Công thức câu chuyện thương hiệu để dẫn đầu thị trường

Câu chuyện thương hiệu là cách nhanh nhất giúp bồi đắp mối liên kết cảm xúc giữa thương hiệu với khách hàng của mình.

Simon Sinek là nhà diễn thuyết và tác giả sách người Anh, có thể kể tên một số đầu sách nổi tiếng của Simon như Start With Why, Lãnh Đạo Luôn Ăn Sau Cùng, Từ Mục Tiêu Ngắn Hạn Đến Mục Đích Dài Hạn,…Ông từng có một câu nói rất hay để khẳng định tầm quan trọng của câu chuyện thương hiệu như sau:

Mọi người không mua những gì bạn làm, họ chỉ mua lý do vì sao bạn lại làm như vậy.

Câu nói này của Simon cũng gần giống câu ngạn ngữ nổi tiếng trong thế giới thương hiệu: “Tell, don’t sell. – Đừng chỉ bán hàng, hãy kể chuyện.” Có thể thấy rằng bên cạnh chất lượng sản phẩm vốn là nền tảng cho một thương hiệu mạnh, chất lượng của câu chuyện thương hiệu cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng nhận thức thương hiệu tích cực.

Tổ tiên từ xa xưa của chúng ta, những tộc người nguyên thuỷ đã sớm biết cách sử dụng các bức vẽ trong hang động để kể chuyện. Con người hiện đại có nhiều định hướng và hình thức kể chuyện hơn nhờ tác động tích cực của công nghệ. Từ sách báo, tranh ảnh cho đến những bộ phim điện ảnh, chúng ta không ngừng kể chuyện và tỏ ra thích thú với những câu chuyện mà đôi khi chẳng hề hay biết.

Cả cuộc họp kéo dài của Liên Hợp Quốc cũng chưa đủ thức tỉnh nhiều người về tác động của biến đổi khí hậu, nhưng đạo diễn Roland Emmerich chỉ cần 120 phút với bộ phim The Day After Tomorrow để làm hàng triệu khán giả phải suy ngẫm. 

Đạo diễn James Cameron cũng chỉ cần ba giờ đồng hồ với phần tiếp theo của Avatar, để người xem hiểu được hậu quả nào đang trực chờ nếu nhân loại không ngừng tham lam, tàn phá thiên nhiên lấy danh nghĩa là vì đưa tương lai tiến lên phía trước.

Điện ảnh cũng không phải bảo chứng duy nhất để bảo vệ cho quan điểm, rằng con người luôn yêu thích và bị tác động mạnh mẽ lên nhận thức nhờ những câu chuyện kể. 

Với định hướng không ngừng chia sẻ kiến thức thương hiệu miễn phí đến đúng người cần, hôm nãy Vũ muốn gửi đến tất cả các bạn bài viết về chủ đề Câu chuyện thương hiệu. Cùng với đó là những tác động của câu chuyện thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của chúng ta, cũng như công thức câu chuyện thương hiệu nào để bạn tự tin dẫn đầu thị trường.

⇒ Xem thêm: Câu chuyện xây dựng thương hiệu của một nhà cung cấp phần mềm.

Khái niệm câu chuyện thương hiệu có từ bao giờ?

Để xác định tính cách của một thương hiệu sao cho phù hợp, gắn kết với bản sắc của chính thương hiệu đó, chúng ta sẽ phải hình dung thương hiệu như một con người thật sự. Khoác lên cho thương hiệu hình hài, hành vi của một người đang sống và hiện hữu ngoài đời thực.

Tuy nhiên ngoài khác biệt không thể chối cãi về bản chất của con người với thương hiệu, vẫn còn đó sự khác nhau về cách mà một thương hiệu được “sống” và được tồn tại.

Con người chúng ta được sinh ra, được sống với một tuổi thọ trung bình có giới hạn chứ chẳng bao giờ kéo dài đến vô tận. Nhưng tin vui là trong trường hợp bạn phá kỷ lục thế giới về tuổi thọ con người – hiện được nắm giữ bởi cụ bà người Pháp Jeanne Louise Calment, thì bạn sẽ có ít nhất 123 năm để không ngừng sửa đổi, rút kinh nghiệm và hoàn thiện bản thân hơn mỗi ngày.

Thương hiệu thì lại không có được diễm phúc đó, dù tuổi thọ của một thương hiệu có thể kéo dài đến nhiều thế kỷ, nhưng bản thân nó chỉ có đâu đó tầm 1 đến 2 năm để nhìn thấu “con người” thật của mình. 

