Trải nghiệm khách hàng là gì và tại sao nó đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng để chuyển đổi họ thành khách hàng thân thiết?
Bạn có bao giờ bước chân vào một quán cà phê quen thuộc, rồi bất ngờ và cảm thấy hài lòng khi nhân viên luôn nhớ chính xác món uống ưa thích của mình, hoặc luôn có chỗ trống ở góc quán để bạn thoải mái tách mình khỏi nhịp sống bận rộn, hối hả đang diễn ra xung quanh hay không? Nếu đã từng hoặc đã trải qua một kiểu cảm xúc tích cực tương tự, thì bản thân bạn là minh chứng rõ nét nhất về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng.
Khi một khách hàng cảm thấy ấn tượng với trải nghiệm mà đội ngũ thương hiệu mang lại, người đó thường sẽ nghĩ rằng mọi điều tích cực đang tìm đến một cách ngẫu nhiên, vốn dĩ phải như thế trong mối quan hệ giữa khách hàng với người cung cấp sản phẩm, dịch vụ chứ hiếm khi nhìn nhận câu chuyện dưới góc độ khoa học.
Bạn có dám chắc nhân viên quán cà phê có thể nhớ chính xác món uống của tất cả khách quen, mà không cần ghi nhớ bằng giấy note và được quản lý quán nhắc nhở hay không? Còn bộ bàn ghế trống chỗ ở phía góc quán mà bạn luôn ưu tiên ngồi vào, biết đâu cũng là một “sản phẩm” khác của quá trình xây dựng và phát triển trải nghiệm khách hàng. Trong thế giới thương hiệu nói chung và hành trình xây dựng trải nghiệm khách hàng nói riêng, chẳng có gì là ngẫu nhiên hay tìm đến một cách tình cờ.
Vai trò quan trọng của trải nghiệm khách hàng là gì? (ảnh: CXP Asia).
Vậy làm sao để bắt đầu quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiệu quả, vai trò quan trọng của trải nghiệm khách hàng là gì, câu chuyện sẽ được Vũ phân tích và gửi đến tất cả các bạn thông qua bài viết lần này. Bài viết có những nội dung chính như sau:
- Trải nghiệm khách hàng xuất hiện từ bao giờ, trong hoàn cảnh nào?
- Nền tảng giúp xây dựng và phát triển trải nghiệm khách hàng hiệu quả
- Câu chuyện xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu lớn.
Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.
Xuất phát điểm của trải nghiệm khách hàng là gì?
Hầu hết các doanh nghiệp và đội ngũ thương hiệu đều sớm nhận ra tầm quan trọng của tính nổi bật, sự khác biệt trong quá trình cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng của mình. Bắt đầu hình thành từ giai đoạn cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, dịch vụ chăm sóc khách hàng hay còn được gọi tắt là dịch vụ khách hàng đã tận dụng một số công nghệ, giải pháp cơ bản của thời đó nhằm cải thiện mối quen hệ giữa doanh nghiệp/ thương hiệu với khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên dịch vụ chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này vẫn còn thiếu tính hệ thống, triển khai một cách đơn lẻ và có nhiều hạn chế vì công nghệ điện thoại hay điện tín vẫn rất thô sơ. Các doanh nghiệp và thương hiệu lớn trên thế giới cần một quy trình và tiêu chuẩn được xây dựng, phát triển một cách có hệ thống dựa trên những ưu điểm của chiến lược. Đó là lúc khái niệm trải nghiệm khách hàng bắt đầu xuất hiện.
Từ những năm 1900, một số ưu điểm về số lượng hàng hoá sẵn có, giá bán lẻ thấp hay chất lượng sản phẩm không còn đủ sức duy trì năng lực cạnh tranh cho một thương hiệu. Các đội ngũ thương hiệu nhận ra rằng đã đến lúc họ cần phải cho đi nhiều hơn, thay vì chỉ nhận lại và làm giàu từ nhu cầu căn bản của thị trường cũng như người tiêu dùng.
