Chiến lược thương hiệu LEGO nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tập trung theo đuổi hệ giá trị mà thương hiệu tin tưởng.

LEGO là món đồ chơi quen thuộc không chỉ với trẻ em, mà còn là người lớn. Khoảnh khắc gắn mảnh ghép cuối cùng để hoàn thiện một thành phố, một con tàu, một chiến hạm luôn mang đến cho những đứa trẻ cảm xúc khó tả. Bên cạnh những bộ đồ chơi lắp ghép, LEGO còn tạo ra rất nhiều sản phẩm khác như trò chơi điện tử, phim ảnh, âm nhạc,… góp phần làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu.

Ole Kirk Christiansen (1891 – 1958), một thợ mộc, đã khởi đầu LEGO từ một phân xưởng nhỏ thuộc Billund, Đan Mạch. Ban đầu, LEGO chuyên kinh doanh các món đồ chơi làm từ gỗ và dần chuyển sang các sản phẩm bằng nhựa. Sau đó, người con trai thứ ba của Ole là Godtfred Christiansen gia nhập công ty và đã cùng cha mình phát triển LEGO trở thành “người khổng lồ” đúng nghĩa.

Theo thống kê của Interbrand, LEGO là một trong 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới, với ước tính khoảng 9 tỷ đô la vào năm 2021. Còn tính riêng trong lĩnh vực đồ chơi, không ai đe dọa được vị trí dẫn đầu của ông lớn đến từ Đan Mạch.

LEGO là thương hiệu đồ chơi có giá trị nhất thế giới (ảnh: Daniel K Cheung)

LEGO là thương hiệu đồ chơi có giá trị nhất thế giới (ảnh: Daniel K Cheung)

Trong bài viết lần này, đội ngũ Vũ Digital muốn chia sẻ đến bạn đọc chủ đề chiến lược thương hiệu LEGO. Làm thế nào mà LEGO, từ một cửa hàng nhỏ, lại phát triển thành một tập đoàn toàn cầu như hiện nay? Đâu là điểm khác biệt đáng chú ý trong chiến lược thương hiệu LEGO? Và ban lãnh đạo thương hiệu đã làm gì khi công ty đối mặt với viễn cảnh phá sản vào năm 2003?

Để trả lời được những câu hỏi trên, chúng ta hãy bắt đầu với yếu tố gắn liền với chiến lược thương hiệu LEGO: hệ giá trị mà công ty theo đuổi.

chien luoc thuong hieu la gi lam sao de co chien luoc phu hop 13 1

Chiến lược thương hiệu LEGO và hệ giá trị theo đuổi

Mỗi thương hiệu đều sở hữu một tập hợp các giá trị quan trọng và giàu ý nghĩa mà đội ngũ phát triển thương hiệu không ngừng theo đuổi. Vũ gọi đó là “hệ giá trị thương hiệu”.

Chẳng hạn, Amazon nổi tiếng với phương châm “tất cả vì khách hàng” phần lớn là do nhà sáng lập Jeff Bezos muốn biến Amazon trở thành thương hiệu hướng đến khách hàng lớn nhất thế giới. Hay tại Bentonville, Arkansas, người sáng lập Walmart là Sam Walton cũng thể hiện bản tính cạnh tranh và cần kiệm của mình bằng việc theo đuổi chiến lược “giá thấp mỗi ngày”.

Nói thế để thấy, hệ giá trị của thương hiệu thường được đúc kết từ chính niềm tin, nhận thức và trải nghiệm sống của nhà sáng lập. Chúng tựa như chiếc la bàn định hướng, giúp thương hiệu không bị lạc lối và vượt qua những thời điểm khó khăn. Chiến lược thương hiệu LEGO cũng bắt đầu theo cách tương tự.

