Brand Consistency là yếu tố quan trọng để khách hàng tin tưởng và đồng cảm với hệ giá trị mà thương hiệu cam kết.
Chỉ mất 1/10 giây để chúng ta có ấn tượng với một điều gì đó, và chỉ cần 0,05 giây để người xem quyết định có ở lại với website/fanpage của bạn hay không. Ấn tượng đầu tiên luôn rất quan trọng trong mọi lĩnh vực đời sống, thiết kế hình ảnh và xây dựng chiến lược thương hiệu cũng không phải là ngoại lệ. Ấn tượng đầu tiên quyết định thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu với sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.
Một đội ngũ xây dựng, phát triển thương hiệu luôn muốn truyền thông những gì tốt đẹp, mỹ miều nhất về thương hiệu của mình. Bởi “tốt khoe xấu che” nên chẳng ai muốn thể hiện những góc tối hay nhược điểm cố hữu của thương hiệu. Nhưng nếu thương hiệu cố tình thể hiện những góc khuất đó thì cũng không cần thiết, vì thị trường hàng hoá cùng với người tiêu dùng vốn rất nhạy cảm với kiểu thông tin xấu độc, có hại cho hình ảnh thương hiệu.
Rất nhiều thống kê đã chỉ ra tốc độ lan truyền của dạng thông tin tiêu cực, xấu độc về một thương hiệu là lớn đến mức nào. Khá ít khách hàng tiếp tục gắn bó hay ủng hộ một thương hiệu sau một vài sai sót nhất định, nhưng rất nhiều khách hàng sẵn sàng quay lưng chỉ sau một trải nghiệm không mấy tốt đẹp. Câu tục ngữ “tiếng lành đồn xa” có lẽ không còn phù hợp nữa ở những năm 2024 và 2025, mà nên chuyển đổi thành “tiếng lành đồn gần, tiếng dữ đồn xa.”
Chúng ta không thể chắc chắn bất cứ điều gì hoặc kiểm soát bất cứ thứ gì ở tỉ lệ tuyệt đối, nhưng để hạn chế đến mức tối đa khả năng bị khách hàng mục tiêu nghi ngờ, phản ứng tiêu cực với mỗi hình ảnh và hành động của thương hiệu thì tính nhất quán chính là câu trả lời. Tính nhất quán (Brand Consistency) là một yếu tố quan trọng để khách hàng tin tưởng, đồng cảm với hệ giá trị mà đội ngũ thương hiệu cam kết và trung thành theo đuổi.
Brand Consistency: giá trị của một thương hiệu nhất quán (ảnh: reyescocacola).
Câu chuyện về khái niệm, cách xây dựng và tầm quan trọng của tính nhất quán là những gì Vũ muốn chia sẻ thông qua bài viết có chủ đề Brand Consistency: giá trị của một thương hiệu nhất quán. Bài viết có các nội dung chính như sau:
- Nhận diện tính nhất quán của thương hiệu (Brand Consistency).
- Tầm quan trọng của tính nhất quán khi xây dựng thương hiệu.
- Làm thế nào để có được và duy trì tính nhất quán thương hiệu.
Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.
Nhận diện Brand Consistency trong xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu (Branding) không phải là chủ đề hay lĩnh vực duy nhất yêu cầu tính nhất quán. Trong đời sống thường ngày, một người được mô tả là không nhất quán khi lúc thì nói thế này, lúc lại nói thế kia thì người đó cũng không được những người xung quanh tin tưởng. Thậm chí tâm lý đề phòng bắt đầu xuất hiện, khiến mọi người ngại ngần trong việc chia sẻ và hỗ trợ cá nhân đó.
Một ví dụ khác là ở trong lĩnh vực phim ảnh. Nhiều nhà làm phim thường có thói quen xấu là khiến bản chất, tính cách và tâm lý của các nhân vật chuyển biến quá nhanh – nhất là chuyển biến từ hướng tiêu cực sang hướng tích cực. Đây là phong cách làm phim kiểu “đầu voi đuôi chuột”, ví dụ nhân vật là một cậu con trai ăn chơi, quậy phá và không có công việc ổn định, luôn làm buồn lòng cha mẹ mình.