Khác với thói quen tạo ra sự khác biệt trên sản phẩm hay quá trình cung cấp dịch vụ, trải nghiệm khách hàng là một phiên bản nâng cấp hoàn chỉnh của dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng với điểm khác biệt mấu chốt là định hướng “lấy khách hàng làm trung tâm.” Một trong những tên tuổi lớn của lĩnh vực khách sạn, nhà hàng là tập đoàn Ritz-Carlton đã theo đuổi định hướng này trong quá trình cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng.
Công nghệ điện thoại thúc đẩy trải nghiệm khách hàng phát triển (ảnh: Android Police).
Những năm đầu thế kỷ 20, phía Ritz-Carlton đã ghi rõ trong chiến lược xây dựng trải nghiệm khách hàng của mình rằng: “Đây sẽ là nơi mỗi khách hàng được đối xử một cách độc đáo, tuân thủ những giá trị và sở thích riêng biệt của mỗi người.” Chiến lược trải nghiệm khách hàng của Ritz-Carlton tập trung vào ba nội dung chính như sau.
Trao quyền cho nhân viên: nhân viên được gọi là những Quý ông Quý bà không khác gì khách hàng, họ cũng được khuyến khích chủ động đưa ra những quyết định có lợi cho trải nghiệm, cảm xúc của khách hàng – mỗi nhân viên được cấp phát 2.000 USD hằng tháng gọi là “quỹ tuỳ ý nâng cao trải nghiệm”, để nhân viên chủ động chiều lòng hay phục vụ khách hàng một cách cá nhân hoá mà không cần thông qua người quản lý.
Dự đoán trước nhu cầu: để chuyển đổi khách hàng thông thường thành khách hàng thân thiết, trước khi thúc đẩy lòng trung thành của họ thì đội ngũ nhân viên cần mang đến dịch vụ, trải nghiệm vượt lên trên mức kỳ vọng ban đầu. Bằng cách đoán trước nhu cầu của khách hàng ví dụ như chế độ ăn kiêng, những điều thích làm vào buổi sáng sớm, loại gối ưa thích khi tắm nắng ngoài trời,… nói chung là càng chi tiết trong quá trình dự đoán càng tốt.
Xây dựng cơ sở dữ liệu hành vi: không chỉ tìm hiểu và ứng dụng thói quen của khách hàng một cách chi tiết, đội ngũ khách sạn Ritz-Carlton còn tổng hợp rồi xây dựng các phân tích đó thành một hệ thống cơ sở dữ liệu hoàn chỉnh. Tất cả nhân viên của khách sạn cũng được truy cập và theo dõi hệ thống dữ liệu này hoàn toàn công khai, để chủ động điều chỉnh hay “thiết kế” kỳ nghỉ hoàn hảo dựa trên mong muốn, thói quen của các khách hàng thân thiết.
Tập đoàn khách sạn Ritz-Carlton là thương hiệu tiên phong trong trải nghiệm khách hàng (ảnh: Masterise).
Xây dựng cơ sở dữ liệu hành vi cũng được xem như một phiên bản khác của nghiên cứu thị trường – phạm trù được những nhà tâm lý học nổi tiếng như George Gallup hay Daniel Starch nghiên cứu, phổ biến trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo từ những năm 1920. Từ các nghiên cứu và bằng chứng mang tính khoa học cao, chiến lược trải nghiệm khách hàng của nhiều thương hiệu bắt đầu đi sâu hơn vào đời sống tiêu dùng của nhiều người – dựa vào nghiên cứu thị trường và khả năng nắm bắt tâm lý tiêu dùng của đội ngũ thương hiệu.
Sau khi Chiến tranh thế giới thứ 2 kết thúc, chủ nghĩa tiêu dùng đã bắt đầu bùng nổ và lan rộng ở nhiều quốc gia tư bản. Sự hài lòng của khách hàng trở thành một “lĩnh vực kinh doanh” đúng nghĩa khi nhiều công ty, thương hiệu sẵn sàng chi rất nhiều tiền để nhảy vào tham gia. Chỉ trong một thời gian ngắn từ sau Thế Chiến cho đến cuối thập niên 70, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng sự hài lòng của khách hàng làm khung đo lường kết quả, hiệu suất công việc trong nội bộ nhân sự.
