Chiến lược kinh doanh là gì? Hướng dẫn từ cơ bản tới nâng cao, ứng dụng mô hình 5T [Phần 2]

Tiếp theo: Chiến lược kinh doanh là gì? Hướng dẫn từ cơ bản tới nâng cao, ứng dụng mô hình 5T [phần 1]. Mời các bạn tiếp tục khám phá phần 2 bài chia sẻ tâm huyết của Vũ.

“Chiến lược kinh doanh là một tài liệu tuyệt mật, giúp hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh trở thành những nội dung cụ thể, thông qua những kế hoạch và chính sách rõ ràng. Mục tiêu của chiến lược kinh doanh là giúp cá nhân/tổ chức đạt được sự ổn định, và gia tăng về tài chính.” – Quyền Vũ – 

Dựa trên định nghĩa mà Vũ chia sẻ, giờ là thời điểm chúng ta bước vào giai đoạn, tạo nên kế hoạch và chính sách rõ ràng, định nghĩa trên dựa trên kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn từ Vũ, mục tiêu chia sẻ là cách thức xây dựng một chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Mô hình xây dựng chiến lược kinh doanh 5T, bản quyền thuộc về Vũ Digital.

Quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh được Vũ xây dựng trở thành một mô hình 5 giai đoạn

T1 – Tạo dựng lý tưởng

1. Tầm nhìn và sứ mệnh

Như đã chia sẻ từ đầu, lý tưởng là điều giúp bạn thuyết phục mọi người, để thành công, bạn không thể làm mọi thứ một mình.

Dưới đây là một số ví dụ về tầm nhìn của thương hiệu:

Tầm nhìn Apple: “Apple strives to bring the best personal computing experience to students, educators, creative professionals, and consumers around the world through its innovative hardware, software, and internet offerings.” (Apple luôn cố gắng mang lại trải nghiệm máy tính cá nhân tốt nhất cho sinh viên, giáo viên, nhà thiết kế sáng tạo chuyên nghiệp và người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua các dịch vụ về phần cứng, phần mềm và internet sáng tạo của chúng tôi.)

Tầm nhìn McDonald: “To become a modern, progressive burger company delivering a contemporary customer experience.” (Trở thành một công ty burger hiện đại, tiến bộ để mang đến trải nghiệm tân tiến cho người tiêu dùng)

Tầm nhìn  eBay: “We empower people and create economic opportunity.” (Chúng tôi trao quyền cho tất cả mọi người và tạo ra cơ hội cho nền kinh tế)

Tầm nhìn  Airbnb: “Belong Anywhere.” (Thuộc về tất cả mọi nơi)

Một số ví dụ về cách xây dựng và truyền tải tầm nhìn từ những thương hiệu hàng đầu thế giới để chúng ta thấy rằng, nó không có một cấu trúc ngữ pháp nhất định, nó luôn hướng tới hoặc đáp ứng nhu cầu phù hợp với yêu cầu của một nhóm cụ thể. Khi công bố tầm nhìn, không nên cố gắng “trở thành” điều gì (rất nhiều doanh nghiệp đều muốn trở thành một điều gì đó, bạn cần khác biệt), bất kỳ động từ nào cũng có thể áp dụng. Hai điều quan trọng khi xây dựng tầm nhìn là phản ánh đúng nhu cầu của thị trường và sự thật.

Tầm nhìn là mục tiêu bạn sẽ đến, sứ mệnh là việc bạn làm mỗi ngày.

2. Lời hứa thương hiệu

Lời hứa thương hiệu là những giá trị khách hàng mong muốn có được khi chọn tin tưởng vào sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, đặc biệt là về trải nghiệm sử dụng và mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. 

Một chiến lược kinh doanh hiệu quả cần được xây dựng dựa trên những lời hứa, lời cam kết về những giá trị mà thương hiệu sẽ tạo ra.

