Tính nổi bật của thương hiệu là xu hướng để một thương hiệu được chú ý và/hoặc được nghĩ đến trong các tình huống mua hàng cụ thể.

Trong bài viết về sự khác biệt thương hiệu, đội ngũ Vũ Digital đã phân tích và giải thích vì sao sự khác biệt không tác động nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng như chúng ta tưởng.

Có nhiều lý do để chúng ta tin rằng cạnh tranh trong thế giới thực phức tạp hơn, thực dụng hơn những gì được mô tả trong những quyển sách tiếp thị. Quan trọng hơn hết, các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng khách hàng không cảm nhận về ý nghĩa của sự khác biệt nhiều như chúng ta vẫn tưởng.

Chúng tôi cũng giới thiệu giải pháp cho vấn đề trên đó là: hãy trở nên nổi bật, không phải khác biệt. Đây là kết luận được Byron Sharp, giáo sư ngành Khoa Học Tiếp Thị tại đại học South Australia đúc kết được từ các phân tích mà ông và đội ngũ của mình thực hiện.

Trong bài viết này, Vũ sẽ tiếp tục làm rõ quan điểm của Byron Sharp về một khái niệm có liên quan trực tiếp đến khả năng cạnh tranh: tính nổi bật của thương hiệu (từ gốc: brand salience).

blog chienluocthuonghieu

Các thương hiệu cạnh tranh như thế nào? 

Chúng ta đều biết khi một thương hiệu mới ra đời, chẳng sớm thì muộn, nó sẽ bị cuốn vào vòng xoáy cạnh tranh với những công ty khác trên thị trường.

Dù một số lý thuyết đã cố gắng trấn an chúng ta rằng bằng một cách nào đó, thương hiệu có thể tạo ra những “khoảng trống thị trường không có cạnh tranh”, thì việc một thân một mình độc chiếm hoàn toàn một lĩnh vực, dù là ngách, xem chừng vẫn là điều xa vời với nhiều người trong thực tế. Nếu tin tưởng vô điều kiện những lời hứa hẹn như thế, ta dễ vỡ mộng khi một đối thủ với mô hình kinh doanh giống hệt từ đâu xuất hiện.

Vì vậy, để giải quyết bài toán, câu hỏi trước hết không phải là làm thế nào để thoát khỏi cạnh tranh, mà nên là “các thương hiệu đang thật sự cạnh tranh như thế nào”, để từ đó tìm ra câu trả lời – những giải pháp đủ khả thi nhằm cải thiện tình hình kinh doanh của công ty.

Các thương hiệu cạnh tranh như thế nào? (Ảnh: Pexels)

Các thương hiệu cạnh tranh như thế nào? (Ảnh: Pexels)

Nhiều thập kỷ mà các nhà khoa học tiếp thị dành ra để nghiên cứu dữ liệu và hành vi mua hàng đã dẫn đến kết luận rằng: các thương hiệu cạnh tranh nhau ở hai khía cạnh chủ yếu, (1) sự nổi bật trong nhận thức (mental availability/brand salience) và (2) tính sẵn có (physical availability). Và điều quan trọng là cả hai yếu tố này đều có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng.

Hiểu theo nghĩa đơn giản, những thương hiệu nào càng dễ dàng được ghi nhớ, được tìm thấy, được nhận diện, thì mặc nhiên, sẽ kinh doanh khá khẩm hơn. Ở chiều ngược lại, những thương hiệu sở hữu tỷ lệ thị phần cao sẽ ngày càng được biết đến rộng rãi hơn và hiện diện nhiều hơn ở các kênh mua sắm. Nói cách khác, đây là sự củng cố từ hai chiều.

Điều này một lần nữa giải thích vì sao các thương hiệu lớn dù đã có vị trí vững chắc, vẫn ra sức đầu tư cho quảng cáo, truyền thông và mở rộng kênh phân phối theo thời gian; đồng thời, nó cũng đưa ra lý giải hợp lý cho việc vì sao ở đa phần các lĩnh vực, những thương hiệu nhỏ lẻ sẽ gặp khó khăn khi cạnh tranh với những công ty sở hữu quy mô lớn.

Việc cạnh tranh dựa trên tính nổi bật của thương hiệu và tính sẵn có là kết luận phù hợp nếu chúng ta đặt nó cạnh những phát hiện sau đây:

  • Các thương hiệu trong cùng một danh mục sản phẩm hướng đến những nhóm khách hàng gần như giống hệt nhau. Sự khác nhau chủ yếu nằm ở quy mô (người mua Coca thường xuyên đông hơn người mua Sprite thường xuyên), chứ không phải về nhân khẩu học, tâm lý học, đặc điểm tính cách hay giá trị sống. Xem bài viết Phân khúc khách hàng trong chiến lược thương hiệu.
  • Khách hàng không nhìn nhận các thương hiệu trong cùng một ngành hàng thật sự khác nhau (họ xem Coca, Pepsi, Fanta, 7Up đều là nước có ga và là giải pháp chung cho cơn thèm nước ngọt). Người mua có quyền lựa chọn bất cứ thương hiệu nào phù hợp với sở thích, nhu cầu hoặc hoàn cảnh mua hàng. Họ chỉ cần biết và thích những thương hiệu mình mua, chứ không quá để tâm đến sự khác biệt có ý nghĩa. Xem bài viết Philip Kotler đã sai về khác biệt thương hiệu?