Ngày nay khi nhiều doanh nghiệp và đội ngũ thương hiệu than vãn rằng họ đang mắc kẹt, bị trì trệ công việc trong vòng xoáy của KPI – một trong những giải pháp đánh giá hiệu suất công việc bằng các con số phổ biến nhất thế kỷ 20 (và cả giai đoạn đầu của thế kỷ 21). Thì nên nhớ rằng mối quan hệ giữa các con số và hiệu suất công việc đã được bắt đầu, bén duyên với nhau từ tận những năm 1950. Thời điểm nhiều doanh nghiệp sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu để lấy điểm số về “mức độ hài lòng trong tiêu dùng hằng ngày.”
Điểm số hài lòng là bằng chứng không thể chối cãi của chất lượng trải nghiệm khách hàng. Từ đó các nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng trở nên phổ biến hơn, mức độ quan tâm của doanh nghiệp cho chất lượng sản phẩm cũng dần được chia nhỏ, nhường bớt “hào quang” cho chất lượng trải nghiệm trong khi nền kinh tế chứng kiến sự vụt sáng, vươn mình của nhiều công ty và đội ngũ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp.
George Gallup có nhiều nghiên cứu thị trường rất quan trọng (ảnh: The Boston Globe).
Nền tảng để xây dựng trải nghiệm khách hàng là gì?
Chắc chắn rằng các doanh nghiệp và đội ngũ thương hiệu không xây dựng, phát triển trải nghiệm khách hàng mà không có mục đích cụ thể. Kết quả của chiến lược trải nghiệm khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng, sức mua và khả năng gắn bó trung thành của khách hàng với thương hiệu. Vì vậy nền tảng để xây dựng trải nghiệm khách hàng phải xuất phát từ chính khách hàng mục tiêu, mà cụ thể ở đây là xuất phát từ tâm lý cá nhân của mỗi khách hàng.
Tâm lý cá nhân (Individual Psychology) là một tập hợp các lý thuyết của Bác sĩ người Áo Alfred Adler – khi ông chứng minh rằng động cơ trong mọi suy nghĩ, lời nói và hành động của một con người đều xuất phát từ mong muốn chạm đến quyền lực, địa vị vượt trội của bản thân người đó. Tất nhiên là những suy nghĩ, lời nói và hành động này đều nhằm mục đích phòng tránh hoặc che đậy tâm lý tự ti ở sâu bên trong mỗi cá nhân.
Khách hàng bước vào quán quen không chỉ vui vì nhân viên nhớ chính xác món uống ưa thích, hoặc được thoải mái chọn lựa chỗ ngồi theo ý mình. Đằng sau cảm xúc vui mừng chân phương đó, có thể còn là sự hài lòng vì tâm lý cá nhân vừa mới được thoả mãn. Con người xã hội hiện đại luôn sống với mong muốn tìm kiếm sự công nhận của người khác – dù sự công nhận đó xuất phát từ một nhân viên quán cà phê, chứ không phải lãnh đạo công ty, các chuyên gia trong lĩnh vực công việc hay từ những tên tuổi ưu tú của tầng lớp tri thức.
Lý thuyết của Alfred Adler tin rằng mỗi cá nhân đều là duy nhất với những suy nghĩ, tính cách và phong cách sống xuất phát từ năng lượng sáng tạo của mỗi con người. Phong cách sống của mỗi người có thể khác nhau, nhưng khó lòng tách biệt khỏi phong cách sống và những tiêu chuẩn cố hữu của xã hội loài người. Bao gồm những quan điểm và tiêu chuẩn chung trong nghề nghiệp, tình yêu hay các chuẩn mực của hạnh phúc.
Bác sĩ Alfred Adler công bố nghiên cứu về tâm lý cá nhân (ảnh: Upaninews).
Chỉ một số rất nhỏ các cá nhân đủ sức tách biệt phong cách sống khỏi phong cách và tiêu chuẩn của xã hội – đó có thể là những triết gia, cũng có thể là những “kẻ khùng.” Phần lớn còn lại chính là chúng ta, những người sẽ phản ứng với tâm lý cá nhân theo hai hướng khác biệt – tích cực hoặc tiêu cực. Trong đó, người nào có ý thức xã hội rõ ràng sẽ phản ứng một cách tích cực, người nào càng trông chờ sự công nhận của người khác, muốn khoả lấp tâm lý tự ti bằng sự công nhận từ xã hội sẽ phản ứng một cách tiêu cực.