Liệt kê những sản phẩm bạn cung cấp, đưa ra những giá trị mà sản phẩm chứa đựng, hãy giải thích lý do tại sao mọi người nên chi trả để sở hữu nó ngay lập tức.

Lời hứa thương hiệu cung cấp sự khác biệt giữa sản phẩm của bạn với đối thủ, giải thích cho kế hoạch thực hiện chiến lược, dựa trên nhu cầu và những đặc điểm nổi bật của sản phẩm.

Ví dụ vời lời hứa thương hiệu:

• Uber – “Nhấn một nút nhận một chuyến.”
• Walmart – “Tiết kiệm tiền để có cuộc sống tốt hơn.”
• Aldo – “Chất lượng nhất trong tầm giá thấp nhất.”
• Tiki – “Với phương châm hoạt động “Tất cả vì Khách Hàng”, Tiki luôn không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm, từ đó mang đến trải nghiệm mua sắm trọn vẹn cho Khách Hàng Việt Nam”.

3. Xây dựng chân dung khách hàng

Một cách dễ hiểu nhất, chân dung khách hàng là hình ảnh đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có khả năng chi trả cho sản phẩm và gắn bó lâu dài với thương hiệu.

Chân dung khách hàng giúp thương hiệu hiểu rõ họ đang thu hút ai, từ đó cho ra chiến lược tiếp cận khác nhau và phù hợp với đối tượng đó.

Một bước quan trọng trong việc xác định chân dung khách hàng chính là phân loại khách hàng về hai nhóm người tiêu dùng B2C (Business to customer – Doanh nghiệp và người tiêu dùng)  hoặc B2B (Business to Business  – Doanh nghiệp và đối tác bán lẻ), hai nhóm này có yêu cầu và hành vi khác nhau, dựa trên chân dung khách hàng, doanh nghiệp cần thiết lập kế hoạch tiếp cận khác nhau, điều này ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược phân phối.

4. Xác định thị trường ngách

Thị trường ngách là một thị trường nhỏ trong thị trường lớn, nơi mà phần lớn thương hiệu khác trên thị trường chưa nhắm đến.

Việc xác định thị trường ngách rất quan trọng trong thế giới phẳng ngày nay, khi mà những chiến lược kinh doanh xuất hiện với tần suất dày đặc và thị trường không giãn nở tiếp tục, thay vì muốn bao trọn sân, bạn nên lựa chọn một chiếc bàn vừa vặn để thử nghiệm và phát triển, nếu bạn làm tốt, nó sẽ như vệt dầu loang, giúp bạn đi khắp nơi trên mặt nước.

T2 – Thiết lập mục tiêu

Tâm lý học hành vi luôn thể hiện con người luôn luôn có nhu cầu nhiều hơn, không bao giờ dừng lại, điều này ảnh hưởng rất lớn tới việc xác định mục tiêu, hầu hết mọi người đều muốn nhiều hơn, tốt hơn. Điều này dẫn đến hậu quả trong mọi chiến lược thường gặp phải, đó là quá nhiều mục tiêu. Không quan trọng bạn đặt ra bao nhiêu mục tiêu, quan trọng là bạn đạt được bao nhiêu mục tiêu trong đó. Cần kiềm chế và điều khiển được tâm lý này.

Liệt kê tất cả những mục tiêu mà bạn mong muốn, dừng lại khi thấy đã quá đủ, sau đó tổng hợp và sắp xếp chúng lại theo những nhóm mục tiêu, cuối cùng lựa chọn ra những mục tiêu quan trọng nhất.

Những mục tiêu trong chiến lược kinh doanh thường tập trung vào lợi nhuận và những con số, chúng đảm bảo sự tồn tại và hoạt động của doanh nghiệp, nâng cao giá trị cổ đông. Đây là mục đích mọi chiến lược kinh doanh cần đáp ứng.

Trả lời những câu hỏi:

• Làm thế nào để có thể cạnh tranh?
  
• Làm thế nào để tăng doanh thu và lợi nhuận?
  