Một ví dụ thực tế hơn là câu chuyện giữa McDonald’s, Pizza Hut và KFC. Những thương hiệu này có sự khác biệt cơ bản trong sản phẩm chính mà họ kinh doanh, nhưng cả ba đều cạnh tranh trực tiếp với nhau trong thị trường thức ăn nhanh.

Mặc dù sản phẩm chính của McDonald’s, Pizza Hut và KFC khác nhau, họ vẫn cạnh tranh trực tiếp với nhau (ảnh: FastFood SG)

Mặc dù sản phẩm chính của McDonald’s, Pizza Hut và KFC khác nhau, họ vẫn cạnh tranh trực tiếp với nhau (ảnh: FastFood SG)

Mỗi thương hiệu đều hướng đến những nhóm khách hàng giống nhau và vận hành như thể sản phẩm của họ là sản phẩm thay thế trực tiếp cho nhau. Thực tế, một số công ty đã dành nguồn lực đáng kể để nhắc nhở người mua về những điểm tương đồng của họ. Dù nổi danh với món bánh mì, McDonald’s nhấn mạnh rằng họ cũng bán gà rán và món được yêu thích ở thương hiệu gà KFC lại là hamburger tôm.

Thứ tác động mạnh mẽ nhất ở đây chính là cách khách hàng nhớ/nghĩ về một trong ba thương hiệu trên khi họ đột nhiên thèm thức ăn nhanh. Mạng lưới liên kết càng lớn và càng mạnh thì cơ hội thương hiệu đó được chú ý và lựa chọn sẽ càng cao. Đó là những gì mà tính nổi bật của thương hiệu hướng đến.

Thuong hieu cover blog

Tính nổi bật của thương hiệu: Lời giải cho cạnh tranh

Trước khi đi vào khái niệm tính nổi bật của thương hiệu, hãy cùng xem xét bảng thống kê tình hình kinh doanh của các thương hiệu xe hơi ở thị trường Mỹ vào năm 2022. Nhìn vào bản dưới đây, ta thấy Ford là thương hiệu dẫn đầu danh sách với sản lượng bán ra vượt trội hơn hẳn các hãng khác.

Câu hỏi ở đây là tại sao lại có sự cách biệt lớn như thế? Số lượng xe của Huyndai, một hãng có tiếng, kém Ford gần cả triệu chiếc, hay Mercedes-Benz có doanh số chỉ bằng khoảng một phần năm so với Ford. Để lý giải, một giả thuyết ta có thể đưa ra là khi người mua đánh giá xe Ford có chất lượng cao nhất sau khi đã cẩn thận so sánh các mẫu xe.

Nguồn: Statista, "Leading car brands in the United States in 2022, based on vehicle sales."

Nguồn: Statista, “Leading car brands in the United States in 2022, based on vehicle sales.”

Tuy nhiên, giả thuyết “chất lượng cao nhất” này ngay lập tức bị thách thức nếu ta so sánh với kết quả kinh doanh xe hơi của thị trường Pháp (2021 – 2022), được thể hiện trong biểu đồ dưới đây.

Nguồn: Statista, "Leading car brands for new passenger car registrations in France between 2021 and 2022, by brand."

Nguồn: Statista, “Leading car brands for new passenger car registrations in France between 2021 and 2022, by brand.”

Dữ liệu trên cho thấy, Ford xếp dưới Huyndai, Mercedes và thậm chí còn không nằm trong top 5. Các hãng Peugeot, Renault, vốn không xuất hiện trong danh sách của thị trường Mỹ, lại chễm chệ hai vị trí đầu tiên ở đất Pháp. Và theo khảo sát thực tế, ngay tại Mỹ, mọi người có vẻ đều khá hài lòng với chiếc xe mình đang dùng, dù đó là Ford, Toyota, Honda hay KIA.

Vậy nếu chất lượng là tương đương nhau, sự khác biệt trong doanh số bán xe đến từ đâu? Giáo sư Byron Sharp kết luận, câu trả lời nằm ở việc người mua ở Mỹ tiềm năng nhớ đến và cân nhắc Ford nhiều hơn là nghĩ về Huyndai hay Renault. Nói cách khác, người Mỹ ít chú ý đến Renault khi họ cần mua một chiếc xe hơi.

Cần lưu ý rằng điều này không hoàn toàn là vì mọi người không ưa Renault hay cho rằng nó thiếu những tính năng cơ bản. Chỉ là, bên ngoài biên giới nước Pháp, người mua xe ít nghĩ đến Renault hơn. Vì thế, thách thức của Renault ở Mỹ, hay Ford ở Pháp, là làm thế nào để một thương hiệu được nghĩ đến thường xuyên hơn, trong nhiều tình huống mua hàng hơn.

Một phần của lời giải nằm ở những gì mà chúng ta đã đề cập đến ở phần trước: tính nổi bật của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng (mental availability / brand salience). Vậy tính nổi bật của thương hiệu là gì?

Kết quả kinh doanh của thương hiệu Ford ở Mỹ và Pháp là rất khác nhau (ảnh: Pexels)

Kết quả kinh doanh của thương hiệu Ford ở Mỹ và Pháp là rất khác nhau (ảnh: Pexels)

Tính nổi bật của thương hiệu là xu hướng để một thương hiệu được chú ý và/hoặc nghĩ đến trong các tình huống mua hàng cụ thể. Điều này được đảm bảo thông qua số lượng và chất lượng của các thông tin được người dùng liên kết với thương hiệu.

“Số lượng” đề cập đến số lượng liên tưởng mà người mua có về một thương hiệu. Ý này tương đối dễ hiểu.

