Chúng ta nhiều năm đi tìm giải pháp để cụm từ “thương hiệu uy tín” không chỉ là tên của một giải thưởng thường niên.
Thương Hiệu Uy Tín Quốc Gia năm 2022, Thương Hiệu Uy Tín – Chất Lượng Quốc Gia năm 2023 đều là các giải thưởng thường niên đã trở nên quá quen thuộc, in sâu vào trí nhớ của những người có quan tâm đến các vấn đề kinh tế nổi cộm.
Tuy nhiên làm thế nào để cụm từ “thương hiệu uy tín” không chỉ là tên của một giải thưởng, hoặc một danh xưng sáo rỗng mà các thương hiệu không thật sự uy tín muốn sở hữu, lại là chuyện không hề đơn giản. Hiện thực đó ngày càng xa vời, khi phần lớn nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong nước còn chưa có nhận thức phù hợp về khái niệm thương hiệu, cùng vai trò quan trọng của thương hiệu đối với mỗi mô hình kinh doanh khác nhau.
Một khi cách định nghĩa dành cho khái niệm thương hiệu còn chưa phù hợp, rõ ràng và thật sự nhất quán, cách mỗi doanh nghiệp hay tổ chức kinh tế theo đuổi danh xưng thương hiệu uy tín cũng rẽ sang nhiều hướng khác nhau.
Cần hiểu rằng thương hiệu uy tín không phải là khái niệm nguyên gốc, cũng không thể sử dụng hoặc phân tích độc lập mà thiếu đi sự xuất hiện của yếu tố nền tảng – khái niệm thương hiệu. Khái niệm thương hiệu từ rất lâu vẫn luôn là chủ đề dẫn đến nhiều tranh cãi, tạo ra nhiều luồng quan điểm trái chiều – về cách định nghĩa và nhìn nhận đúng đắn nhất.
Với mục tiêu phân tích, chỉ ra những tính chất quan trọng mà một thương hiệu uy tín cần sở hữu hoặc trung thành theo đuổi. Cùng với định hướng cho rằng kiến thức là để cho đi, và Vũ luôn sẵn sàng chia sẻ kiến thức thương hiệu miễn phí đến đúng người cần. Ngày hôm nay Vũ muốn gửi đến tất cả các bạn bài chia sẻ có chủ đề: Thương hiệu uy tín!
Trở thành thương hiệu trước khi nghĩ đến thương hiệu uy tín
Thương hiệu là một khái niệm dễ gây nhầm lẫn, tạo ra nhiều luồng ý kiến và quan điểm trái chiều từ các cá nhân hay tổ chức hoạt động kinh tế.
Đối với một người hay tổ chức này thì thương hiệu chỉ đơn thuần là tên gọi, thiết kế logo hoặc nhãn hiệu được đính kèm từng sản phẩm. Nhưng đối với một người hay tổ chức khác thì thương hiệu bao hàm toàn bộ các yếu tố nhận biết, nhận diện sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
Nhận thức thương hiệu là khởi đầu của thương hiệu uy tín (ảnh: Colorful Days).
Sau nhiều năm làm việc và tích luỹ kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng, thiết kế rồi phát triển chiến lược cho các thương hiệu doanh nghiệp, Vũ đúc kết được một thực tế là chúng ta không nên giới hạn khái niệm thương hiệu trong phạm trù vật lý nhất định. Thay vì xác định một hình hài hay định nghĩa cụ thể cho thương hiệu, nhà lãnh đạo và đội ngũ nhân sự cần tạo ra ý nghĩa cho chính thương hiệu mình bằng những hoạt động thường ngày.
Nếu thương hiệu chỉ là tên gọi hay thiết kế logo thì quá đơn giản, chỉ cần nhồi nhét tên gọi và thiết kế logo hằng ngày trên các phương tiện truyền thông quảng cáo là xong. Tuy nhiên, hiệu quả của hành động đó có đủ lớn hay không, tầm ảnh hưởng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng đi theo hướng tích cực hay tiêu cực thì chẳng ai dám khẳng định.
Các tên tuổi lớn của thế giới tất nhiên không chọn cách định nghĩa và xây dựng thương hiệu như vậy. Thay vì đặt tên hay tạo ra một thiết kế logo có giàu ý nghĩa, họ chọn làm nên ý nghĩa của thương hiệu từ chính những hoạt động kinh doanh thường ngày – đặc biệt là trong từng điểm chạm thương hiệu với khách hàng mục tiêu.
