Mạng lưới ký ức là một con đường mòn trong tâm trí, dẫn chúng ta đến những kỷ niệm và cảm xúc liên kết đến một thương hiệu.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng, nếu người mua hàng có nhiều ký ức tích cực về một thương hiệu, thì khả năng chọn mua thương hiệu đó sẽ cao hơn trong các tình huống mua sắm.
Theo các nhà khoa học tiếp thị, các doanh nghiệp cần tập trung vào hai yếu tố chính để thành công: (1) Sự nổi bật trong nhận thức và (2) Tính sẵn có trên thị trường.
Hai yếu tố và các yêu cầu quan trọng khi xây dựng thương hiệu. (thiết kế: vudigital.co)
Vũ xin phép cắt nghĩa như sau:
(1) Sự nổi bật trong nhận thức: nó xảy ra khi một thương hiệu được liên kết chặt chẽ với các ký ức tích cực của người mua hàng. Những ký ức này có thể được tạo ra thông qua các chiến dịch tiếp thị, truyền thông, sản phẩm và dịch vụ chất lượng, hoặc trải nghiệm của khách hàng. Khi một thương hiệu nổi bật trong nhận thức, nó sẽ được người mua hàng nghĩ đến đầu tiên khi họ cần một sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự.
Ví dụ, khi bạn đang chuẩn bị mở tiệc, bạn có thể sẽ nghĩ đến Coca-Cola. Thương hiệu này đã gắn liền với hình ảnh các bữa tiệc trong nhiều năm qua thông qua các chiến dịch tiếp thị của họ. Logo và màu đỏ của Coca-Cola đã trở thành biểu tượng của sự vui vẻ và náo nhiệt, điều này khiến thương hiệu Coca-Cola trở thành một lựa chọn hàng đầu cho các bữa tiệc.
(2) Tính sẵn có trên thị trường: có thể mua sản phẩm ở nhiều nơi và dễ dàng tìm thấy khi cần.
Ví dụ, Coca-Cola luôn có sẵn ở nhiều nơi, từ siêu thị, cửa hàng tạp hóa đến máy bán hàng tự động gần nhà bạn.
⇒ Xem thêm: Tính nổi bật của thương hiệu trong cạnh tranh
Trong bài viết, Vũ sẽ tập trung diễn giải và phân tích yếu tố (1) Sự nổi bật trong nhận thức.
Bài viết sẽ giúp bạn đọc trả lời những câu hỏi sau đây.
- Mạng lưới ký ức thương hiệu là gì?
- Cách vận hành của mạng lưới ký ức trong não bộ
- Ký ức của khách hàng xây dựng thương hiệu như thế nào?
- Làm sao để thương hiệu nổi bật và được nhớ đến
Cảm xúc chiến thắng lý trí
Trong một thời gian dài, người ta cho rằng lý trí là yếu tố duy nhất quyết định hành vi của con người. Tuy nhiên, những nghiên cứu tâm lý và bằng chứng sinh học đã lật ngược kết quả của cuộc đấu tranh này.
Nhà khoa học thần kinh Joseph E. LeDoux (ảnh: thegreatminds.com)
Nghiên cứu của Joseph LeDoux có tên là “Emotion Circuits in the Brain“, được công bố trên tạp chí “Journal of Cognitive Neuroscience” vào năm 1996. Đây là một trong những phát hiện nổi tiếng nhất về vai trò của cảm xúc trong hành vi. LeDoux đã phát hiện ra rằng tín hiệu ngoại vi tác động đến tâm trí của con người đi theo hai con đường khác nhau:
- Con đường nhanh: Tín hiệu đi từ các giác quan đến hạch hạnh nhân, một khu vực não xử lý cảm xúc. Hạch hạnh nhân sau đó sẽ kích hoạt các phản ứng cảm xúc cơ bản, chẳng hạn như sợ hãi hoặc tức giận.
- Con đường chậm: Tín hiệu đi từ các giác quan đến đồi não, một khu vực não xử lý thông tin giác quan. Sau đó, đồi não sẽ gửi tín hiệu đến vỏ não mới, khu vực não liên quan đến suy nghĩ và lý trí.
Những nghiên cứu của LeDoux là một cuộc cách mạng, vì chúng là những nghiên cứu đầu tiên làm sáng tỏ được vai trò của hành trình nơ-ron đi tắt trong vỏ não mới: Có một con đường tắt trong việc xử lý thông tin trong bộ não.