Tên thương hiệu LEGO được lấy cảm hứng từ cụm từ "leg godt", nghĩa là "chơi giỏi" trong tiếng Đan Mạch (ảnh: Shutterstock)

Tên thương hiệu LEGO được lấy cảm hứng từ cụm từ “leg godt”, nghĩa là “chơi giỏi” trong tiếng Đan Mạch (ảnh: Shutterstock)

Ole Christiansen đã thể hiện những giá trị mà ông tin tưởng khi lựa chọn cái tên phù hợp với công ty đồ chơi của ông. LEGO là sự kết hợp của hai từ “leg godt” trong tiếng Đan Mạch. Cụm từ này có nghĩa là “play well” trong tiếng Anh, Vũ tạm dịch là “chơi giỏi”.

Ole cho rằng, thời điểm càng khó khăn, cha mẹ càng muốn cổ vũ con mình để chúng tự vượt qua được thách thức và “leg godt” là từ mang nghĩa động viên như thế. Nó cũng phù hợp với triết lý của nền giáo dục và văn hóa của Đan Mạch nói riêng và Bắc Âu nói chung: khuyến khích trẻ em học qua những trò chơi.

Ở các quốc gia này, các phụ huynh thường để con phát triển khả năng tư duy thông qua việc vui chơi. Họ sẽ dẫn con đến các công viên và cho phép chúng tự do khám phá thế giới xung quanh. Những vật dụng như cầu trượt, xích đu, bập bênh,… đã được người Đan Mạch nghiên cứu nhằm giáo dục cho trẻ cách kiểm soát cơ thể, vượt qua nỗi sợ hãi và hiểu được giới hạn của bản thân. Từ đó, Ole tin rằng tinh thần “chơi giỏi” sẽ góp phần làm phong phú trí tưởng tượng của một đứa trẻ, cũng như cuộc sống trưởng thành sau này của đứa trẻ đó.

Trải qua nhiều thập kỷ, chiến lược thương hiệu LEGO đã làm mới và diễn giải sứ mệnh của mình theo nhiều cách khác nhau. Nhưng về bản chất, mục tiêu của thương hiệu vẫn nhất quán như những ngày đầu: truyền cảm hứng đến các nhà xây dựng tương lai thông qua những món đồ chơi. 

chiến lược thương hiệu LEGO

Một trong những món đồ chơi đầu tiên mà LEGO sản xuất là vịt gỗ (ảnh: LEGO)

Mặt khác, khó khăn trong quá khứ cũng giúp Ole hình thành nên quan điểm mà nhiều thế hệ người kế nhiệm ông sau này vẫn nhất mực tuân theo: chỉ những sản phẩm tốt nhất mới đạt tiêu chuẩn.

Quay lại thời điểm mà LEGO còn sản xuất đồ chơi bằng gỗ, con trai của Ole là Godtfred Kirk Christiansen – người làm việc ở xưởng từ năm 12 tuổi và sau này tiếp bước cha lèo lái con thuyền LEGO – có lần đã tự hào khoe với cha là mình vừa giúp công ty tiết kiệm được khối tiền bằng cách chỉ dùng 2 lớp sơn bóng, thay vì 3 lớp như thông thường cho một lô hàng vịt đồ chơi.

Những tưởng cha sẽ tự hào vì chiến công, Godtfred không ngờ ông đã nổi giận và bắt cậu quay lại kho hàng, tìm cho đúng thùng carton chứa sản phẩm và tự mình sửa chữa toàn bộ lỗi lầm. Khi Godtfred trở về nhà, Ole nói với con trai rằng lừa dối khách hàng không phải cách kinh doanh chân chính. Kỷ niệm nhớ đời này đã in sâu vào tâm trí của Godtfred cho đến ngày cậu bé trở thành giám đốc điều hành LEGO.