Lấy ví dụ thương hiệu Apple với những thiết bị công nghệ có thiết kế tối giản, cách dùng đơn giản và không thể bị lỗi thời chỉ trong thời gian ngắn. Apple không chỉ sở hữu một hệ điều hành được phát triển độc lập, thiết kế nên giao diện người dùng đơn giản, tinh thần tối giản của họ còn được thể hiện qua từng điểm chạm thương hiệu nhỏ nhất.
Khi bạn bước vào cửa hàng của Apple, người bạn gặp đầu tiên không phải là những nam thanh nữ tú trong trang phục sang trọng, tóc tai được điểm tô kĩ lưỡng cùng phong thái đĩnh đạc quá mức cần thiết.
Thay vào đó là những chàng trai cô gái tuổi ngoài đôi mươi, diện đồng phục là áo thun cổ tròn màu xanh dương nịnh mắt, phong thái hoạt bát như thể sẵn sàng đáp ứng bất cứ yêu cầu nào từ phía khách hàng.
Apple là một trong những thương hiệu uy tín trên toàn cầu (ảnh: New York Times).
Sự tối giản còn được thể hiện trong không gian bày trí cửa hàng Apple, với vật liệu thi công chủ yếu bằng gỗ, đá,… và tất nhiên rồi, sử dụng nhiều vật liệu kính nhằm tận dụng tối đa nguồn sáng tự nhiên.
Giờ hãy thử nhìn lại trường hợp của các thương hiệu trong nước. Chẳng ai nói mình muốn mua bánh của thương hiệu A. vì họ dùng nguyên liệu tốt cho sức khoẻ, cũng chẳng ai nói mình muốn mua xe điện của thương hiệu V. vì sản phẩm của họ đã đủ tốt, đủ bền và ít gặp sự cố nghiêm trọng trên đường chạy.
Nhiều người trong số chúng ta thích bánh của thương hiệu A. vì nghe nói có ông chủ tốt bụng, lúc nào cũng nghĩ đến lợi ích của nông dân và từ đó mà bánh mì thanh long hay kem sầu riêng thượng hạng ra đời.
Tương tự như vậy, nhiều người thích mua xe điện của thương hiệu V. vì đã thấm nhuần bài học về lòng yêu nước, rằng người Việt Nam thì phải ủng hộ hàng Việt Nam – thay vì nhìn thẳng vào sự thật rằng sản phẩm của V. không có tỷ lệ nội địa hoá cao, nếu không muốn nói là rất thấp.
Tất nhiên là mỗi cá nhân, mỗi đội ngũ doanh nghiệp có toàn quyền chọn cách xây dựng thương hiệu của riêng mình. Nhưng ở đây Vũ không muốn phán xét rằng cách làm của thương hiệu này là sai, hay của thương hiệu kia là đúng. Điều chúng ta cần làm là hãy nhìn vào bản chất của một chiến lược xây dựng thương hiệu.
Mua hàng chỉ để thoả mãn mưu cầu thể hiện lòng yêu nước của bản thân, hay để cùng đồng hành với những giá trị tốt đẹp mà bản thân nhà sáng lập đang theo đuổi, không phải là thói quen tiêu dùng tích cực mà các đội ngũ thương hiệu nên học tập và áp dụng.
Sản phẩm tốt vẫn là nền tảng quan trọng cho thương hiệu uy tín (ảnh: Business Insider).
Vì tinh thần yêu nước hay tấm lòng muốn chia sẻ lợi ích với người nông dân không phải là giá trị cố định, chúng có thể dịch chuyển từ cá nhân này sang cá nhân khác, từ đội ngũ thương hiệu này sang đội ngũ thương hiệu khác mà chẳng có chút cơ sở nào để níu giữ, “neo đậu” lại nơi tâm trí người tiêu dùng.
Không có gì đảm bảo rằng một ngày kia, khi nhà sáng lập ưu tú không còn cùng đồng hành với đội ngũ doanh nghiệp nữa, thương hiệu A. vẫn sẽ kế thừa và phát huy tấm lòng muốn chia sẻ lợi ích với những người nông dân.