Bằng chứng là có một số người không quan trọng việc nhân viên quán có nhớ món uống mình thích hay không, hoặc có được chọn lựa chỗ ngồi theo sở thích cá nhân hay không. Họ thậm chí vẫn ủng hộ và đánh giá cao những quán không thoả mãn hai tiêu chí này, chỉ cần chất lượng món uống luôn đảm bảo và chất lượng phục vụ ở mức chấp nhận được.
Nhưng một số khác thì không, họ luôn bước vào mọi địa điểm ăn uống với câu gọi món quen thuộc “như cũ nha em” – dù đôi lúc thất vọng vì nhận ra mình không phải khách quen, đến mức nhân viên có thể nhớ món ăn thức uống ưa thích của mình giữa hàng vạn khách hàng khác nhau. Câu chuyện tương tự cũng xảy ra trong nhiều lĩnh vực, tình huống đời sống thường ngày. Nhiều người chỉ vì muốn có được sự công nhận, tán dương của người khác mà vội vàng chia sẻ, cung cấp một kiến thức nào đó vừa mới tìm hiểu được.
Tuy nhiên, kiến thức đó không được tích luỹ từ nền tảng tri thức vốn có, cũng không được chắt lọc từ một nguồn tin uy tín, có chất lượng học thuật cao như sách vở hay nghiên cứu khoa học. Vì yêu cầu cấp bách về mặt thời gian của những người khao khát sự công nhận, kiến thức mà họ chia sẻ và bàn luận thường xuất phát từ các trang mạng xã hội, kho nội dung ngắn như TikTok hay YouTube Shorts.
Thiền sư Thích Nhất Hạnh lúc sinh thời thường gọi đó là “kiến thức bắp vế” – tựa như ta ngồi xuống và đặt một vài hạt thóc lên bắp đùi của mình, lúc đứng dậy những hạt thóc ngay lập tức rơi xuống chẳng còn lại gì cả.
Mỗi người đều có phản ứng tâm lý cá nhân khác nhau (ảnh: Wired).
Trở lại câu chuyện về hành trình xây dựng và phát triển trải nghiệm khách hàng. Các thương hiệu dĩ nhiên không muốn tập trung vào những triết gia hay kẻ khùng, vì thuyết phục triết gia ủng hộ chủ nghĩa tiêu dùng và chi tiền sở hữu sản phẩm của mình đã khó, thuyết phục kẻ khùng mua hàng rồi gắn bó trung thành với thương hiệu lại còn viễn vông hơn. Các thương hiệu chắc chắn sẽ tập trung xây dựng, phát triển trải nghiệm khách hàng theo số đông người tiêu dùng – những người sẽ phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với tâm lý cá nhân.
Tâm lý cá nhân trong tiêu dùng và xây dựng thương hiệu thường được gọi tên, mô tả bằng khái niệm cá nhân hoá. Cá nhân hoá giống với tinh thần được Vũ nêu ra ở phần đầu bài viết – lấy khách hàng làm trung tâm. Khách hàng được phép biết, hiểu hoặc thậm chí tham gia vào quá trình sản xuất, hoàn thiện rồi phân phối sản phẩm vật lý đến tay mình. Với sản phẩm dịch vụ, cá nhân hoá tập trung vào nêu bật các quyền lợi, giá trị quan trọng mà khách hàng nhận được khi đặt hết niềm tin vào nhà cung cấp.
Mọi hành động và thao tác mang tính cá nhân cao đều thúc đẩy cá nhân hoá mang lại kết quả tích cực. Từ việc nhân viên quán cà phê nhớ chính xác món uống yêu thích của khách hàng, đến việc thương hiệu giày cho phép khách hàng chọn lựa màu sắc, hoa văn hay thậm chí phong cách thiết kế đặc trưng trên sản phẩm của mình. Gần đây thì có Tesla, thương hiệu xe điện cho phép khách hàng đặt mua sản phẩm theo đúng màu sắc, thiết kế hay tuỳ chọn động cơ yêu thích, chỉ việc ngồi ở nhà và chờ đến ngày xe được giao tận nơi.
