Năng lực tiếp thị phụ thuộc nhiều vào tâm lý học marketing khi hành vi tiêu dùng hiện đại bị chi phối ít nhiều bởi cảm xúc.
Trước khi những khái niệm thương hiệu hiện đại như “hành vi tiêu dùng” hay “trải nghiệm khách hàng” trở nên phổ biến, tâm lý học marketing vẫn là chủ đề tương đối mơ hồ trong tâm trí của nhiều nhà lãnh đạo và đội ngũ xây dựng thương hiệu.
Ngày nay khi hành vi tiêu dùng bị chi phối ít nhiều bởi cảm xúc, tâm lý học marketing cũng dần có được vị thế quan trọng trong xây dựng hình ảnh và các chiến lược thương hiệu.
Thậm chí đối với nhiều công ty và thương hiệu lớn trên toàn cầu, tâm lý học marketing đã trở thành một bộ phận quan trọng trong mô hình quản trị và phân chia nhiệm vụ hoạt động. Được đầu tư và chi tiền để tạo dựng đội ngũ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của mảng marketing nói chung.
Trước khi đầu tư chi phí lẫn nguồn lực cho tâm lý học marketing, bất cứ ai cũng cần hiểu rõ vai trò đối với thương hiệu và tầm quan trọng đối với mô hình kinh doanh của khái niệm này. Bài chia sẻ bên dưới với 46 ví dụ giúp cải thiện hiệu quả năng lực tiếp thị, sẽ giúp bạn có được góc nhìn trực quan và sâu sắc nhất về tâm lý học marketing.
Đội ngũ Vũ xin cảm ơn Crobox – trang blog tin tức đã tổng hợp, phân tích và chia sẻ đến cộng đồng bài viết này. Để Vũ tiếp tục sử dụng tâm huyết cùng nguồn cảm hứng lớn lao đó, phiên dịch và biên tập lại một lần nữa rồi gửi đến tất cả mọi người.
Thương hiệu làm đẹp toàn cầu Glossier (ảnh: Matilda on Video).
#1 Tâm lý học marketing dựa trên sự tín nhiệm
Thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da mặt Glossier đã mượn một kỹ thuật xưa cũ nhưng chưa bao giờ kém hiệu quả, đó là tâm lý học marketing dựa trên sự tín nhiệm. Thông điệp “sản phẩm được tin dùng bởi các chuyên gia” luôn tạo được sự tin tưởng, dựa trên tâm lý tin vào lời khuyên từ những người có chuyên môn hoặc vị thế xã hội nhất định.
Thương hiệu thời trang gắn liền với giới trẻ NastyGal.
#2 Tâm lý học marketing dựa trên sự đồng điệu về sở thích
Cũng như nhiều thương hiệu khác với khách hàng mục tiêu phần lớn là giới trẻ, NastyGal thường xuyên gửi đi những email quảng cáo để thông báo về sản phẩm mới, quy trình mua bán mới cùng những chương trình khuyến mãi được cập nhật thường xuyên.
Họ chỉ thay đổi về cách thức tiếp cận, khi chọn sử dụng ngôn ngữ và tông giọng phù hợp với cá tính của nhóm khách hàng mục tiêu. Cùng với đó còn thể hiện sự đồng cảm, thấu hiểu khi kết hợp các yếu tố đồng điệu về sở thích cá nhân chẳng hạn như:
- Sức hấp dẫn về thể chất
- Mức độ thông cảm và thấu hiểu
- Sự hợp tác vui vẻ
- Khả năng kết nối và giữ liên lạc
Dĩ nhiên những chương trình khuyến mãi và chính sách có lợi về giá cũng quan trọng, nhưng đó cũng là một kỹ thuật liên quan đến tâm lý học marketing và sẽ được chia sẻ ngay bên dưới.
Thương hiệu thời trang ASOS (ảnh: University of Brighton).
#3 Tâm lý học marketing dựa trên độ thu hút về giá
Đã qua rồi giai đoạn mọi thương hiệu đều muốn cạnh tranh nhau về giá, bất chấp giá trị thương hiệu lẫn tỉ suất lợi nhuận để tung ra những chương trình ưu đãi lợi bất cập hại.