Thương hiệu không có nhiều thời gian để tìm thấy chính mình như con người (ảnh: AARP)

Thị trường và người tiêu dùng không cho phép một thương hiệu mới nổi nhưng dành thời gian lún sâu vào quá trình tạo dựng nhận biết ban đầu. Thương hiệu phải sớm nói với khách hàng mục tiêu rằng mình là ai, mình được sinh ra để giải quyết vấn đề có thật nào trong cuộc sống. Hoặc không, các thương hiệu danh tiếng đi trước với lợi thế về nguồn lực và tính độc quyền nhận thức sẵn có, sẽ thay thế các “mầm non” thương hiệu làm điều này.

Chịu nhiều áp lực trên chặng đường sớm tìm ra bản ngã, nhanh chóng định vị bản thân giữa một thị trường đầy rẫy sự cạnh tranh, các thương hiệu sinh sau đẻ muộn lại càng phải đơn giản hoá quy trình xây dựng bản sắc của mình hơn nữa. Câu chuyện thương hiệu lúc này sẽ trở thành cách nhanh nhất để hình thành, bồi đắp không ngừng mối liên kết cảm xúc giữa thương hiệu với khách hàng mục tiêu.

Tất nhiên đội ngũ thương hiệu không thể dành nhiều ngày, nhiều tháng hay nhiều năm chỉ để kể về những giá trị thương hiệu mang lại. Càng không thể hy vọng khách hàng sẽ dễ bị chinh phục bởi những chiến dịch quảng cáo mang tính thời điểm, những sự kiện giới thiệu sản phẩm nửa vời diễn ra trong thời gian ngắn mà hiệu quả gần như bằng không.

Khái niệm câu chuyện thương hiệu từ đó đã ra đời, với nhiệm vụ đại diện cho nhà sáng lập kể lại hành trình xây dựng và phát triển nhận thức thương hiệu đáng tự hào.

Công thức xây dựng câu chuyện thương hiệu hiệu quả

Ông Ira Glass – phát thanh viên truyền hình nổi tiếng của This American Life từng nhận định: “Những điều tuyệt vời chỉ xảy ra với người đủ sức viết nên chúng.” Trong khi đó tác giả của nhiều tựa sách kinh doanh bán chạy Michael Margolis cũng cho rằng:

Những câu chuyện chúng ta kể đang góp phần tạo nên thế giới tốt đẹp hơn, nếu bạn muốn thay đổi thế giới thì trước tiên hãy thay đổi câu chuyện của mình.

Tại sao Vũ lại muốn trích dẫn hai câu nói này khi chúng ta đang bàn về câu chuyện thương hiệu? Bởi vì trong suốt quá trình hợp tác, tư vấn xây dựng bản sắc cũng như chiến lược cho nhiều thương hiệu trong nước, Vũ sớm nhận ra rằng rất nhiều nhà sáng lập và lãnh đạo doanh nghiệp chưa có định nghĩa phù hợp về câu chuyện thương hiệu. 

Hai hiểu nhầm thường gặp nhất một là độ dài ngắn khác nhau sẽ tạo ra những hiệu ứng kể chuyện khác nhau, hai là câu chuyện thương hiệu cần được kể theo nguyên gốc, chân thật và đúng những gì bản thân nhà sáng lập hay đội ngũ của mình từng trải. 

Trên thực tế bạn không có quyền bẻ cong sự thật khi viết câu chuyện thương hiệu, nhưng bạn được phép chọn lựa cách kể chuyện khoa học, khéo léo để chinh phục cảm xúc của khách hàng mục tiêu ở mức độ cao nhất. Nội dung bạn kể không quan trọng bằng cách bạn kể ra sao, khi nhìn lại những câu chuyện thương hiệu giàu ý nghĩa và truyền cảm hứng mạnh mẽ, bạn cũng sẽ nhận ra rằng “chân thật tuyệt đối” chưa bao giờ là điểm chung của những câu chuyện này. 

Ông Ira Glass là người có nhận thức đúng đắn về vai trò của câu chuyện thương hiệu (ảnh: Mashable).

Vậy đâu là những điểm chung đã làm nên công thức xây dựng câu chuyện thương hiệu ý nghĩa, hiệu quả và chinh phục thành công cảm xúc của người xem? Vũ sẽ chia sẻ chi tiết và đầy đủ ngay phía bên dưới.

