Tính hiệu quả của truyền thông thương hiệu được quyết định bởi sự trung thực từ đội ngũ thương hiệu trong suốt quá trình truyền thông.
Nhà quản lý trải nghiệm khách hàng Akeneo từng thực hiện một cuộc khảo sát dựa trên ý kiến, thói quen và quan điểm cá nhân của 3.500 người tiêu dùng. Kết quả cuộc khảo sát chỉ ra rằng hơn một nửa khách hàng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn, để sở hữu một sản phẩm có thông tin rõ ràng trên các phương tiện truyền thông.
Trong đó có 10% khách hàng sẵn sàng chi thêm đến 50% giá trị sản phẩm, nếu họ nhận thấy sự đồng điệu trong các chiến dịch truyền thông và quảng bá thương hiệu. Ngược lại, có đến 72% người tham gia cho biết mình sẽ ngay lập tức chọn mua sản phẩm khác – nếu sản phẩm này không cung cấp thông tin một cách đầy đủ và cụ thể cho họ.
Những con số vừa nêu cho thấy tầm quan trọng của các chiến dịch truyền thông thương hiệu. Trong thời đại con người có thể nhìn thấy hàng ngàn thông điệp quảng cáo khác nhau mỗi ngày, tiếp xúc với hàng trăm thương hiệu lớn nhỏ từ những local brand mới nổi cho đến các thương hiệu toàn cầu có truyền thống lâu đời, sức mạnh của truyền thông thương hiệu và tiếp thị sản phẩm là không thể phủ nhận.
Truyền thông thương hiệu thiếu trung thực và những hệ luỵ (ảnh: Indeed).
Nhiều người nghĩ nếu truyền thông thương hiệu quan trọng thì chỉ cần chi tiền, mời về các chuyên gia hàng đầu rồi phủ sóng hình ảnh thương hiệu trên các phương tiện truyền thông là xong. Trên thực tế câu chuyện không đơn giản như vậy.
Không ít các thương hiệu mới nổi với nguồn lực tài chính dồi dào, đồng loạt triển khai nhiều chiến dịch truyền thông thương hiệu khác nhau mà vẫn không mang lại hiệu quả. Thậm chí nhiều thương hiệu lâu đời, mức đầu tư cho các chiến dịch truyền thông được xếp vào hàng “xa xỉ” nhưng vẫn có rủi ro, phải đối diện với khủng hoảng truyền thông là chuyện hết sức bình thường.
Sẽ có nhiều yếu tố được mang ra phân tích, mổ xẻ mỗi khi nhắc đến quá trình truyền thông thương hiệu, trong đó không thể quên nói đến vấn đề tính trung thực khi làm truyền thông.
Ở bài chia sẻ lần này, Vũ muốn cùng bàn luận và thẳng thắn chỉ ra các hậu quả khôn lường – khi triển khai một chiến dịch truyền thông thương hiệu thiếu trung thực. Bài viết với những nội dung chính như sau:
- Tính trung thực trong mỗi chiến dịch truyền thông thương hiệu
- Đội ngũ thương hiệu được gì, và mất gì khi làm truyền thông thiếu trung thực?
- Con đường chính nghĩa khi dũng cảm truyền thông thương hiệu trung thực.
Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.
Tính trung thực trong mỗi chiến dịch truyền thông thương hiệu
Theo thống kê từ Forbes trung bình một phụ nữ Mỹ hiện nay có 30 bộ quần áo trong tủ đồ, con số này vào năm 1930 chỉ là 9 bộ. Mặt khác, trung bình một đứa trẻ dưới 10 tuổi ở Anh sở hữu 238 món đồ chơi trong bộ sưu tập, nhưng chúng chỉ “thật sự chơi” với 12 món mỗi ngày. Nhìn rộng hơn sau cuộc khảo sát của The Story Of Stuff, hiện con người chúng ta đang tiêu thụ lượng hàng hoá nhiều gấp đôi so với 50 năm trước.
Những con số không biết nói dối, chúng không chỉ khẳng định nhu cầu của con người về hàng hoá và sản phẩm tiêu dùng đang tăng cao, mà còn chứng tỏ năng lực truyền thông thương hiệu và tiếp thị sản phẩm của các doanh nghiệp đang được cải thiện đáng kể.
Chúng ta đang sa đà vào thói quen mua về nhà những sản phẩm, hàng hoá mà bản thân không cần hoặc chưa thật sự cần đến.
