3 lý do cản trở doanh nghiệp Việt trở thành thương hiệu toàn cầu

Thương hiệu toàn cầu không phải danh xưng mà là một tiêu chuẩn giúp công nhận năng lực phát triển và tạo dựng hình ảnh của mô hình kinh doanh.

Bằng “mắt thường” có thể dễ dàng nhận ra các local brand hay còn gọi là thương hiệu địa phương, bởi các local brand có quy mô và cấu trúc xây dựng thương hiệu tương đối đơn giản. Thay vì phức tạp và chi tiết hoá cấu trúc thương hiệu, các thương hiệu địa phương chỉ tập trung vào một năng lực duy nhất, địa phương duy nhất và tệp khách hàng duy nhất.

Chẳng hạn như một local brand về thời trang thì chỉ tập trung vào khâu bán sản phẩm, một local brand về ẩm thực thì chỉ có thể cung cấp một số lượng suất ăn nhất định trong ngày.

Ngược lại một thương hiệu toàn cầu với vị thế và tầm ảnh hưởng của mình đến thị trường, nền kinh tế hay thậm chí là đời sống của người tiêu dùng thì không thể quá giản đơn, phớt lờ quy trình xây dựng chiến lược hay cấu trúc phát triển thương hiệu mình.

Dĩ nhiên chỉ có hai kiểu thương hiệu toàn cầu trên thế giới, gồm thương hiệu đến từ các doanh nghiệp sẵn có chiến lược phát triển toàn cầu ngay từ những ngày đầu chập chững. Kiểu thứ hai là các thương hiệu “đang yên đang lành thì trở thành thương hiệu toàn cầu.”

Phần còn lại là những thương hiệu tập trung vào định hướng local brand, có thể vì hạn chế về mặt nguồn lực hay năng lực tạo ra sản phẩm, cũng có thể chỉ vì “họ thích vậy” và hài lòng với việc trở thành một local brand được nhiều người quan tâm.

Bạn cũng đừng nhầm lẫn rằng local brand chỉ toàn là những thương hiệu thời trang mới nổi, có thiết kế hiện đại và bắt trend để đánh vào thị hiếu của đa số giới trẻ. Local brand có thể là xe hủ tiếu gõ cách nhà bạn mấy bước chân, cũng có thể là tiệm sửa quần áo với quy mô một thành viên và một chiếc máy khâu nhỏ.

Thương hiệu toàn cầu hay thương hiệu địa phương thì đều có ưu nhược điểm riêng biệt, có nhiều lợi thế và đồng thời cũng có không ít hạn chế khi tồn tại, phát triển hình ảnh thương hiệu trên thị trường. 

Nếu bản thân bạn là một nhà lãnh đạo doanh nghiệp, hoặc đơn thuần là một nhà sáng lập thương hiệu có khát vọng chuyển mình trở thành thương hiệu toàn cầu. Vậy thì đây là bài chia sẻ mà Vũ muốn gửi tặng bạn hoàn toàn miễn phí. 

Bài viết sẽ giúp bạn nắm rõ 3 lý do làm cản trở con đường phát triển của thương hiệu Việt, từ đó biết mình phải làm gì và thay đổi như thế nào để không chỉ chạm đến, mà còn duy trì thành công một cách hiệu quả và bền vững nhất.

⇒ Xem thêm: Global brand nào cũng từng là local brand

Thương hiệu toàn cầu là gì? Đánh giá thương hiệu toàn cầu bằng cách nào?

Xu hướng nở rộ của các thương hiệu toàn cầu xuất phát từ đầu thế kỷ thứ 19. Khi Colgate thành công trong việc sản xuất kem đánh răng dạng tuýp, Ford tạo ra những chiếc xe chạy bằng xăng trước bất cứ thương hiệu cạnh tranh nào khác, Chanel “cởi bỏ” chiếc áo corset và mang đến cơ hội mặc đồ vest cho những người phụ nữ – dạng trang phục trước đó được mặc định chỉ dành cho các quý ông.