• Làm thế nào để cải thiện khả năng tài chính?
  
• Mục tiêu sản lượng sản xuất
  
• Số lượng đơn hàng…
  

Lưu ý: mục đích của mọi chiến lược kinh doanh đều hướng tới những giá trị kinh tế, thể hiện bằng những con số có thể đo đạc được, giúp tăng giá trị tài sản của doanh nghiệp, người sở hữu và các cổ động.

Các mục tiêu về tầm nhìn và  sứ mệnh, thương hiệu sẽ được tính đến khi xây dựng những chiến lược cấp thấp hơn (chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing…)

T3 – Thấu hiểu thị trường

Nghiên cứu đối thủ và học hỏi

Chìa khóa cho một chiến lược kinh doanh hiệu quả, chính là tập trung nghiên cứu cả những ưu điểm vượt trội lẫn nhược điểm còn hạn chế của đối thủ. 

Một danh sách bao gồm kế hoạch truyền thông và quảng bá thương hiệu của đối thủ, cách họ tiếp cận khách hàng mới và định giá sản phẩm, định hướng xây dựng chuỗi giá trị, tầm nhìn và sứ mệnh có thật sự phù hợp,…Tất cả đều là những bài học, gợi ý quan trọng và tác động không nhỏ đến kế hoạch xây dựng thương hiệu mạnh của doanh nghiệp.

Ứng dụng mô hình SWOT

Bạn không thể thắng trận đấu nếu không hiểu rõ đối thủ của mình là ai. Bước tiếp theo chính là đặt lên bàn cân, so sánh mình và những đối thủ.

Vào những năm từ 1960 đến 1970, viện nghiên cứu Stanford, Menlo Park, California, đã thực hiện một cuộc khảo sát với hơn 500 doanh nghiệp có doanh thu cao nhất thế giới, do tạp chí Fortune bình chọn với mục tiêu tìm ra nguyên nhân thành công và thất bại trong việc lên kế hoạch, chiến lược của các doanh nghiệp.

Nhóm nghiên cứu gồm các nhà kinh tế học hàng đầu thời kỳ đó bao gồm: Birger Lie, Robert F. Stewart, Marion Dosher, Ts. Otis Benepe và Albert Humphrey, kết quả họ đã đưa ra “Mô hình phân tích SWOT”, mô hình này giờ đây đã là giải pháp, cơ sở vững chắc cho nhiều kế hoạch kinh doanh toàn cầu.

Ở bước này, bạn cần phải xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như nguy cơ có thể diễn ra của đối thủ và thị trường. Từ đó, tìm ra thị trường ngách để phát triển, tạo một dấu ấn rõ ràng về hướng đi của thương hiệu. 

Thông tin thu được khi xây dựng mô hình SWOT là cơ sở vững chắc cho việc xây dựng chiến lược, cung cấp tầm nhìn bao quát bao gồm các đặc điểm bên trong doanh nghiệp và tình hình thị trường.

Những thông tin quan trọng này hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra quyết định, là nền tảng đảm bảo doanh nghiệp biết và phát huy tốt điểm mạnh của mình, khai thác những cơ hội mà thị trường đang bỏ ngỏ, đồng thời giúp doanh nghiệp nhận thấy được những mối đe dọa, những rủi ro có thể xuất hiện trong quá trình phát triển chiến lược kinh doanh.

T4 – Tìm thấy lợi thế 

Giai đoạn này sẽ trả lời câu hỏi, làm cách nào đạt được những mục tiêu đã đề ra.

Tại giai đoạn này, bạn cần xác định hình thức cạnh tranh, tạo ra nhu cầu và doanh số bán hàng, tỷ lệ lợi nhuận như thế nào khi kinh doanh.