Câu chuyện xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu lớn
Trải nghiệm khách hàng là một chuỗi các sự kiện khi khách hàng có cơ hội tiếp xúc, tương tác với đội ngũ thương hiệu để nhận lại những cảm nhận tích cực. Vì vậy muốn xây dựng trải nghiệm khách hàng thành công, hiệu quả thì cần có sự đầu tư bài bản, khoa học và tập trung vào các chi tiết nhỏ nhất – câu chuyện xây dựng trải nghiệm khách hàng của Toyota và Apple mà Vũ chia sẻ ngay bên dưới sẽ là bằng chứng cho luận điểm này.
Câu chuyện của Toyota là ví dụ về trải nghiệm khách hàng (ảnh: Cafeauto).
Câu chuyện đầu tiên là quá trình triển khai TQM (Quản lý chất lượng toàn diện) của thương hiệu Toyota. Giai đoạn những năm sau Thế Chiến II, hệ thống quản lý sản lượng cho phép đội ngũ Toyota sản xuất nhiều hơn gấp đôi so với đề xuất thông thường. Họ tiến hành thu gọn các dây chuyền sản xuất có chiều dài, hạn chế sự phát sinh của vật liệu thải và ưu tiên nhiều hơn cho các thị trường nhỏ thời hậu chiến.
Bằng cách này, Toyota sau Thế Chiến được nhìn nhận là một thương hiệu ô tô bền vững và đáng tin cậy. Họ tập trung toàn lực vào quyền lợi và trải nghiệm khách hàng, sản xuất ra những chiếc ô tô không chỉ đáng mua mà còn giúp cải thiện nhận thức thương hiệu tích cực. Từ đó cách mạng hoá nền công nghiệp ô tô trong nước nói riêng và của cả thế giới nói chung.
Câu chuyện thứ hai là quá trình sản xuất vỏ hộp của những chiếc iPhone. Cố CEO Steve Jobs của Apple luôn nổi tiếng với những suy nghĩ và hành động có phần lập dị, một trong số đó là thành lập và trả lương cho nhóm nhân sự lên đến hàng chục người – với nhiệm vụ duy nhất là đảm bảo trải nghiệm mở hộp của những chiếc iPhone, iPad và máy tính Mac luôn là tốt nhất.
Những ngày cuối cùng trước khi thế hệ iPhone kế tiếp được ra mắt công chúng, nhóm này thường phải làm việc tăng ca chỉ để thử hàng trăm cách mở hộp, xé seal máy khác nhau rồi quyết định đâu mới là phương án hoàn hảo. Kể từ iPhone 11 và iPhone 11 Pro Max trở đi, vì iPhone chủ yếu thay đổi thiết kế mặt lưng nên nhóm này quyết định không in mặt trước của máy trên nắp hộp nữa, thay vào đó sẽ in hình mặt sau với điểm nhất về màu sắc và kích thước của cụm camera.
Trải nghiệm khách hàng là ưu tiên lớn nhất của Apple (ảnh: 9to5Mac).
Những ngày cuối cùng trước khi thế hệ iPhone kế tiếp được ra mắt công chúng, nhóm này thường phải làm việc tăng ca chỉ để thử hàng trăm cách mở hộp, xé seal máy khác nhau rồi quyết định đâu mới là phương án hoàn hảo. Kể từ iPhone 11 và iPhone 11 Pro Max trở đi, vì iPhone chủ yếu thay đổi thiết kế mặt lưng nên nhóm này quyết định không in mặt trước của máy trên nắp hộp nữa, thay vào đó sẽ in hình mặt sau với điểm nhất về màu sắc và kích thước của cụm camera.
Khi những chiếc iMac thế hệ mới ra đời, nhóm này cũng quyết định thay đổi cách bóc hộp và khui seal để khi lấy máy ra, người dùng bắt buộc phải sử dụng cả hai tay. Chi tiết này giúp người dùng cảm nhận được sự mỏng nhẹ trong thiết kế và cách hoàn thiện sản phẩm – một trong những ưu điểm lớn nhất của máy tính iMac thế hệ mới.
Xin chân thành cảm ơn,
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
