kênh phân phối. Nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường và tiếp cận nhiều khách hàng hơn, doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối gián tiếp. Nếu doanh nghiệp muốn kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối trực tiếp.
• Điều kiện thị trường: Điều kiện thị trường cũng là yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn kênh phân phối. Nếu thị trường rộng lớn và phân tán, doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối gián tiếp để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Nếu thị trường tập trung và dễ tiếp cận, doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối trực tiếp để kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
• Ngân sách của doanh nghiệp: Ngân sách của doanh nghiệp cũng là yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn kênh phân phối. Kênh phân phối gián tiếp thường tốn kém hơn kênh phân phối trực tiếp do doanh nghiệp phải trả chi phí cho các trung gian phân phối. Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc khả năng tài chính của mình khi lựa chọn kênh phân phối.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc đến các yếu tố khác như:

• Mức độ cạnh tranh của thị trường: Nếu thị trường cạnh tranh cao, doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối hiệu quả để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
• Lối sống và thói quen mua sắm của người tiêu dùng: Lối sống và thói quen mua sắm của người tiêu dùng cũng là yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn kênh phân phối. Nếu người tiêu dùng thường mua sắm trực tuyến, doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối trực tuyến.
• Tiềm năng phát triển của kênh phân phối: Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối có tiềm năng phát triển trong tương lai.

Việc lựa chọn các loại kênh phân phối phù hợp là một quá trình phức tạp và cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố trên. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả nhất.

Quy trình xây dựng các loại kênh phân phối

Quy trình xây dựng các loại kênh phân phối bao gồm các bước sau:

Bước 1: Phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu

Bước đầu tiên trong quy trình xây dựng kênh phân phối là phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mục tiêu, bao gồm các yếu tố như:

• Kích thước thị trường
• Mức độ cạnh tranh
• Lối sống và thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Bằng cách phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ có được cái nhìn tổng quan về thị trường và đối tượng khách hàng tiềm năng, từ đó lựa chọn kênh phân phối phù hợp.

Bước 2: Xác định mục tiêu của kênh phân phối

Sau khi phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu của kênh phân phối. Mục tiêu của kênh phân phối có thể bao gồm:

• Mở rộng thị trường
• Tăng doanh số bán hàng
• Tăng độ phủ sóng thương hiệu
• Nâng cao trải nghiệm khách hàng

Việc xác định rõ mục tiêu của kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn các kênh phân phối phù hợp và hiệu quả.

Bước 3: Lựa chọn các loại kênh phân phối

Dựa trên các yếu tố phân tích ở bước 1 và 2, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các loại kênh phân phối phù hợp. Doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố như:

• Loại sản phẩm
• Mục tiêu của doanh nghiệp
• Điều kiện thị trường
• Ngân sách của doanh nghiệp

Bước 4: Xây dựng kế hoạch thực hiện

Sau khi lựa chọn các loại kênh phân phối, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch thực hiện. Kế hoạch thực hiện cần bao gồm các nội dung như:

• Lựa chọn các đối tác phân phối
• Xây dựng các quy trình, chính sách cho kênh phân phối
• Đào tạo và phát triển năng lực cho các đối tác phân phối
• Theo dõi và đánh giá hiệu quả của kênh phân phối

Bước 5: Theo dõi và đánh giá hiệu quả

Sau khi triển khai kênh phân phối, doanh nghiệp cần theo dõi và đánh giá hiệu quả của kênh phân phối. Việc đánh giá hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xác định những điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối và đưa ra các điều chỉnh phù hợp.

Dưới đây là một số lưu ý khi xây dựng kênh phân phối:

• Kênh phân phối cần phù hợp với loại sản phẩm, mục tiêu của doanh nghiệp và điều kiện thị trường.
• Kênh phân phối cần được xây dựng và triển khai một cách bài bản, có kế hoạch.
• Kênh phân phối cần được theo dõi và đánh giá hiệu quả thường xuyên để đảm bảo hiệu quả hoạt động.

Kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng kênh phân phối phù hợp và hiệu quả để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và đạt được các mục tiêu kinh doanh.

Lời kết

Việc lựa chọn các loại kênh phân phối là một quyết định quan trọng của doanh nghiệp. Kênh phân phối quyết định việc sản phẩm của doanh nghiệp có đến được tay người tiêu dùng hay không, cũng như ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố như loại sản phẩm, mục tiêu của doanh nghiệp, điều kiện thị trường, ngân sách của doanh nghiệp, mức độ cạnh tranh của thị trường, lối sống và thói quen mua sắm của người tiêu dùng, tiềm năng phát triển của kênh phân phối để lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất.

Quy trình xây dựng kênh phân phối bao gồm các bước: phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu của kênh phân phối, lựa chọn các loại kênh phân phối, xây dựng kế hoạch thực hiện và theo dõi và đánh giá hiệu quả.

Xin chân thành cảm ơn,