Trong khi đó, “chất lượng” bao gồm hai khía cạnh: độ chặt chẽ và độ liên quan của liên kết. Đầu tiên, một số liên kết sẽ chặt chẽ hơn những liên kết khác vì chúng có khả năng được kích hoạt nhanh hơn. Ví dụ, nhiều người khi nhắc đến Tiger là sẽ nghĩ đến bia và ngược lại.

Thứ hai, một số liên kết sẽ liên quan trực tiếp đến các tình huống mua hàng hơn. Ví dụ, tagline “Just Do It” được liên kết rất mạnh với Nike, nhưng khi phân vân lựa chọn giữa các mẫu giày, người mua sẽ quan tâm đến mẫu mã hay thái độ của nhân viên tư vấn, hoặc chú ý nhiều đến logo của Nike hơn.

Thông thường, yếu tố được liên kết dễ dàng nhất là tên thương hiệu. Tuy nhiên, những kiểu thông tin mà người dùng lưu trữ trong ký ức của họ là rất đa dạng, chứ không chỉ nằm ở tên gọi.

Ví dụ, các thông tin liên kết với một thương hiệu xe hơi có thể bao gồm:

  • Kiểu dáng xe
  • Màu xe
  • Xuất xứ
  • Những người bạn quen cũng chạy xe này
  • Những người bạn quen làm việc tại thương hiệu này
  • Chương trình khuyến mãi
  • Chính sách bảo hành
  • Hình dạng, màu sắc của logo
  • Người nổi tiếng đại diện
  • Thái độ của nhân viên tư vấn
  • Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Nếu hai thông tin có liên quan đến nhau, mối liên kết sẽ được hình thành. Một người mua thông thường sẽ sở hữu một mạng lưới thông tin được liên kết với một thương hiệu, hay còn được biết đến với khái niệm “brand associations” (tạm dịch: liên tưởng thương hiệu) ngay từ những lần trải nghiệm đầu tiên. Và chúng sẽ liên tục được tăng cường theo thời gian, một khi người dùng tiếp tục tương tác với thương hiệu.

Tính nổi bật của thương hiệu là xu hướng để một thương hiệu được chú ý và/hoặc nghĩ đến trong các tình huống mua hàng.

McDonald’s từ lâu đã được liên kết với các yếu tố như: tên của chính nó, thức ăn nhanh, hamburgers, chất lượng món ăn, giá so với những chuỗi khác, chữ cái “M”, anh hề, hai màu đỏ vàng,… Những “mối nối” này được hình thành từ rất sớm và lại tiếp tục được củng cố sau mỗi trải nghiệm với McDonald’s mà khách hàng có được, như mua sản phẩm, tình cờ xem quảng cáo, đi ngang một cửa hàng, đọc tin tức hay bất chợt lắng nghe người khác nói về McDonald’s.

Khi khách hàng có những liên kết thông tin mạnh mẽ với McDonald's, khả năng thương hiệu được lựa chọn sẽ cao hơn (ảnh: Unsplash)

Khi khách hàng có những liên kết thông tin mạnh mẽ với McDonald’s, khả năng thương hiệu được lựa chọn sẽ cao hơn (ảnh: Unsplash)

Như đã chia sẻ, lượng thông tin mà người dùng liên kết với thương hiệu càng nhiều và càng chất lượng thì cơ hội thương hiệu được nhớ đến trong các tình huống mua hàng sẽ càng cao.

Trong trường hợp của Ford ở thị trường Mỹ lẫn McDonalds, một người sở hữu nhiều thông tin được liên kết với những thương hiệu này, dù tiếp nhận theo cách chủ động hay bị động, sẽ có khả năng cân nhắc các sản phẩm từ họ nhiều hơn. Nhưng với một người sống ở Pháp, nơi mà xung quanh anh ta ai cũng chạy xe Renault, và gần nhà anh một cửa hàng KFC khổng lồ, lựa chọn mua hàng cuối cùng sẽ khác đi rất nhiều.

Điều này dẫn chúng ta đến việc xem xét những đối thủ cạnh tranh. Vì đôi khi cùng một thông tin (ví dụ: nước ngọt có ga), khách hàng có thể liên kết nó với nhiều thương hiệu khác nhau (Coca Cola, Pepsi, Fanta, 7UP). Lúc này, yếu tố tiếp theo tác động đến lựa chọn của khách hàng là thương hiệu nào sẽ xuất hiện đầu tiên, hoặc nổi bật nhất. Và đây là kết quả đến từ tập hợp các hoạt động được đầu tư trước đó của thương hiệu.

Bạn chọn Coca Cola vì đây là thương hiệu được bạn liên kết mạnh mẽ nhất đến hình ảnh các buổi tiệc, cảm giác sảng khoái, niềm hạnh phúc, những buổi tụ họp. Ngoài ra, màu đỏ của bao bì, tiếng bật nắp lon, âm thanh ga tan trong ly nước,… cũng xuất hiện trong đầu khi bạn muốn uống nước ngọt. Hơn thế nữa, bạn cũng biết chắc rằng Coca Cola được bán ở mọi cửa hàng tiện lợi hay siêu thị. Chúng khiến bạn tự động lấy cho mình vài lon Coca Cola rồi bước đến quầy thanh toán mà không cần suy nghĩ quá nhiều.

Tất cả diễn ra trong khoảng thời gian ngắn ngủi, nhưng là đủ để quyết định hành vi mua sắm của một người.

