Thiết kế thương hiệu nổi bật không đơn thuần là tạo ra một thiết kế đẹp hay dấu ấn khó phai về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Cùng là tay vợt tennis nổi tiếng nhưng khi nói đến biệt danh “ông vua đất nện”, người ta liền nghĩ ngay đến Rafael Nadal, còn nói đến những cú đánh trái tay hoàn hảo người ta lại nhớ đến Roger Federer. Cùng là “những chú chim phá đảo thế giới internet”, nhưng khi nói đến chú chim màu xanh lá cây chúng ta liền nghĩ đến Duolingo, còn nói đến chú chim màu xanh nhạt chúng ta liền nhớ đến Twitter – tiền thân của mạng xã hội X.
Vì sao chúng ta có thể ngay lập tức nhớ đến một chủ thể hay thương hiệu nào đó, chỉ bằng một tín hiệu nhận diện duy nhất? Đó là nhờ tính nổi bật của một thương hiệu. Có thể thấy rằng, dù là thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu cá nhân, vẫn cần có một hoặc nhiều tín hiệu nhận diện quan trọng để làm nên tính nổi bật của thương hiệu.
Hành trình thiết kế thương hiệu nổi bật (ảnh: Vũ Digital).
Thương hiệu mà không có ít nhất một tín hiệu nhận diện nổi bật, thì có thể khẳng định ngay tại thời điểm đó thương hiệu đã “chết trong lòng một ít.” Hiện tượng này vẫn thường được các chuyên gia kinh tế mô tả là thương hiệu lớn chết vì… quá lớn.
Khi đạt đến tầm vóc không thể phát triển hơn nữa (trừ khi chấp nhận thay đổi định vị và tầm nhìn thương hiệu), đội ngũ thương hiệu dễ rơi vào trạng thái không còn chút tín hiệu nhận diện nào nổi bật. Đó là câu chuyện đã từng xảy ra với thương hiệu máy ảnh Kodak.
Từng có giai đoạn được mệnh danh là Ông hoàng máy ảnh của thế giới, nhờ những năm cuối thế kỷ 19 nhà sáng lập George Eastman đã phát minh ra phim cuộn – thay thế cho tấm phim truyền thống. Đỉnh cao của Kodak lại đến vào đúng thời điểm cuộc cách mạng kỹ thuật số diễn ra, trong khi những người đứng đầu của họ lại quá tự tin vào năng lực kiếm tiền vốn có.
Khi Kodak nghiêm túc phát triển máy ảnh kỹ thuật số vào đầu thập niên 2000 thì đã quá muộn, họ liên tiếp phải đóng cửa các nhà máy và không thể thu hút thêm vốn đầu tư trong thời gian dài. Kết quả là sử dụng hết số tiền mặt còn lại và phải nộp đơn xin phá sản vào năm 2012.
Kodak thiếu định hướng thiết kế thương hiệu nổi bật (ảnh: The Independent).
Trong khuôn khổ bài chia sẻ lần này, Vũ muốn hướng đến mục tiêu là cả những thương hiệu lớn và thương hiệu mới khởi nghiệp, chuẩn bị khởi nghiệp mà đang tìm đường xây dựng các thuộc tính nổi bật quan trọng. Mục đích sau cùng của bài viết là để trả lời cho câu hỏi: Làm thế nào để thiết kế thương hiệu nổi bật?
Vì sao phải thiết kế thương hiệu nổi bật?
The Wright Flyer là cụm từ được nhiều người Mỹ nói đến nhất vào đầu thế kỷ 20, thời điểm anh em nhà Wright là Orville Wright và Wilbur Wright chế tạo thành công chiếc máy bay đầu tiên của thế giới. Thành công của chuyến bay đầu tiên cũng giúp hai anh em trở thành biểu tượng lớn của ngành hàng không.
Nhiều thương hiệu ở các lĩnh vực khác cũng bắt đầu nhìn thấy tác dụng, tầm quan trọng của tính biểu tượng và sự nổi bật trong quá trình xây dựng, thiết kế thương hiệu. Hầu hết những cá nhân hay đội ngũ nắm trong tay một công thức, kỹ thuật hay công nghệ đột phá nào đó đều quyết tâm xây dựng thương hiệu của riêng mình.
