Thói quen xác định và phát triển hệ giá trị thương hiệu sẽ quyết định việc người dùng có muốn chi tiền cho ứng dụng trả phí hay không.
Ứng dụng miễn phí là những ứng dụng mà bạn hoàn toàn không mất một xu nào – để tải về, trải nghiệm và sử dụng đầy đủ những tính năng mà nó cung cấp. Ngược lại là các ứng dụng trả phí – khi người dùng phải mất tiền thì mới có thể trải nghiệm và sử dụng một số tính năng quan trọng, thậm chí mất tiền chỉ để tải về thiết bị của mình.
Khi mức độ cạnh tranh giữa các ứng dụng trong cùng một lĩnh vực hoặc nhóm người dùng tăng lên, đòi hỏi những nhà quản lý và phát triển ứng dụng phải thêm vào một số “tiện ích trả tiền” trên sản phẩm của họ. Trên hai kho ứng dụng phổ biến hàng đầu thế giới hiện nay là AppStore và Google Play, số lượng ứng dụng “cần trả tiền” để tải về là rất nhỏ khi so sánh với lực lượng hùng hậu của các ứng dụng miễn phí.
Nhưng các con số thống kê đã chỉ ra rằng, người dùng smartphone chi trung bình không dưới 5 USD với mỗi thiết bị – trong quá trình sử dụng app tính đến cuối quý 3 năm 2023. Còn đến cuối quý 2 năm 2024, tổng mức chi tiêu của người dùng app toàn cầu đã gần chạm mốc 35 tỷ USD. Biến các ứng dụng di động trở thành một phần quan trọng không thể tách rời trong đời sống thường nhật.
Không còn nhiều ứng dụng miễn phí trên thị trường di động (ảnh: Apple).
Sự thật là khi tải về và sử dụng các ứng dụng miễn phí vốn chiếm đa số, người dùng cũng không hoàn toàn… được miễn phí. Các nhà phát triển vẫn có thể thu lợi từ nguồn khác ví dụ như hiển thị quảng cáo pop-up trong app giáo dục, chi tiền mua phụ kiện trong các app chơi game, nâng cấp gói đăng ký để tải về và trải nghiệm không giới hạn trong các app nghe nhạc,…
Cá biệt một số ứng dụng di động không mất tiền để tải về, cũng không mất tiền để sử dụng hầu hết các tính năng quan trọng thì hãy nhớ lại câu nói nổi tiếng: “If you’re not paying for the product, you are the product – Nếu bạn không chi tiền cho sản phẩm, thì bạn chính là sản phẩm.” Minh chứng cụ thể nhất là trang mạng xã hội có lượng người dùng hàng đầu thế giới hiện nay. Lần đầu vào năm 2018 và lần kế tiếp vào năm 2021, mạng xã hội này bị cáo buộc đã rao bán ít nhất khoảng 2 tỷ dữ liệu người dùng.
Những thông tin cá nhân quan trọng bậc nhất như tên tuổi, địa chỉ, thông tin thanh toán trực tuyến,… khi bị lộ và phát tán rộng rãi trên không gian mạng chính là mối nguy lớn với tất cả người dùng. Đó là còn chưa kể đến các “thao tác máy học”, khi ứng dụng sử dụng AI để thu thập và xử lý thao tác của người dùng theo hướng có lợi cho mục đích gợi ý – từ chính các hành động nhỏ nhất như bấm like, thả tim, bình luận tích cực hay tiêu cực trên một bài viết bất kì.
Trong khuôn khổ bài viết lần này, Vũ muốn cùng với các bạn phân tích và chia sẻ về ưu nhược điểm của các ứng dụng trả phí, ứng dụng miễn phí qua chủ đề Ứng dụng trả phí: không có tiền hay không muốn trả tiền? Từ đó rút ra một số kinh nghiệm, giải pháp trong quá trình phát triển hệ giá trị thương hiệu nói chung, đặc biệt là phát triển các ứng dụng di động nói riêng.