Thương hiệu ngày nay muốn tham gia cuộc đua về giá, cần đánh giá đúng và hiểu rõ phản ứng của khách hàng mục tiêu trước những mức giá khác nhau. Không phải mức giá nào cũng thuyết phục được họ, nhưng mức giá quá cao cũng sẽ tự hạn chế năng lực tiếp cận khách hàng ở một phạm vi lớn.
Một ví dụ điển hình là những chương trình ưu đãi của ASOS, thương hiệu nổi tiếng và được ủng hộ bởi phần lớn các bạn học sinh sinh viên.
Bởi vậy thương hiệu nước Anh luôn chấp nhận thu hẹp lợi nhuận, cắt giảm tỉ suất để mang đến những chương trình ưu đãi một cách thường xuyên. Họ hiểu rằng bản thân không phải sự lựa chọn duy nhất, trong khi nhóm khách hàng mục tiêu thì luôn bị thu hút bởi các chính sách hấp dẫn về giá bán.
Thương hiệu Revolve với câu caption nổi tiếng (ảnh: TriggerM Automation).
#4 Tâm lý học marketing dựa trên sự khan hiếm
Trong một bài viết giới thiệu sản phẩm mới trên Instagram, thương hiệu Revolve đã sử dụng câu caption như sau: “Nếu bạn yêu thích sản phẩm này, hãy ngay lập tức mua nó trước khi những người khác mua hết.”
Nghe qua thì đây là một câu tiếp thị vô cùng cơ bản, nhưng nó đã được ứng dụng phương pháp tâm lý học marketing dựa trên sự khan hiếm.
Không cần biết sản phẩm bạn muốn bán có khan hiếm thật hay không, nhưng chỉ cần bạn cố tình tạo ra và lan truyền sự khan hiếm cho sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu cũng sẽ tự động hình thành tâm lý lo sợ sản phẩm hết hàng, không kịp sở hữu sản phẩm đó hay thậm chí để cơ hội có được sản phẩm rơi vào tay người khác.
Người mua hàng có tâm lý thoải mái với những món hàng đại trà, số lượng lớn và dễ dàng sở hữu. Nhưng một khi sự khan hiếm được lan truyền, nó vô tình thu hẹp lại cảm giác tự do và thoải mái vốn có của người tiêu dùng. Từ đó thúc đẩy tích cực hành vi mua hàng của họ.
Những chiếc xe Ford Explorer được gắn nhãn Limited dù không thật sự khan hiếm (ảnh: Ford Long Biên).
#5 Tâm lý học marketing dựa trên nhu cầu độc quyền
Bên cạnh sự khan hiếm với tâm lý “sợ sản phẩm hết hàng” thì còn có một tâm lý dựa trên sự khan hiếm khác. Đó là sự khan hiếm độc quyền, tiếp cận và chinh phục nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu độc quyền sở hữu một sản phẩm nào khác.
Sản phẩm dạng này cũng không thật sự khan hiếm, không thật sự độc quyền đến mức “thửa riêng” cho một cá nhân hay tập thể nào đó.
Chúng thường được gắn mác kiểu “limited edition” hoặc “short supply”, nghĩa là “phiên bản có giới hạn” hoặc “có nguồn cung khan hiếm.” Giống như một phiên bản nâng cấp của tâm lý học marketing dựa trên sự khan hiếm, mong muốn được độc quyền sở hữu là hoàn toàn có thật và đang được các đội ngũ tiếp thị tận dụng triệt để.
Bằng chứng xã hội là một trong những ứng dụng tâm lý học marketing phổ biến (ảnh: Andrews Walks).
#6 Tâm lý học marketing dựa trên các bằng chứng xã hội
Nhiều người thường tỏ ra khó hiểu và khó chịu trước những tiếng cười giả, được lồng ghép liên tục trong những bộ phim sitcom. Tuy nhiên không phải ai cũng như thế và khi lồng ghép tiếng cười đó vào các cảnh quay, nghĩa là những người dựng phim đang ứng dụng rất tốt tâm lý học marketing dựa trên bằng chứng xã hội.