Con đường của thương hiệu xe V. thậm chí còn lắm chông gai hơn. Xuất phát điểm không phải là doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực xe cộ, trong khi lại theo đuổi và lan toả một hệ giá trị chẳng có chút tinh thần nào của lĩnh vực cơ khí – lòng yêu nước.
Thay vì chạy theo những giá trị có phần vô thực, khó định hình trên chặng đường xây dựng thương hiệu – hay nhìn xa hơn là để trở thành một thương hiệu uy tín. Các doanh nghiệp trong nước cần tập trung vào nội tại của chính mình, chẳng hạn như nguồn lực nhân sự đủ giỏi, văn hoá doanh nghiệp đủ tốt, sản phẩm tạo ra có đủ chất lượng và giải quyết hiệu quả vấn đề khách hàng đang gặp phải,…
Thương hiệu uy tín phải biết tập trung vào nội tại của mình (ảnh: Bernardi Volvo Cars).
Thương hiệu uy tín không phải đích đến, mà là quá trình
Nội tại của thương hiệu uy tín không thể từ trên trời rơi xuống, cũng khó lòng tạo dựng thành công chỉ trong ngày một ngày hai.
Nếu muốn chiêu mộ được nhiều người tài về với doanh nghiệp mình, muốn họ tận tâm đóng góp 100% năng lượng hay thậm chí hơn thế vì thành công của cả đội ngũ, nhà lãnh đạo đâu thể nói rằng: “Các bạn phải tự hào vì đang làm việc ở một doanh nghiệp đại diện cho lòng yêu nước.” Hoặc là “các bạn cứ yên tâm đi, chỉ cần khách hàng nhiều tiền và có lòng yêu nước, họ chắc chắn sẽ mua sản phẩm của chúng ta.”
Điều mà bất cứ nhân sự nào cũng quan tâm, mà đặc biệt là đối với những nhân sự giỏi, đó là thu nhập cùng với đãi ngộ, khả năng thăng tiến và phát triển sự nghiệp ở doanh nghiệp đó, sau cùng là yếu tố không kém phần quan trọng – môi trường làm việc như thế nào? Đồng nghiệp có văn hoá bè phái hay không, có tạo điều kiện để mỗi cá nhân xây dựng hình ảnh bản thân qua từng ngày hay không,…
Mà đó mới là 50% yếu tố giúp “tác thành” mối quan hệ tích cực, bền vững giữa những nhân sự giỏi với mỗi doanh nghiệp lớn nhỏ. Muốn chăm chút cho cả đời sống kinh tế lẫn đời sống tinh thần của đội ngũ mình, mỗi doanh nghiệp trong nước đều phải bắt đầu từ một nền tảng quan trọng – đó là sản phẩm có chất lượng tốt.
Nguồn lực nhân sự làm nên sức mạnh của thương hiệu uy tín (ảnh: Tiffin University).
Sản phẩm không thể tự bước ra ngoài thị trường, tiếp cận đến hàng triệu người tiêu dùng khác nhau, với hành vi và thói quen tiêu dùng khác biệt để thuyết phục họ “mua mình.” Chính đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp mới là những người làm chuyện đó.
Từ đội ngũ xây dựng thương hiệu, tiếp thị sản phẩm cho đến sản xuất hàng hoá, phân phối đến khách hàng đối tác hoặc trực tiếp bán cho người dùng cuối, tất cả đều phải đồng thời vận hành như một khối thống nhất. Phải làm gì để khách hàng đặt niềm tin vào sản phẩm, phải nói như thế nào để khách hàng chấp nhận chi tiền để sở hữu sản phẩm của mình – thay vì tìm đến một lựa chọn khác sẵn có trên thị trường.
Một lẽ tất yếu là đội ngũ nhân sự của bạn làm gì và nói gì, tất cả đều phụ thuộc vào chất lượng và giá trị sản phẩm mang lại đến đâu. Sản phẩm tốt thì tuyệt vời rồi, đội ngũ nhân sự của bạn có quá nhiều thứ để làm và để nói. Giống như để kể ra các tính năng mà người dùng yêu thích trên những chiếc iPhone, hay những trang bị an toàn từ cơ bản đến nâng cao trên những chiếc xe Volvo, thì có thể bạn phải tốn đến cả một trang giấy A4.