Nhận định đúng về ứng dụng trả phí, ứng dụng miễn phí
Bằng cách này hay cách khác, các nhà phát triển ứng dụng vẫn có cách tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận từ chính quá trình sử dụng của khách hàng. Còn nhớ một ứng dụng tưởng chừng rất cơ bản, không mất phí tải về mà quá trình sử dụng cũng chỉ có một thao tác duy nhất, đó là ứng dụng gõ mõ (thị trường Trung Quốc nổi tiếng với cái tên ứng dụng Muyu). Người dùng chỉ cần dúng ngón tay hoặc bút cảm ứng, chạm vào màn hình để phát ra âm thanh như đang gõ mõ thật sự – mỗi lần chạm tương ứng với một lần gõ.
Ban đầu ứng dụng này là một liệu pháp “chữa lành” đúng nghĩa dành cho giới trẻ, không cần tốn nhiều tiền bạc, thời gian hay công sức đến chùa mà vẫn được trải nghiệm âm thanh gõ mõ giống như thật. Người dùng chỉ đơn giản là chạm vào màn hình liên tục trong thời gian ngắn, xem đây như một liệu pháp thiền để trả lại trạng thái tĩnh lặng cho sức khoẻ tinh thần. Nhưng càng về sau, các nhà phát triển ứng dụng lại càng thêm vào những tính năng “trả tiền” để chiêu dụ người dùng.
Chẳng hạn như trả tiền để mua thêm hiệu ứng âm thanh, hay trả tiền để tích hợp bộ đếm công trạng – tính năng giúp người dùng có thể sử dụng app để thi đấu thành tích với người thân, bạn bè xung quanh mình. Từ nền tảng và thành công của ứng dụng này, thị trường Á Đông cũng chứng kiến sự xuất hiện của các ứng dụng tương tự như “thỉnh chuông”, viếng cảnh chùa hay thậm chí là cầu an online.
Nhiều ứng dụng miễn phí không còn miễn phí như trước nữa (ảnh: Dao Insights).
Nhìn vào bản chất, gần như không còn sự tồn tại của các ứng dụng “hoàn toàn miễn phí” trên thị trường. Bên cạnh số ít các ứng dụng buộc phải trả tiền, thanh toán online thì mới có thể tải về thiết bị, vẫn còn đó rất nhiều ứng dụng tìm kiếm doanh thu từ chính quá trình vận hành, cơ chế hoạt động và hệ giá trị thương hiệu của bản thân những nhà phát triển.
Trở lại một chút với câu chuyện của mạng xã hội Vũ đề cập phía trên. Vào năm 2014, nhóm các nhà nghiên cứu đến từ Đại học Stanford và Cambridge đã mang thắc mắc của họ rằng: liệu AI hay các thuật toán ở trên mạng xã hội có hiểu được chúng ta tốt bằng, thậm chí là tốt hơn bạn bè và người thân xung quanh mình? Để làm một cuộc nghiên cứu với sự tham gia của 86 ngàn tình nguyện viên.
Các tình nguyện viên được yêu cầu mô phỏng lại quá trình, thao tác sử dụng mạng xã hội của họ bằng cách trả lời 100 câu hỏi liên quan đến 5 nhóm cảm xúc đặc trưng: Tận tâm, cởi mở, hoà đồng, dễ chịu và lo âu. Đồng thời, bạn bè và người thân của tình nguyện viên cũng tham gia trả lời các câu hỏi liên quan đến lối sống, tính cách thật của họ ở ngoài đời. Kết quả trả lời mô phỏng của tình nguyện viên sau đó được so sánh, đối chiếu với phần trả lời của bạn bè, người thân họ để đưa ra kết luận sau cùng.