Chiến lược thương hiệu LEGO luôn hướng đến việc sáng tạo ra những sản phẩm tốt nhất (ảnh: LEGO)

Chiến lược thương hiệu LEGO luôn hướng đến việc sáng tạo ra những sản phẩm tốt nhất (ảnh: LEGO)

Ngày nay, một tấm bảng gỗ khắc dòng chữ “Det bedste er ikke for godt” – “Chỉ những gì tốt nhất mới đạt tiêu chuẩn” vẫn được treo ở trụ sở chính của tập đoàn LEGO. Câu nói đã trở thành lời nhắc nhở dành cho mọi nhân viên của LEGO, khuyến khích họ tạo ra những sản phẩm xuất sắc nhất. Lời tuyên ngôn này cũng là kim chỉ nam giúp LEGO không ngừng tìm kiếm ý tưởng mới cho sản phẩm, ngay cả khi chưa ai thử các giải pháp đó trước đây.

Chính sự kết hợp giữa hai nguyên tắc “truyền cảm hứng đến những nhà xây dựng tương lai” và “chỉ thứ tốt nhất mới đạt tiêu chuẩn” đã giúp chiến lược thương hiệu LEGO vượt lên trên đối thủ cạnh tranh và trở thành công ty đồ chơi hàng đầu thế giới. Chúng cũng đóng vai trò định hướng cho chiến lược thương hiệu LEGO và là nền tảng giúp công ty vượt qua những cơn khủng hoảng tồi tệ nhất.

blog he gia tri

Chiến lược thương hiệu LEGO và tư duy hệ thống

Nếu được chọn điểm khác biệt lớn nhất trong chiến lược thương hiệu LEGO thì đó chính là tầm nhìn của họ dành cho thế giới đồ chơi. Chiến lược thương hiệu LEGO bắt đầu đổi mới khi hãng thấu hiểu mình phải chuyển từ sản xuất đồ chơi đơn lẻ sang việc sáng tạo ra hệ thống đồ chơi riêng, với những miếng lắp ghép là yếu tố cốt lõi.

Nói cách khác, LEGO đã hình dung viễn cảnh một đứa trẻ sẽ xây dựng các tòa nhà từ những miếng lắp ghép của ô tô, cột đèn, biển báo giao thông, đường ray xe lửa, hoặc từ bất cứ bộ đồ chơi nào chúng thích, miễn là được LEGO sản xuất. Mọi bộ LEGO khi đó sẽ có thể sử dụng chéo với nhau, với trung tâm là các “viên gạch” – từ mà LEGO dùng để gọi những miếng ghép.

Godtfred Kirk Christiansen đã mang đến rất nhiều ý tưởng lớn cho LEGO (ảnh: LEGO)

Godtfred Kirk Christiansen đã mang đến rất nhiều ý tưởng lớn cho LEGO (ảnh: LEGO)

Ý tưởng táo bạo trên được đề xuất bởi Godtfred Kirk Christiansen – người con của nhà sáng lập Ole.

Trong chuyến tham quan một hội chợ về đồ chơi diễn ra tại Luân Đôn vào năm 1954, ông đã gặp gỡ một nhà buôn đến từ Copenhagen. Người này tranh luận với Godtfred rằng thay vì phân phối sản phẩm đơn lẻ, các nhà sản xuất đồ chơi nên tập trung vào việc “phát triển một hệ thống gắn kết, nơi mọi thứ đều có sự kết nối với nhau”. Vị doanh nhân cũng dự đoán hệ thống đó sẽ góp phần tạo ra doanh số bán hàng và lợi nhuận cao hơn.

Cuộc trò chuyện trên khiến Godtfred trăn trở. Với tư cách là người dẫn dắt chiến lược thương hiệu LEGO, Godtfred phải tìm lời giải cho câu hỏi: Làm thế nào để đưa hệ thống vào thế giới trò chơi LEGO? Về lại công ty, ông bắt tay vào nghiên cứu và cuối cùng đã đề ra sáu nguyên tắc mà ông gọi là “Principles of Play” (tạm dịch: Nguyên Tắc Chơi), bao gồm:

  1. Đồ chơi phải có kích thước nhỏ gọn và không hạn chế trí tưởng tượng của trẻ em
  2. Giá cả phải hợp lý
  3. Đồ chơi phải đơn giản, bền bỉ và đa dạng
  4. Phù hợp cho trẻ em ở mọi độ tuổi, mọi giới tính
  5. Đồ chơi phải mang tính cổ điển, nghĩa là không cần đổi mới quá nhiều
  6. Đồ chơi phải được phân phối dễ dàng
Bộ "Nguyên tắc chơi" mà Godtfred gửi đến nhân viên của LEGO (ảnh: LEGO)

Bộ “Nguyên tắc chơi” mà Godtfred gửi đến nhân viên của LEGO (ảnh: LEGO)

Từ bộ nguyên tắc trên, Godtfred tiến hành xem xét danh mục hơn hai trăm sản phẩm bằng gỗ và nhựa của công ty. Ông quyết định viên gạch là thứ phù hợp nhất với cả sáu thuộc tính trên và có tiềm năng lớn để phát triển thành một hệ thống trong chiến lược thương hiệu LEGO.

Phối hợp với những nhà thiết kế, Godtfred dành hơn một năm để sáng chế bộ LEGO xoay quanh chủ đề “thị trấn”. Sản phẩm này cho phép trẻ em tạo ra hệ thống các ngôi nhà, đồng thời kết hợp với cảnh quan đường phố (cây cối, bụi rậm, đèn giao thông,…). Đây là bước đột phá lớn trong chiến lược thương hiệu LEGO, nó biến mục tiêu “chơi không giới hạn” trở thành sự thật với sự linh hoạt và dễ sử dụng của mình. Phụ huynh giờ đây cũng an tâm trẻ em sẽ phát huy trí tưởng tượng và tư duy thông qua đồ chơi, chứ không chỉ là “chơi” đơn thuần.

Mặt khác, khi Godtfred chuyển sự tập trung của chiến lược thương hiệu LEGO vào những viên gạch, ông đồng thời loại bỏ mảng sản xuất đồ chơi gỗ, vốn là điểm khởi đầu của chiến lược thương hiệu LEGO và chiếm hơn 80% tổng lượng sản phẩm lúc đó. Godtfred cho rằng quá nhiều lựa chọn sẽ trở thành gánh nặng trong việc mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng và làm phân tâm đội ngũ thiết kế. Họ nên dành thời gian để nghĩ ra các bộ lắp ghép mới thì sẽ tốt hơn.

Bộ đồ chơi LEGO System I Leg ra mắt năm 1955 và được bày bán ở nhiều quốc gia như Đức, Thụy Điển và Anh. Tuy nhiên, sản phẩm nhanh chóng bộc lộ vấn đề. Các viên gạch đúng là gắn được vào nhau, nhưng chúng nhanh chóng rơi ra nếu người dùng cố gắng di chuyển hay đạm mô hình. Điểm yếu này tác động trực tiếp đến doanh thu của LEGO, buộc Godtfret phải tìm ra giải pháp mới.

cover blog Product Life Cycle

Chiến lược thương hiệu LEGO và tinh thần thử nghiệm liên tục

Tác giả Gary Hamel viết trong quyển sách “The Future of Management” (tạm dịch: Tương lai của quản trị) như sau:

Đổi mới luôn là trò chơi của những con số: bạn càng cố gắng, bạn càng có nhiều cơ hội gặt hái được thành quả xứng đáng.

Chiến lược thương hiệu LEGO đã hoạt động theo cách tương tự. Thử nghiệm liên tục, liên tục và liên tục. Ngay từ thời điểm mới thành lập lẫn khi đã phát triển, đội ngũ lãnh đạo thương hiệu luôn sẵn sàng triển khai nhiều ý tưởng khác nhau, đôi khi là thứ chưa ai làm, cho đến khi tìm được kết quả tối ưu nhất.

