Hiệu ứng giá tham chiếu là một hiện tượng tâm lý trong đó người tiêu dùng sử dụng mức giá tham chiếu (Reference Price Effect) để đánh giá mức độ hấp dẫn của giá sản phẩm.
Khách hàng có thể không nhớ chính xác giá của một sản phẩm cụ thể do họ thường mua sắm nhiều mặt hàng cùng lúc.
Giá tham chiếu của khách hàng là mức giá mà họ kỳ vọng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiệu ứng này được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm:
- Trải nghiệm mua sắm trong quá khứ: Khách hàng thường so sánh giá sản phẩm hiện tại với giá họ đã từng mua trước đây.
- Thông tin truyền thông: Các thông tin về giá cả từ quảng cáo, bài viết, hay đánh giá của người khác cũng ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng.
- Mức giá chung trên thị trường: Khách hàng thường so sánh giá sản phẩm với các sản phẩm tương tự để đánh giá mức độ hợp lý.
Lưu ý: Giá tham chiếu không phải lúc nào cũng trùng khớp với mức giá mà thương hiệu đưa ra.
Tiếp nối bài viết trước về “Tác động của giảm giá đối với thương hiệu“, Vũ nhận được nhiều yêu cầu từ các bạn đọc mong muốn phân tích kỹ hơn về hiệu ứng giá tham chiếu. Bài viết này ra đời nhằm đáp ứng nguyện vọng đó của các bạn.
Nguồn gốc khái niệm
Hiệu ứng giá tham chiếu là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh tế học.
Hiệu ứng giá tham chiếu (Reference Price Effect) là một hiện tượng tâm lý được nghiên cứu và phát triển bởi các nhà khoa học trong nhiều thập kỷ. Dưới đây là tóm tắt mà Vũ muốn chia sẻ đến bạn đọc về lịch sử khái niệm này:
1. Khởi đầu
Thập niên 1960
- Monroe (1970): Nghiên cứu về “điểm giới hạn giá” (price thresholds) – mức giá mà người tiêu dùng bắt đầu nhận thức sự thay đổi về giá cả.
- Kahn & Gilson (1974): Nghiên cứu về “giá nội bộ” (internal reference price) – mức giá mà người tiêu dùng tự định giá cho sản phẩm dựa trên kinh nghiệm và thông tin.
Thập niên 1970
- Tversky & Kahneman (1974): Đề xuất lý thuyết “hệ thống tham chiếu” (reference point) – giải thích cách con người sử dụng thông tin so sánh để đưa ra quyết định.
- Lichtenstein & Slovic (1973): Nghiên cứu về “hiệu ứng khung” (framing effect) – ảnh hưởng của cách thức thông tin được trình bày đối với nhận thức của người tiêu dùng về giá cả.
2. Phát triển
Thập niên 1980
- Kardes, Kalyanaram & Chandrashekaran (1993): Nghiên cứu về “hiệu ứng giá neo” (anchoring effect) – ảnh hưởng của mức giá đầu tiên được đưa ra đối với đánh giá giá cả của người tiêu dùng.
- Thaler (1985): Đề xuất khái niệm “hiệu ứng giá tham chiếu” (reference price effect) – giải thích cách người tiêu dùng sử dụng giá tham chiếu để đánh giá giá trị sản phẩm.
Thập niên 1990
- Winer (1988): Nghiên cứu về “hiệu ứng tương phản giá” (price contrast effect) – so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau.
- Blattberg & Neslin (1990): Nghiên cứu về “hiệu ứng giá giới hạn” (price range effect) – ảnh hưởng của việc giới hạn mức giá đối với lựa chọn của người tiêu dùng.
3. Áp dụng
Thập niên 2000
Nghiên cứu ứng dụng hiệu ứng giá tham chiếu trong nhiều lĩnh vực:
- Marketing: Chiến lược giá cả, khuyến mãi, so sánh giá.
- Kinh tế học: Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng.
- Tâm lý học: Hiểu biết về quá trình ra quyết định của con người.
Hiện nay
- Hiệu ứng giá tham chiếu là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh tế học.
