Các thương hiệu lớn đều có cách vươn mình để trở lại mạnh mẽ sau đại dịch và thương hiệu KFC cũng là một trong số đó.
Chúng ta vẫn thường nghe nói đến các “thương hiệu chết” – khái niệm mà nhiều người sử dụng để chỉ việc đóng cửa, dừng hoạt động của một thương hiệu trên thị trường. Thực tế thì thương hiệu không hữu hình, cũng không phải một thực thể sống như con người, động vật hay thiết bị nào đó sử dụng năng lượng để hoạt động. Nên gắn phạm trù “chết” cho bất cứ thương hiệu nào cũng sẽ thật khập khiễng.
Thương hiệu khi dừng hoạt động, hoặc gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh sẽ giống như trạng thái bất tỉnh, hôn mê sâu thường gặp ở con người và nhiều loài vật. Nhưng nếu thương hiệu bất tỉnh hay hôn mê sâu thì cũng đồng nghĩa rằng, tình hình tiêu cực của thương hiệu vẫn có thể “cứu chữa” được – thông qua các hoạt động tái cấu trúc, tái định vị và thay đổi định hướng phát triển.
Đại dịch Covid đã khiến không ít thương hiệu rơi vào tình huống khó khăn, gặp nhiều thử thách và thậm chí phải dừng lại mọi hoạt động kinh doanh. Ở chiều hướng khác, tín hiệu đáng mừng là hầu hết các thương hiệu lớn đều tìm thấy hướng đi mới cho mình – quay trở lại mạnh mẽ hơn bằng những định hướng tiếp thị, truyền thông thương hiệu hoàn toàn mới.
Thương hiệu KFC trở lại mạnh mẽ như thế nào? (ảnh: Vertical Leap).
Không thể phủ nhận là các thương hiệu lớn sẽ có ưu thế về tài sản thương hiệu – bao gồm niềm tin và nhận thức tích cực từ những khách hàng trung thành, điều khiến họ khó lòng rơi vào trạng thái “bất tỉnh hay hôn mê.” Nhưng bên cạnh đó cũng phải ghi nhận những nỗ lực thay đổi, làm mới cách tiếp cận khách hàng mục tiêu trong mỗi chiến dịch truyền thông quảng cáo, hoặc nhìn xa hơn nữa là chiến lược phát triển của các thương hiệu toàn cầu.
Trong khuôn khổ bài viết lần này, Vũ muốn đề cập và chia sẻ đến các bạn câu chuyện của thương hiệu KFC – tên tuổi hàng đầu Việt Nam cũng như trên thị trường thế giới ở lĩnh vực F&B. Qua đó nhìn thấu và rút ra bài học về cách làm, cách thay đổi của những thương hiệu hàng đầu thế giới mỗi khi trải qua biến cố, gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh của mình. Bài viết có những nội dung chính như sau:
- Thương hiệu KFC dũng cảm thay đổi kế hoạch và định hướng truyền thông.
- Hành trình thoát khỏi hình ảnh một thương hiệu cũ kĩ, già nua.
- Thương hiệu KFC và mục tiêu hướng đến khách hàng ăn thuần chay.
Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.
Thương hiệu KFC: “Vị ngon trên từng ngón tay.”
Màn hồi sinh ngoài mong đợi của thương hiệu KFC không chỉ đến từ việc họ phải đóng cửa hơn 500 cửa hàng của mình – chỉ tính riêng ở Vương quốc Anh, hay các phương thức truyền thông thương hiệu đã trở nên cũ kĩ dưới nhiều tác động của đại dịch Covid. Đánh giá về những nỗ lực trở lại của KFC là phải nhìn vào một chuỗi các hoạt động làm mới, thay đổi định hướng truyền thông và phát triển thương hiệu của tên tuổi F&B hàng đầu thế giới này.