Những thương hiệu lớn hư Coca Cola sở hữu lợi thế vượt trội nhờ quy mô, khả năng truyền thông và sự hiện diện ở khắp mọi nơi (ảnh: Unsplash)

Những thương hiệu lớn hư Coca Cola sở hữu lợi thế vượt trội nhờ quy mô, khả năng truyền thông và sự hiện diện ở khắp mọi nơi (ảnh: Unsplash)

Ngoài ra, chúng ta không nên giới hạn vai trò của tính nổi bật thương hiệu trong việc ảnh hưởng khả năng được cân nhắc của thương hiệu, tức là khoảnh khắc trước khi người mua thật sự ra siêu thị, chợ, hay sử dụng app online. Nó tác động ngay cả lúc người mua cần phải ra quyết định.

Cụ thể, các nghiên cứu từ trường đại học Stanford cho thấy, khi “truy xuất” những thông tin liên quan đến thương hiệu, khách hàng cũng phần nào cảm nhận được mức độ họ biết về nó. Điều này mang lại cảm giác đảm bảo rằng thương hiệu sẽ là giải pháp phù hợp cho nhu cầu của họ. Tỷ lệ mua hàng lúc này sẽ được củng cố bởi niềm tin tích cực.

Đây là điều lặp đi lặp lại rất thường xuyên. Vì ngoài những sản phẩm mà ta biết không có sự khác biệt giữa các thương hiệu (ví dụ: trứng gà, thực phẩm đóng hộp) thì gần như chắc chắn, chúng ta sẽ luôn có những bất an khi phải sử dụng một sản phẩm mà mình chưa hề biết đến, hoặc có ít thông tin.

Liệu nhà hàng này có ngon không, chiếc xe này chạy có êm không, điện thoại này chơi game có tốt không. Khi người mua không chắc chắn về một thương hiệu, cảm giác đảm bảo sẽ xuống thấp và dĩ nhiên, xác suất lựa chọn lại càng thấp.

Khách hàng hiếm khi cố gắng đánh giá tất cả mọi lựa chọn, tất nhiên là trừ những sản phẩm đặc thù, đắt tiền hoặc cần tìm hiểu kỹ. Còn lại chúng ta thường vui vẻ chấp nhận các danh mục thương hiệu mà mình đã biết hoặc đã quen. Vì thế, tính nổi bật của thương hiệu mang lại lợi ích hơn nữa bằng cách làm cho thương hiệu tăng khả năng được lựa chọn hơn trong những tình huống mà người dùng phân vân giữa nhiều sản phẩm.

Những phát hiện trên cho thấy, tập trung khiến thương hiệu được liên tưởng, nhớ đến trong mọi tình huống mua hàng là nhiệm vụ đáng ưu tiên duy nhất trong marketing. Các hoạt động còn lại, như các chiến dịch giảm giá, quảng cáo, hoạt động CSR,… đều phục vụ cho mục đích này.

loi the canh tranh la gi 3 thanh phan tao nen loi the ben vung 02

Tính nổi bật của thương hiệu. Nhận biết thương hiệu. Cảm nhận thương hiệu.

Tính nổi bật của thương hiệu đề cập đến xác suất mà người mua sẽ chú ý, nhận ra hoặc nghĩ đến một thương hiệu trong các tình huống mua hàng cụ thể. Nó phụ thuộc vào số lượng và chất lượng của các thông tin mà người mua liên kết với thương hiệu. Và do đó, nó tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của một thương hiệu.

Ở đây, chúng ta cần phân biệt khái niệm tính nổi bật của thương hiệu (mental availability / brand salience) và các khái niệm liên quan đến khả năng nhận biết một thương hiệu (brand recognition) hay cảm nhận về thương hiệu (brand attitude).

Thuật ngữ “tính nổi bật của thương hiệu” đôi khi được sử dụng theo nghĩa tương đương với từ “top of mind”, vốn được dùng khi đo lường mức độ nhận biết về một công ty nào đó (ví dụ: ngân hàng đầu tiên bạn nhớ đến khi được hỏi, ‘Bạn có thể kể tên ngân hàng nào?’). Nhưng khi bàn về tính nổi bật của thương hiệu, chúng tôi không chỉ muốn nói đến khả năng “nhớ lại”, mà còn là cách nó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm như thế nào.

Tính nổi bật của thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn so với khái niệm nhận biết thương hiệu (ảnh: Unsplash)

Tính nổi bật của thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn so với khái niệm nhận biết thương hiệu (ảnh: Unsplash)

Các cuộc khảo sát về nhận biết thương hiệu truyền thống thường chỉ sử dụng một vài thước đo đơn nhất như tên gọi (“Kể tên các thương hiệu máy lạnh mà bạn biết”) hoặc sử dụng trực tiếp tên thương hiệu để đo lường (“Bạn từng nghe nói về thương hiệu XYZ chưa?”). Chúng hều hết chỉ mang tính tình huống.

Vấn đề xuất hiện khi một thương hiệu đạt điểm cao trong các bài “kiểm tra” nói trên nhưng doanh số bán hàng lại gây thất vọng. Khi đó, ta thường sẽ kết luận là người mua không thích thương hiệu. Tuy nhiên, sự thật có thể nằm ở chỗ: mặc dù người mua biết về thương hiệu, họ hiếm khi nghĩ đến hoặc chú ý đến nó khi mua sắm. Hai phạm trù này rất khác nhau.

