Khi thương hiệu cũng cần… biết nói chuyện
Bạn đã bao giờ “crush” một thương hiệu vì cách họ nói chuyện cực chill, cực đúng mood của bạn chưa? Không phải do sản phẩm quá rẻ, cũng không hẳn vì logo đẹp đỉnh, mà là cái cách họ giao tiếp – từ caption mạng xã hội đến câu tagline in trên bao bì – đều khiến bạn cảm thấy: “Ủa, brand này hiểu mình ghê!”
Với Vũ, đó chính là Brand Messaging – “giọng nói” thương hiệu. Nó là tổng hòa những thông điệp, cảm xúc, và tính cách mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng, một cách nhất quán từ đầu đến cuối.
Giống như một người bạn thân luôn biết nên nói gì để bạn cảm thấy an toàn, Brand Messaging giúp thương hiệu không chỉ được nhận diện mà còn được yêu thích. Và trong một thế giới ngập tràn quảng cáo, “nói đúng – nói trúng – nói hay” không chỉ là lợi thế, mà là yếu tố sống còn.
Brand Messaging là gì? – Không chỉ là vài câu slogan
Tác giả sách nổi tiếng Marty Neumeier (ảnh: MadeBrave).
Theo Marty Neumeier – tác giả cuốn sách “The Brand Gap”, một thương hiệu mạnh không chỉ là cái logo hay màu sắc đẹp, mà là “trực giác tổng thể mà khách hàng cảm nhận được về một sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Vậy Brand Messaging là phần lời của trực giác đó. Nó bao gồm:
- Tuyên ngôn thương hiệu (Brand Statement)
- Hệ giá trị (Core Values)
- Lời hứa thương hiệu (Brand Promise)
- Giọng điệu và phong cách nói chuyện (Tone of Voice)
- Và những thông điệp phụ xuyên suốt trên website, social media, quảng cáo, email marketing…
Nó giống như một kịch bản có chủ đích, được xây dựng để tạo cảm giác tin tưởng, đồng cảm và kết nối dài lâu.
Khoa học đứng về phía cảm xúc – Vì sao Brand Messaging hiệu quả?
- Hiệu ứng cảm xúc (Affective Priming Effect)
Theo nghiên cứu của bác sĩ tâm lý John A. Bargh (Yale University), khi con người tiếp xúc với một thông điệp mang tính cảm xúc, bộ não sẽ “gán nhãn” cảm xúc đó cho đối tượng truyền tải – trong trường hợp này là thương hiệu. Hiểu đơn giản: thương hiệu nói chuyện theo kiểu vui vẻ, tử tế hay sâu sắc… sẽ được cảm nhận như một “người” mang tính cách tương tự. - Tâm lý định vị bản thân (Self-Categorization Theory)
Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là Gen Z, không mua sản phẩm chỉ vì công dụng – họ mua vì lý tưởng và sự đồng điệu. Khi một thương hiệu truyền đạt thông điệp rõ ràng về giá trị, sứ mệnh và quan điểm sống, người tiêu dùng có xu hướng “gán mình” vào cộng đồng mà thương hiệu tạo ra. - Sự lặp lại tạo nên tin tưởng (Mere-Exposure Effect)
Nghiên cứu của Zajonc (1968) cho thấy: con người có xu hướng tin tưởng những gì họ tiếp xúc thường xuyên. Brand Messaging – nếu được nhất quán và lặp lại đúng cách – sẽ giúp thương hiệu “thấm dần” vào tiềm thức người tiêu dùng.
Ai đang làm tốt Brand Messaging?
Oatly – Chất riêng “ngang ngược” mà Gen Z mê tít
Oatly không quảng cáo sữa yến mạch như một sản phẩm “healthy” đơn thuần. Họ chọn một giọng điệu “cà khịa”, chống lại sự nhàm chán của ngành F&B truyền thống. Trên hộp sữa, Oatly viết: “This tastes nothing like cow’s milk. And that’s the point.” – thẳng thắn, cá tính, đúng vibe Gen Z.
Nike – Không chỉ bán giày, mà bán tinh thần chiến binh
Hình ảnh biểu tượng của Nike Air Jordan (ảnh: Beckett).
Thông điệp “Just Do It” tồn tại hơn 30 năm không phải vì hay, mà vì nó chạm đến tiềm thức người muốn vượt giới hạn bản thân. Từ vận động viên đến người bình thường đều thấy mình trong thông điệp đó – một sự “trao quyền” thông qua từng câu chữ.
Vậy, làm sao để xây dựng Brand Messaging đúng chuẩn?
- Hiểu rõ “nhân cách thương hiệu”
Trước khi nói điều gì, hãy xác định thương hiệu của bạn là ai – một người bạn hài hước? Một mentor tri thức? Một người tiên phong sáng tạo? Nhân cách thương hiệu sẽ là kim chỉ nam cho giọng nói, từ vựng và cả thái độ khi giao tiếp. - Định hình khách hàng mục tiêu cụ thể
Gen Z không nói chuyện giống Gen X. Một brand hướng đến dân sáng tạo sẽ không thể “chém” như brand làm sản phẩm cho doanh nghiệp lớn. Hiểu rõ người bạn đang nói chuyện với ai là bước đầu để xây dựng thông điệp hiệu quả. - Viết ra hệ thống thông điệp đặc biệt
- Tuyên ngôn thương hiệu: Thương hiệu này tồn tại vì lý do gì?
- Lời hứa: Điều gì bạn cam kết với khách hàng?
- Lợi ích lý tính và cảm xúc: Khách hàng nhận được gì – cả trong tâm trí và cuộc sống?
- Ngôn ngữ đặc trưng: Từ ngữ nào là “chữ ký”? Câu cửa miệng của brand là gì?
- Thử nghiệm – đo lường – điều chỉnh
Brand Messaging không phải là thứ khắc vào bia đá. Thị trường thay đổi, ngôn ngữ thay đổi, khách hàng cũng trưởng thành hơn. Hãy theo dõi các chỉ số tương tác, feedback và không ngại chỉnh sửa cho sát hơn với người dùng.
Kết luận – Để thương hiệu không còn là “người lạ ơi”
Giữa một thế giới đầy tiếng ồn, Brand Messaging chính là cách để thương hiệu bạn không bị trôi tuột khỏi tâm trí khách hàng. Đó là cách để bạn không chỉ được nhận biết, mà còn được gắn bó.
Và nếu bạn cảm thấy mình đang “nói hoài mà khách không nghe”, hoặc chưa biết cách “nói sao cho đúng điệu”, thì Vũ Digital sẵn sàng đồng hành cùng bạn. Với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từ gốc rễ – từ chiến lược, thiết kế đến thông điệp – Vũ giúp thương hiệu của bạn tìm ra chất giọng riêng và truyền tải đúng cảm xúc.
Vì thương hiệu không chỉ là bạn là ai – mà là cách bạn làm người khác cảm thấy.