LeDoux đã phát hiện ra rằng hạch hạnh nhân có thể xử lý thông tin cảm xúc một cách nhanh chóng và trực tiếp, ngay cả trước khi vỏ não mới kịp phản ứng. Điều này giải thích lý do tại sao chúng ta thường cảm thấy tức giận ngay lập tức, ngay cả khi chúng ta chưa kịp suy nghĩ về tình huống, và sau cơn giận, chúng ta thường ân hận về hành vi của mình.
Ví dụ, khi bạn nhìn thấy một con rắn, hạch hạnh nhân sẽ ngay lập tức nhận ra nguy hiểm và kích hoạt phản ứng sợ hãi. Bạn sẽ cảm thấy sợ hãi và bỏ chạy ngay lập tức, trước khi kịp suy nghĩ rằng con rắn đó có thể là giả.
Mặc dù quyết định của con người là sự phối hợp giữa trí tuệ xúc cảm và trí tuệ lý trí, nhưng chính xúc cảm hướng dẫn, đôi khi chi phối lý trí, hiểu đơn giản hơn: cảm xúc chi phối hành động của chúng ta.
Cảm xúc chiếm ưu thế trong các quyết định mua hàng.
Nguồn gốc mạng lưới ký ức?
Cuốn sách how brands grow và Giáo sư Byron Sharp (ảnh: Brandsvietnam)
Mạng lưới ký ức do Vũ việt hoá từ thuật ngữ “Memory structures”, thuật ngữ này do Giáo sư Byron Sharp, người đã phát triển lý thuyết về Memory structures. Lý thuyết này cho rằng con người lưu trữ thông tin trong bộ nhớ của họ dưới dạng một mạng lưới, chứ không phải dưới dạng các thông tin riêng lẻ. Mạng lưới này được tạo thành từ các khái niệm, trở thành kỷ niệm này được liên kết với nhau.
Sharp đã đề xuất rằng có ba loại mạng lưới ký ức:
- Mạng lưới cấp cao: mạng lưới này đại diện cho các khái niệm chung, chẳng hạn như “Nước ngọt” hoặc “xe ô tô”.
- Mạng lưới trung gian: mạng lưới này đại diện cho các khái niệm cụ thể hơn, chẳng hạn như “Nước ngọt có gas” hoặc “xe hơi an toàn”.
- Mạng lưới cấp thấp: mạng lưới này đại diện cho các thực thể riêng lẻ, chẳng hạn như “Nước ngọt có Gas Coca-Cola” hoặc “xe Volvo”.
Mạng lưới ký ức được hình thành thông qua kinh nghiệm. Khi chúng ta gặp điều gì đó mới, chúng ta sẽ liên kết nó với các khái niệm hiện có trong ký ức của chúng ta. Các mối quan hệ giữa các khái niệm này sẽ trở nên mạnh mẽ hơn khi chúng ta tiếp tục tiếp nhận và trải nghiệm các khái niệm đó.
Mạng lưới ký ức thương hiệu là gì?
Hình minh hoạ mạng lưới ký ức. (thiết kế: vudigital.co)
Như đã chia sẻ phía trên và trong nhiều bài viết khác tại blog của Vũ, khoa học marketing đã đưa ra kết luận rằng, các thương hiệu hiệu nên tập trung vào sự nổi bật của thương hiệu trong nhận thức.
Ký ức tích cực về một thương hiệu có thể thúc đẩy hành vi mua hàng, những thương hiệu nổi bật trong nhận thức đồng nghĩa với tỷ lệ bán hàng sẽ cao hơn.
Sự nổi bật trong nhận thức đề cập đến việc một thương hiệu sẽ nhanh chóng xuất hiện trong tâm trí người mua hàng, trong một tình huống mà người mua hàng có ý định mua sắm.
Ký ức của khách hàng về một thương hiệu là một mạng lưới các thuộc tính (mẫu hình) được liên kết với nhau. Mạng lưới này càng mạnh mẽ, thương hiệu càng có khả năng nổi bật trong nhận thức của khách hàng.
Có thể hiểu đơn giản, mạng lưới ký ức là cầu nối liên tưởng, liên kết các khái niệm với nhu cầu tới một thương hiệu cụ thể.
Tóm lại: để thương hiệu được nhớ đến nhanh chóng, cần phải có các thuộc tính nổi bật được gắn liền với các kỷ niệm của khách hàng. Các thuộc tính này cần được liên kết chặt chẽ, duy trì và lặp lại thường xuyên nhằm tăng tỷ lệ mua hàng.