Chúng ta dễ dàng kiểm chứng điều này trong thực tế. Trừ những sản phẩm yêu cầu ta phải đánh giá cẩn thận trước khi chi tiền, phần lớn thời gian chúng ta đều hành động theo thói quen đến từ hành vi, suy nghĩ trong quá khứ. Đã bao giờ bạn đứng trước một quầy hàng, mì gói chẳng hạn, phân vân giữa nhiều cái tên để rồi cuối cùng vẫn bỏ vào giỏ sản phẩm mình vừa ăn tuần trước không? Hoặc trước đó bạn quyết định mua sản phẩm A, nhưng bây giờ lại nhớ đến quảng cáo của B và quyết định thử dùng B?

Khả năng nhận biết chỉ cho thấy thương hiệu phổ biến như thế nào, chứ không đào sâu vào chất lượng của những liên kết đó. Vì vậy, chúng ta không nên nhầm lẫn tính nổi bật của thương hiệu và khả năng nhận biết từ người dùng.

Cần phân biệt tính nổi bật của thương hiệu và các khái niêm liên quan khác (ảnh: Unsplash)

Cần phân biệt tính nổi bật của thương hiệu và các khái niêm liên quan khác (ảnh: Unsplash)

Tính nổi bật của thương hiệu cũng không phải là cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó. Cảm nhận là việc người đó thích hay không thích thương hiệu. Nó có tác động, nhưng không nhiều, đến hành vi mua sắm.

Ảnh hưởng của cảm nhận đến hành vi của người mua phụ thuộc vào hai yếu tố:

1. Cảm nhận đã có trước đó. Ví dụ: tôi có thích loại bia này sau lần mua trước không.
2. Cảm nhận đó tạo nên động lực mạnh mẽ như thế nào. Ví dụ: sau khi dùng thử, tôi biết là mình thật sự thích/ghét loại bia này.

Thế nhưng, không phải lúc nào ta cũng để cảm nhận điều khiển hành động mua sắm của mình và đôi khi chuyện thích hay không thích một thương hiệu cũng không quá quan trọng, vì chúng ta đơn giản vẫn sẽ chọn nó. Bạn có thể không thích một thương hiệu thương mại điện tử vì hợp tác với các KOL không phù hợp, nhưng khi cần mua sắm online, bạn sẽ tạm gác lại cảm giác đó và vẫn vui vẻ sử dụng app.

Cảm nhận liên quan đến việc đánh giá một thương hiệu (bạn có nghĩ đó là một thương hiệu tốt không), trong khi sự nổi bật chủ yếu là khả năng được mọi người nghĩ đến (bạn có khả năng chú ý hoặc tìm thấy thương hiệu trong tình huống mua hàng đó không). Trên thực tế, người tiêu dùng càng biết rõ về thương hiệu thì họ càng có xu hướng cảm nhận tốt hơn về thương hiệu đó. Nói cách khác, sự quen thuộc sẽ tạo ra sự hài lòng.

Ngoài ra, trường hợp một số trường hợp thương hiệu vô tình tạo ra hoặc dính vào một làn sóng phản đối cũng đáng để ta cân nhắc. Sức mua chắc chắn sẽ giảm đáng kể sau những đợt khủng hoảng như thế. Chẳng hạn như scandal của Dolce & Gabbana ở Trung Quốc vào năm 2018, thương hiệu này phải rất chật vật mới lấy lại được vị thế vốn có ở xứ sở tỷ dân.

Tuy nhiên, ngay cả trong trường hợp như thế, ta cũng có rất ít dữ liệu để khẳng định rằng người dùng ủng hộ thương hiệu vì họ thật sự không ưa nó, hay chỉ đơn giản là hiệu ứng đám đông. Tình trạng tụt giảm doanh số của D&G phản ánh sự căm ghét của khách hàng hay nó nói lên rằng người mua không muốn bị mang tiếng là sử dụng sản phẩm của một thương hiệu “phân biệt chủng tộc”? Ở trường hợp thứ hai, tính nổi bật của thương hiệu lúc này là vẫn có, nhưng động lực mua hàng của người dùng đã bị chặn đứng bởi một rào cản về tâm lý xã hội.

cover blog branding

Làm thế nào để củng cố tính nổi bật của thương hiệu?

Như những gì Vũ đã trình bày ở phần đầu bài viết, khách hàng sử dụng các tín hiệu khác nhau để “truy xuất” thương hiệu như một lựa chọn đáng cân nhắc. Bằng cách xây dựng và đầu tư cho tính nổi bật của thương hiệu, chúng ta có thể gia tăng:

  • Số người nhận biết và nhớ đến một thương hiệu
  • Số lần mà một người nghĩ về thương hiệu như một lựa chọn khi mua hàng

Đạt được kết quả tốt với hai chỉ số này đồng nghĩa là thương hiệu có xác suất sẽ được mua; đây là lợi thế cao hơn hẳn so với khi thương hiệu hoàn toàn không được nghĩ đến.

Theo thời gian, thương hiệu sẽ từ động xây dựng được những liên kết thông tin, và một số trong đó rất đơn giản, chẳng hạn như liên kết thông qua logo, màu sắc, bao bì, phông chữ, tông giọng. Những mẩu thông tin này cực kỳ quan trọng, vì chúng giúp người mua nhận ra một thương hiệu, phân biệt những hoạt động truyền thông, quảng cáo, marketing mà nó đang thực hiện và cuối cùng là lưu trữ chúng trong bộ nhớ của họ.

Đội ngũ Vũ Digital đã từng chia sẻ về chủ đề này trong bài viết về khác biệt thương hiệu. Khi sự khác biệt không chi phối hành vi mua sắm nhiều như chúng ta tưởng, việc xây dựng bộ nhận diện cho thương hiệu lại càng trở nên quan trọng hơn.