Như lời chia sẻ từ ông Jack Hinchliffe – giám đốc tiếp thị của thương hiệu KFC khi họ nhận giải Thương hiệu của năm 2021 do The Independent trao tặng: “Giải thưởng này minh chứng cho nỗ lực, tâm huyết và sự đam mê đến mức tuyệt vời của đội ngũ chúng tôi.”
Thương hiệu KFC đã quyết đoán và mạnh mẽ thay đổi những định hướng, quan điểm truyền thông có phần cũ kĩ hoặc không còn phù hợp nữa. Thay đổi lớn nhất trên các phương tiện truyền thông quảng cáo trong thời gian qua, đó là câu khẩu hiệu “It’s Finger Lickin’ Good – Vị Ngon Trên Từng Ngón Tay” đã không còn được sử dụng.
Trong bối cảnh đại dịch Covid 19 hoành hành ở nhiều quốc gia trên thế giới, câu nói “vị ngon trên từng ngón tay” có thể sẽ mang đến phản ứng tiêu cực. Bên cạnh câu khẩu hiệu nổi tiếng, một số chi tiết có liên quan như hình ảnh người đầu bếp “áo bột” cho gà bằng tay trần, hoặc thực khách của thương hiệu KFC cầm miếng gà bằng tay trần cũng bị hạn chế sử dụng trong các nội dung quảng cáo.
Định hướng truyền thông của thương hiệu KFC phải thay đổi (ảnh: Reuters).
Đối với thương hiệu F&B nói riêng và các thương hiệu lớn trên toàn cầu nói chung, thử thách lớn nhất trong giai đoạn Covid 19 không phải là việc đóng cửa nhiều cửa hàng. Thách thức lớn nhất dành cho họ là duy trì sự yêu thích, trung thành của khách hàng trong giai đoạn cửa hàng không thể hoạt động, và đảm bảo rằng tất cả mọi người đều nóng lòng quay lại khi các cửa hàng bắt đầu mở cửa.
Tại Anh Quốc – một trong những thị trường quan trọng của thương hiệu KFC, đội ngũ thương hiệu đã tận dụng hiệu ứng Pratfall cho một chiến dịch truyền thông giàu ý nghĩa. Nói sơ qua về hiệu ứng Pratfall, đây là hiệu ứng tâm lý khi chúng ta nhìn thấy một người hoặc một thương hiệu nổi tiếng mắc lỗi, chúng ta sẽ dễ cảm thông và bỏ qua cho họ hơn.
Hiệu ứng Pratfall được chứng minh lần đầu bởi nhà khoa học Elliot Aronson vào năm 1966. Khi đó ông xây dựng kịch bản nơi một người nổi tiếng trả lời đúng hết tất cả các câu hỏi, sau đó người này vô tình làm đổ ly cà phê đang đặt trên bàn.
Có hai nhóm người xem lại phần trả lời câu hỏi này, nhóm 1 chỉ xem đến lúc người nổi tiếng trả lời xong tất cả câu hỏi, nhóm 2 thì xem đến lúc người này trả lời xong và làm đổ ly cà phê. Kết quả là theo ghi nhận ý kiến, nhóm 2 tỏ ra cảm thông và yêu thích phần trả lời của người nổi tiếng hơn.
Không còn câu khẩu hiệu quen thuộc trên các ấn phẩm truyền thông (ảnh: Campaign in Canada).
Hiệu ứng này đến từ thực tế là nhận thức con người luôn mặc định xem trọng, đề cao hay thậm chí thần thánh hoá năng lực của một người hoặc một thương hiệu nổi tiếng. Khi một người bình thường mắc lỗi, ta nhanh chóng phê bình rồi đánh giá họ theo chiều hướng tiêu cực. Nhưng khi một tên tuổi nổi tiếng mắc lỗi – đặc biệt nếu ta sẵn có thiện cảm với họ từ trước, chúng ta lại biện minh theo kiểu “ai mà chẳng bao giờ mắc lỗi chứ, đến thần thánh còn có sai sót mà.”