Các loại chiến lược kinh doanh:

Giáo sư Michael Porter giảng dạy tại Đại học Harvard, Mỹ, là người tạo ra lý thuyết lợi thế cạnh tranh của các quốc gia

Giáo sư Michael Porter giảng dạy tại Đại học Harvard, Mỹ, là người tạo ra lý thuyết lợi thế cạnh tranh của các quốc gia. Michael Porter là một trong những giáo sư lỗi lạc nhất trong lịch sử của Đại học Harvard. Những tác phẩm kinh điển như “Chiến lược cạnh tranh” (competitive strategy), “Lợi thế cạnh tranh” (competitive advantage) và “Lợi thế cạnh tranh quốc gia” (competitive advantage of nations) được xem như là sách gối đầu giường của giới quản trị kinh doanh và các nhà hoạch định chính sách vĩ mô trên khắp thế giới trong suốt gần 30 năm qua.

Giáo sư Michael Porter đã xác định và đưa ra ba chiến lược kinh doanh chung, mà chúng ta có thể tìm hiểu và lựa chọn khi xác lập lợi thế cạnh tranh của mình:

1. Giá bán thấp nhất
   
2. Khác biệt hoá
   
3. Thị trường ngách
   

Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết về ba chiến lược có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và định vị rõ nét.

1. Giá bán thấp nhất

Chiến lược giá bán thấp nhất là khả năng của một doanh nghiệp sản xuất một sản phẩm với chi phí thấp nhất trong lĩnh vực của mình.

Lợi thế cạnh tranh này có thể đạt được thông qua việc tăng số lượng bán ra, bán hàng ở phạm vi phổ quát, tối ưu hoá quá trình sản xuất và cung ứng, nền tảng quyền sở hữu trí tuệ (độc quyền)…

Chiến lược giá bán thấp nhất đòi hỏi doanh nghiệp phải cố gắng hạ thấp cơ cấu chi phí của mình hiệu quả, và giá bán luôn phải dưới mức trung bình với mặt bằng chung của ngành. Chiến lược này phù hợp với những lĩnh vực mà thị trường cung – cầu gần như bão hoà, sản phẩm đại trà và không cần nhiều khác biệt.

Ví dụ: Hãng hàng không Vietjet là một ví dụ điển hình cho công ty áp dụng chiến lược dẫn đầu về giá, họ tham gia và cạnh tranh vào ngành hàng không bằng chiến lược định vị “giá rẻ”, cung cấp giá vé rẻ hơn các đối thủ khác, bằng việc cắt giảm chi phí vận hành, tăng số lượng đặt vé và khả năng chuyên chở hành khách trong mỗi chuyến bay. 

2. Khác biệt hoá

Chiến lược kinh doanh khác biệt hoá là một doanh nghiệp sáng tạo ra các ưu đãi độc đáo phù hợp với khách hàng mục tiêu. Người mua cần cảm thấy sản phẩm này có nhiều giá trị hơn so với các lựa chọn khác trong cùng phân khúc. Đổi lại điều này, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn cho sản phẩm. Chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp cung cấp yêu cầu chất xám cao như: giáo dục, y tế, công nghệ…

Ví dụ: Apple là một ví dụ hàng đầu về một công ty đã thực hiện thành công chiến lược khác biệt hoá. Mặc dù những thiết bị công nghệ rất phổ biến, nhưng với các sản phẩm được thiết kế đẹp, hệ sinh thái hiệu quả, luôn đưa ra những công nghệ mới, vậy nên mặc dù những sản phẩm của Apple rất đắt đỏ nhưng vẫn cháy hàng mỗi khi họ tung ra sản phẩm mới.

3. Thị trường ngách

Chiến lược kinh doanh thị trường ngách dồn toàn lực và ngắm vào một thị trường nhỏ, với tệp khách hàng nhất định. Phạm vi cạnh tranh trong thị trường ngách thường rất hẹp hoặc không có.