Ví dụ mạng lưới ký ức
Ví dụ mạng lưới ký ức của Coca-Cola. (thiết kế: vudigital.co)
Ở phần đầu, Vũ đã sử dụng ví dụ thương hiệu Coca-Cola, bởi lẽ đây là một thương hiệu mạnh, nó sẽ giúp bạn đọc dễ dàng hình dung hơn về mạng lưới ký ức. Tại phần này, Vũ mời bạn đọc tìm hiểu chi tiết hơn về mạng lưới ký ức của Coca-Cola, những thuộc tính mà thương hiệu đã xây dựng để trở thành tài sản thương hiệu của Coca-cola.
Vũ quan sát được rằng, thông qua các hoạt động quảng cáo của Coca-Cola tại Việt Nam, thương hiệu đang tạo nên những ký ức liên kết với các kỷ niệm: bãi biển, bữa tiệc, đồ ăn, pizza, đá bóng, Tết. Mạng lưới ký ức này kết hợp với hệ thống tài sản thương hiệu đặc biệt, giúp tăng khả năng nhớ đến Coca-Cola trong các tình huống cần mua nước ngọt.
Ví dụ:
Tên thương hiệu: Coca-Cola
Nhu cầu: Giải khát
Mạng lưới ký ức: Nước ngọt có gas; Bãi biển; Bữa tiệc; Đồ ăn, Pizza, Đá bóng, Tết…
Tài sản thương hiệu đặc biệt: Logo Coca-Cola; Màu đỏ; Kiểu dáng chai…
Cách vận hành của mạng lưới ký ức trong não bộ?
Hãy thử làm một thí nghiệm sau đây để hiểu hơn về cách hoạt động của não bộ bạn nhé.
Bạn hãy nghĩ về những người mà bạn đã bắt gặp một hoặc hai lần gần đây. Bạn có thể hình dung ra khuôn mặt của họ một cách rõ nét không?
Thông thường chúng ta không thể hình dung được những người mình tình cờ bắt gặp trên đường phố, nếu yêu cầu bạn vẽ lại hoặc mô tả họ một cách đầy đủ là không thể, và bạn cũng sẽ gặp khó khăn trong việc nhận ra họ trong ảnh.
Điều này cho thấy rằng, não bộ con người không lưu trữ bất kỳ hình ảnh, video hoặc âm thanh nào. Ký ức của chúng ta được lưu trữ dưới dạng các chuỗi mẫu hình và những ký ức không được khơi gợi lại sẽ bị phai mờ theo thời gian.
Từ kết luận về khoa học nãđo bộ này cho thấy, thương hiệu cần xuất hiện liên tục và lặp lại một chuỗi mẫu hình để giúp thương hiệu tồn tại trong ký ức của khách hàng.
Để tạo ra được một ký ức, nó phải liên tục được xuất hiện.
Ví dụ về thương hiệu nổi bật (ảnh: vudigital.co)
Chắc hẳn bạn vẫn nhận ra được ba logo phía trên, mặc dù cả ba đều bị biến đổi (logo Apple – thay đổi nhiều màu sắc và hình dạng; logo Pepsi – bị che khuất; logo McDonald’s chỉ hiển thị ở dạng pixel tối giản). Điều này giải thích cho một ưu điểm tuyệt vời của mạng lưới ký ức: chúng ta có thể nhận ra một hình mẫu ngay cả khi chỉ nhìn thấy một phần của hình mẫu đó. Hiệu ứng này xảy ra với những hình mẫu (logo) quen thuộc (do chúng đã được truyền thông liên tục và nhất quán) trong tâm trí của chúng ta. Đó chính là những thương hiệu nổi bật.
Công thức mạng lưới ký ức
Công thức sự nổi bật trong nhận thức. (thiết kế: vudigital.co)
Công thức:
Sự nổi bật trong nhận thức = (1) mạng lưới ký ức x [(2) mức độ hiển thị x (3) tính nhất quán]
Trong đó:
(1) Mạng lưới ký ức: là các thuộc tính gắn liền với tên thương hiệu.
(2) Mức độ hiển thị: là tần suất quảng cáo, truyền thông.
(3) Tính nhất quán: khả năng giữ nguyên bản các thuộc tính liên kết đã hiển thị.
Để đảm bảo các thuộc tính này này có thể trở thành mạng lưới ký ức, yêu cầu thương hiệu phải thực hiện một nguyên lý đó là: duy trì mức độ hiển thị và tính nhất quán.