Với những bộ óc sáng tạo không giới hạn và năng lực sản xuất, cung ứng sản phẩm có tiện ích vượt trội so với mặt bằng chung của thời đại, các thương hiệu toàn cầu đầu tiên ngay lập tức chiếm lĩnh vị thế số một trong lĩnh vực của mình.

Colgate trở thành thương hiệu toàn cầu bằng sản phẩm đột phá (ảnh: eBay).

Từ đó rõ thấy một thực tế là, các thương hiệu toàn cầu có điểm chung lớn nhất rằng bản thân họ phải sẵn có năng lực sáng tạo và sản xuất, hay nói đúng hơn là tự chủ hoàn toàn trong việc tạo ra và chịu trách nhiệm giới thiệu sản phẩm. Thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu bằng cách động thái truyền thông có lợi cho mình.

Điểm chung thứ hai của các thương hiệu toàn cầu là tính nhất quán trong xây dựng, phát triển thương hiệu trên các phương tiện truyền thông và trên phạm vi toàn thế giới. 

Hình ảnh mái vòm chữ M màu vàng không phải điểm giống nhau duy nhất của hơn 40 ngàn cửa hàng McDonald’s toàn cầu, họ còn sử dụng chung một menu dù có những biến tấu nhỏ để phù hợp với khẩu vị địa phương. 

Ngoài ra McDonald’s luôn kết hợp quầy bán McCafé trong mỗi cửa hàng của mình, hoặc tích hợp hệ thống Drive-thru ở các cửa hàng nằm trên trục đường lớn.

Trường hợp điển hình khác có thể kể đến là thương hiệu toàn cầu Starbucks. Họ nhất quán với định hướng tạo ra “không gian làm việc, sáng tạo lý tưởng mà không phải văn phòng hay bốn bức tường ở nhà riêng.” 

Hơn 35 ngàn cửa hàng Starbucks trên toàn cầu có thể nằm ở những vị trí khác nhau, nhưng phong cách thiết kế và bày trí vật dụng bên trong chỉ có một. Đó là một không gian ấm cúng, tạo cảm giác thoải mái và bạn có thể làm bất cứ điều gì (miễn đừng đi quá giới hạn) trong thế giới của riêng mình. 

Thương hiệu toàn cầu McDonald’s luôn nhất quán trong quy trình bán hàng (ảnh: Bon Appetit).

Một điểm chung nữa của các cửa hàng Starbucks làm Vũ rất có thiện cảm, đó là đi đến đâu thì sẽ thích nghi với đặc tính dân cư và phong cách xây dựng của địa phương đó. 

Lấy ví dụ cửa hàng Starbucks nằm trong khuôn viên toà lâu đài Prague, Cộng Hoà Séc. Đây là một vùng đất cổ kính, hoa mỹ và duy trì gần như nguyên bản lịch sử xây dựng của người dân Trung Âu. 

Cửa hàng không làm thay đổi quá nhiều cấu trúc xây dựng mà thay vào đó, bạn có thể ngồi thưởng thức tách cà phê nồng ấm trên bức tường thành bằng đá, phóng tầm mắt nhìn ra khung cảnh thành phố đầy cổ kính và giàu tính lịch sử.

Vậy năng lực sáng tạo, sản xuất, cung ứng sản phẩm đáp ứng nhu cầu có thật cùng với việc nhất quán trong phát triển thương hiệu có phải là hai yếu tố duy nhất – làm nên hình hài và tầm vóc của một thương hiệu toàn cầu đúng nghĩa hay không? Câu trả lời là không.

Muốn trở thành một thương hiệu toàn cầu đúng nghĩa thì tất nhiên, thương hiệu của bạn phải được công chúng toàn thế giới biết đến và thật sự yêu thích. Xe hủ tiếu gõ cách nhà bạn mấy bước chân muốn được cả khu phố biết đến thôi đã là không dễ dàng, thì chắc chắn việc họ tác động đến nhận thức của hàng tỉ người trên toàn cầu là rất viễn vông.