Bạn có thể sử dụng chiến lược giá hoặc chiến lược khác biệt hóa vào thị trường ngách này. Đây được xem là áp dụng chiến lược vào trong chiến lược, điều đảm bảo thành công là khi bạn đã quyết định chiến lược giá hoặc khác biệt hoá thì bạn phải nhất quán áp dụng, không thay đổi.

Ví dụ: Wall Street English là một doanh nghiệp có tiềm lực lớn và khả năng kinh doanh toàn cầu, nhưng khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, họ rất thông minh khi chỉ lựa chọn nhóm khách hàng là người đi làm, cần học tiếng Anh, điều này thông qua định vị của họ “Tiếng Anh cho người lớn bận rộn”.

Tuy nhiên có một số doanh nghiệp cũng có thể không theo đuổi cụ thể vào một trong ba chiến lược trên, Porter gọi là “Mắc kẹt giữa dòng sông”. Đây là những doanh nghiệp tham gia vào cả ba chiến lược, nhưng không thực sự thành công trong chiến lược nào.

Trường hợp này dẫn đến kết quả kinh doanh thường sẽ dưới trung bình. Những doanh nghiệp này sẽ rơi vào thế bất lợi và bị động so với những những doanh nghiệp tập trung vào một chiến lược rõ ràng. Vậy nên hãy hiểu và cẩn thận khi xác định chiến lược.

T5 – Thiết kế khung chiến lược

Dựa trên những dữ liệu thu thập được từ các giai đoạn trên, giờ đây là thời điểm xây dựng chiến lược kinh doanh rõ ràng.

Các chiến lược cấp độ bộ phận như chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing, chiến lược phân phối, chiến lược tài chính sẽ được tích hợp vào khung chiến lược này.

Việc xác định và kết hợp các chiến lược cấp thấp hơn này cùng chiến lược kinh doanh được gọi là khung chiến lược. Nó đảm bảo cho sự thành công của kế hoạch chung, vì khung chiến lược thể hiện rõ chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của từng bộ phận, định hướng chúng hỗ trợ mọi mục tiêu cao nhất.

Lưu ý: các chiến lược có thể nhanh chóng trở nên không phù hợp do sự thay đổi của thị trường (dịch bệnh, biến đổi khí hậu, kinh tế…), vậy nên cần hiểu rằng chiến lược kinh doanh cần thường xuyên được đánh giá và có thể hiệu chỉnh để thích nghi với mọi điều kiện. Mô hình 5T là một mô hình tuần hoàn, có thể tái thiết lập lại mọi chiến lược kinh doanh đã áp dụng.

Mỗi chiến lược bộ phận được triển khai bằng những chính sách do doanh nghiệp ban hành, trong một số trường hợp, các bộ phận có thể tự đề xuất chính sách riêng của mình.

Cách đo lường sự thành công của chiến lược kinh doanh

Khác với những chiến lược khác, chiến lược kinh doanh là một chiến lược cần được đo đạc rõ nét nhất bởi nó chịu trách nghiệm trực tiếp cho sự tăng trưởng và nâng cao khả năng kinh doanh hoặc tài chính.

Sự thành công của một chiến lược kinh doanh được thể hiện qua các con số, được đánh giá bằng một loạt các chỉ số hiệu suất “Key Performance Indicator (KPI)”, các KPI này được xây dựng đảm bảo hai yếu tố sau:

• Các KPI này đo lường mức độ đạt được các mục tiêu đã xác định trong T2.
  
• Các KPI này được xác định trước khi triển khai chiến lược để đảm bảo độ chính xác.
  

