USP là gì? 3 đặc điểm tạo nên điểm bán hàng độc nhất

USP là gì? đây là câu hỏi mà Vũ nhận được trong một buổi thảo luận về hướng đi mới cho chiến lược marketing sau giai đoạn ảnh hưởng bởi dịch covid-19.

USP là từ viết tắt của cụm từ Unique Selling Point hay Unique Selling Proposition, thường được Việt hoá là “Điểm bán hàng độc nhất”. Đây là một thuật ngữ chỉ một đặc tính nổi bật của sản phẩm/ dịch vụ.

Mục tiêu của USP là thông báo sự khác biệt của sản phẩm/ dịch vụ nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh khi quảng cáo sản phẩm. USP tác động trực tiếp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình xác định USP

Cạnh tranh là hiện thực của kinh doanh, đặc biệt hơn với thời đại kỹ thuật số, nơi các doanh nghiệp cần chiến đấu cả hai mặt trận là trực tiếp và trực tuyến.

Ngày nay khách hàng cùng một lúc phải tiếp cận với nhiều phương tiện, công cụ quảng cáo khác nhau từ vô số thương hiệu và nhãn hàng, rất khó để có thể đưa ra quyết định lựa chọn giữa muôn trùng những sản phẩm “hao hao” như nhau. Đây là lý do cần USP để giúp thương hiệu khác biệt, nổi bật và làm gia tăng khả năng mua hàng từ khách hàng tiềm năng.

Hiện nay nhiều người đưa ra luận điểm rằng, USP là một khái niệm đã lỗi thời và không còn phù hợp với vũ trụ marketing hiện tại. Tuy nhiên không thể phủ nhận chiến lược khác biệt hoá đã và vẫn rất thành công với tất cả các thương hiệu, điều này dẫn đến USP, điểm chào bán độc nhất trở thành một khái niệm quan trọng bậc nhất. Không có khác biệt, thương hiệu không thể trở thành thương hiệu mạnh và không thể thành công và khác biệt chính là USP.

USP có thể đã trở thành món đồ cổ trong các trường dạy kinh doanh, nhưng đồ cổ luôn có giá, đừng bỏ qua khái niệm này.

Cũng cần phải lưu ý và phân biệt giữa USP của thương hiệu sản phẩm và USP của thương hiệu doanh nghiệp, một doanh nghiệp chứa nhiều sản phẩm có thể chứa đựng nhiều USP cùng lúc của nhiều sản phẩm. Một USP của một thương hiệu doanh nghiệp là duy nhất.

Lược sử hình thành USP

Rosser Reeves (10 tháng 9 năm 1910 – 24 tháng 1 năm 1984)

USP được sử dụng trong những chiến dịch quảng cáo thành công từ những năm 1940. Thuật ngữ này được sáng tạo bởi Rosser Reeves nhà tiên phong trong quảng cáo truyền hình. Thời điểm đầu tiên USP xuất hiện như một “lời hứa bán hàng” (nguyên gốc tiếng Anh “sales promise”), được cho là một cam kết của sản phẩm trên các phương tiện quảng cáo.

Theo Rosser Reeves, USP phải làm rõ nét lợi ích sản phẩm so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Lợi ích này là những đặc tính cụ thể mà những sản phẩm khác không có hoặc không khẳng định rõ ràng. 

Poster quảng cáo chương trình truyền hình quảng cáo cho chính trị gia Dwight D. Eisenhower, nguồn: snov.io

Trong chiến dịch tranh cử tổng thống Hoa Kỳ năm 1952, Đảng Cộng Hòa đã thuê Rosser Reeves và ông cũng đã triển khai USP trong các mẫu quảng cáo cho ứng cử viên Dwight D. Eisenhower. Phương pháp USP đã đem đến sự thành công và chức danh tổng thống thứ 34 cho Dwight D. Eisenhower, đây cũng là chiến dịch minh chứng và đưa thuật ngữ USP phổ biến như ngày nay. 