Nhưng chỉ sau vài tập phim ngắn ngủi, biên kịch và đạo diễn đã ép nhân vật phải biến thành một con người khác. Không ăn chơi quậy phá nữa, có sự nghiệp trong mơ và thậm chí trở thành niềm tự hào trong mắt cha mẹ. Nhìn vào tâm lý nhân vật và bản chất của một con người, sẽ “hợp lý” hơn nếu nhân vật người con trai tiếp tục sa đoạ, ham chơi lười làm, thậm chí lún sâu hơn vào con đường tội lỗi trước khi phải trả giá cho hành động của mình.
Thương hiệu nhất quán là mục tiêu của chiến lược và bản sắc thương hiệu (ảnh: 3DNews).
Sự thiếu nhất quán trong cách xây dựng và phát triển tâm lý nhân vật, khiến khán giả không còn tin tưởng vào cốt truyện hay những tình tiết của bộ phim. Khi bộ phim không còn “đời” nữa mà nhìn vào là biết ngay đang xem phim, phải chứng kiến những tình huống không sát với thực tế đời sống, thì bộ phim không còn đủ sức hấp dẫn trong mắt số đông khán giả.
Xây dựng và phát triển một thương hiệu cũng giống như thế, chúng ta cần duy trì tính nhất quán trong xuyên suốt quá trình phát triển thương hiệu. Tránh tình trạng lúc xây dựng bản sắc và chiến lược thương hiệu thì như thế này, nhưng lúc đưa hình ảnh thương hiệu ra trước truyền thông, tiếp xúc với khách hàng mục tiêu thì thành một kiểu khác. Tất nhiên, xây dựng và phát triển thương hiệu thì cần nhất quán với những giá trị tốt đẹp, bền vững chứ không phải là nhất quán với những cái xấu, nhất quán với nhược điểm của thương hiệu mình.
Giống như Vũ đã từng phân tích, chia sẻ chi tiết trong những bài viết về xây dựng thương hiệu. Thương hiệu là nhận thức tích cực của khách hàng sau thời gian đủ lâu có cơ hội tiếp xúc, sở hữu và trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đó nên là nhận thức tích cực chứ không phải nhận thức tiêu cực, vì tiêu cực thì không thể trở thành một thương hiệu bền vững. Giống như được nhiều người biết đến nhờ những drama, việc làm xấu thì phải gọi là tai tiếng chứ không phải nổi tiếng.
Brand Consistency cần được duy trì trong suốt quá trình phát triển (ảnh: NOS).
Khi bắt tay vào xây dựng bản sắc, văn hoá và chiến lược của một thương hiệu, chúng ta luôn kiên trì theo đuổi những giá trị tốt đẹp và bền vững nhất. Chuỗi giá trị này đồng thời phải gắn bó mật thiết, hoặc ít nhiều có liên quan đến tính cách của thương hiệu, của đội ngũ nhân sự hay thậm chí là tính cách và quan điểm sống của những người sáng lập. Một thương hiệu vui tươi, hoà đồng rồi luôn hướng đến khách hàng ở mọi lứa tuổi khác nhau, thì chắc chắn đội ngũ nhân sự hay người sáng lập cũng sở hữu những nét tính cách đó.
Có thể lấy hai thương hiệu nổi tiếng về ẩm thực, ăn uống của thế giới để giải thích quan điểm này, đó là KitKat và Coca-Cola. KitKat với sản phẩm chủ lực là những thanh socola có kích thước vừa phải, nằm gọn trong lòng bàn tay nhưng cung cấp đủ năng lượng cho một bữa ăn nhẹ. Họ kỳ vọng sản phẩm trở thành lựa chọn cho những bữa ăn xế, ăn nhẹ sau nhiều giờ học tập và làm việc căng thẳng. Hình ảnh của những bữa ăn xế, ăn nhẹ cùng câu tagline quen thuộc “Have a break, have a KitKat” cũng thường xuất hiện trong những đoạn phim quảng cáo.