- Doanh nghiệp sử dụng hiệu ứng này để định giá sản phẩm, thiết kế chiến lược marketing và tăng doanh thu.
Tầm quan trọng của hiệu ứng giá tham chiếu
Khách hàng thường không kiểm tra giá trước khi mua, và không so sánh giá giữa các thương hiệu khác nhau.
Giá tham chiếu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm. Khi giá sản phẩm cao hơn giá tham chiếu, động lực mua hàng của khách hàng sẽ giảm sút.
Ví dụ, nếu khách hàng cho rằng giá trị của một chai nước suối là 12.000 đồng, việc nó được bán với giá 15.000 đồng sẽ khiến họ tìm kiếm những lựa chọn thay thế.
Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là khả năng ghi nhớ giá của khách hàng không cao. Họ thường không nhớ chính xác giá của sản phẩm, và cảm nhận về giá có thể khác biệt so với giá thực tế.
Hiệu ứng giá tham chiếu đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm của khách hàng. Nó ảnh hưởng đến nhận thức của họ về giá trị sản phẩm, từ đó tác động đến quyết định mua hàng.
Dưới đây là một số điểm chính về tầm quan trọng của hiệu ứng giá tham chiếu:
1. Ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị sản phẩm
- Khi giá sản phẩm cao hơn giá tham chiếu, khách hàng có thể cảm thấy sản phẩm không xứng đáng với giá tiền.
- Ngược lại, khi giá sản phẩm thấp hơn giá tham chiếu, khách hàng có thể cảm thấy sản phẩm hời và có khả năng mua cao.
2. Định hướng quyết định mua hàng
- Khách hàng có xu hướng mua sản phẩm khi giá thấp hơn hoặc tương đương với giá tham chiếu.
- Khách hàng có xu hướng không mua sản phẩm khi giá cao hơn giá tham chiếu.
3. Công cụ cho chiến lược marketing
- Hiệu ứng giá tham chiếu giúp doanh nghiệp định giá sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu.
- Doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược khuyến mãi, so sánh giá để thu hút khách hàng.
4. Tác động đến lợi nhuận
- Hiệu ứng giá tham chiếu giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách thu hút khách hàng mua sản phẩm với mức giá hợp lý.
Nghiên cứu về hiệu ứng giá tham chiếu
Mặc dù người tiêu dùng nhận thức khá mơ hồ về giá của một sản phẩm cụ thể, họ lại có ý thức được khoảng giá thực tế của chúng
Một nghiên cứu được thực hiện bởi hai giáo sư Peter R. Dickson và Alan G. Sawyer tại Mỹ cho thấy chưa đến 50% khách hàng trả lời chính xác giá của sản phẩm, hầu hết đều đánh giá thấp giá của sản phẩm và hơn 20% thậm chí không dám đoán; họ chỉ đơn giản là không biết về giá thực sự.. Điều này cho thấy khách hàng thường không kiểm tra giá trước khi mua, và không so sánh giá giữa các thương hiệu khác nhau.
Nghiên cứu của Dickson và Sawyer tập trung vào khả năng ghi nhớ giá của khách hàng. Tuy nhiên, khả năng nhận biết giá của họ cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét.
Giả thuyết
- Khách hàng có thể không nhớ chính xác giá của một sản phẩm cụ thể do họ thường mua sắm nhiều mặt hàng cùng lúc.
- Nếu được hỏi trong môi trường thoải mái hơn, họ sẽ có khả năng nhận biết giá chính xác hơn.
Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu của Marc Vanhuele:
- Liệt kê ba lựa chọn giá: giá thông thường, giá thấp hơn 10% và giá cao hơn 10%.
- Yêu cầu người tham gia khảo sát chọn giá chính xác.
- Chỉ 13% người trả lời đúng.
Kết luận
- Khả năng nhận biết giá của khách hàng cũng không chính xác, ngay cả trong môi trường thoải mái.
Điểm thú vị
- Khoảng 50% người mua sắm có thể nhận biết sản phẩm đang được khuyến mãi.
- Khách hàng có ý thức về khoảng giá thực tế của sản phẩm, nhưng không ghi nhớ chính xác mức giá.
- Khách hàng hiểu biết về tương quan mức giá giữa các thương hiệu.