Kết quả cho thấy AI và các thuật toán mạng xã hội làm việc hiệu quả hơn những gì ta tưởng tượng. Máy tính chỉ mất 10 lượt tương tác (bấm like, thả tim,…) để hiểu chúng ta hơn đồng nghiệp, mất 150 lượt tương tác để hiểu chúng ta hơn cha mẹ và anh em ruột, thậm chí chỉ mất 300 lượt tương tác để hiểu chúng ta hơn cả người bạn đời “đầu ấp tay gối.”
Thực tế mạng xã hội cũng là những ứng dụng trả phí đơn thuần (ảnh: iDownload).
Nghĩa là trong khi chúng ta còn đang lầm tưởng, hoặc cố thuyết phục bản thân rằng các trang mạng xã hội là những ứng dụng miễn phí đúng nghĩa – thực tế lại chứng minh mạng xã hội cũng chỉ là những ứng dụng trả phí thuần tuý, không hơn không kém. Sản phẩm của những nhà phát triển ứng dụng, kiểm soát hoạt động mạng xã hội chính là bản thân người dùng. Nói một cách cụ thể hơn đó chính là hình ảnh, thông tin, nội dung có liên quan hay thậm chí là từng bình luận, tin nhắn mà chúng ta đang trao đổi hằng ngày.
Khách hàng của phần lớn ứng dụng mạng xã hội cũng không phải là người dùng, dù một thời gian dài chúng ta đã cố tin là như vậy. Khách hàng thật sự của mạng xã hội là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng nguồn thông tin và dữ liệu cá nhân khổng lồ – nhằm phục vụ cho lợi ích hay mục tiêu kinh doanh của họ.
Đó có thể là một nhà bán hàng ở trên sàn thương mại điện tử, hoặc một đơn vị cung cấp dịch vụ liên quan đến du lịch, giáo dục và y tế. Nhưng đáng lo ngại hơn, đó còn có thể là các tổ chức lừa đảo, hoạt động núp bóng để trục lợi trên không gian mạng. Tất nhiên vẫn còn đó nhiều thương hiệu và nhà phát triển ứng dụng muốn thu thập, sử dụng dữ liệu cá nhân vì mục đích tích cực – cải thiện chính trải nghiệm hằng ngày của người dùng, điều Vũ muốn chia sẻ chi tiết hơn ở phần kế tiếp.
Ứng dụng trả phí kiếm tiền từ người dùng như thế nào?
Điểm qua một loạt các ứng dụng di động hữu ích, hay ho đến mức ta nghĩ rằng chúng miễn phí – sự thật là chúng vẫn đang kiếm tiền từ người dùng bằng nhiều cách khác nhau. Spotify thì không thể bấm Next/Pause không giới hạn khi chưa mua gói Premium, Zoom thì bị giới hạn thời lượng 40 phút nếu dùng miễn phí (so với 30 giờ khi trả phí). Netflix thì còn cực đoan hơn, tất cả những gì bạn được phép làm khi chưa đăng ký thành viên, đó là bấm đăng ký thành viên và thanh toán tiền để bắt đầu (hoặc tiếp tục) trở thành thành viên.
Bên cạnh việc buộc phải thanh toán trước để tải về thiết bị, hoặc biến dữ liệu và trải nghiệm người dùng thành một sản phẩm đơn thuần, vẫn còn nhiều cách khác nhau để các ứng dụng trả phí hay những nhà phát triển ứng dụng kiếm tiền từ người sử dụng. Không phải ngẫu nhiên Vũ muốn đề cập đến Zoom, Netflix và Spotify để làm ví dụ cho cơ chế hoạt động của ứng dụng trả phí, mà bởi vì ở họ có một điểm chung vô cùng quan trọng.
Ứng dụng miễn phí Spotify cho phép nghe nhạc có giới hạn (ảnh: Mashable).