Vì vậy nhiều người về đến nhà rồi mới hối hận vì đã mua một món đồ nào đó ở siêu thị, chứ hiếm có ai hối hận vì đã không mua. Có thể thấy rằng, các đội ngũ thương hiệu đang thay đổi hướng tiếp cận khi triển khai một chiến dịch truyền thông.
Truyền thông thương hiệu có thể trở thành bẫy tiêu dùng (ảnh: Popupsmart).
Từ chỗ cố gắng phơi bày ra tất cả ưu điểm của sản phẩm hay dịch vụ mình cung cấp, ngược lại che đậy hết mọi nhược điểm dù người tiêu dùng có thật sự biết đến chúng hay không. Ngày nay các đội ngũ thương hiệu đã chọn lọc nhiều hơn, xác định chi tiết những ưu điểm nào cần thể hiện mạnh mẽ, những nhược điểm nào cần khéo léo che giấu. Còn lại những thứ khác, có hay không không quan trọng.
Tất nhiên một hệ thống các ưu nhược điểm cần thể hiện hoặc che giấu đó phải đồng bộ, phù hợp với thói quen mua sắm hàng hoá của các khách hàng mục tiêu.
Ví dụ khách hàng đang tìm một chiếc điện thoại có trải nghiệm cảm ứng mượt mà, thì ưu điểm về khả năng bảo mật không còn quá quan trọng. Hoặc một khách hàng tìm mua xe ô tô với tiêu chí “chỉ cần rẻ là được”, lúc này đội ngũ thương hiệu không cần cố che đậy một số nhược điểm về trang bị nội thất, trải nghiệm cầm lái hay thiếu sót công nghệ an toàn.
Ai chẳng biết một chiếc điện thoại Android thì không thể cạnh tranh độ bảo mật với một chiếc iPhone, vốn được trang bị hệ điều hành đóng. Một chiếc Toyota Wigo cũng chẳng thể so bì với một chiếc Volvo XC 90 về công nghệ an toàn, vì 10 chiếc Toyota Wigo vẫn không thể đổi lấy 1 chiếc Volvo XC 90 (11 chiếc Toyota Wigo thì có thể).
Không thể kỳ vọng quá nhiều vào sản phẩm giá rẻ (ảnh: Toyota PMH).
Ở chiều ngược lại, người tiêu dùng ngày nay cũng hiểu biết hơn và có chọn lọc trong mỗi quyết định mua sắm hơn trước. Khi phần lớn thương hiệu đều dàn trải tốt các sản phẩm của mình ở nhiều phân khúc khác nhau, cũng chính là cơ hội để mỗi người tiêu dùng đều có thể chọn mua, sở hữu các sản phẩm “vừa vặn” nhất với điều kiện tài chính của mình.
Giờ đâu có chuyện hai người tranh cãi nhau về việc “con gái thì mua iPhone bản Pro Max, màn hình to và dung lượng cao để làm gì?”, hay “nếu mua ô tô cũ thì thà là mua Sh chạy cho oai.” Khách hàng giờ không mặn mà với chuyện cố đấm ăn xôi để mua một sản phẩm đến mức cháy túi, hay tiếc rẻ chọn mua sản phẩm giá thấp hơn để dùng tiền thừa vào những mục đích khác.
Hiểu được những chuyển biến đó trong tâm lý tiêu dùng, hầu hết thương hiệu hiện nay chọn truyền thông đúng vào những gì khách hàng kỳ vọng. Nên khó có chuyện một chiến dịch truyền thông thương hiệu được đánh giá là trung thực tuyệt đối, hoặc hoàn toàn thiếu trung thực. Vấn đề hiện giờ là các chiến dịch truyền thông thương hiệu sẽ “trung thực đến đâu.”
Được gì, mất gì khi truyền thông thương hiệu thiếu trung thực?
Khi nhìn nhận một cách thẳng thắn, chỉ riêng việc che giấu hoặc tránh đề cập đến các nhược điểm cũng là một biểu hiện của thiếu trung thực. Việc thay đổi định hướng truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ vì mục đích thể hiện bản thân, duy trì năng lực cạnh tranh mà phần nào còn để tự trấn an bản thân họ.
Truyền thông thương hiệu cũng là một giải pháp tự trấn an (ảnh: CafeF).
Các thương hiệu dẫn đầu thị trường như Apple, Samsung, BMW hay Mercedes Benz luôn biết rõ những điểm mạnh yếu của bản thân mình. Họ thậm chí còn biết rõ điểm mạnh nào khiến khách hàng muốn gắn bó trung thành và ngược lại, điểm yếu nào mà khách hàng trung thành sẵn sàng bỏ qua để tiếp tục gắn bó.