Hoặc nếu bạn cho rằng thật khập khiễng khi so sánh mô hình hàng rong với các thương hiệu toàn cầu, vậy hãy nhìn trường hợp của khoảng 2 ngàn doanh nghiệp gia công hàng hoá cho nước ngoài của Việt Nam.

Có bao nhiêu trường hợp đủ sức trở thành nhà cung cấp cấp 1 cho Samsung, Apple cùng nhiều tập đoàn lớn khác trên thế giới? Hầu hết trong số đó chỉ là những nhà cung cấp, gia công sản phẩm nhỏ lẻ với lợi thế duy nhất là chi phí thấp, không tốn quá nhiều thời gian đào tạo hay huấn luyện bám sát quy trình.

Starbucks luôn “nhập gia tuỳ tục” trong chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu (ảnh: Starbucks Stories).

Rõ ràng là các tập đoàn hay doanh nghiệp lớn chưa thật sự tìm đến Việt Nam, ít nhất là trong lĩnh vực gia công hàng hoá bởi thật sự yêu thích và ngưỡng mộ thị trường này. Chúng ta còn nhiều hạn chế về nguồn nhân sự có chất lượng cao, hạ tầng cơ sở chưa thật sự đảm bảo cùng với năng lực đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe còn chưa quá vượt trội.

Ba yếu tố giúp nhận diện, đánh giá một thương hiệu toàn cầu là năng lực sáng tạo và sản xuất sẵn có, nhất quán trong phát triển hình ảnh và đặc tính thương hiệu ở trên toàn thế giới, sau cùng là phải được nhận diện và yêu thích bởi các đối tác, doanh nghiệp cùng hàng triệu hay thậm chí hàng tỉ người tiêu dùng toàn cầu.

Cũng chính ba yếu tố này đã trở thành hạn chế, nhược điểm cố hữu làm cản trở các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thành công một thương hiệu toàn cầu. Tại sao ưu điểm của thế giới cũng là nhược điểm của các doanh nghiệp trong nước, Vũ sẽ ngay lập tức chia sẻ ở phía bên dưới.

#1 Doanh nghiệp Việt Nam không lấy sản xuất làm trọng tâm phát triển

Khi nhiều nước trên thế giới đã bước vào cách mạng công nghiệp hơi nước vào thế kỷ 18, hay đến thế kỷ thứ 19 khi nền công nghiệp in ấn đã bắt đầu có những bước nhảy vọt, thì đất nước Việt Nam vẫn đang triền miên trong những ngày tháng của chiến tranh và đói khổ.

Sự trở lại bằng nền kinh tế thị trường từ năm 1986 là quá chậm trễ so với thế giới, Việt Nam luôn nằm trong nhóm tăng trưởng khiêm tốn cả về lực lượng lao động lẫn năng suất lao động. Sản xuất chưa bao giờ là ngành đặc thù, là thế mạnh của nền kinh tế Việt Nam.

Thay vì phát triển lực lượng lao động sản xuất, chúng ta chỉ mãi chạy theo mục tiêu phát triển các mối quan hệ trong sản xuất. Khi cốt lõi của sản xuất là lực lượng lao động không nhận được sự quan tâm đúng mực, không quá khó hiểu khi hầu hết doanh nghiệp trong nước không lấy sản xuất làm trọng tâm phát triển.

Hạn chế lực lượng sản xuất làm cản trở tham vọng thương hiệu toàn cầu của doanh nghiệp Việt (ảnh: East Asia Forum).

Thực tế này dẫn đến một tình trạng đau lòng, đó là chúng ta chỉ sản xuất những gì bản thân sẵn có, trong tầm tay thay vì theo đuổi và bắt kịp các tín hiệu từ thị trường quốc tế. Hệ quả là các doanh nghiệp sản xuất ngày càng đi lùi so với nhiều quốc gia khác, doanh nghiệp dịch vụ và phân phối hàng hoá thì không đủ nguồn lực để phát triển đi lên.