Bằng chứng xã hội là khi có một hành động nào đó mà theo lẽ thường tình, bản thân bạn không dám hoặc không muốn một mình thực hiện. Nhưng khi có một người khác hoặc một tập thể khác thực hiện trước, bạn sẽ có nhiều động lực hơn để hành động theo.
Một số cách ứng dụng tâm lý học marketing dựa trên bằng chứng xã hội khác gồm có:
- Người hâm mộ khác
- Những reviewer nổi tiếng
- Đánh dấu “best-seller” trên sản phẩm
- Người nổi tiếng khuyên dùng sản phẩm
- Người có kinh nghiệm trong lĩnh vực của họ.
Tâm lý học marketing bằng cách kêu gọi gia nhập cộng đồng (ảnh: Crobox).
#7 Tâm lý học marketing dựa trên khuyến khích gia nhập cộng đồng
Cũng giống như thương hiệu dành cho giới trẻ NastyGal, Van Moof cũng rất tích cực gửi đi email marketing và khuyến khích người dùng mới để lại thông tin đăng ký trên website.
Tuy nhiên không còn là những dòng thông báo khô khan kiểu như “Hãy để lại địa chỉ mail và nhận ưu đãi 5% cho lần mua sắm kế tiếp.” Van Moof muốn đến gần hơn với người tiêu dùng, chinh phục họ bằng một kỹ thuật cảm xúc vô cùng cơ bản. Đó là tâm lý học marketing dựa trên khuyến khích gia nhập cộng đồng.
Khi truy cập vào website của Van Moof, người dùng sẽ được khuyến khích gia nhập cộng đồng khách hàng trung thành với dòng thông báo: “Join our community.” Cùng với đó là tuỳ chọn cá nhân hoá khi cho phép chọn nhận thông báo sau, hoặc bỏ qua luôn và sẽ không phải thấy dòng thông báo đó thêm lần nào nữa.
Kỹ thuật này có thể kết hợp với tâm lý học marketing dựa trên sự khan hiếm, chẳng hạn như khuyến khích khách hàng mới rằng “hãy gia nhập cộng đồng của chúng tôi ngay hôm nay vì chỗ trống còn rất ít.”
Chú chim xanh Duolingo luôn sẵn sàng ám ảnh cộng đồng người dùng (ảnh: Youtube).
#8 Tâm lý học marketing dựa trên tính nhất quán
Marketing cơ bản có thể quy định rằng “khách hàng là thượng đế”, nhưng tâm lý học marketing lại trao cho doanh nghiệp và thương hiệu một quyền năng cao hơn. Đó là thúc đẩy hành vi và khuyến khích khách hàng chủ động tương tác với thương hiệu.
Đó là điều mà những ứng dụng phổ biến hàng đầu thế giới như Jet hay Duolingo đang làm. Thúc đẩy người dùng liên tục quay lại, liên tục sử dụng và nhất quán với những cam kết hay mục tiêu ban đầu bản thân đề ra.
Trái với sự bực dọc và cảm thấy như đang bị làm phiền nhiều người thường nghĩ, tâm lý học marketing dựa trên tính nhất quán khiến người tiêu dùng cảm thấy có lỗi nhiều hơn. Họ trăn trở, bồn chồn và thậm chí cảm thấy hối hận khi chưa quay lại sử dụng sản phẩm sau một khoản thời gian nhất định.
Họ cũng dần hình thành thói quen nhất quán, kiên định với những mục tiêu ban đầu đề ra. Quyết tâm chinh phục từng mục tiêu từ nhỏ đến lớn qua từng ngày, vô tình tạo lợi thế phát triển cho sản phẩm và thương hiệu mà không có ai cảm thấy phiền phức.
Quảng cáo tiết kiệm xăng ấn tượng của Toyota (ảnh: Crobox).
#9 Tâm lý học marketing dựa trên việc trả lời câu hỏi Vì sao?
Thay vì dùng những lời lẽ hoa mỹ nhất, chuyên sâu nhất để quảng bá cho tính năng tiết kiệm xăng. Thương hiệu Toyota đã đưa ra lời tuyên bố rằng “đây là mẫu xe giúp bạn tiết kiệm tiền xăng đến đáng kể.”