Có thể kể đến vài trường hợp như Coca-Cola – sản xuất nước ngọt có gas từ công thức của một bài thuốc giảm đau, Colgate – thương hiệu đầu tiên bảo quản thành công kem đánh răng trong tuýp kim loại, hay Ford Motor Company – khi người sáng lập Henry Ford quyết tâm tạo ra mẫu xe mà người Mỹ nào cũng có thể sở hữu.
Dĩ nhiên là những thương hiệu này nhanh chóng tạo ra độc quyền nhận thức, để bất cứ người tiêu dùng nào cũng nhớ ngay đến họ khi có nhu cầu sở hữu, sử dụng một trong những sản phẩm mà họ đang cung cấp. Như một lẽ tất yếu, các thương hiệu đến sau đối mặt với áp lực phải khác biệt hơn nữa, nổi bật hơn nữa để duy trì năng lực cạnh tranh.
Ford nổi bật lên giữa rất nhiều thương hiệu cạnh tranh (ảnh: Jalopy Talk).
Thương hiệu cạnh tranh với Colgate không chỉ phải “nhét kem đánh răng vào tuýp kim loại”, họ còn phải bổ sung thêm một vài ưu điểm như làm trắng răng, giúp răng chắc khoẻ hay mang lại hơi thở thơm mát. Thương hiệu cạnh tranh với Ford không chỉ phải tạo ra những mẫu xe phổ thông, mà còn phải đầu tư cho các công nghệ an toàn, trải nghiệm cầm lái hay cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính hãng.
Mỗi tính năng và ưu điểm cộng thêm đó chính là một đáp án cho câu hỏi: Vì sao phải thiết kế thương hiệu nổi bật? Như trong bài chia sẻ lần trước cũng với chủ đề thiết kế thương hiệu, Vũ đã đề cập luận điểm cho rằng thiết kế không chỉ là sản phẩm mang tính thẩm mỹ, đường nét mà còn bao hàm những sự vật, hiện tượng hay hành động có liên quan đến sáng tạo.
Vì vậy, thiết kế thương hiệu nổi bật không đơn thuần là tạo ra một thiết kế đẹp hay dấu ấn khó phai về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thiết kế thương hiệu nổi bật còn là những tư duy, định hướng và tầm nhìn của đội ngũ thương hiệu để liên tục phát triển các tính chất vượt trội.
Cũng như những cú đánh trái tay trứ danh của Roger Federer, hay tiếng chuông điện thoại đặc trưng trên những chiếc iPhone. Thiết kế thương hiệu nổi bật giúp bản thân thương hiệu duy trì tính nổi bật trên thị trường, để cải thiện tỉ lệ chọn mua của khách hàng trong mỗi quyết định tiêu dùng.
Vị thế thương hiệu cạnh tranh được quyết định bằng tính nổi bật (ảnh: Eurosport).
Thiết kế thương hiệu nổi bật yêu cầu điều gì?
Theo nhận định từ Viện nghiên cứu khoa học tiếp thị Ehrenberg-Bass, có hai yêu cầu quan trọng để làm nên tính nổi bật của nhận diện thương hiệu. Một là mức độ phổ biến và thường gặp ở trên thị trường, hai là trong số những người tiếp xúc thường xuyên với các yếu tố nhận diện đó, có bao nhiêu người chỉ ấn tượng với một yếu tố nổi bật duy nhất.
Dẫn chứng từ trường hợp của Roger Federer, cần biết là ngoài tay vợt Thuỵ Sĩ thì vẫn còn nhiều cái tên khác trong danh sách “những người đánh trái tay hàng đầu thế giới” – chẳng hạn như Dominic Thiem hay Justine Henin. Nhưng Roger vẫn nổi bật giữa số đó vì có nhiều người hâm mộ nhất biết đến anh qua biệt tài này.
Giờ ví dụ bạn lấy một chiếc điện thoại Samsung, Oppo hay Xiaomi để tải về và sử dụng nhạc chuông của iPhone. Khoảnh khắc nhạc chuông vang lên mà bạn chưa kịp rút điện thoại ra từ trong túi, chắc chắn rằng ít nhất 9/10 người xung quanh vẫn nghĩ là bạn dùng iPhone. Điều tương tự cũng xảy ra với các thương hiệu cạnh tranh khác và ở những lĩnh vực phổ biến khác.