Giống như cách Vũ vẫn luôn định nghĩa về chiến lược thương hiệu, rằng xây dựng chiến lược thương hiệu là hành trình xác định những điều không nên làm – chứ không phải mù quáng thể hiện tất cả những ưu điểm của bản thân. Việc thể hiện hoặc che giấu ưu nhược điểm một cách có chọn lọc là hướng đi phù hợp giúp tối ưu nguồn lực, nguồn vốn đầu tư cho các chiến dịch truyền thông thương hiệu của bạn.
Tuy nhiên trên thực tế, các thương hiệu dẫn đầu thị trường chỉ là một phần rất nhỏ của thế giới thương hiệu rộng lớn. Sự xuất hiện ngày một dày đặc hơn của các thương hiệu cũng dẫn đến nhiều định hướng, phương án triển khai các chiến dịch truyền thông thương hiệu khác nhau.
Lúc này, mức độ trung thực khi xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu của mỗi doanh nghiệp cũng không giống nhau. Có thương hiệu chọn truyền thông các ưu nhược điểm của mình một cách chọn lọc, thì cũng có thương hiệu theo đuổi phong cách truyền thông phóng đại – nói vượt quá so với những gì đội ngũ mình đang sở hữu hoặc có thể làm được.
Một số cụm từ nghe rất bắt tai như “siêu ứng dụng”, “gì cũng có” hay “voucher vạn năng” đã không còn xa lạ nữa với người tiêu dùng trong nước.
Các doanh nghiệp truyền thông thương hiệu trung thực đến mức nào? (ảnh: WHNT).
Những thương hiệu mà ai cũng biết là ai đó đã liên tục sử dụng, giới thiệu và truyền thông đến khách hàng mục tiêu các cụm từ hoa mỹ này suốt thời gian qua. Xuất hiện ở trên nhiều ấn phẩm, chiến dịch truyền thông hay kể trên ứng dụng mà họ đã phát triển – dù ban lãnh đạo và đội ngũ thương hiệu có thật sự làm được điều đó hay không.
Được gì khi truyền thông thương hiệu thiếu trung thực?
Như đã nói chỉ cần che giấu, tránh đề cập đến các nhược điểm cũng đã là biểu hiện của thiếu trung thực. Vì vậy, đội ngũ thương hiệu nào liên tục truyền thông một cách phóng đại và không tự nhận thức được giới hạn của bản thân, thì càng không thể công nhận là truyền thông thương hiệu trung thực. Thậm chí mức độ trung thực trong các chiến dịch truyền thông đó nếu có, cũng là rất ít ỏi.
Nhưng có một điều chắc chắn là, các thương hiệu truyền thông thiếu trung thực không hoàn toàn đánh mất tất cả. Kết quả mà họ thu về phải là sự đánh đổi giữa được và mất, giống như một “giao kèo với Satan” nơi con người sẵn sàng thu về cái lợi trước mắt, mặc kệ kết quả phía sau có nghiêm trọng đến mức nào đi nữa.
Về phần được, các chiến dịch truyền thông thương hiệu theo kiểu phóng đại giúp doanh nghiệp dễ dàng, nhanh chóng chiếm được tình cảm cũng như niềm tin từ phía khách hàng. Thậm chí sau một số vụ khủng hoảng truyền thông mini, đội ngũ doanh nghiệp cũng không gặp nhiều khó khăn trong việc lấy lại và bảo vệ danh tiếng thương hiệu.
Được gì khi truyền thông thương hiệu thiếu trung thực (ảnh: totm exposition).
Vì nhiều lý do khác nhau trong đó phải kể đến sự “dễ tính” của người tiêu dùng trong nước, văn hoá tẩy chay (cancel culture) tồn tại một cách yếu ớt, hay nền kinh tế thị trường với tính cạnh tranh cao chưa thật sự rõ nét – với biểu hiện là một số ít các doanh nghiệp lâu đời luôn nhận được sự hỗ trợ kịp lúc, trong khi rất nhiều nhà khởi nghiệp giàu tiềm năng khác lại chết yểu ngay từ trứng nước.
Hệ quả là một số ít doanh nghiệp đứng đầu tự tin hứa hẹn những điều bản thân khó lòng thực hiện, hoặc biết trước bản thân không thể thực hiện được. Nhằm mục đích tạo ra lớp vỏ bọc hào nhoáng, phù phiếm và che đậy nhiều nội tình khó lòng cải thiện ở bên trong.