Đứng trước những lựa chọn để sở hữu một sản phẩm đắt đỏ như xe ô tô, người tiêu dùng sẽ có xu hướng đặt câu hỏi “có nên mua nó hay không.” Lúc này những lời quảng cáo hoa mỹ và chuyên sâu nhất sẽ trở nên vô nghĩa, khi bản thân khách hàng không có cơ hội cân nhắc hoặc so sánh bạn với những lựa chọn khác.
Toyota đã ứng dụng tâm lý học marketing dựa trên việc trả lời câu hỏi vì sao, lý do vì sao khách hàng nên chọn mua mẫu xe này của họ mà không phải một mẫu xe khác. Đó là bởi thương hiệu nước Nhật đã trả lời đúng vào nhu cầu chính đáng của hàng triệu khách hàng – “đây là mẫu xe giúp bạn tiết kiệm tiền xăng đến đáng kể.”
Tâm lý học marketing kết hợp với hội chứng tâm lý FOMO (ảnh: Crobox).
#10 Tâm lý học marketing dựa trên đe doạ tổn thất cá nhân
Kỹ thuật đe doạ tổn thất cá nhân liên quan đến một hiện tượng tâm lý học, được gọi là hiện tượng tâm lý FOMO – viết tắt của Fear of missing out. Đây là một nỗi sợ mơ hồ bị người khác hoặc cộng đồng bỏ rơi, biểu hiện là người bệnh thường xuyên cập nhật mạng xã hội, theo đuổi liên tục các tin tức mới nhất hoặc mua hàng chỉ vì để chạy theo xu hướng.
Thương hiệu The Gravity Vault từng đăng tải một bài quảng cáo như sau: “Chương trình giảm giá đến 20% của chúng tôi chỉ còn diễn ra trong vài phút nữa.”
Đây là sự kết hợp giữa kỹ thuật tâm lý học dựa trên độ thu hút về giá, sự khan hiếm cùng với đe doạ tổn thất cá nhân. So với việc giành được những thứ mình muốn, con người lại có xu hướng bị ám ảnh hơn khi đứng trước nguy cơ mất đi chúng.
Hình ảnh trực quan trên website của The North Face (ảnh: Dribbble).
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
#11 Tâm lý học marketing dựa trên việc tập trung vào các tính năng
The North Face là một tấm gương về tâm lý học marketing dựa trên việc tập trung vào tính năng. Thương hiệu thời trang nước Mỹ luôn có ý tưởng rõ rệt trong những bộ ảnh sản phẩm của mình. Mỗi hình ảnh là một lần khách hàng hay người dùng website có cơ hội nhìn nhận, đánh giá và trầm trồ với những tính năng của sản phẩm.
Đó là một chi tiết vật liệu có khả năng chống thấm nước, một mảng hình ảnh hay chữ viết được làm dạ quang, hoặc các chi tiết có tích hợp lỗ thoáng khí. The North Face cũng đồng thời tạo ra tính tương tác trực quan, bằng các thao tác “zoom in zoom out” hoặc gắn thẻ sản phẩm được phân loại chi tiết.
Gore-Tex chọn ứng dụng tâm lý học marketing trên hình ảnh sản phẩm (ảnh: Crobox).
#12 Tâm lý học marketing dựa trên năng lực dẫn dắt trí tưởng tượng
Không giống The North Face, Gore-Tex sử dụng một kỹ thuật tâm lý học marketing khác. Họ sử dụng hình ảnh những nhân vật có thật, đang sử dụng sản phẩm có thật để thể hiện chính xác những giá trị khách hàng nhận được sau khi sở hữu sản phẩm.
Họ tạo ra một câu chuyện, cho phép khách hàng tưởng tượng và dẫn dắt trí tưởng tượng đó theo hướng định hình phong cách sống. Trong một nội dung quảng cáo sản phẩm của mình, Gore-Tex đã lấy hình ảnh một vận động viên đang dễ dàng vượt qua các chướng ngại vật. Kèm theo câu caption “Bây giờ, ngay cả những thử thách khó nhằn nhất cũng sẽ được chúng tôi giải quyết nhẹ nhàng.”