Ngược lại trong trường hợp sản phẩm không đủ tốt, chất lượng sản phẩm không thể giải quyết được các vấn đề thực tiễn từ phía khách hàng, vậy thì thật đen đủi cho đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp đó.
Họ không thể “im như hến” và phó mặc doanh số bán hàng cho hên xui may rủi, càng không thể nói ra sạch sẽ những điểm còn hạn chế về chất lượng của sản phẩm.
Volvo là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực xe cộ (ảnh: Thrust Zone).
Chịu áp lực khi vừa phải thuyết phục khách hàng tin tưởng và chọn mua, vừa phải hạn chế đến mức tối đa việc đề cập đến điểm yếu của sản phẩm. Từ đội ngũ doanh nghiệp đến từng mắc xích nhỏ nhất trong đội ngũ nhân sự đều sẽ chọn theo một xu hướng chung – đó là truyền thông thương hiệu và thuyết phục khách hàng bằng các giá trị có phần vô thực, khó định hình như những gì Vũ đã chia sẻ ở phần trên.
Hãy nhìn vào trường hợp của các thương hiệu uy tín trên thế giới. Người Mỹ dùng điện thoại iPhone, máy tính Mac của Apple không phải vì đây là thương hiệu của Mỹ. Họ đồng ý gắn bó trung thành với Apple vì sản phẩm tốt, dịch vụ khách hàng đáng tin cậy cùng một hệ sinh thái ưu tiên trải nghiệm người dùng lên trên tất cả. Hoàn toàn không phải vì yêu nước hay tự hào vì nước Mỹ có một thương hiệu uy tín toàn cầu.
Người Thuỵ Điển không dùng đồ nội thất của IKEA chỉ vì đây là thương hiệu Thuỵ Điển, cũng không phải vì lãnh đạo IKEA có một kế hoạch trồng rừng nghiêm túc, khoa học để tự chủ nguồn cung nguyên liệu – vì dù sao đây cũng là tiêu chuẩn bắt buộc để phát triển kinh doanh đồ gỗ ở các quốc gia phương Tây.
Giống như làm nông nghiệp thì phải nghĩ đến quyền lợi của người nông dân, làm bất động sản thì phải nghĩ đến việc thay thế và bảo tồn mảng xanh – chẳng việc gì phải “thần thánh hoá” một cách quá mức.
Thương hiệu uy tín không được tạo dựng từ các giá trị vô thực (ảnh: Harvard Business Review).
Thương hiệu uy tín là kết quả của chiến lược xây dựng thương hiệu khoa học và hiệu quả. Nhưng thương hiệu uy tín không phải vạch đích, mà chính là quá trình. Việc đều đặn mỗi năm được xướng tên trong những lễ trao giải Thương Hiệu Quốc Gia, Thương Hiệu Uy Tín không đồng nghĩa với việc trở thành thương hiệu uy tín thật sự trong lòng khách hàng.
Có một điểm chung thú vị giữa thế giới thương hiệu và thế giới bóng đá, đó là bóng đá không phải bài toán “một cộng một bằng hai.” Không phải cứ giành được nhiều danh hiệu, giải thưởng thì đội bóng của bạn sẽ dễ dàng đánh bại được mọi đối thủ. Trong một ngày đẹp trời, bất kì đội bóng lớn nào cũng có thể bị đánh bại bởi một tên tuổi còn ít tiếng tăm, chưa từng giành được giải thưởng hay các danh hiệu lớn.
Thế giới thương hiệu cũng vậy, việc bạn giành được giải thưởng Thương Hiệu Uy Tín, Thương Hiệu Quốc Gia chỉ nên dừng lại trong phạm vi buổi lễ trao giải. Đêm về ngủ ngon một giấc rồi sáng hôm sau phải nhanh chóng quên đi, bắt đầu hành trình mới để tiếp tục chinh phục trái tim và niềm tin của người tiêu dùng – vốn là điều không có một giải thưởng hay danh hiệu nào có thể so sánh được.
Làm thế nào để xây dựng thương hiệu uy tín?