Dễ thấy rằng ở nước ta luôn tồn tại một nghịch lý, rằng doanh nghiệp sản xuất thì mãi loay hoay trước những biến động của thời cuộc. Còn doanh nghiệp dịch vụ hay cung cấp hàng hoá thì chạy theo doanh thu và lợi nhuận, bỏ qua quá trình nghiên cứu, sáng tạo và tự sản xuất để mong “làm giàu” từ chính nguồn hàng hay tiềm lực của các quốc gia phát triển.

#2 Doanh nghiệp Việt Nam chưa nhất quán trong xây dựng thương hiệu

Nhất quán luôn là yếu tố bản lề giúp xây dựng tên tuổi, hình ảnh và nhận thức thương hiệu tích cực. Như trường hợp của Starbucks hay McDonald’s mà Vũ nhắc đến ở phần đầu bài viết, họ chỉ là hai trong số hàng ngàn hàng vạn thương hiệu toàn cầu duy trì được tính nhất quán trong suốt chiều dài lịch sử.

Vì sao chỉ cần thấy những thùng nước ngọt màu đỏ là người ta nhớ ngay đến Coca-Cola? Vì sao chỉ cần thấy một chiếc xe có lưới tản nhiệt hình quả thận to bản, là người ta có thể khẳng định ngay đó là xe BMW? 

Đó là bởi BMW hay Coca-Cola không chỉ xây dựng được một hình ảnh đậm chất visual, mà họ còn lan toả liên tục và không ngừng nhất quán trong quá trình đưa hình ảnh đó ra thế giới, trên chặng đường trở thành những thương hiệu toàn cầu in đậm dấu ấn riêng trước công chúng.

Thương hiệu toàn cầu BMW với visual hình quả thận quen thuộc (ảnh: Car Advice).

Tất cả sản phẩm với nhãn hiệu Coca-Cola trên thế giới đều có màu đỏ chủ đạo, tất nhiên trừ những nhãn hiệu khác cùng công ty như nước suối Dasani hay nước ngọt Sprite. Cũng như thế, tất cả xe BMW từ dòng xe đa dụng cho đến xe thể thao, từ sedan cho đến thuần SUV đều phải mang trên mình lưới tản nhiệt hình quả thận quen thuộc.

Các thương hiệu Việt Nam thì ít tạo dựng rồi theo đuổi sự nhất quán như thế. Dù rất “lãnh cảm” với các tín hiệu từ thị trường quốc tế nhưng trái lại, nhiều doanh nghiệp Việt Nam lại rất nhạy cảm với các tín hiệu của thị trường trong nước. Nói một cách cụ thể hơn, họ nhạy cảm trước mọi động thái của các thương hiệu cạnh tranh “cùng nhà.”

Thay vì nhất quán trong xây dựng nhận thức thương hiệu để trở thành các thương hiệu toàn cầu, nhiều thương hiệu trong nước lại đang tập dần thói quen kiềm chân nhau. Thay nhau đua tranh trong “chiếc ao” thương hiệu rồi tự huyễn hoặc rằng mình cũng là một phần của nền kinh tế thị trường, thay vì tạo sức bật về giá trị và lợi thế cạnh tranh rồi nhất quán theo đuổi nó như một kim chỉ nam đúng đắn trong quá trình phát triển.

⇒ Xem ngay: Nhận thức thương hiệu là gì và 2 dạng nhận thức tích cực

Điểm khác biệt lớn giữa Việt Nam với các nền kinh tế có nhiều thương hiệu toàn cầu là gì? Đó là các nước bạn có thể cùng tồn tại nhiều thương hiệu toàn cầu cùng tồn tại, phát triển sòng phẳng trong cùng một lĩnh vực với nhau. Nếu như Đức có Audi, BMW hay Mercedes Benz thì Nhật Bản có Mazda, Toyota hay Subaru.