Cả ba ứng dụng trả phí nói trên đều chọn cách tập trung vào cân bằng, phát triển các tính năng trả tiền dựa trên giá trị cốt lõi mà họ cung cấp cho người dùng từ rất lâu trước đó. Zoom vốn luôn là một ứng dụng họp online được sử dụng phổ biến trong môi trường doanh nghiệp, bên cạnh Google Meet hay Facetime. Việc họ giới hạn thời lượng cuộc họp trong 40 phút không ảnh hưởng quá nhiều đến nhóm khách hàng chiếm số đông, những người cũng không cần họp online lâu hơn thế, hoặc đơn giản bấm tạo cuộc họp mới là xong.
Spotify thì vẫn cho phép người dùng mới nghe nhạc, tìm kiếm thư viện theo chủ đề và bấm bỏ qua bài hát trong giới hạn 7 lần – nếu chưa đăng ký mua gói Premium. Với người dùng đã có tài khoản và đang sử dụng gói Premium, ứng dụng Spotify vẫn cho phép tiếp tục những đặc quyền vốn có khi bạn “chưa kịp thanh toán” vì các lý do khác nhau. Nếu Vũ không nhầm thì thời gian ân hạn này có thể kéo dài đến cả tuần, đôi khi là nửa tháng trước khi Spotify đưa gói Premium của bạn về trạng thái “ngủ đông.”
Còn Netflix thì sao? Những người có suy nghĩ tiêu cực nhất luôn cho rằng Netflix thật cực đoan, keo kiệt khi tất cả những gì có thể làm nếu chưa đăng ký thành viên, đó là đăng ký thành viên với tổng thiệt hại hằng tháng lên đến vài trăm ngàn đồng – tương đương với khá nhiều tô phở hay đĩa cơm tấm trong bữa sáng thường ngày. Nếu không, người dùng chẳng thể xem được bất cứ nội dung và bộ phim nào trên nền tảng này – dù chỉ là xem qua trailer.
Nhưng hãy nhìn thẳng vào bản chất của sự việc. Netflix ngay từ buổi ban đầu khi chưa phát triển nền tảng app, họ đơn thuần chỉ là thương hiệu cho thuê băng đĩa phim thông qua đường bưu điện. Nghĩa là sau khi “tiền trao cháo múc”, khách hàng sẽ được gửi DVD trong những chiếc phong bì đỏ bắt mắt đến tận nhà. Thời đó cách làm này thật sự là một cuộc cách mạng, nếu so với việc khách hàng phải trực tiếp tìm đến các cửa hàng của Blockbuster hay Hollywood Video, để tự thuê đĩa phim bằng tiền mặt.
Netflix là một trong những ứng dụng trả phí phổ biến hàng đầu thế giới (ảnh: Bloomberg).
Netflix chỉ đơn giản là chuyển đổi mô hình kinh doanh từ cho thuê sang phát trực tuyến, còn cơ chế “trả tiền mới có phim để xem” thì vẫn giữ nguyên như cũ. Cũng giống như Zoom cho phép người dùng họp online trong tối đa 40 phút, Spotify cho phép người dùng nghe nhạc bình thường trong một giới hạn nhất định – về cơ bản họ không làm thay đổi giá trị cốt lõi đã giúp thương hiệu thâm nhập, củng cố nhận thức rồi chiếm lĩnh một vị thế nhất định trong tâm trí của khách hàng.
Nếu Zoom ép khách hàng trả tiền bằng cách khoá âm thanh và hình ảnh khi họp online miễn phí, Spotify chỉ cho phép nghe đến đoạn điệp khúc trong mỗi bài hát nếu chưa mua gói Premium, còn Netflix thay đổi cơ chế “tiền trao cháo múc” quen thuộc bằng một hình thức thanh toán phức tạp hơn, thì tất cả sẽ trở thành thảm hoạ ngay lập tức. Hiện nay, người dùng có thể thoải mái và vui vẻ với việc trả tiền cho những nhà phát triển ứng dụng này, thậm chí không thể chấp nhận việc sử dụng Spotify hay Netflix mà chưa trả phí để mua gói Premium.