Sản phẩm tốt là nền tảng quan trọng để xây dựng được thương hiệu uy tín, mà sản phẩm tốt ở đây không chỉ muốn nói đến chất lượng hay trải nghiệm thực tế của người dùng. Sản phẩm tốt phải đến từ quá trình nghiên cứu sản phẩm trung thực, không sao chép ý tưởng hay công nghệ của thương hiệu cùng ngành. Sản phẩm tốt còn phải đến từ quá trình sản xuất chỉn chu, đảm bảo an toàn lao động cho bản thân những người tạo ra chúng.
Sản phẩm tốt và thương hiệu uy tín có mối liên hệ trực tiếp (ảnh: Alpha Software).
Nhìn xa hơn, sản phẩm tốt phải trở thành “nhân vật chính” trong một chiến dịch marketing khoa học, tôn trọng chất xám của đội ngũ và cả thời gian của người xem. Thực tế là có không ít chiến dịch marketing hay chương trình quảng cáo mà khi xem xong, người ta chỉ còn biết chép miệng và buông ra lời cay đắng kiểu: “thế là phí mất 30 giây cuộc đời.”
Việt Nam có một câu tục ngữ nổi tiếng để nói đến câu chuyện này, đó là câu “tốt gỗ hơn tốt nước sơn.” Khi nhìn nhận một vấn đề, sự việc và đồ vật nào đó là tốt hay xấu, chúng ta không nên chỉ nhìn vào vẻ bề ngoài rồi vội vàng đi đến kết luận. Tuy nhiên không phải thương hiệu Việt Nam nào cũng định hướng tạo ra sản phẩm tốt đúng nghĩa, nếu không muốn nói là thật sự hiếm hoi.
Trong quá trình tìm hiểu và củng cố nội dung cho bài chia sẻ lần này, nhằm mục đích xây dựng cơ sở lý luận vững chắc cho lập trường của bản thân, một trong những gạch đầu dòng khó nhất đối với Vũ là liệt kê thương hiệu Việt đáp ứng đủ các tiêu chí như sau:
- Đã có thị trường xuất khẩu và mang về nguồn lợi trực tiếp cho kinh tế quốc gia.
- Phát triển từ chính nguồn lực nội tại của đất nước như nguồn vốn đầu tư, năng lực nhân sự, nguồn nguyên liệu tạo ra sản phẩm,…
- Không rơi vào trạng thái tăng trưởng nóng, phải tăng trưởng bền vững và duy trì nhận thức thương hiệu trong vòng tối thiểu 10 năm.
- Phải có ít nhất một năng lực để làm nên tính nổi bật của thương hiệu, thay vì làm theo những giá trị hay định hướng sản phẩm sẵn có trên thị trường
Sau khi xem xét giữa hàng chục, thậm chí là hàng trăm thương hiệu trong nước khác nhau, Vũ quyết định chọn ra ba thương hiệu nổi bật nhất và thoả mãn đủ các tiêu chí gồm có: Bánh Pía Tân Huê Viên, Sầu Riêng Sáu Ri và Kẹo Dừa Bà Hai Tỏ Bến Tre.
Kẹo dừa Bà Tỏ Bến Tre là một trong những thương hiệu uy tín của Việt Nam (ảnh: Coconut Candy).
Không chỉ thoả mãn đủ các tiêu chí mà Vũ vừa liệt kê, giữa các thương hiệu này còn có một điểm chung quan trọng là trước họ, chưa có một doanh nghiệp hay tên tuổi cùng ngành nào nghiêm túc đầu tư cho quá trình xây dựng thương hiệu.
Trước khi Sầu Riêng Sáu Ri, Bánh Pía Tân Huê Viên và Kẹo Dừa Bà Hai Tỏ Bến Tre ra đời rồi phát triển thành thương hiệu uy tín, chẳng ai dám nghĩ rằng việc kinh doanh sầu riêng, bánh pía hay kẹo dừa cũng cần phải xây dựng thương hiệu cho riêng mình. Có người sẽ thắc mắc vậy thì các thương hiệu uy tín thế giới như Tesla hay Apple thì sao? Họ đâu phải những người đầu tiên làm ra xe điện, smartphone hay máy tính cá nhân.
Trên thực tế Tesla hay Apple đều xứng đáng là người đi tiên phong trong lĩnh vực của mình. Tesla không phải thương hiệu đầu tiên sản xuất xe điện, nhưng lại là thương hiệu đầu tiên làm ra xe thuần điện có thể vận hành ổn định trên đường cao tốc.
