Bản sắc thương hiệu – chinh phục hành vi tiêu dùng từ cảm tính đến lý tính.
Bản sắc thương hiệu là tập hợp các yếu tố nhận thức cảm tính và lý tính, do đội ngũ phát triển thương hiệu xây dựng nhằm nâng cao năng lực nhận diện và tạo ra tệp khách hàng trung thành.
Trong đó nhận thức cảm tính là những thứ ngay lập tức chi phối cảm xúc người tiêu dùng, kể từ lần tiếp cận đầu tiên để gia tăng mức độ nhận biết về thương hiệu thông qua sản phẩm. Còn nhận thức lý tính chỉ có khi người tiêu dùng đã trải qua một thời gian đủ lâu được sở hữu, trải nghiệm và đánh giá về công năng cũng như giá trị sản phẩm.
Có thể so sánh ví von rằng nhận thức cảm tính giống như những ngày đầu mới yêu, đôi bên trao nhau toàn những lời mật ngọt tình tứ mà ở đây chính là năng lực truyền thông của thương hiệu. Trong khi đó, nhận thức lý tính lại là lúc nhận ra cả những mặt sáng lẫn mặt tối của đời sống hôn nhân. Thương hiệu phải có được một bản sắc tốt, một mức độ nhận diện cao cùng với năng lực xây dựng nhận thức tích cực, thì mới đủ sức giữ chân người “bạn đời” của mình ở lại.
Từ hướng định nghĩa trên, các yếu tố làm nên bản sắc cho một thương hiệu sẽ được chia thành hai nhóm.
Nhận thức cảm tính bao gồm:
- Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
- Slogan và tagline của thương hiệu
- Lời hứa thương hiệu
Nhận thức lý tính bao gồm:
- Giá trị thương hiệu
- Tài sản thương hiệu
- Đặc tính thương hiệu
- Câu chuyện thương hiệu