Ký ức của khách hàng xây dựng thương hiệu như thế nào?
Các nguyên lý sau đây đến từ Viện khoa học tiếp thị Ehrenberg-Bass sẽ lý giải việc ký ức của khách hàng xây dựng thương hiệu.
- Hầu hết các trải nghiệm hằng ngày chỉ là trí nhớ ngắn hạn, không trở thành ký ức lâu dài
Các thương hiệu phải làm việc chăm chỉ để đảm bảo các thông tin mà thương hiệu truyền thông vượt qua bộ lọc chú ý của mọi người, để các thuộc tính gắn liền với tên thương hiệu có thể trở thành ký ức. - Hiệu ứng mỏ neo rất quan trọng để xây dựng liên kết thương hiệu
Để có thể trở thành một liên kết giá trị, thuộc tính đó phải được neo vào tên thương hiệu. Nghĩa là thuộc tính này phải luôn xuất hiện cùng lúc với tên thương hiệu. - Ký ức rất dễ bị phai mờ và nhầm lẫn
Ký ức không bất biến, theo thời gian ký ức có thể được củng cố, phai mờ hoặc nhầm lẫn. Tính nhất quán của thương hiệu giúp bồi đắp vững chắc những ký ức trước đó, bằng cách đảm bảo mỗi lần tiếp xúc sau giống như lần trước. - Mạng lưới ký ức được gắn với tên thương hiệu mà khách hàng ghi nhớ
Mọi người lưu trữ ký ức với những lý do cụ thể. Trong hầu hết các trường hợp, những ký ức này nhằm đáp ứng một nhu cầu cần hoàn thành, chẳng hạn như nhu cầu thỏa mãn cơn khát, rất có thể sẽ liên kết với nước ngọt Coca-Cola. Điều này có nghĩa là, càng nhiều liên kết thuộc tính có ý nghĩa gắn với thương hiệu – mạng lưới ký ức của thương hiệu sẽ càng lớn – khách hàng sẽ có nhiều liên tưởng – thì thương hiệu đó sẽ nổi bật, hay còn gọi là sẵn sàng về mặt tinh thần. - Tính nhất quán và sự mới lạ của thương hiệu là biến số chính
Để duy trì mạng lưới ký ức – các liên tưởng về thương hiệu, doanh nghiệp cần làm mới các thuộc tính (nhưng không được thay đổi) để chúng hấp dẫn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Tính nhất quán đóng một vai trò quan trọng vì nếu không nhất quán sẽ làm gãy các liên kết dẫn đến mất khả năng truy xuất, một chi phí cơ hội mà theo Giáo sưc Romaniuk đã mô tả, “được trả bằng sự suy giảm sức mạnh thương hiệu trong trí nhớ của người mua trong tương lai”.
Giáo sư Romaniuk cũng đã từng chia sẻ rằng:
Tài sản đặc biệt của thương hiệu¹ thường được tạo dựng từ các quyết định hiệu quả mà các nhà tiếp thị đưa ra về vị trí và cách thức đặt tên thương hiệu và các tài sản² cùng nhau
(1) Chỉ các yếu tố nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu như tên thương hiệu, logo, màu sắc,phông chữ, tagline… ngay cả khi không đề cập đến tên của thương hiệu
(2) Các tài sản chỉ các yếu tố nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng chúng phải đặt cùng với tên thương hiệu để tạo liên kết.
Kết
Để gia tăng tỷ lệ bán hàng thì con đường xây dựng sự nổi bật trong nhận thức là điều tiên quyết, là con đường “trải đầy hoa hồng” của những doanh nghiệp xây dựng thương hiệu một cách khoa học.
Ngoài ra Giáo sư Byron Sharp cũng đã từng chia sẻ rằng: “Các cuộc gọi bán hàng và quảng cáo hoạt động tốt hơn khi có sẵn các mạng lưới ký ức trong tâm trí của khách hàng – miễn là quảng cáo hoạt động đồng bộ với mạng lưới ký ức này. Quảng cáo sẽ rơi vào vùng đất cằn cỗi khi nó tiếp cận những người mua không ở gần các điểm bán hàng của công ty.”
Vì vậy, doanh nghiệp cần lưu ý xây dựng chiến lược phân phối và mở rộng các điểm bán để làm tăng mức độ thâm nhập thị trường.
Xin chân thành cảm ơn,