Rosser Reeves cũng là người đầu tiên tạo ra quảng cáo truyền hình cho một chính trị gia, chưa một ai từng tranh cử thông qua kênh truyền hình trước khi Rosser Reeves thực hiện. Ông đã tạo ra sê-ri truyền hình đặt câu hỏi và trả lời cho người tranh cử tổng thống.

Sách Reality in Advertising, nguồn: worthpoint.com

Năm 1961 Rosser Reeves đã hệ thống lý thuyết và kinh nghiệm của mình, sau đó xuất bản cuốn sách Reality in Advertising

3 đặc điểm của USP cần có

Theo Rosser Reeves viết trong cuốn Reality in Advertising, Một USP hiệu quả sẽ bao gồm ba đặc điểm sau:

1. Một lợi ích: USP trên quảng cáo cần thể hiện rõ 1 lợi ích rõ ràng đến khách hàng mục tiêu, cú pháp đơn giản sẽ là “Nếu mua sản phẩm này, bạn sẽ được lợi ích này”
   
2. Độc nhất: USP phải độc nhất, chưa có đối thủ sử dụng hoặc không khẳng định.
   
3. Có sức thuyết phục: USP phải có bằng chứng, nghiên cứu hoặc kiểm chứng đáng tin cậy, sao cho nhiều khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm.
   

5 cách thức tạo USP

1. Tập trung nghiên cứu và tạo ra một sản phẩm chất lượng
   
2. Giải quyết một vấn đề của khách hàng
   
3. Đáp ứng một nhu cầu của khách hàng
   
4. Hướng dẫn khách hàng về việc mua sản phẩm
   
5. Đặt ra tiêu chuẩn cao cho sản phẩm
   

Ví dụ về USP

Nguồn: Head & Shoulders

• USP của Head & Shoulders: “Đã được chứng minh lâm sàng để giảm gàu.” (Năm 1961)
  Sau 10 năm nghiên cứu và phát triển, Pyrithione Zinc được phát hiện là thành phần có tác dụng diệt sạch gàu mà các sản phẩm khác không có hoặc không hiệu quả. Việc đặt tên sản phẩm “Shoulders” nhằm truyền tải thông điệp sản phẩm sẽ làm giảm các gàu trắng trên vai áo.

Nguồn: FedEx

• USP của FedEx: “Nếu cần thiết, hàng sẽ tới tay bạn sau 1 đêm”
  Sự thành công của FedEx một phần đến từ việc họ xác định rõ và thông báo tới mọi người về USP của mình, ngay từ thời điểm ra mắt, thương hiệu đã tung ra slogan thông báo về USP của mình: “When It Absolutely, Positively Has To Be There Overnight”, tạm dịch “Nếu cần thiết, hàng sẽ tới tay bạn sau 1 đêm”

Nguồn: Tesla

• USP của Tesla: “Chiếc xe hơi thời trang duy nhất có thể tăng tốc từ 0 đến 100 trong 3 giây mà không cần đổ dầu”
  Từ 2015, Tesla đã cung cấp ra thị trường chiếc xe hơi chạy điện hoàn toàn với sự hoạt động ổn định, đạt doanh số 100.000 xe trong năm 2017. USP của Tesla thể hiện rõ trong tuyên bố của họ  “The only stylish car that can go from 0 to 100 in 3 seconds without a drop of oil”, tạm dịch “Chiếc xe hơi thời trang duy nhất có thể tăng tốc từ 0 đến 100 trong 3 giây mà không cần đổ dầu”.

Kết

USP là điểm bán hàng độc nhất mà mọi kế hoạch, chương trình marketing đều cần có để thông báo sự khác biệt sản phẩm so với phần còn lại của thị trường. Việc xác định USP là điều bắt buộc trong mọi kế hoạch quảng cáo, truyền thông.

​