Thông thường, một số hoặc tất cả các KPI được liệt kê dưới đây cần được đo lường thực hiện một chiến lược kinh doanh mới:

Mức độ phát triển:

• Doanh thu bán hàng
  
• Số lượng khách hàng
  
• Tỷ lệ bán hàng lặp lại/ khách hàng
  
• Tỷ lệ giữ chân khách hàng
  
• Tỷ lệ chuyển đổi
  
• Giá trị đặt hàng trung bình (AOV)
  
• Khối lượng giao dịch
  

Vị thế cạnh tranh:

• Thị phần
  
• Vị thế trên thị trường
  
• Tỷ lệ thắng
  
• Nhận thức về thương hiệu, sự xuất hiện trên truyền thông
  
• Tài sản thương hiệu
  
• Giao dịch ký quỹ so với mức độ trung bình ngành hoạt động
  
• Mức độ tăng trưởng doanh số bán hàng so với mức trung bình của ngành
  

Hoạt động tài chính:

• Lợi nhuận gộp
  
• Lợi nhuận ròng
  
• Lợi nhuận hoạt động
  
• EBIT và EBITDA (lợi nhuận trước lãi vay & thuế – lợi nhuận sau thuế)
  
• Tỷ số lợi nhuận trên tài sản
  
• Dòng tiền nhàn rỗi
  
• Dòng tiền hoạt động
  

Đây là những chỉ số cơ bản, thực tế doanh nghiệp có thể đo lường chi tiết hơn. Các chỉ số này được các bộ phận riêng lẻ xác định và cung cấp cho cấp lãnh đạo, phụ thuộc vào yêu cầu, mục tiêu, ngân sách họ được cung cấp.

Vấn đề đạo đức trong chiến lược kinh doanh

Đạo đức trong kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực rõ ràng, nó được thể hiện dưới dạng văn bản hoặc tài liệu công khai, tại Việt Nam thường được thể hiện dưới cụm từ “giá trị cốt lõi” hoặc “văn hoá doanh nghiệp”, tài liệu này hướng dẫn và kiểm soát hành vi của mọi thành viên trong tổ chức. 

Đạo đức kinh doanh là một phạm trù đạo đức, hệ tư tưởng của doanh nghiệp, là một tài liệu hững hình xây dựng nên những giá trị vô hình, giúp thương hiệu phát triển bền vững.

Vấn đề quan trọng này thường bị mọi người kinh doanh bỏ qua, tại Việt Nam theo Vũ quan sát, có rất nhiều lớp học về kinh doanh, lớp học về làm giàu, nhưng quá ít lớp học về xây dựng đạo đức kinh doanh, (chủ đề này Vũ hy vọng sẽ chia sẻ trong một bài viết khác).

Tuy nhiên trong bài viết này, Vũ mong muốn gửi gắm tới tất cả bạn đọc rằng, đạo đức kinh doanh không thua kém chiến lược kinh doanh và số tiền mà bạn có thể kiếm được. Một chiến lược kinh doanh hoàn hảo cần đáp ứng được tối thiểu hai yêu cầu về đạo đức: sự thật và hiệu quả.

“Một sự việc, hành động hay quá trình được gọi là có hiệu quả khi và chỉ khi nó mang lại lợi ích cho một người hay nhóm người này nhưng không làm hại đến lợi ích của bất kỳ một hay nhóm người nào khác”

Vilfredo Pareto (1848-1923)

Lời kết:

Với lượng kiến thức khổng lồ của nhân loại về thế giới kinh doanh, Vũ chỉ là một cá nhân khát khao học hỏi và khám phá, nội dung trong bài chia sẻ này được đúc kết từ kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn. Hy vọng với sự cố gắng của mình đã đem đến một tài liệu tham khảo đơn giản và dễ hiểu với mục tiêu biến điều phức tạp trở nên giản đơn và dễ tiếp cận.

Bài viết liên quan

Chiến lược kinh doanh là gì? Hướng dẫn từ cơ bản tới nâng cao, ứng dụng mô hình 5T [Phần 1]

Xây dựng chiến lược kinh doanh không khó, nhưng cần sự am hiểu, thời gian và con người, đội ngũ Vũ sở hữu ba yếu tố này, nếu bạn cần sự chuyên nghiệp, tiết kiệm thời gian và sở hữu một chiến lược kinh doanh hiệu quả, hãy liên hệ với Vũ qua Hotline: 0366.366.999