Apple không phải là nhà sản xuất máy tính đầu tiên, nhưng là những người tái định nghĩa khái niệm máy tính cá nhân, đưa máy tính cá nhân đến gần hơn với người dùng phổ thông – thay vì chỉ được sử dụng (và có thể sử dụng dễ dàng) với một nhóm người dùng thiểu số như trước kia.
Thương hiệu uy tín luôn nổi bật và tham vọng tạo ra sự khác biệt (ảnh: Inc. Magazine).
Nhìn lại các thương hiệu Việt Nam, những trường hợp như của Sầu Riêng Sáu Ri, Bánh Pía Tân Huê Viên hay Kẹo Dừa Bà Hai Tỏ Bến Tre là vô cùng hiếm hoi.
Vì nhiều lý do khác nhau chẳng hạn như đặc thù nền kinh tế thị trường đi lên từ bao cấp, các công ty khởi nghiệp chưa nhận được sự bảo hộ cần thiết từ các bộ ban ngành, hoặc bản thân lãnh đạo doanh nghiệp chưa có nhận thức phù hợp về vai trò của thương hiệu.
Cùng nhiều yếu tố nữa từ chủ quan đến khách quan, đã đẩy nhiều doanh nghiệp và thương hiệu Việt Nam vào cảnh phải tự cứu lấy mình trước tiên, thay vì mưu cầu kiến tạo giá trị và giải quyết các vấn đề của người tiêu dùng – bằng chính những sản phẩm mình làm ra.
Tất nhiên, trong đó vẫn còn len lỏi một số “con sâu làm rầu nồi canh”, không định hướng phát triển thương hiệu bằng chính năng lực và nguồn lực của mình, mặt khác còn xâm phạm vào năng lực sáng tạo và sở hữu trí tuệ của thương hiệu cùng ngành. Trong suy nghĩ của các đội ngũ thương hiệu này, việc sao chép và xâm phạm năng lực sáng tạo của một đội ngũ khác là con đường ngắn nhất để tiến thân.
Có thể lấy ví dụ trong thị trường bánh kẹo của Việt Nam, hai cái tên bị làm nhái hoặc sao chép ý tưởng nhiều nhất phải kể đến Bánh Choco Pie và Bánh quy Danisa.
Thương hiệu uy tín đối diện với nguy cơ bị sao chép ý tưởng (ảnh: Báo Thanh Niên).
Bánh quy Danisa thì đã quá quen thuộc, cứ mỗi dịp Tết đến thì thị trường lại ngập tràn các “biến thể” không hợp pháp của Bánh quy Danisa. Từ Danish, Damisa cho đến Damusa, không khó để tìm mua bánh quy Danisa nhái trên không gian mạng với giá rẻ hơn vài lần.
Trường hợp của Bánh Choco Pie thì còn nghiêm trọng hơn, không chỉ bị làm nhái, Bánh Choco Pie còn bị sao chép ý tưởng bởi những doanh nghiệp và thương hiệu lớn cùng ngành. Thường gặp nhất ở Việt Nam phải kể đến thương hiệu có tên viết tắt là PN.
Vũ vẫn nhớ như in lần đầu tiên ăn chiếc bánh phủ sốt socola của thương hiệu PN. Lớp vỏ bánh bắt mắt, hương thơm thoảng dịu nhẹ, chất bánh đặc trưng mềm mại bên ngoài, dẻo mịn bên trong là những gì mà chiếc bánh thương hiệu PN không có.
Tất nhiên rồi vì đó đều là những ưu điểm đã làm nên tên tuổi cho thương hiệu Choco Pie – những người đang thật sự sở hữu chất xám, công nghệ sản xuất và năng lực tạo ra sản phẩm tốt.
Còn thương hiệu PN. gần như không có gì ngoài những dây chuyền sản xuất cơ bản, ban lãnh đạo không có nhận thức đúng đắn về vai trò của thương hiệu, cùng định hướng “đi tắt đón đầu” bằng việc sao chép ý tưởng sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh.
Choco Pie là thương hiệu uy tín thường xuyên bị sao chép (ảnh: Long Châu).