Về định nghĩa, bộ nhận diện thương hiệu là các yếu tố hữu hình và có khả năng kích thích giác quan của người khác. Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm những thứ chúng ta có thể nhìn thấy, nghe thấy, cầm nắm hay chạm vào được.

Mục đích cơ bản của bộ nhận diện, hay rộng hơn là quá trình branding, nằm ở việc cung cấp cho khách hàng một sự rõ ràng về thương hiệu, đặc biệt là về trải nghiệm thị giác. Chúng phải tạo ra những đặc điểm giúp người xem phân biệt thương hiệu và đối thủ cạnh tranh.

Các yếu tố nhận diện sẽ củng cố tính nổi bật của thương hiệu (ảnh: Unsplash)

Các yếu tố nhận diện sẽ củng cố tính nổi bật của thương hiệu (ảnh: Unsplash)

Thông thường, đặc điểm rõ ràng nhất là bản thân tên thương hiệu. Nếu được bảo hộ bởi luật pháp, cái tên sẽ là yếu tố độc nhất của thương hiệu. Tuy nhiên, như đã chia sẻ, một mình tên gọi không đủ khả năng chi phối hành vi mua sắm. Bên cạnh cái tên, thương hiệu còn sở hữu nhiều yếu tố nhận diện khác. Để củng cố tính nổi bật của thương hiệu, những yếu tố này có thể bao gồm:

  • Logo: chữ “N” của Netflix, hai vòng tròn của Mastercard, nàng tiên cá của Starbucks
  • Màu sắc: đỏ của McDonald’s, xanh của Facebook, hoặc hai màu đỏ xanh của Pepsi
  • Mascot: chuột Mickey của Disney, cú vàng của Duolingo, viên kẹo của M&M
  • Tagline: “Just Do It” của Nike, “The Ultimate Driving Machine” của BMW
  • Người nổi tiếng: Tiger Woods đại diện cho Nike, Messi đại diện adidas
  • Phong cách quảng cáo: phong cách mạo hiểm của GoPro, những buổi tiệc của Coca Cola
  • Âm nhạc: đoạn nhạc khởi động của Nokia, tiếng chuông điện thoại iPhone
  • Phông chữ: bộ phông riêng của Grab, The New York Times
  • Thiết kế bao bì: chai tương cà chua Heinz, hộp giao hàng của Amazon

Đây là những yếu tố nằm trong tầm kiểm soát của thương hiệu và chúng ta có quyền sáng tạo chúng theo cách của riêng mình. Chúng có thể được sử dụng trong bất kỳ hoạt động truyền thông, tiếp thị nào mà ta muốn người mua nhận diện được thương hiệu ở đó. Mục tiêu là để người mua hình thành, xây dựng, làm mới hoặc củng cố những thông tin liên kết, từ đó gia tăng tỷ lệ nhớ đến thương hiệu trong các tình huống mua hàng.

tính nổi bật của thương hiệu

Một điểm cần lưu ý là ngay cả khách hàng không hiểu được những ý nghĩa sâu xa của các yếu tố nhận diện, chúng vẫn đóng vai trò không thể thay thế.

Rất ít người chịu khó tìm hiểu Nestlé nghĩa là gì, BMW là viết tắt của từ nào, Nike là nữ thần thuộc Hy Lạp hay La Mã, hoặc tại sao mascot của Pixar lại là một chiếc bóng đèn. Để người mua hiểu được những chi tiết này sẽ tốn rất nhiều tiền, thời gian và trên thực tế, chúng thường là không cần thiết.

Tóm lại, những yếu tố nhận diện được liệt kê ở trên không nhất thiết phải truyền tải một ý nghĩa nào đó, chúng chỉ cần đại diện và đảm bảo thương hiệu không bị trùng lặp với bất kỳ ai khác. Thế là đủ.

Những gì được phân tích ở trên là một phần cơ bản trong quá trình xây dựng thương hiệu, hay rộng hơn là cả công việc kinh doanh, nhưng nó thường bị bỏ qua. Các công ty đa phần đều thất bại trong việc triển khai các “tài sản nhận diện” hoặc tệ hơn, là phá hỏng chúng.

Nếu chúng ta nhìn nhận phần lớn hoạt động cạnh tranh của các thương hiệu là nhằm khiến khách hàng (tự động) nhớ về mình trong các tình huống mua hàng, và thứ đơn giản nhất khiến họ nhớ đến thương hiệu là các yếu tố nhận diện, thì ta hẳn sẽ không thờ ơ với chuyện đầu tư cho hình ảnh của mình đến thế.

Một lần nữa, Vũ muốn khẳng định rằng mối liên kết giữa các yếu tố nhận diện và tên thương hiệu càng mạnh thì người tiêu dùng càng dễ dàng nhớ đến nó, dù là chủ động lục tìm trong ký ức hay tự động hồi tưởng.

Thậm chí, trong một số trường hợp, tên thương hiệu không còn quan trọng nữa. Chẳng hạn, bạn chỉ cần đến hiệu thuốc và bảo người tư vấn lấy cho mình hộp thuốc trị mất ngủ có bao bì màu xanh dương là đã đầy đủ thông tin. Đó là sức mạnh của tính nổi bật của thương hiệu.

Blog chuoi gia tri 1

Đánh giá tính nổi bật của thương hiệu

Vấn đề cuối cùng mà bài viết muốn giải đáp đó là chúng ta nên đánh giá tính nổi bật của thương hiệu như thế nào? Ở đây, chúng tôi chỉ tập trung vào những gì thương hiệu có thể kiểm soát một cách toàn diện và hầu hết đều có khả năng thực hiện, đó là bộ nhận diện thương hiệu. Chúng tôi tạm không bàn đến những yếu tố còn lại, chẳng hạn như vị trí văn phòng, hệ thống phân phối, vì chúng đa phần phụ thuộc vào các nguồn lực khác của công ty.