Quay trở lại câu chuyện của hàng trăm cửa hàng KFC tại Anh Quốc, đội ngũ thương hiệu đã quyết định làm mờ dòng chữ “Finger Lickin” trên các bảng hiệu, cột đèn và biển quảng cáo ngoài trời – chỉ chừa lại dòng chữ “It’s……Good” của câu khẩu hiệu quen thuộc.
Cùng với động thái đó, thương hiệu KFC cũng phát động chiến dịch chụp ảnh hoặc “mention” dòng chữ “It’s……Good” trên các tài khoản mạng xã hội, để mỗi khách hàng tuỳ thích điền vào dấu ba chấm những mong muốn, nguyện vọng của bản thân giữa lúc cả thế giới đang gồng mình đối phó với đại dịch. Ngoài ra thương hiệu KFC cũng bắt tay với một số người nổi tiếng trong lĩnh vực nghệ thuật, văn hoá ở thị trường này để họ cùng lan toả giá trị của chiến dịch đến tất cả khách hàng.
Chiến dịch này đã ghi nhận hơn 2 tỷ lượt hiển thị trên mọi nền tảng truyền thông quảng cáo, đạt mức tăng trưởng doanh số 2% chỉ sau một tuần triển khai – tương ứng với mức tăng lợi nhuận ròng rơi vào khoảng 8 triệu USD. Sau đó phía đại diện thương hiệu KFC cũng cho biết câu khẩu hiệu “It’s Finger Lickin’ Good” sẽ sớm quay trở lại, nhưng không khẳng định chính xác thời gian cụ thể.
Hình ảnh mút tay thường thấy của thương hiệu KFC không còn phù hợp (ảnh: KFC Singapore).
Hành trình thoát khỏi hình ảnh cổ điển và già nua
Vài năm trước trong quá trình nghiên cứu về nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhóm tiếp thị của thương hiệu KFC đã yêu cầu những người tham gia khảo sát hãy tưởng tượng, mô tả thương hiệu giống như một con người. Sau cùng, những từ khoá thường được đề cập đến là: một ông già, một người độc thân lớn tuổi, một hình tượng cổ điển,… Thực tế này có thể đến từ việc thương hiệu KFC lấy hình ảnh đại diện là ông Harland Sanders – nhà sáng lập và đồng thời là một Đại tá quân đội về hưu.
Nhưng cũng không thể phủ nhận một sự thật rằng, trong khi thị trường và thị hiếu ẩm thực của người tiêu dùng thay đổi theo từng năm, từng tháng hay thậm chí là từng ngày, thì thương hiệu KFC giai đoạn những năm trước đại dịch vẫn mang trên mình hình ảnh cũ kĩ – theo đuổi nhiều giá trị không còn phù hợp với tâm lý tiêu dùng của khách hàng hiện đại.
Thời gian gần đây, thị hiếu ẩm thực của người tiêu dùng trên khắp thế giới đang hướng đến sản phẩm tươi, mức độ tiện lợi trong sơ chế và chế biến, cùng với đó là câu chuyện về sức khoẻ cá nhân. Không dừng lại ở đó, ngay cả việc thức ăn đưa vào cơ thể hằng ngày xuất phát từ đâu, được “nấu chín” như thế nào cũng là vấn đề được nhiều người quan tâm.
Ở một diễn biến khác, thương hiệu KFC lại đi ngược với thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng đó. Lấy ví dụ, hình ảnh một chú gà “còn sống” luôn xuất hiện trong các đoạn phim quảng cáo, ấn phẩm truyền thông cùng nhiều thiết kế quảng bá thương hiệu. Theo tâm lý học, chẳng có ai thật sự muốn nhìn thấy hình ảnh món ăn mình sắp đưa vào cơ thể – trong hình hài nguyên vẹn và còn sống cả. Cụ thể hơn, chẳng ai nhìn thấy một con gà sống và nghĩ đến viễn cảnh mình sắp “ngoạm một miếng” vào ngay phần đùi của nó.