Thương hiệu thời trang mùa đông hàng đầu thế giới Burton (ảnh: Whitelines Snowboarding).
#13 Tâm lý học marketing dựa trên các tác động thời tiết
Thương hiệu Burton đã xây dựng một công cụ dự báo thời tiết theo thời gian thực, từ đó gợi ý cho khách hàng những item phù hợp với tình hình thời tiết tại thời điểm đó. Theo nhiều nghiên cứu con người thường sẽ rụt rè, tỏ ra đề phòng với các rủi ro hơn vào những ngày thời tiết âm u. Ngược lại chúng ta thường tự tin và tỏ ra thách thức mọi rủi ro trong những ngày nắng đẹp.
Đó là tâm lý học marketing dựa trên các tác động thời tiết. Thật tuyệt vời khi khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy rằng, thương hiệu bạn đang thấu hiểu và đồng điệu với những dự cảm của họ về thời tiết. Bạn cũng không nhất thiết phải xây dựng một công cụ dự báo theo thời gian thực, có thể chỉ cần phân loại sản phẩm phù hợp với từng điều kiện thời tiết. Hoặc nghiên cứu thời tiết địa phương để triển khai các chiến dịch marketing hợp lý.
Quảng cáo truyền thống của thương hiệu Jaguar (ảnh: Crobox).
#14 Tâm lý học marketing dựa trên các vần điệu dễ nhớ
“Beer before liquor never been sicker, liquor before beer you’re in the clear.” Những câu nói có vần điệu dễ nhớ như thế này có tác động ra sao đến bạn? Đó chính xác là những gì xảy ra khi thương hiệu ứng dụng tâm lý học marketing dựa trên vần điệu dễ nhớ.
Như trong một quảng cáo của thương hiệu xe Jaguar, dòng xe Jaguar E Type đã được giới thiệu với các danh từ có cùng vần điệu là Pace, Space và Grace. Không gian rộng rãi, tốc độ cao và nét đẹp kiều diễm chính là những đặc tính của dòng xe này. Nhưng khi thương hiệu biết chọn đúng danh từ để lồng ghép vào quảng cáo, các thông tin này trở nên thuyết phục và đáng tin cậy hơn theo nhiều nghiên cứu về tâm lý học marketing.
New year new gear là một thông điệp quảng cáo vô cùng phổ biến (ảnh: Smash It Sports).
#15 Tâm lý học marketing dựa trên những khởi đầu mới
New year, New gear là câu nói thường được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo. Con người thường có tâm lý hưng phấn với những khởi đầu mới, chọn bắt đầu một dự định mới trong thời khắc chuyển giao giữa hai mốc thời gian.
Giống như ở Việt Nam chúng ta thường nói với nhau rằng “qua Tết rồi tính”, người dân ở các nước phương Tây cũng có xu hướng tâm lý tương tự. Ví dụ ở trên không chỉ sử dụng vần điệu dễ nhớ để tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, mà còn được ứng dụng tâm lý học marketing dựa trên những khởi đầu mới.
Một năm dương lịch mới, một học kỳ mới trong chương trình học hoặc khi chuyển từ công ty cũ sang công ty mới. Tất cả những mốc thời gian đó trong cuộc sống mỗi người đều là quan trọng và đáng nhớ, các thương hiệu có thể tận dụng để xây dựng và triển khai các chiến dịch marketing của mình.
Xin chân thành cảm ơn,
Những câu hỏi thường gặp
Tâm lý học là gì?
Tâm lý học là một phân ngành khoa học nghiên cứu về tâm trí và hành vi, tìm hiểu về các hiện tượng ý thức và vô thức, cũng như cảm xúc và tư duy.
Tâm lý học marketing là gì?
Tâm lý học marketing là sử dụng thành tựu của ngành khoa học tâm lý, nhằm thuyết phục con người lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu.
Tại sao phải sử dụng tâm lý học vào marketing?
Mục tiêu của mọi chiến lược marketing là con người, đích đến của chúng là tâm trí con người. Để hiểu và thuyết phục con người, các marketer phải hiểu về tâm lý của con người.