Theo nghiên cứu từ viện Ehrenberg-Bass, có hai tiêu chí làm nên thành công của một bộ nhận diện thương hiệu:

  • Mức độ phổ biến: có bao nhiêu người liên kết thương hiệu với yếu tố cụ thể.
  • Tính độc nhất: trong số những người đó, có bao nhiêu người chỉ liên kết duy nhất thương hiệu với yếu tố đó.

Mức độ phổ biến đề cập đến việc có bao nhiêu người liên kết thương hiệu với yếu tố nhận diện, ngoài tên gọi, chẳng hạn như logo, màu sắc, bao bì,… Một logo khác biệt nhưng không được biết đến thì chắc chắn không thể tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng. Làm sao nhớ được khi họ còn chưa biết đến nó?

Tiêu chí thứ hai là tính độc nhất. Điều này có nghĩa mỗi yếu tố nhận diện diện phải được liên kết duy nhất với thương hiệu, trong ngành hàng hoặc thị trường mà nó đang hoạt động, với danh mục sản phẩm mà nó đang cung cấp. Nếu người mua cũng nghĩ đến đối thủ cạnh tranh khi được gợi ý yếu tố đó, thì nó không thể giúp họ liên tưởng đến thương hiệu trong tình huống mua hàng, mà tệ hơn là nhớ đến sản phẩm của đối thủ.

Tóm lại, mức độ phổ biến hướng đến số lượng người nhận thức về các yếu tố nhận diện, tính độc đáo ám chỉ mức độ sâu sắc của những liên kết đó. Hai yếu tố này tạo nên một sơ đồ giúp nhà lãnh đạo đánh giá được mức độ nổi bật của thương hiệu. Sơ đồ này bao gồm bốn khu vực được minh họa trong hình bên dưới.

mô hình các yếu tố nhận diện nổi bật

Cụ thể như sau:

  • Những yếu tố cần tránh: các yếu tố có khả năng gợi nhớ đến đối thủ cạnh tranh, vì vậy cần tránh sử dụng. Nếu buộc phải sử dụng các yếu tố này, chúng phải được liên kết mạnh mẽ với thương hiệu. Đây là yêu cầu rất cao và cần đầu tư nhiều thời gian và chi phí.
  • Những yếu tố có thể thử hoặc bỏ qua: đây là giai đoạn thường gặp của các startup mới, chưa có nhiều nguồn lực. Chưa có ai nhận thức được các yếu tố nhận diện và chúng cũng chưa được liên kết với thương hiệu. Cần nhiều nguồn lực để phát triển.
  • Những yếu tố có tiềm năng, cần đầu tư: chưa nhiều người biết đến, nhưng với những khách hàng đã nhận thức được – họ liên kết các yếu tố này với chỉ mỗi thương hiệu. Sự độc nhất đã được đảm bảo, nhưng chúng cần được sử dụng nhất quán, chặt chẽ. Đồng thời, cần thận trọng với nguy cơ sao chép từ đối thủ cạnh tranh
  • Những yếu tố hoàn hảo: mức độ phổ biến và tính độc nhất đều cao. Các yếu tố này có thể được sử dụng để củng cố hoặc thay thế hoàn toàn tên thương hiệu khi truyền thông quảng cáo. Đây là mục tiêu cần hướng đến của mọi thương hiệu.
Nike là ví dụ cho sự nhất quán khi xây dựng tính nổi bật của thương hiệu (ảnh: Unsplash)

Nike là ví dụ cho sự nhất quán khi xây dựng tính nổi bật của thương hiệu (ảnh: Unsplash)

Một nguyên tắc trong quá trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là tính nhất quán. Một thương hiệu không thể trở nên nổi bật trừ khi nó đảm bảo tính nhất quán.

Logo swoosh của Nike lần đầu được giới thiệu vào khoảng thập niên 1970. Trong một thời gian rất dài, nó được hiển thị cùng tên thương hiệu, trước khi được sử dụng riêng lẻ như một thành phần đại diện chính thức. Ngày nay, chúng ta nhớ đến Nike khi nhìn thấy biểu tượng swoosh quen thuộc đó. Kết quả này đến từ sự đầu tư nhất quán của Nike trong nhiều thập kỷ.

Chỉ khi xây dựng và áp dụng thành công các nguyên tắc này thì tính nổi bật của thương hiệu mới được xây dựng. Đây là sự thật không thể phủ nhận.

tuyen bo chien luoc blog

Những lưu ý khác khi đánh giá tính nổi bật của thương hiệu

Để kết lại bài viết, có một số lưu ý chúng ta cần ghi nhớ khi tiến hành khảo sát hay đánh giá các tiêu chí liên quan đến tính nổi bật của thương hiệu.

Đầu tiên, nếu có thể, các thông tin và dữ liệu nên được nghiên cứu và tổng hợp từ khách hàng. Một số nhà lãnh đạo có xu hướng đánh giá quá cao khả năng của mình và không nhận ra vấn đề nghiêm trọng ẩn sau. Chẳng hạn, logo của công ty có thể có những nét tương đồng với một công ty nào đó trong cùng ngành hàng nhưng bạn lại không hề biết đến chuyện đó. Điều này dẫn đến kết quả là khách hàng khi nhìn vào logo sẽ nhớ đến công ty kia trước tiên.