Ngược lại với Zoom, Spotify hay Netflix là những thương hiệu và ứng dụng trả phí không ưu tiên, hoặc chưa tập trung phát triển các tính năng trả tiền dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu. Vũ tin rằng không cần phải chỉ đích danh, chỉ cần mô tả sơ qua cách những thương hiệu đó kiếm tiền, tính phí từ quá trình sử dụng của khách hàng thì mọi người cũng thừa biết đó là thương hiệu nào.
Một ứng dụng nhắn tin có giá trị cốt lõi là tính bảo mật thông tin, tin nhắn tự động xoá trong vòng 24 giờ, nhưng gói Premium giá 4.99 USD/ tháng có đặc quyền là tải file lên với dung lượng khủng, tải file về với tốc độ cao và cộng thêm bộ sticker độc quyền, chấm hết. Chẳng có liên quan gì đến giá trị cốt lõi, thậm chí phần nào đi ngược lại hệ giá trị mà đội ngũ thương hiệu tin tưởng.
Một ứng dụng chia sẻ và xem video trực tuyến có thể lưu video, tải xuống xem sau khi không có mạng internet, chia sẻ và bình luận trên các video thoải mái không hề giới hạn. Trong khi gói premium thì chỉ cộng thêm tính năng xem video không quảng cáo, phát video khi đang khoá màn hình và truy cập không giới hạn vào ứng dụng nghe nhạc cùng tên. Đây đều là những tính năng không làm thay đổi quá nhiều trải nghiệm và nhu cầu thực tế ban đầu – xem video hoặc lưu lại để xem sau khi có thời gian rảnh.
Zoom tự tin phát triển ứng dụng trả phí dựa trên giá trị cốt lõi (ảnh: Parsons Dialogue).
Rủi ro lớn nhất trong quá trình kiếm tiền và chinh phục trải nghiệm người dùng, đó là khiến khách hàng do dự và đặt ra nhiều nghi vấn cho các “tính năng trả tiền” được cộng thêm. Một khi họ có thắc mắc, có băn khoăn nghĩa là tỉ lệ thuyết phục khách hàng chi tiền thành công của thương hiệu bạn bắt đầu suy giảm. Thậm chí khách hàng có quyền nghi ngờ về mức độ phù hợp khi chấp nhận gắn bó với ứng dụng này, và liệu có nên chuyển sang dùng thử ứng dụng khác với những tính năng tương tự hay không?
Tạm kết
Trung bình một gói Premium hoặc đăng ký thành viên của các ứng dụng trả phí vào khoảng 5 USD/ tháng, thậm chí còn thấp hơn nếu đăng ký theo quý hoặc từng năm. Như vậy việc chi trả cho các ứng dụng trả phí vẫn nằm trong kế hoạch tiêu dùng, kế hoạch thu chi và điều kiện tài chính cá nhân của đại đa số người dùng. Khó có thể nói rằng vì tiếc tiền, muốn hạn chế chi tiêu hay tiết kiệm cho những mục đích khác nên người dùng sẵn sàng “xem chùa, tải free và chia sẻ miễn phí” như trước nữa.
Các đội ngũ thương hiệu và nhà phát triển ứng dụng trả phí cần tránh sa đà, tập trung mù quáng vào những tính năng cộng thêm vốn không phù hợp, nhất quán với giá trị cốt lõi mà thương hiệu mình vẫn luôn tin tưởng và theo đuổi.
Những bài học như của Zoom, Spotify hay Netflix là tất cả những gì Vũ muốn gói gọn trong phần cuối của bài viết, dùng làm hành trang cho các đội ngũ phát triển thương hiệu, phát triển ứng dụng trong buổi đầu định vị bản thân, tiến đến mục tiêu trở thành ứng dụng trả phí có đủ sức mạnh cũng như tiếng nói, để làm hài lòng số đông người dùng trong tương lai gần.
Xin chân thành cảm ơn,