Trên tinh thần của một thương hiệu luôn hướng đến sự hiện đại, năng lượng và trẻ trung, đội ngũ sản xuất của KitKat cũng không ngừng cập nhật, ứng dụng những công nghệ sản xuất tiên tiến nhất. Điển hình như công nghệ Wafer Production (tạo ra chất nền cho hỗn hợp kem ngọt và bánh xốp) được đánh giá là hiện đại nhất ngày nay. Trong định hướng sản phẩm, KitKat cũng liên tục tạo ra những hương vị mới gần gũi với khách hàng trẻ, chẳng hạn như socola KitKat có hương vị dâu tây, hương vị matcha,…
KitKat là thương hiệu nhất quán trong sản xuất và truyền thông (ảnh: Vecteezy).
Còn với Coca-Cola, mục tiêu của họ là sản phẩm sẽ xuất hiện trong những cuộc vui, những buổi sum họp đoàn viên hoặc đơn giản hơn là trong mâm cơm của mọi gia đình. Yếu tố hạnh phúc luôn được Coca-Cola lồng ghép vào các sản phẩm quảng cáo, bao gồm ngôn ngữ hình ảnh, chữ viết và cả lời nói. Chúng ta có thể nhìn thấy dòng chữ Happiness màu trắng, hoặc hình ảnh gia đình sum vầy bên mâm cơm rồi ngay lập tức đoán đó là quảng cáo Coca-Cola, dù cái tên thương hiệu quen thuộc còn chưa kịp xuất hiện.
Thương hiệu Coca-Cola cũng luôn có cách để cải thiện sức mua của người tiêu dùng, biến sản phẩm của mình trở thành hình ảnh không thể thiếu trong những buổi sum họp đông người. Khi chai thuỷ tinh vẫn đang là chất liệu sản phẩm thịnh hành, ở một số thị trường nhất định Coca-Cola có chính sách tặng thêm một chai miễn phí, khi khách hàng đặt mua sản phẩm định kỳ và hoàn trả lại chai thuỷ tinh rỗng đúng số lượng.
Ngoài ra, họ còn trở thành nhà tài trợ cho những sự kiện ngoài trời có đông người tham gia, những buổi lễ hội, festival thường niên, sự kiện âm nhạc hay các giải bóng đá hàng đầu như Euro và FIFA World Cup. Dù ở bất cứ nơi đâu và vào bất cứ thời gian nào, hình ảnh những chai Coca-Cola quen thuộc luôn hiển thị trong ánh mắt, cảm nhận cũng như trí nhớ của hàng triệu khách hàng mục tiêu.
Rõ ràng là chúng ta không nên (và cũng không thể) hoán đổi định hướng sản xuất, truyền thông và phát triển thương hiệu của KitKat với Coca-Cola. Bản thân là một thương hiệu hướng đến đại chúng, khách hàng mục tiêu trải dài ở nhiều lứa tuổi, giới tính và đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, Coca-Cola không nhất thiết phải “đánh bóng” hình ảnh công nghệ hay kỹ thuật sản xuất của mình.
Coca-Cola cũng là một thương hiệu nhất quán nổi tiếng (ảnh: Bea World Festival).
Cũng như vậy, KitKat không cần trở thành nhà tài trợ cho các giải đấu thể thao lớn, càng không nên lồng ghép hình ảnh sum họp gia đình vào các sản phẩm quảng cáo – vì nó đi ngược lại hoàn toàn định hướng ban đầu mà đội ngũ thương hiệu đề ra. Trên hành trình xây dựng và thật sự trở thành một thương hiệu nhất quán, các đội ngũ thương hiệu cần trung thành với mọi yếu tố liên quan đến văn hoá, bản sắc cùng với hệ giá trị mà mình hằng tin tưởng.