Những đánh giá liên quan đến tính nổi bật của thương hiệu cần đến từ nghiên cứu khách hàng (ảnh: Unsplash)

Những đánh giá liên quan đến tính nổi bật của thương hiệu cần đến từ nghiên cứu khách hàng (ảnh: Unsplash)

Tiếp đến, chúng ta nên so sánh khả năng khách hàng nhớ lại / nhận ra thương hiệu giữa nhiều công ty, thay vì sử dụng độc lập một công ty đơn lẻ. Việc bao gồm nhiều đối thủ cạnh tranh đảm bảo rằng tình huống khảo sát này gần giống với việc tái tạo trải nghiệm thực tế của người mua.

Khoảnh khắc người mua cân nhắc giữa nhiều thương hiệu, truy xuất thông tin về một/một vài cái tên cụ thể, là một hoạt động mang tính cạnh tranh trong tiềm thức. Một biện pháp yêu cầu người trả lời đánh giá mối liên hệ giữa thương hiệu và thuộc tính riêng lẻ sẽ không nắm bắt được các tác động can thiệp trong cạnh tranh thực tế.

Cần tập trung vào việc thương hiệu có được nhớ đến hơn là tìm cách xác định thương hiệu được đánh giá tốt như thế nào (ảnh: Unsplash)

Cần tập trung vào việc thương hiệu có được nhớ đến hơn là tìm cách xác định thương hiệu được đánh giá tốt như thế nào (ảnh: Unsplash)

Cuối cùng, chúng ta nên dành nhiều sự tập trung vào việc thương hiệu có được nhớ đến hơn là tìm cách xác định thương hiệu được đánh giá tốt như thế nào. Các công cụ đo lường ngày nay chỉ hướng đến những khía cạnh liên quan đến cảm nhận thương hiệu (ví dụ: dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng xuất sắc).

Như đã chia sẻ, một người mua có thể không hiểu ý nghĩa của từ Nestlé, đánh giá logo mới của Pepsi là xấu tệ hay không ưa Twitter và Elon Musk, nhưng khi đứng trước những tình huống hàng ngày, người này vẫn nhớ đến các thương hiệu này ngay lập tức và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ từ họ.

Tặng Vũ một ly cà phê nhé

Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.

Xin chân thành cảm ơn,

Momo
Paypal

Lời kết

Tính nổi bật của thương hiệu không phải là một khái niệm mới trên thế giới. Nó đã được chứng minh bởi các nghiên cứu thực nghiệm. Các phân tích này đều dẫn đến một kết luận chung: chúng ta nên xây dựng những yếu tố khác biệt giúp tăng tính nổi bật của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh.

Xây dựng tính nổi bật của thương hiệu đòi hỏi sự sáng tạo, rõ ràng và nhất quán. Ba yếu tố này gần như là bắt buộc trong bối cảnh sản phẩm của các thương hiệu hầu như không có sự khác biệt. Điều này có nghĩa là sự chú ý của marketing nên tập trung vào việc xây dựng các yếu tố trên nhằm tăng tỷ lệ thương hiệu được chú ý và/hoặc nghĩ đến trong các tình huống mua hàng.

Hiểu được ý nghĩa và vai trò của tính nổi bật thương hiệu sẽ giúp ích cho chúng ta rất nhiều trong hoạt động kinh doanh. Ta sẽ không còn mải mê theo đuổi những sự khác biệt mơ hồ, mà thay vào đó, sẽ dần hướng đến việc giúp thương hiệu của mình trở nên nổi bật trên các hoạt động truyền thông.

Xin chân thành cảm ơn,

Những câu hỏi thường gặp

Tính nổi bật của thương hiệu là gì?

Tính nổi bật của thương hiệu là xu hướng để một thương hiệu được chú ý và/hoặc nghĩ đến trong các tình huống mua hàng cụ thể. Điều này được đảm bảo thông qua số lượng và chất lượng của các thông tin được người dùng liên kết với thương hiệu.

Chúng ta nên đánh giá tính nổi bật của thương hiệu như thế nào?

Theo nghiên cứu từ viện Ehrenberg-Bass, có hai tiêu chí làm nên thành công của một bộ nhận diện, thông qua đó là tính nổi bật của thương hiệu:
1.Mức độ phổ biến: có bao nhiêu người liên kết thương hiệu với yếu tố cụ thể.
2. Tính độc nhất: trong số những người đó, có bao nhiêu người chỉ liên kết duy nhất thương hiệu với yếu tố đó.

Đâu là những yếu tố cần tránh khi xây dựng bộ nhận diện thương hiệu?

Đó là các yếu tố có khả năng gợi nhớ đến đối thủ cạnh tranh, vì vậy cần tránh sử dụng. Nếu buộc phải sử dụng các yếu tố này, chúng phải được liên kết mạnh mẽ với thương hiệu. Đây là yêu cầu rất cao và cần đầu tư nhiều thời gian và chi phí.

Đâu là mục tiêu khi xây dựng bộ nhận diện thương hiệu?

Đây là các yếu tố mà mức độ phổ biến và tính độc nhất đều cao. Các yếu tố này có thể được sử dụng để củng cố hoặc thay thế hoàn toàn tên thương hiệu khi truyền thông quảng cáo. Đây là mục tiêu cần hướng đến của mọi thương hiệu.

4.8/5 - (32 bình chọn)
Bạn cần tư vấn?
Liên hệ ngay với Mr. Quyền Vũ qua Hotline: 0366366999 - Email: quyen@vudigital.co