Mà không chỉ một lần, PN. còn nhiều lần “sao y bản chính” các thương hiệu cùng ngành khi sản xuất bánh mì hoa cúc, bánh bông lan cuộn,… với tên gọi hay thiết kế bao bì một chín một mười. Bản thân Choco Pie khi giới thiệu các hương vị bánh khác như Choco Pie Dưa Hấu hay Choco Pie Dâu Tây, cũng nhanh chóng “bị học hỏi” bởi thương hiệu PN. chỉ sau một thời gian ngắn.
Câu chuyện của những thương hiệu như PN. hiện không hiếm trên thị trường, tin buồn là các đội ngũ thương hiệu dễ bị loay hoay và mãi không thể tìm thấy lối thoát, nếu chỉ luôn trông chờ vào ý tưởng sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh.
Họ dĩ nhiên không thể bán sản phẩm với giá cao tương đương, vì chắc chắn thua thiệt hơn nếu bàn đến chất lượng sản phẩm khi không sở hữu công nghệ, công thức và nguồn lực tương ứng.
Họ cũng dễ lâm nguy nếu bán sản phẩm với giá thấp hơn nhiều, vì tham gia cuộc chiến về giá nghĩa là đang tham gia một cuộc đua không có vạch đích – chỉ luân chuyển vị trí liên tục giữa thương hiệu này với thương hiệu kia, chỉ cần chút thay đổi nhỏ về giá bán để chiếm lĩnh ưu thế.
Đó là còn chưa kể đến tỉ suất lợi nhuận tính trên mỗi sản phẩm không cao, hoặc tham vọng định giá cao trong tương lai sẽ đối diện với nhiều thách thức.
Thương hiệu uy tín không tham gia cuộc đua về giá (ảnh: The Korea Times).
Đây cũng là thông điệp mà Vũ đã lồng ghép vào tiêu đề bài viết – Thương hiệu uy tín: nếu có tài xin hãy có đức! Cần hiểu rằng nghiên cứu và xây dựng chiến lược thương hiệu là một chặng đường nhiều thử thách, khó khăn và thậm chí có thể vắt kiệt tâm sức của nhà lãnh đạo cùng đội ngũ nhân sự.
Nếu mô hình kinh doanh bạn chọn từ đầu là bán buôn, mua đi bán lại và mưu cầu làm giàu từ phần tiền chênh lệch có được sau mỗi thương vụ mua bán, Vũ tin tưởng rằng bạn nên tiếp tục và nhất quán với con đường đó. Bởi không đơn giản như mọi người thường nghĩ, khoảng cách giữa kinh doanh bán buôn và xây dựng thương hiệu đúng nghĩa vốn không hề nhỏ.
Thương hiệu là đại diện về mặt nhận diện, tiếng nói và hình ảnh cho mỗi doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ. Bản thân nhà lãnh đạo doanh nghiệp hay đội ngũ nhân sự không thể tiếp xúc, chinh phục khách hàng mới mỗi ngày bằng cách liên tục truyền thông về hình ảnh hay giá trị doanh nghiệp mang lại. Thay vào đó, thương hiệu sẽ nắm giữ vai trò này.
Một khi đã giao phó trách nhiệm truyền thông, quảng cáo và chinh phục khách hàng vào tay thương hiệu, đội ngũ doanh nghiệp cần hiểu rằng xây dựng thành công thương hiệu uy tín là con đường độc đạo mà mình phải theo đuổi.
Ở đó không có những mưu hèn kế bẩn để dìm hàng các thương hiệu cạnh tranh, không có chỗ cho định hướng kéo giảm chất lượng sản phẩm để gia tăng tỉ suất lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thương hiệu uy tín là con đường độc đạo mà mỗi doanh nghiệp phải theo đuổi (ảnh: Apple Insider).
Thương hiệu uy tín là kết quả và minh chứng cho hành trình xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực, khoa học và hiệu quả. Thương hiệu uy tín được chứng thực bởi sức mua của người tiêu dùng, mức độ thương hiệu được ủng hộ trên các phương tiện truyền thông, hoặc phần nào đó là tính nổi bật để gia tăng tỉ lệ được chọn mua nhiều hơn trong cùng một quyết định tiêu dùng.
Dĩ nhiên, không phải là những danh hiệu hay giải thưởng mà cứ hằng năm, lại được trao cho những doanh nghiệp thậm chí còn chưa thể xây dựng tốt vị thế của mình ở thị trường trong nước.
Xin chân thành cảm ơn,
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