Câu chuyện thương hiệu phải làm nổi bật vấn đề và giải pháp

Muốn tạo ra mối liên kết cảm xúc với khách hàng và không ngừng bồi đắp nó, câu chuyện thương hiệu cần phải làm nổi bật vấn đề rồi đề xuất phương án giải quyết. Xu hướng ngày nay đang chứng tỏ một thực tế rằng, người tiêu dùng không đi tìm một sản phẩm tốt hay quá hoàn hảo. Họ chỉ muốn chọn mua và đặt niềm tin vào những thương hiệu, sản phẩm thấu hiểu được vấn đề họ đang gặp phải.

Bằng chứng là những thương hiệu luôn tạo ra luồng ý kiến trái chiều, thậm chí có hẳn một cộng đồng những người antifan thì thương hiệu đó lại càng có vị thế tốt trên thương trường. 

Thay vì làm hài lòng hết 7 tỷ người trên Trái Đất, xây dựng hình ảnh “hoa hậu thận thiện” với những phát ngôn thảo mai đến không tưởng, các thương hiệu dẫn đầu trong thị trường chỉ muốn làm hài lòng một nhóm khách hàng nhất định. Đáp ứng một nhu cầu có thật nhất định và trung thành với định hướng bằng mọi giá.

Bạn có thể dễ dàng nhìn thấy đặc tính này ở Apple, Coca-Cola hay Mercedes Benz cùng nhiều thương hiệu danh tiếng khác.

Apple rất thích kể những gì mình làm để giải quyết nhu cầu có thật (ảnh: The Business Journals).

Câu chuyện thương hiệu của họ không quá hoa mỹ, không quá hào nhoáng hay được viết nên từ những câu chữ đầy sức nặng và giá trị sản phẩm. Nội dung chính mà những tên tuổi lớn muốn truyền đạt qua câu chuyện thương hiệu của mình, luôn là năng lực thấu hiểu và giải quyết tốt các vấn đề có thật của khách hàng mục tiêu.

Chẳng hạn Apple kể về câu chuyện thiết kế nên những sản phẩm trực quan, có giao diện và hệ điều hành mà bạn “chỉ cần mở lên là sử dụng được ngay.” Hay Coca-Cola giúp lan toả và kết nối những trải nghiệm tích cực trong bữa ăn thường ngày, đến mức bạn có thể “taste the feeling” để uống trọn cảm xúc và sống trọn từng khoảnh khắc.

Câu chuyện thương hiệu phải làm mới cách thâm nhập thị trường

Nếu như khác biệt hoá thương hiệu là định hướng mà bạn đang theo đuổi, tạo ra những giá trị khác biệt trên thị trường là những gì đội ngũ của bạn đang làm, vậy thì một câu chuyện thương hiệu hiệu quả cũng không thể thiếu đi những khác biệt điển hình ở trong đó. 

Bạn chắc chắn không phải là Coca-Cola của thế giới nước ngọt, cũng chẳng phải là Apple liên tiếp dẫn đầu thị trường công nghệ toàn cầu. 

Thương hiệu của bạn sinh sau đẻ muộn và vô hình trung, mang trên vai trách nhiệm tạo ra sự khác biệt để liên tục duy trì năng lực cạnh tranh. Câu chuyện thương hiệu cũng vì vậy mà cần có sự khác biệt, thay đổi cách mà bạn tạo ra sản phẩm, thay đổi cách bạn muốn tiếp cận khách hàng mục tiêu và quan trọng hơn hết, thay đổi cách bạn muốn thâm nhập thị trường để tạo nên dấu ấn.

Sự lớn mạnh của những thương hiệu như Coca-Cola cũng là động lực cho các thương hiệu đi sau (ảnh: The Grocer).

Giống như cách IKEA từng thay đổi thế giới quan của những nhà sản xuất, nhà bán lẻ vật dụng trang trí nội thất, hay Netflix từng lật đổ thị trường băng đĩa truyền thống để “số hoá” việc cho thuê nội dung và dữ liệu DVD. Hoặc nếu bạn cần một trường hợp cụ thể hơn nữa, thì Tesla sẽ là một ví dụ đầy tính thuyết phục.

Tầm nhìn của Tesla là “thúc đẩy tốc độ chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững.” Họ là một công ty thuần công nghệ thay vì tham vọng trở thành một nhà sản xuất xe, những chiếc xe điện của Tesla cũng không xuất hiện ở một thị trường đông đúc – nơi nhiều thương hiệu đi trước vẫn đang nhập nhằng giữa xe thuần điện, xe Hybrid hay xe xăng truyền thống. 