Kết quả
- Khách hàng có nhận thức mơ hồ về giá của một sản phẩm cụ thể.
- Khách hàng có ý thức về khoảng giá thực tế và tương quan mức giá giữa các thương hiệu.
- Khả năng nhận biết giá của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi truyền thông, thay vì ghi nhớ chính xác giá.
Hệ quả
- Doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố tâm lý khi đưa ra chiến lược giá.
- Chiến lược giá cạnh tranh và thông tin khuyến mãi có thể thu hút khách hàng hiệu quả.
Ví dụ áp dụng
Cửa hàng bán lẻ
- Sử dụng bảng giá so sánh để giúp khách hàng dễ dàng nhận biết mức giá cạnh tranh.
- Làm nổi bật các sản phẩm khuyến mãi để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Trang web thương mại điện tử
- Hiển thị giá bán trước đây và giá hiện tại để khách hàng dễ dàng so sánh.
- Sử dụng bộ lọc giá để giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp.
Hiểu rõ khả năng nhận biết giá của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược giá hiệu quả, thu hút khách hàng và tăng doanh thu.
Ứng dụng của hiệu ứng giá tham chiếu
Khách hàng có ý thức về khoảng giá thực tế của sản phẩm, nhưng không ghi nhớ chính xác mức giá.
Hiệu ứng giá tham chiếu là một hiện tượng tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Doanh nghiệp có thể ứng dụng hiệu ứng này như sau:
1. Định giá sản phẩm
- Đặt giá cao hơn giá tham chiếu: Khách hàng có thể cảm thấy sản phẩm cao cấp và đáng giá.
- Đặt giá thấp hơn giá tham chiếu: Thu hút khách hàng bằng mức giá hời và khuyến khích mua hàng.
- Sử dụng chiến lược giá neo: Gợi ý mức giá cao trước khi đưa ra mức giá thực tế để khách hàng cảm thấy mức giá cuối cùng hợp lý hơn.
- Sử dụng chiến lược giá so sánh: Hiển thị giá sản phẩm cạnh tranh để khách hàng dễ dàng nhận thấy giá trị của sản phẩm.
2. Thiết kế chiến lược marketing
- Cung cấp thông tin về giá tham chiếu: Giúp khách hàng so sánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng.
- Sử dụng các chương trình khuyến mãi: Giảm giá, tặng quà, miễn phí vận chuyển để thu hút khách hàng.
- Nhấn mạnh vào giá trị sản phẩm: Tập trung vào lợi ích và tính năng của sản phẩm để khách hàng cảm thấy mức giá hợp lý.
- Sử dụng chiến lược “mồi nhử”: Đưa ra các lựa chọn giá khác nhau để khách hàng chọn lựa mức giá phù hợp nhất.
3. Tăng doanh thu
- Hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng: Phân tích mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả để đưa ra chiến lược phù hợp.
- Tối ưu hóa giá sản phẩm: Đảm bảo mức giá cạnh tranh và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Kích thích nhu cầu mua hàng: Thu hút khách hàng bằng các chương trình khuyến mãi và giá trị sản phẩm.
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
Lời kết
Hiệu ứng giá tham chiếu là một khái niệm có lịch sử phát triển lâu dài và được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực. Hiểu rõ hiệu ứng này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược hiệu quả để thu hút khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận.
Tài liệu tham khảo:
Monroe, K. B. (1970). “Pricing: The psychological factors.” Managerial Science, 16(10), 619-630.
Kahn, B. E., & Gilson, C. J. (1974). “Price elasticity of demand as a function of perceived price fairness.” Journal of Consumer Research, 1(2), 26-31.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). “Judgment under uncertainty: Heuristics and biases.” Science, 185(4157), 1124-1131.
Lichtenstein, S., & Slovic, P. (1973). “Response-induced changes in preferences.” Journal of Experimental Psychology, 97(2), 175-181.
Kardes, F. R., Kalyanaram, G. R., & Chandrashekaran, M. P. (1993). “An information processing model of price effects on consumer judgments and decisions.” Journal of Consumer Research, 20(2), 315-330.