Tác dụng của lớp vỏ bọc đó không dừng lại ở giới hạn bề ngoài hay tính thẩm mỹ, mà chúng thật sự mang đến nguồn lợi cho bản thân đội ngũ và ban lãnh đạo doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng dễ tin tưởng và lệ thuộc vào một thương hiệu rắn rỏi bên ngoài, mục rỗng bên trong thì họ cũng dễ mù quáng chi tiền để sở hữu sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ.
Khi khách hàng không quá đắn đo để quyết định ủng hộ mình, bản thân các thương hiệu cũng không còn mặn mà trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm. Ở một diễn biến khác, các thương hiệu mới nổi cũng dần mất đi niềm tin và động lực cạnh tranh, sớm rời khỏi mảnh đất mà trước đó tưởng như vẫn còn đủ béo bở để khai thác. Đó chính là điểm khởi đầu cho sự suy yếu nghiêm trọng của nền kinh tế thị trường.
Truyền thông thương hiệu và nguy cơ làm giảm động lực cải thiện của đội ngũ.
Các doanh nghiệp “mất gì” khi truyền thông thương hiệu thiếu trung thực?
Sở dĩ từ “mất gì” đặt trong ngoặc kép là bởi các doanh nghiệp định hướng truyền thông thiếu trung thực, triển khai truyền thông thương hiệu thiếu trung thực sẽ không nhìn nhận những hệ luỵ đáng tiếc là một sự mất mát. Nói một cách chân phương nhất, sự mất mát thường sẽ thuộc về nền kinh tế quốc gia và đặc biệt là những cá nhân, tổ chức yếu thế đang tham gia vào nền kinh tế đó.
Nền kinh tế Việt Nam kể từ khi hội nhập trở lại với thế giới, đang liên tục phải gánh trên vai hai tảng đá áp lực vô cùng to lớn. Một là tốc độ chuyển đổi quá nhanh từ cơ chế bao cấp sang kinh tế thị trường, hai là kỳ vọng quá lớn của cả chính phủ lẫn người dân trên hành trình từ nước đang phát triển trở thành nước phát triển.
Cũng như tổ tiên loài người chuyển đổi đột ngột từ thói quen di chuyển bằng bốn chân sang hai chân, dẫn đến tình trạng con người thời hiện đại đối diện với nhiều rủi ro về cơ xương khớp. Hay việc chuyển đổi quá nhanh từ kinh tế tự cung tự cấp sang sản xuất hàng loạt, chỉ sau cuộc cách mạng công nghiệp hơi nước đặt thế giới đứng trước rủi ro về thất thoát, bị khai thác quá mức nguồn tài nguyên vốn có nhiều giới hạn.
Với những áp lực mà nền kinh tế nước nhà đang phải đối diện, rủi ro đến từ chính lựa chọn phải tích cực mở cửa cho các nền kinh tế và doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập. Lựa chọn này như một con dao hai lưỡi – vừa mang đến tác động tích cực cho kinh tế Việt Nam, nhưng cũng vừa kéo theo nhiều dự báo không mấy sáng sủa.
Kỳ vọng nền kinh tế tạo áp lực cho truyền thông thương hiệu (ảnh: Cosmo Sourcing).
Không phải tất cả, nhưng khá nhiều doanh nghiệp nước ngoài hiện nay thâm nhập nền kinh tế Việt Nam theo một đường lối chung: truyền thông thương hiệu phóng đại để thu hút khách hàng, sau đó tận dụng nguồn lực sẵn có để gồng lỗ và cạnh tranh “thiếu công bằng” với các thương hiệu trong nước, rồi chuyển sang “thu hoạch trái ngọt” trước khi rút khỏi thị trường và để lại lỗ hổng kinh tế không thể san lấp.
Lấy ví dụ của các thương hiệu đặt xe phổ biến tại thị trường Việt Nam, trong quá trình truyền thông thương hiệu có phần phóng đại của mình, họ gọi các anh chị shipper/tài xế bằng cụm từ “đối tác” vô cùng hoa mỹ. Thế nhưng lại để đối tác của mình cứ vài tháng phải tập trung ở trước trụ sở để kêu gọi quyền lợi, hoặc bị phân biệt đối xử bởi nhân viên của một thương hiệu cơm tấm mới nổi trong thời gian qua.
Vũ tin rằng nếu các thương hiệu làm đúng với những gì họ cam kết và truyền thông rộng rãi, hoặc chí ít không quá phóng đại trong quá trình truyền thông thương hiệu, thì những “đối tác” của họ có thể tự tin tiếp tục công việc để mang lại nguồn thu cho bản thân. Cũng như tránh trường hợp bị xâm phạm vào một trong những quyền cơ bản của con người, đó là quyền bất khả xâm phạm đời sống riêng tư và được bảo vệ danh dự, uy tín.