Trong khi BMW, Toyota hay Mercedes Benz nghĩ rằng bản thân đang phải cạnh tranh với Tesla ở thị trường xe điện, thì Tesla thậm chí không tự định vị mình là một thương hiệu xe.

Các thương hiệu khác mãi mê biến những mẫu xe xăng đi trước trở thành xe điện, bằng cách thay động cơ đốt trong bằng motor điện rồi đổi lại tên là xong. Cùng lúc đó, Tesla lại thâm nhập thị trường bằng cách gắn một loạt máy tính và cảm biến lên bốn bánh xe của mình.

Nhìn nhận một cách trực quan, người lái Tesla đang điều khiển một bộ máy tính tối tân và làm chủ hàng loạt công nghệ đi trước thời đại. Phần còn lại của thế giới xe điện chỉ là xe chạy xăng được làm mới động cơ mà thôi, ngay cả Toyota vốn trung thành với “hệ tư tưởng” Hybrid cũng đang chuyển mình để tấn công thị trường thuần điện. 

Có thể thấy rằng câu chuyện thương hiệu và định hướng sản phẩm đã góp phần làm nên thành công cho Tesla, kể cả khi nhiều thương hiệu khác có tham vọng cạnh tranh với họ còn chưa kịp bắt đầu.

Câu chuyện thương hiệu Tesla là một bài học cho các tên tuổi sinh sau đẻ muộn (ảnh: Top Gear).

Câu chuyện thương hiệu phải tạo ra một cộng đồng trung thành 

Nhà sáng lập và đội ngũ xây dựng thương hiệu sẽ cùng nhau xây dựng câu chuyện thương hiệu, nhưng chính khách hàng trung thành mới là những người sẽ đi kể lại câu chuyện đó. 

Khách hàng trung thành có thể chưa thể hiện “quyền năng” ở phương diện doanh thu hay lợi nhuận. Nhưng cái cách họ không ngừng chia sẻ và lôi kéo những người xung quanh cùng tham gia vào hệ sinh thái sản phẩm, chính là điều tạo ra thành công lớn cho thương hiệu trên phương diện doanh số và củng cố nền tảng vị thế. 

Trong những buổi nói chuyện giữa khách hàng trung thành với các khách hàng tiềm năng như vậy, chắc chắn không thể thiếu đi sự xuất hiện của câu chuyện thương hiệu.

Trước khi khách hàng trung thành có thể thoải mái, liên tục chia sẻ về câu chuyện thương hiệu đến những người xung quanh, bản thân câu chuyện thương hiệu phải tạo ra một cộng đồng trung thành, không ngừng ủng hộ. Giống như câu nói của tác giả sách Simon Sinek mà Vũ đề cập ở phần đầu bài viết: “Mọi người không mua những gì bạn làm, họ chỉ mua lý do vì sao bạn lại làm như vậy.”

Cũng như vậy, khách hàng không kể với người khác về những gì bạn bán, họ chỉ muốn kể nhau nghe rằng tại sao bạn lại làm như thế. 

Thay vì ca ngợi công nghệ dây an toàn ba điểm của Volvo một cách vô căn cứ, khách hàng trung thành luôn muốn kể về câu chuyện thương hiệu Volvo đã không đăng ký bản quyền sáng chế, để các thương hiệu cạnh tranh có thể sử dụng nhằm đảm bảo an toàn cho người sử dụng xe toàn cầu.

Thay vì đồng ý để cho bên thứ ba độc quyền sáng chế dòng điện xoay chiều của mình, nhà khoa học Nikola Tesla đã khước từ cơ hội trở thành người giàu nhất thế giới để nhiều thế kỷ sau đó, nhân loại vẫn được sử dụng điện xoay chiều với chi phí thấp nhất mà hiệu quả ứng dụng luôn là tối ưu. 

Dây đai an toàn 3 điểm là một trong những bằng chứng cho câu chuyện thương hiệu An toàn của Volvo (ảnh: Road & Track).

Từ thương hiệu doanh nghiệp cho đến thương hiệu cá nhân, chúng ta luôn nhìn thấy tầm quan trọng của việc tạo dựng cộng đồng ủng hộ trong câu chuyện thương hiệu – thông qua những yếu tố hay tình tiết tạo ra giá trị, truyền tải thông điệp và lan toả niềm cảm hứng xây dựng thương hiệu trên nền tảng lợi ích cộng đồng. 