Thậm chí khi bạn sở hữu một thương hiệu mẹ đã quá nổi tiếng, quá đáng nể về nguồn lực hay kinh nghiệm và muốn “sản sinh” thêm nhiều thương hiệu con, thì bản thân thương hiệu mẹ lẫn các thương hiệu con cũng cần có những tính chất nổi bật. Đặc biệt, các tính chất nổi bật cần tránh chồng chéo hay mâu thuẫn với nhau – để bảo vệ cho năng lực cạnh tranh của từng thương hiệu.
Quy trình thiết kế thương hiệu nổi bật tại Vũ (ảnh: Vũ Digital).
Vì một thương hiệu dù lớn hay nhỏ, nổi tiếng hay không thì cũng không thể “chiếm lĩnh” toàn bộ đầu óc và tâm trí của mỗi khách hàng. Ngay từ lúc mới sinh ra đời, chúng ta đã có cơ hội tiếp nhận và ghi nhớ nhiều luồng thông tin khác nhau. Thế giới trong mắt ta ngày ấy rất phong phú, vĩ đại và bất cứ khu vực nào của não bộ cũng trở nên nhạy cảm vô cùng – khi được tiếp nhận một thông tin hoàn toàn mới bằng âm thanh, hình ảnh hoặc chữ viết.
Nếu chúng ta đã ghi nhớ màu đỏ là màu chủ đạo của Coca-Cola, thì rất khó lẫn lộn hoặc nhớ nhầm màu đỏ là màu chủ đạo của một thương hiệu nước có gas khác. Nếu chúng ta đã ghi nhớ ngôi sao 3 cánh là biểu tượng đặc trưng của Mercedes Benz, thì rất khó lẫn lộn hoặc nhớ nhầm một biểu tượng ngôi sao khác với logo của thương hiệu xe sang này.
Các thương hiệu cạnh tranh nhau (hoặc thương hiệu con của một thương hiệu mẹ) dĩ nhiên phải có ít nhất một tính chất nổi bật hơn, để chiếm lĩnh một vùng não bộ khác của khách hàng mục tiêu – thay vì cố “tấn công” vùng não đã được định vị và thuyết phục trước đó bởi các tính chất nổi bật có sẵn.
Để hoàn thành mục tiêu này, mỗi thương hiệu tham gia vào thị trường cạnh tranh cần có những tài sản thương hiệu đặc biệt. Tài sản thương hiệu đặc biệt (Distinctive Brand Assets) là những tín hiệu nhận diện nổi bật giúp khách hàng ngay lập tức liên tưởng đến thương hiệu, dù chúng không xuất hiện cùng với tên thương hiệu.
Để thiết kế thương hiệu nổi bật cần có tài sản thương hiệu đặc biệt.
Tài sản thương hiệu đặc biệt tất nhiên nằm ở phổ hẹp hơn so với tài sản thương hiệu nói chung. Ví như một thương hiệu cá nhân, không thể gọi là tài sản thương hiệu đặc biệt nếu người đó hát hay nhất lớp nhạc viện, hoặc đá bóng giỏi nhất khoá của trường năng khiếu thể dục thể thao. Những tính chất không quá vượt trội đó chỉ nên được công nhận là tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu đặc biệt thì nổi bật hơn, đưa một thương hiệu chạm đến những giá trị và tầm vóc mà tất cả thương hiệu khác không thể (hoặc phải mất rất nhiều thời gian và công sức) để làm được tương tự. Sở hữu tài sản thương hiệu đặc biệt giống như mới tham gia vào một thị trường ngách, nơi thương hiệu của bạn “đã hay ho lại còn là duy nhất.”
Một ca sĩ sở hữu tài sản thương hiệu đặc biệt không chỉ hát hay, mà còn có thể sử dụng kỹ thuật giả thanh (giọng Falsetto) một cách điêu luyện. Một cầu thủ sở hữu tài sản thương hiệu đặc biệt không chỉ đá bóng giỏi, mà còn có thể đi bóng, dứt điểm và sút phạt tốt bằng cả hai chân.
Không vô cớ mà Apple liên tục phô diễn những ưu điểm của hệ sinh thái sản phẩm, trong khi Samsung thì không ngừng thể hiện sức mạnh của công nghệ màn hình, còn Google lại đề cao sự mượt mà của những chiếc Pixel chạy Android gốc. Dù những thương hiệu cạnh tranh có đẩy mạnh những ưu điểm sản phẩm đó hay không, các thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực vẫn tiếp tục theo đuổi các tính chất nổi bật vốn có.
Apple là bài học về thiết kế thương hiệu nổi bật (ảnh: ZDNET).