Hành trình thoát khỏi hình ảnh già nua của thương hiệu KFC (ảnh: Creative Review).
Tất nhiên là đội ngũ thương hiệu KFC không cố ý tàn nhẫn, vô tâm hay cố tình bỏ lại “nỗi đau” của những chú gà phải lìa trần – trước khi trở thành hàng triệu bữa ăn ngon cho khách hàng trên khắp thế giới. Vấn đề của đội ngũ KFC nằm ở cách họ giao tiếp, truyền đi các thông điệp bao hàm giá trị đến khách hàng mục tiêu. Có nhiều cách thể hiện rằng sản phẩm của mình được làm từ gà nguyên chất, gà tươi sống nhưng rốt cuộc thương hiệu KFC đã chọn cách tệ nhất.
Ban lãnh đạo công ty quyết định sẽ thay đổi, trẻ hoá định hướng thương hiệu và giúp thương hiệu KFC trở nên mới mẻ hơn, thức thời hơn trong mắt người tiêu dùng. Trên hành trình đó không thể không nhắc đến Mother – agency tư vấn và xây dựng kế hoạch truyền thông mà thương hiệu KFC vẫn luôn đồng hành, tin tưởng hợp tác trong suốt nhiều năm qua.
Không chỉ đứng sau thành công của chiến dịch “It’s……Good”, agency có trụ sở tại London còn là kiến trúc sư trên hành trình làm mới định hướng truyền thông của thương hiệu KFC. Trong thời gian giãn cách xã hội để đối phó với dịch Covid, Mother đã lên ý tưởng và triển khai chiến dịch #RateMyKFC: hãy chấm điểm món KFC tôi tự làm. Khách hàng của thương hiệu KFC sẽ ghi hình quá trình chế biến gà rán, làm thế nào cho thành phẩm giống với những khay ăn KFC nhất có thể, rồi đăng tải lên mạng xã hội để tích cực “đu trend.”
Một chiến dịch khác cũng được thực hiện trong “mùa giãn cách” là KFC Clash – cuộc thi chế biến những món KFC nổi tiếng của những người nổi tiếng. Mỗi tối thứ Ba hằng tuần, sẽ có hai người nổi tiếng thi chế biến gà rán KFC và được trực tiếp trên nền tảng Instagram Live.
Người xem có thể theo dõi, nhắn tin để bình chọn cho người nổi tiếng mà mình yêu thích nhất. Cuộc thi kết thúc sau bốn tuần và tìm ra người nổi tiếng giành giải thưởng Vua Gà Rán, tất cả doanh thu có được từ cuộc thi sẽ được quyên góp cho Comic Relief – một tổ chức thiện nguyện thành lập từ năm 1985, với mục đích giúp đỡ cho những người dân gặp nạn đói tại Ethiopia.
Vấn đề của KFC nằm ở cách giao tiếp với khách hàng mục tiêu (ảnh: Getty Images).
Những thay đổi trong định hướng truyền thông, quảng bá thương hiệu KFC đã tạo dựng hình ảnh của một thương hiệu tươi trẻ hơn, hiện đại hơn nhờ sự tham gia từ những cá nhân và đội ngũ giỏi nhất trong lĩnh vực của họ. Giám đốc tiếp thị Hinchliffe cũng công nhận rằng, cách để tạo ra sản phẩm tốt nhất là làm việc với những người giỏi nhất.
Nhóm đứng đầu công ty luôn đánh giá, cư xử với đối tác phát triển thương hiệu như một đội ngũ mở rộng của KFC – mà trường hợp của Mother London là ví dụ điển hình như thế. Bằng cách thay đổi rồi tập trung vào các giá trị mang tính cộng đồng, đại chúng và thân thiện với sức khoẻ của khách hàng, đồng thời thể hiện tính “nhân đạo” trong quá trình xử lý nguồn nguyên liệu tươi sống, thương hiệu KFC giờ đây đã thoát khỏi hình ảnh tiêu cực của một “ông lão lớn tuổi, cổ điển,…” giống như nhiều nhận xét trước kia của khách hàng.