Năm 1946, khi LEGO đã dần ổn định với các sản phẩm đồ chơi gỗ, Ole Christiansen vẫn tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới. Khi đến tham quan một hội chợ ở Copenhagen, ông thấy người ta đang trưng bày một chiếc máy ép nhựa được nhập khẩu từ nước ngoài. Quá ấn tượng trước khả năng của chiếc máy, Ole sau đó đã mua chúng về để sử dụng trong nhà máy.

chiến lược thương hiệu LEGO

Máy ép nhựa tại nhà máy LEGO vào năm 1947 (ảnh: Handelsblatt)

LEGO trở thành nhà sản xuất đồ chơi đầu tiên ở Đan Mạch sử dụng máy ép nhựa. Điều đáng nói là chi phí cho những chiếc máy gần gấp đôi tổng lợi nhuận năm trước đó của LEGO. Như chúng ta đã biết, quyết định có vẻ điên rồ ấy đã mở ra một chương mới trong lịch sử LEGO – sản xuất đồ chơi bằng nhựa.

Nhiều năm sau, Godtfret Christiansen trở thành giám đốc điều hành của LEGO và tinh thần “thử nghiệm liên tục” vẫn được nuôi dưỡng.

Như đã chia sẻ, những bộ sản phẩm lắp ráp đầu tiên của LEGO không tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, dù ý tưởng được đánh giá là rất đột phá. Nguyên nhân chủ yếu là vì các miếng ghép không thể gắn chặt vào khi chúng xếp chồng lên nhau. Một đứa trẻ có thể tạo nên một tòa lâu đài hoành tráng , nhưng chỉ cần một động tác đẩy nhẹ là công trình sẽ đổ sụp chỉ trong chớp mắt. Và tất nhiên, chẳng đứa bé nào muốn nhìn thấy công sức của mình thoáng chốc lại biến thành một mớ hỗn độn cả.

Các tờ báo thi nhau châm chọc LEGO, nhà bán lẻ thì xếp hàng để trả lại hàng tồn kho. Nhưng Godtfred không nản lòng. Ông hiểu thời của đồ gỗ đã gần qua, và trong tương lai, trẻ em sẽ thích chơi với đồ nhựa, đặc biệt là các bộ ghép hình LEGO. Vấn đề duy nhất là tìm cách để những miếng ghép gắn và tháo dễ dàng hơn mà thôi.

Miếng ghép mà chúng ta quen thuộc là sản phẩm đột phá của chiến lược thương hiệu LEGO thời điểm đó (ảnh: LEGO)

Miếng ghép mà chúng ta quen thuộc là sản phẩm đột phá của chiến lược thương hiệu LEGO thời điểm đó (ảnh: LEGO)

Sau thời gian dài thử nghiệm, ông đã thành công với việc chế tạo ra những “viên gạch” với hệ thống khớp nối ống có thể kết dính vào nhau và tháo rời dễ dàng. Ngày 28/1/1958, tập đoàn LEGO đã nộp đơn đăng ký bằng sáng chế cho khám phá của mình. Viên gạch như chúng ta biết ngày nay chính thức được ra mắt.

Từ đó, LEGO trở thành một trò chơi cho phép trẻ em xây dựng bất cứ thứ gì mà chúng nghĩ đến: tàu vũ trụ, du thuyền, trạm cứu hỏa, xe đua… mà không cần lo lắng công trình sẽ đổ sụp hay thiếu chắc chắn nữa. Godfred gọi viên gạch LEGO là “một trong những phát kiến vĩ đại nhất của ngành công nghiệp đồ chơi”. Nó cũng thể hiện chính xác hệ giá trị mà chiến lược thương hiệu LEGO theo đuổi: truyền cảm hứng đến trẻ em thông qua sản phẩm chất lượng cao nhất.

blog

Chiến lược thương hiệu LEGO và sự hồi sinh từ bờ vực phá sản

Tưởng chừng không có gì ngăn cản được đà phát triển của LEGO. Thế nhưng vào năm 2003, LEGO phải đối diện với viễn cảnh phá sản. Thương hiệu nợ hơn 800 triệu đô la và doanh thu giảm 30% so với năm trước đó.