Thêm một tín hiệu đáng buồn là vài năm gần đây, xu hướng truyền thông thương hiệu thiếu trung thực đã xuất hiện với một số doanh nghiệp trong nước – thậm chí phần lớn trong số đó là các doanh nghiệp đứng đầu thị trường.
Cùng “mối quan hệ nồng ấm” với nhiều cơ quan chức trách mà họ xây dựng từ lâu, các doanh nghiệp này hầu như bình an vô sự dù đang nói những điều mình không thể làm, rồi còn làm trái với những gì mình đã nói!
Được và mất khi truyền thông thương hiệu thiếu trung thực (ảnh: Autodaily).
Hãy dũng cảm truyền thông thương hiệu trung thực
Những doanh nghiệp và thương hiệu có định hướng truyền thông trung thực, họ hiểu rằng con đường mình đã chọn hứa hẹn gặp nhiều thử thách hơn, tốn kém nhiều hơn cả về nguồn lực lẫn chi phí đầu tư. Bởi một lẽ tất yếu, nói và truyền thông những gì bản thân có thể làm luôn khó hơn nói và truyền thông những gì khách hàng muốn nghe.
Rất dễ để một hãng điện thoại truyền thông về camera có độ phân giải khủng, nhưng không dễ để giải thích cho khách hàng rằng độ phân giải không quyết định hoàn toàn chất lượng ảnh chụp. Còn rất nhiều yếu tố quan trọng khác như công nghệ lấy nét hay thuật toán xử lý ảnh.
Rất dễ để khoe khoang rằng món ăn của mình nóng hổi, ngon miệng và kích thích vị giác như thế nào, nhưng không dễ để giải thích với khách hàng rằng “ngon hay dở” là vấn đề hết sức nhạy cảm. Khẩu vị của mỗi người không chỉ phụ thuộc vào cái lưỡi, nó còn được quyết định bởi hoàn cảnh xuất thân, khối lượng công việc, thói quen ăn uống từ lâu đời hay thậm chí là tâm trạng tốt xấu của chúng ta vào ngày hôm đó.
Nếu bạn thấy một thương hiệu F&B không truyền thông về chất lượng món ăn của họ, hay một thương hiệu y tế không truyền thông về chất lượng khám chữa bệnh của họ, điều đó không có nghĩa là họ làm món ăn không ngon hay quá trình khám chữa bệnh có vấn đề.
Truyền thông trung thực là biểu hiện của sản phẩm tốt (ảnh: Vietnamnet).
Một giả thuyết khác phổ biến và mang tính logic cao hơn, đó là những thương hiệu này mặc định chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của mình phải là giá trị cốt lõi. Giống như quan điểm của Vũ khi xây dựng mỗi chiến lược thương hiệu, muốn có thương hiệu tốt trước tiên hãy làm ra sản phẩm tốt.
Người ta thường nói nhiều về giá trị cốt lõi, thậm chí cùng lúc truyền thông nhiều giá trị cốt lõi khác nhau mà không biết rằng giá trị cốt lõi duy nhất là chất lượng của sản phẩm. Starbucks không bao giờ nói chất lượng món uống của mình tốt như thế nào, Apple cũng chưa từng khẳng định iPhone là chiếc smartphone tốt nhất thế giới.
Có một sự thật là nhiều thương hiệu toàn cầu thường tránh né, hoặc tìm cách nói khác đi về chất lượng của sản phẩm. Không phải chất lượng sản phẩm của họ tệ, mà họ hiểu chất lượng sản phẩm là yếu tố bắt buộc khi xây dựng thương hiệu. Con đường duy nhất để phát triển thương hiệu nếu bạn không có sản phẩm tốt, đó là truyền thông thương hiệu thiếu trung thực như những gì Vũ chia sẻ.
Ngược lại, truyền thông thương hiệu trung thực cũng chính là biểu hiện của một đội ngũ luôn sẵn sàng, tận tâm tạo ra những sản phẩm tốt nhằm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng – hoặc nhìn xa hơn nữa là giải quyết tốt vấn đề của khách hàng mục tiêu, tạo ra rồi lan toả các giá trị bền vững đến rộng khắp thị trường hàng hoá.
Vì vậy, hãy dũng cảm truyền thông thương hiệu trung thực!
Xin chân thành cảm ơn,
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