Ngoài ra, nền tảng vững chắc của tài sản thương hiệu đặc biệt vẫn là tài sản thương hiệu nói chung. Càng có nhiều tài sản thương hiệu thì liên kết giữa tâm trí khách hàng và tính chất nổi bật của thương hiệu càng mạnh, khả năng được nhớ đến và ưu tiên của tài sản thương hiệu đặc biệt cũng lớn hơn – tạo tiền đề cho hành trình thiết kế thương hiệu nổi bật.
Nhận định quy trình thiết kế thương hiệu nổi bật
Sẽ không ngoa khi nhìn nhận xây dựng thương hiệu là một phạm trù khoa học, tính nổi bật trong quá trình xây dựng và thiết kế thương hiệu cũng hình thành từ những liên kết khoa học. Ở phần trên chúng ta đã nói về liên kết giữa tâm trí khách hàng và tính chất nổi bật của thương hiệu, mặt khác, để hiện thực hoá mục tiêu thiết kế thương hiệu nổi bật thì cần có tính liên kết giữa chiến lược với bản sắc thương hiệu.
Trong môi trường doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, thường gặp nhất là mô hình doanh nghiệp mang tư duy logic và mô hình doanh nghiệp theo đuổi sự sáng tạo.
Nhược điểm của doanh nghiệp mang tư duy logic là luôn tự buộc mình vào khuôn khổ của trách nhiệm, chiến lược và bài toán kinh doanh. Ngược lại, nhược điểm của doanh nghiệp sáng tạo là thiếu cơ sở lập luận và bản sắc nhất quán của thương hiệu mình. Vì lẽ đó, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm kiếm sự đồng hành, hỗ trợ từ những đội ngũ xây dựng thương hiệu một cách khoa học và xuyên suốt.
Cần nhìn nhận thiết kế thương hiệu nổi bật là một quá trình khoa học.
Có những trường hợp đi thiết kế logo và bộ nhận diện với agency này, rồi sau đó lại thiết kế website hay bao bì sản phẩm với một agency khác – chỉ vì những lý do có phần chung chung như chi phí rẻ, thời gian hoàn thiện nhanh hoặc không giới hạn số lần hiệu chỉnh. Trong trường hợp doanh nghiệp đặt niềm tin vào đối tác thiết kế thiếu một trong hai yếu tố: tính chiến lược và tính sáng tạo thì có hai giả thuyết có thể xảy ra.
Hoặc đối tác thiết kế thương hiệu chìm sâu trong tính chiến lược đến mức thiếu sáng tạo, thiếu năng lực để truyền tải chiến lược một cách nhất quán bằng hình ảnh và chữ viết. Hoặc đối tác thiết kế thương hiệu sáng tạo và bay bổng đến mức xa rời chiến lược, không thể hiện nhiều chiến lược cũng như bản sắc thương hiệu trong quá trình thiết kế.
Hệ quả là tính chiến lược và sáng tạo trong thiết kế thương hiệu xa rời nhau, liên kết giữa chiến lược và bản sắc thương hiệu bị đứt gãy. Thực tế này được nhìn thấy khi khách hàng mục tiêu của thương hiệu không hiểu ý nghĩa của các thiết kế nhận diện, không hiểu rằng đội ngũ thương hiệu muốn truyền đạt điều gì thông qua những thiết kế đó.
Thiết kế thương hiệu nổi bật là kết quả của liên kết chiến lược với bản sắc.
Nhìn ở chiều ngược lại, việc mất cân bằng giữa chiến lược với bản sắc thương hiệu khiến thiết kế thương hiệu kém nổi bật đi trong mắt công chúng. Một hoặc toàn bộ các yếu tố nhận diện không đồng bộ, nhất quán với chiến lược và bản sắc mà đội ngũ thương hiệu vẫn luôn theo đuổi.
Khi tính nổi bật của thương hiệu không còn được cải thiện và duy trì, khả năng sản phẩm của thương hiệu được chọn mua trong mỗi quyết định tiêu dùng cũng giảm sút. Thực tế cho thấy rằng, những thương hiệu đánh mất sự nổi bật về mặt hình ảnh, tính nhận diện trên thị trường hàng hoá thường có xu hướng dần đánh mất chính mình – thay vì tiếp tục “gượng dậy” để trở nên mạnh mẽ hơn.
Xin chân thành cảm ơn,
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