Chứng kiến tốc độ tăng trưởng chậm chạp vào những năm 90, ban lãnh đạo LEGO đã thuê nhiều chuyên gia tư vấn để tìm kiếm giải pháp. Những “chuyên gia” này khuyên LEGO nên mở rộng dòng sản phẩm của mình để cạnh tranh tốt hơn. Họ lấy ví dụ của Hasbro, thương hiệu chuyên bán đồ chơi cho nhiều nhóm khách hàng và đã thuyết phục được dàn giám đốc đang hoảng loạn của LEGO.

LEGO bắt đầu bán những món đồ trang sức dành cho trẻ em, quần áo và khai trương các công viên giải trí – thứ tiêu tốn hơn 125 triệu đô la. Các “đổi mới” trên chẳng những không kéo được doanh thu của LEGO lên mà còn mang đến cho thương hiệu nhiều khó khăn hơn. Chúng không có khả năng sinh lời. Những thử thách khác như sự xuất hiện của trò chơi điện tử, đồng đô la mất giá, hay sự yếu kém trong việc quản lý tài chính cũng tác động nặng nề vào hoạt động của LEGO.

Nhưng quan trọng hơn hết, việc ham đổi mới khiến chiến lược thương hiệu LEGO dần đánh mất sự tập trung khỏi thứ vốn là bản sắc của họ – những viên gạch. Mặc dù trong giai đoạn hỗn loạn này, động lực chính thúc đẩy doanh số bán hàng trong công ty là vẫn là các bộ LEGO lấy cảm hứng từ StarWars và Harry Potter. Tuy nhiên, đây lại là thứ LEGO không nắm quyền kiểm soát. Doanh thu của hãng sẽ tăng theo những thời điểm phát hành phim (2002), còn lại thì giậm chân tại chỗ (2003).

Jorgen Vig Knudstorp - người vực dậy con tàu đắm LEGO (ảnh: Financial Times)

Jorgen Vig Knudstorp – người vực dậy con tàu đắm LEGO (ảnh: Financial Times)

Thay đổi chỉ diễn ra khi LEGO bổ nhiệm giám đốc điều hành đầu tiên không-phải-là hậu duệ của gia đình Kirk Kristiansen (dù dòng họ này vẫn nắm quyền sở hữu công ty). Ông là Jorgen Vig Knudstorp, người từng làm việc ở tập đoàn tài chính McKinsey và trước đó là… giáo viên thực tập ở một trường mẫu giáo. Trở thành CEO vào năm 35 tuổi, Jorgen đã từng bước hồi sinh LEGO và biến nó thành thương hiệu có giá trị nhất thế giới trong lĩnh vực sản xuất đồ chơi.

Một bài viết dĩ nhiên là không đủ để phân tích những gì mà Jorgen đã làm để vực dậy “con tàu đắm” LEGO. Nhưng để hiểu hơn về chiến lược thương hiệu LEGO, chúng ta không thể nào bỏ qua được giai đoạn quan trọng này. Do đó, Vũ sẽ tập trung vào những yếu tố chính sau đây:

Loại bỏ những thứ không cần thiết

Jorgen đã giảm đáng kể số lượng các bộ phận sản xuất và những sản phẩm kém hiệu quả. Điều này giúp tối ưu được chi phí vận hành của công ty lẫn thời gian nghiên cứu sản phẩm mới và tung chúng ra thị trường.

Việc sản xuất đã được chuyển từ Đan Mạch sang nhiều nước khác trên thế giới, nơi chi phí rẻ hơn đáng kể. Jorgen cũng bán lại quyền sở hữu LEGOLand, bộ sưu tập các công viên giải trí của công ty, với giá khoảng 460 triệu đô la. Cuối năm 2004, tạp chí phân tích kinh doanh của AsWharton đã báo cáo, LEGO đã giảm lỗ thành công và tạo tiền đề cho một thời kỳ tăng trưởng.