Thương hiệu KFC và mục tiêu hướng đến người ăn chay
Không chỉ thành công trong quá trình chuyển đổi định hướng, tập trung thu hút nhóm khách hàng trẻ với thói quen tiêu dùng và thế giới quan vô cùng khác biệt, thương hiệu KFC cũng rất biết cách “chiều lòng” những Thượng Đế ăn chay. Mục tiêu của thương hiệu KFC trong tương lai là trở thành doanh nghiệp bán lẻ đa kênh thực thụ, phát triển nhóm sản phẩm hằng ngày, có mặt trong bữa cơm của nhiều gia đình chứ không chỉ dừng lại với những miếng gà rán truyền thống.
Sự thật là gà rán thuần chay – được sản xuất hoàn toàn từ thực vật có giá cao hơn so với gà rán thông thường, dành cho người ăn mặn. Chi tiết này tạo ra nhiều phản ứng trái chiều khi thương hiệu KFC có lần đầu tiên giới thiệu gà thuần chay, tại hơn 4.000 cửa hàng của họ trên khắp nước Mỹ.
Hợp tác với Beyond Meat, một thương hiệu thịt thuần chay từng rất thành công khi tạo ra thăn bò chay. Vào năm 2019 thương hiệu KFC đã giới thiệu món gà viên thuần chay đến khách hàng Bắc Mỹ, được bán hết chỉ sau 5 tiếng đồng hồ tại cửa hàng Atlanta. Có một chi tiết thú vị là nhà đồng sáng lập Beyond Meat – ông Kevin Hochman cũng từng là thành viên cấp cao của KFC Hoa Kỳ.
Thừa thắng xông lên, thương hiệu KFC và Beyond Meat tiếp tục mở bán gà thuần chay tại Charlotte, Nashville rồi Nam California. Nhưng lúc này những ý kiến trái chiều cũng bắt đầu xuất hiện. Có người thì hoàn toàn ủng hộ sản phẩm thuần chay này, có người lại tỏ ra nghi ngờ rằng liệu có sự “nhiễm chéo” hay không – nếu nhà bếp chiên hai loại gà với cùng một loại dầu.
Thương hiệu KFC hợp tác với Beyond Meat (ảnh: VegNews).
Hơn nữa, tại sao khách hàng không lựa chọn giữa việc ăn gà rán KFC thông thường, với việc tìm đến nhà hàng thuần chay khác mà lại chi tiền cho một sản phẩm vừa đắt đỏ, lại không đảm bảo về mức độ thuần chay?
Sau đó vào năm 2022, KFC Hoa Kỳ chính thức tạm ngừng kinh doanh các sản phẩm thuần chay. Tuy nhiên, đội ngũ thương hiệu KFC chưa bao giờ giấu diếm mục tiêu hướng đến khách hàng ăn chay trên khắp thế giới. Bằng chứng là các sản phẩm gà viên thuần chay, hoặc bánh mì kẹp thịt gà thuần chay vẫn đang kinh doanh hiệu quả ở nhiều quốc gia – như Anh Quốc hay Canada chẳng hạn.
Dù chưa hẹn ngày trở lại cho thịt gà thuần chay trên đất Mỹ, cũng như mở rộng dòng sản phẩm này đến nhiều thị trường khác trên toàn cầu, phía công ty mẹ của thương hiệu KFC vẫn khẳng định rằng: sức hút từ truyền thông sau sự kiện ra mắt thịt gà thuần chay tại Mỹ là điều mà không một sản phẩm, dịch vụ hay sự kiện nào khác của thương hiệu KFC từng làm được. Đặt ra nhiều định hướng đầy hứa hẹn cho thương hiệu này, trên hành trình gia tăng nhóm khách hàng mới và mở rộng thương hiệu mạnh mẽ hơn nữa.
Xin chân thành cảm ơn,
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