Việt Nam ta thì “tìm đỏ mắt” cũng chưa thấy một thương hiệu toàn cầu nào, khoan tính đến chuyện có thể cùng lúc sở hữu nhiều thương hiệu toàn cầu trong cùng một lĩnh vực hay không. Sự nhất quán trong xây dựng và phát triển nhận thức thương hiệu tích cực vẫn luôn là bài toán khó, nếu mỗi thương hiệu Việt không tự mình thoát khỏi cái bẫy của hư ảo thị phần và tăng trưởng trong vô nghĩa.

Màu đỏ chủ đạo của thương hiệu toàn cầu Coca-Cola (ảnh: Coca-Cola Company).

#3 Doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến sở hữu trí tuệ

Tốc độ phát triển của công nghệ và internet đã mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, thương hiệu và những nhà sáng tạo Việt Nam được thoả sức hiện thực hoá các ý tưởng táo bạo nhất. Phục vụ nhu cầu của đại bộ phận người dân trong nước, trước khi hướng đến tham vọng vươn ra thị trường quốc tế để trở thành một thương hiệu toàn cầu.

Tuy nhiên chính sự thiếu sót, lơ là và không mấy chú trọng về quyền tác giả, sở hữu trí tuệ đã khiến không ít doanh nghiệp trẻ vừa “chớm nở” bước ra thị trường, đã phải vội thu mình để dành thời gian khắc phục các vướng mắc pháp lý.

Tính chất của sở hữu trí tuệ Việt Nam và cách thức hoạt động của nhiều doanh nghiệp trẻ giống như nước chảy ngược dòng. Trong khi các nhà khởi nghiệp muốn sớm hiện thực hoá ý tưởng thành sản phẩm, phục vụ cho dự án dài hạn càng sớm càng tốt thì quy trình đăng ký, công nhận bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ lại tương đối nhiêu khê.

Kết quả là nhiều doanh nghiệp thường chọn cách hoàn thành xong sản phẩm thực tế, rồi mới tính đến chuyện đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Lúc này họ tự đánh cược thành bại của thương hiệu mình với tình trạng quản lý quyền sở hữu trí tuệ còn nhiều vướng mắc, chưa đáp ứng tốt nhu cầu của doanh nghiệp và xã hội.

Sở hữu trí tuệ là yếu tố tiên quyết thúc đẩy các thương hiệu toàn cầu (ảnh: Kompasiana).

Chẳng hạn như câu chuyện của một công ty media chuyên sản xuất, quảng bá nội dung âm nhạc và video trên nền tảng Youtube. Một đoạn âm nhạc được sản xuất bởi công ty này đang trong giai đoạn chuẩn bị, lắp ghép với sản phẩm video thì bất ngờ bị một công ty khác ở nước ngoài “sử dụng trước.”

Dù đã có kiến nghị và giấy phép gửi lên Youtube, nhưng phía Youtube phản hồi lại rằng chỉ can thiệp giải quyết trong trường hợp Việt Nam có đơn vị pháp lý chấp thuận vấn đề quyền sở hữu trí tuệ.

Đây là bài học không chỉ dành cho các công ty media, truyền thông mà còn là lời nhắc nhở dành cho bất cứ doanh nghiệp nào trong nước – có tham vọng muốn biến thương hiệu doanh nghiệp của mình trở thành một thương hiệu toàn cầu. Quyền sở hữu trí tuệ phải được chú trọng, quan tâm và đăng ký bảo hộ ngay từ khi mọi thứ chỉ mới là ý tưởng, thậm chí vẫn còn nằm im trên giấy.

Xin chân thành cảm ơn,

Tặng Vũ một ly cà phê nhé

Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.

Xin chân thành cảm ơn,

Những câu hỏi thường gặp

​