Tìm lại sự tập trung

Sau khi tạm ổn về mặt tài chính, Jorgen quyết định rằng LEGO phải quay lại với những yếu tố đã làm nên thành công của nó. Điều này nghĩa là chiến lược thương hiệu LEGO giờ đây sẽ lại tập trung: tài sản cốt lõi (gạch và hệ thống LEGO), sản phẩm cốt lõi (LEGO City và DUPLO) và khách hàng cốt lõi (trẻ em từ năm đến chín tuổi). Những gì không thuộc về  ba nhóm trên sẽ được coi là “không quan trọng”.

Những miếng lắp ghép luôn là trọng tâm trong chiến lược thương hiệu LEGO (ảnh: egnaro)

Những miếng lắp ghép luôn là trọng tâm trong chiến lược thương hiệu LEGO (ảnh: egnaro)

Ban giám đốc cũng đặt ra mục tiêu gia tăng lợi nhuận cho công ty và loại bỏ càng sớm càng tốt những dòng sản phẩm gây thua lỗ. Cụ thể, LEGO dừng sản xuất những sản phẩm tốn kém như LEGO Explore, LEGO Jack Stone đồng thời khôi phục những sản phẩm ăn khách một thời như DUPLO và LEGO City. Bên cạnh đó, công ty vẫn dành sự tập trung cho những LEGO StarWars hay Harry Potter.

Tinh thần thử nghiệm liên tục

Bên cạnh việc duy trì những dòng sản phẩm chủ đạo, LEGO vẫn liên tục thử nghiệm để tạo ra sản phẩm mới hoặc phương pháp mới để phát triển thương hiệu. Nổi bật trong đó là LEGO Games – trò chơi máy tính với đồ họa lấy cảm hứng từ LEGO. Mặc dù sản phẩm đầu tiên là LEGO Universe đã gặp thất bại đáng tiếc, LEGO vẫn tiếp tục thử và thử. Họ đã thành công khi tạo ra các trò chơi như LEGO Ninjago, LEGO Friends, LEGO Worlds,… Không chỉ trẻ em mà ngay cả người lớn cũng yêu thích các sản phẩm trên.

Ngoài ra, vào năm 2007, LEGO còn kết hợp với kiến ​​trúc sư Adam Reed Tucker đến từ Chicago, người nổi tiếng khi xây dựng các tòa nhà từ những viên gạch LEGO. Kết quả là dòng sản phẩm mới mang tên LEGO Architecture được ra đời. Bên cạnh đó còn là sự sáng tạo ở nhiều lĩnh vực khác nhau như phim ảnh, âm nhạc,…

Sản phẩm kết hợp giữa hai thương hiệu adidas và LEGO (ảnh: adidas)

Sản phẩm kết hợp giữa hai thương hiệu adidas và LEGO (ảnh: adidas)

Tóm lại, những trải nghiệm đa dạng mà công ty đồ chơi Đan Mạch đã và đang mang lại cho khách hàng, từ những sản phẩm kinh điển như DUPLO cho lứa tuổi tập đi, cho đến mô hình phi thuyền “Chiến tranh giữa các vì sao” gồm 5.200 mảnh ghép, đều đến từ hệ thống hướng dẫn đổi mới cực kỳ kỷ luật và có trọng tâm vô cùng chặt chẽ của chiến lược thương hiệu LEGO. 

Trở lại với những giá trị vốn có, kết hợp cùng tinh thần đổi mới liên tục nhưng vẫn hướng đến hiệu quả thật sự, LEGO đã giải phóng trí tưởng tượng và niềm đam mê của đội ngũ nhân viên trong công ty. Không còn là hình ảnh rệu rã của giai đoạn đầu thập niên 2000, LEGO giờ đây là đại diện của một công ty đổi mới đúng nghĩa.