Dù là mang tính cá nhân hay được xây dựng vì lợi ích của cả doanh nghiệp, câu chuyện thương hiệu cần nhận được sự đồng cảm và không ngừng ủng hộ của một nhóm khách hàng trung thành. Cũng sẽ có người cho rằng sản phẩm tốt mới là yếu tố quan trọng nhất và là duy nhất, để quyết định hành vi tiêu dùng cũng như mức độ gắn bó của người tiêu dùng.

Tuy nhiên một khảo sát từ PwC đã cho thấy, 65% người tiêu dùng cho rằng họ sẵn sàng bỏ qua những sai sót về quá trình truyền thông và chất lượng sản phẩm, chỉ cần đó là thương hiệu mà họ vốn yêu thích và đã gắn bó trung thành từ lâu. 

Để khách hàng sớm chuyển đổi chính mình từ một khách hàng thân thiết, sang khách hàng trung thành để gắn bó và sẵn sàng chia sẻ với nhiều người về thương hiệu đó, rõ ràng tầm quan trọng của một câu chuyện thương hiệu là không thể phủ nhận.

Lời kết

Nếu ai đó hỏi đội ngũ xây dựng thương hiệu rằng câu chuyện thương hiệu có giúp họ bán được hàng hay không? Vậy thì câu trả lời sẽ là không, đây là cách đặt câu hỏi thường gặp ở một người chưa có cái nhìn chính xác về vai trò của câu chuyện thương hiệu.

Vượt lên trên hiệu quả bán hàng và thu hút sức mua, câu chuyện thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng trả lời được hai câu hỏi. Một là, vì sao tôi có thể tin tưởng và chọn lựa sản phẩm của thương hiệu này thay vì các thương hiệu cạnh tranh khác. Hai là, vì sao tôi nên tiếp tục gắn bó và tin tưởng thương hiệu này dù “nhân vô thập toàn”, con người chẳng ai luôn hoàn hảo và thương hiệu cũng như vậy.

Apple từng gây sốc cho các khách hàng của mình theo chiều hướng tiêu cực, bằng cách phản hồi rằng “iPhone 4S dễ bị mất sóng là do người dùng cầm sai cách.” Một thương hiệu Mỹ khác là Ford từng phải thu hồi hơn hai triệu xe Ranger và Everest vì xảy ra tình trạng chảy dầu. 

Apple từng cho rằng cách cầm iPhone 4S của nhiều người dùng có vấn đề (ảnh: It’s Just Justin).

Sau tất cả, những chiếc điện thoại iPhone đã và đang làm nên trang lịch sử mới cho cả thế giới công nghệ. Những mẫu xe Ford Ranger và Everest cũng đã quay trở lại để nhiều lúc dẫn đầu phân khúc của mình trong nhiều ngày, nhiều tháng liên tiếp. Có nhiều lý do để khách hàng vẫn tiếp tục ủng hộ Ford, Apple cùng nhiều thương hiệu mạnh khác trên thị trường. Trong đó dĩ nhiên không thể bỏ qua sức mạnh của tính độc quyền nhận thức.

Tuy nhiên, câu chuyện thương hiệu cùng với nhóm khách hàng trung thành lên đến hàng triệu, thậm chí hàng tỷ người dùng vẫn luôn là một bảo chứng cho sức mạnh của mỗi thương hiệu đó. Thúc đẩy đội ngũ thương hiệu không ngừng tiến lên và tạo ra nhiều di sản mang tính toàn cầu.

Tặng Vũ một ly cà phê nhé

Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.

Xin chân thành cảm ơn,

Hy vọng rằng bài chia sẻ lần này với chủ đề Câu chuyện thương hiệu, đã giúp bạn có góc nhìn trực quan về tầm quan trọng của câu chuyện thương hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức tích cực, các yếu tố giúp xây dựng thành công câu chuyện thương hiệu rồi áp dụng hiệu quả vào mô hình kinh doanh của bản thân.

Để hiểu hơn về thế giới thương hiệu, củng cố kiến thức về xây dựng và quản trị thương hiệu, bạn đọc có thể kết nối với Vũ qua thông tin ở phía bên dưới:

• Website: https://vudigital.co/
• Fanpage: https://www.facebook.com/vudigital.co
• Instagram: https://www.instagram.com/vu.digital/
• Podcast: Podcast Quyền Vũ
• Behance: https://www.behance.net/vu-digital
• LinkedIn: https://vn.linkedin.com/in/vudigital 

Xin chân thành cảm ơn,

Những câu hỏi thường gặp
​