Cũng như việc khách hàng có thể xây dựng bất cứ thứ gì với những viên gạch, mọi nhân viên của LEGO giờ đây cũng có thể sáng tạo mọi thứ mình muốn trong công ty, miễn là sự sáng tạo đó “nằm trong giới hạn của gạch LEGO”.

brand personality tinh cach thuong hieu va vai tro khong the thieu trong chien luoc thuong hieu

Lời kết

Chiến lược thương hiệu LEGO là bài học về cách thương hiệu nên xây dựng và theo đuổi hệ giá trị như thế nào. Khởi đầu từ một cửa hàng nhỏ chỉ vỏn vẹn vài nhân viên, Ole Christiansen cùng con trai mình là Godtfred Christiansen đã lắp ghép từng viên gạch để tạo nên đế chế LEGO.

Bên cạnh hệ giá trị xuyên suốt, tư duy hệ thống, tinh thần thử nghiệm liên tục, chiến lược thương hiệu LEGO còn được biết đến bởi sự tập trung, cách làm việc với nhà phân phối,… Nhưng nền tảng cho mọi hoạt động của chiến lược thương LEGO suy cho cùng vẫn đến từ sứ mệnh “truyền cảm hứng đến trẻ em thông qua những viên gạch có chất lượng tốt nhất. Ngay cả khi đối mặt với cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất trong lịch sử, LEGO cũng chỉ xoay chuyển tình thế khi Jorgen Vig Knudstorp tìm lại những giá trị ban đầu.

Qua bài viết này, đội ngũ Vũ Digital hy vọng bạn đọc đã có được những kiến thức hữu ích về chiến lược thương hiệu LEGO, từ đó áp dụng vào mô hình kinh doanh của mình và mang đến nhiều giá trị tích cực cho cộng đồng.

Để hiểu hơn về thế giới thương hiệu và củng cố kiến thức xây dựng thương hiệu & thiết kế thương hiệu của bản thân, bạn đọc có thể kết nối với Vũ qua thông tin ở phía bên dưới:

Xin chân thành cảm ơn,

​​​​​​​​​

Những câu hỏi thường gặp

Nguồn gốc của tên thương hiệu "LEGO" là gì?

Tên gọi LEGO là sự kết hợp của hai từ “leg godt” trong tiếng Đan Mạch. Cụm từ này có nghĩa là “play well” trong tiếng Anh, Vũ tạm dịch là “chơi giỏi”.

Sứ mệnh của LEGO là gì?

Sứ mệnh hiện tại của LEGO là "truyền cảm hứng đến các nhà xây dựng tương lai thông qua những món đồ chơi."

Tư duy hệ thống trong chiến lược thương hiệu LEGO là gì?

LEGO đã hình dung viễn cảnh một đứa trẻ sẽ xây dựng các tòa nhà từ những miếng lắp ghép của ô tô, cột đèn, biển báo giao thông, đường ray xe lửa, hoặc từ bất cứ bộ đồ chơi nào chúng thích, miễn là được LEGO sản xuất. Mọi bộ LEGO khi đó sẽ có thể sử dụng chéo với nhau, với trung tâm là các “viên gạch”

Ai là người đã giúp LEGO vượt qua giai đoạn khó khăn vào năm 2003?

Jorgen Vig Knudstorp, người từng làm việc ở tập đoàn tài chính McKinsey và trước đó là giáo viên thực tập ở một trường mẫu giáo. Trở thành CEO vào năm 35 tuổi, Jorgen đã từng bước hồi sinh LEGO và biến nó thành thương hiệu có giá trị nhất thế giới trong lĩnh vực sản xuất đồ chơi.

Người sáng lập nên thương hiệu LEGO là ai?

Ole Kirk Christiansen (1891 – 1958), một thợ mộc, đã khởi đầu LEGO từ một phân xưởng nhỏ thuộc Billund, Đan Mạch. Ban đầu, LEGO chuyên kinh doanh các món đồ chơi làm từ gỗ và dần chuyển sang các sản phẩm bằng nhựa.

Bạn cần tư vấn?

Liên hệ ngay với Mr. Quyền Vũ qua Hotline: 0366366999 - Email: quyen@vudigital.co