Vai trò và tầm quan trọng của Brand Consistency
Thành công của quá trình xây dựng và duy trì thương hiệu nhất quán được đo lường, đánh giá bằng khả năng nhận diện thương hiệu trên thị trường dù thiếu đi một số, hoặc rất nhiều tín hiệu nhận diện của người tiêu dùng. Nghĩa là khi thương hiệu duy trì được Brand Consistency của mình, thì người tiêu dùng chỉ cần nhìn lướt qua màu sắc, thiết kế logo, câu tagline hoặc bất cứ một tín hiệu đơn lẻ nào đó, cũng đủ biết chính xác đó là thương hiệu nào.
Giống như việc bạn nhìn thấy những lon nước màu đỏ từ xa, hoặc những chai nước thuỷ tinh có màu cánh gián, với đường cong “nịnh mắt” trong thiết kế cũng đủ biết đó là sản phẩm của thương hiệu Coca-Cola. Hoặc liếc thấy một người sử dụng smartphone có thiết kế “tai thỏ” ở mặt trước, cụm camera ba mắt quen thuộc ở đằng sau, thì có thể khẳng định đến 99% người đó đang sử dụng một chiếc iPhone.
Mỗi thương hiệu nhất quán đều có những tín hiệu nhận diện đặc trưng (ảnh: GSMArena).
Brand Consistency không chỉ là sự thống nhất, phát triển một cách có hệ thống của các tín hiệu và hình ảnh nhận diện thương hiệu, mà còn là sự nhất quán trong định hướng truyền thông, tiếp thị, bán hàng và sản xuất hàng hoá. Chỉ cần một trong số nhiều yếu tố liên quan đến bản sắc, văn hoá hay chiến lược thương hiệu bị thiếu đi tính nhất quán, mọi nỗ lực trước đó của nhà lãnh đạo và các bộ phận khác trong đội ngũ nhân sự sẽ đổ vỡ.
Bên cạnh vai trò giúp cải thiện khả năng nhận diện thương hiệu trên thị trường, làm nổi bật và phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác trong một thị trường cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu nhất quán còn giúp củng cố niềm tin mà khách hàng dành cho sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đang cung cấp.
Niềm tin được củng cố cũng tỉ lệ thuận với sức mua và khả năng chi tiêu nhiều hơn của một khách hàng, trong mỗi quyết định tiêu dùng của họ. Theo thống kê, các thương hiệu nhất quán có thể gia tăng doanh thu của mình trong khoảng từ 10% đến 20% – chỉ bằng việc duy trì các thông điệp, tính cách hay hệ giá trị mà đội ngũ thương hiệu từng tuyên bố.
Hãy nhìn vào trường hợp của những chiếc iPhone, qua nhiều năm Apple luôn cam kết một thiết bị smartphone có thiết kế sang trọng, tối giản, bảo mật tốt và hệ điều hành đóng thân thiện với người dùng phổ thông. Đừng hỏi rằng tại sao Apple không chạy đua công nghệ pin, công nghệ màn hình hay công nghệ camera với các thương hiệu khác? Hãy hỏi là tại sao Apple chẳng cần chạy đua với ai mà iPhone của họ vẫn bán rất chạy.
Thương hiệu nhất quán khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn (ảnh: X).
Khi bạn không cải tiến toàn diện sản phẩm của mình qua từng năm, mà một lượng lớn khách hàng vẫn ủng hộ và trung thành gắn bó với thương hiệu, thì đó mới là biểu hiện rõ ràng nhất của một thương hiệu nhất quán. Thương hiệu nhất quán không cần làm gì đó quá nhiều hoặc quá hoành tráng, chỉ cần làm đủ những gì khách hàng cần và cam kết ứng dụng, theo đuổi những yếu tố đó bằng mọi giá.
Một khía cạnh tích cực khác khi nói đến khái niệm Brand Consistency, đó chính là khả năng khơi gợi cảm xúc tốt đẹp của khách hàng mục tiêu. Khi iPhone 12 series ra mắt, thương hiệu Apple đã tuyên bố họ sẽ loại bỏ cục sạc tặng kèm để bảo vệ môi trường. Khi Macbook Pro 16inch năm 2020 được ra mắt, Apple cũng tuyên bố những chiếc Macbook Pro sau này sẽ được sản xuất từ nhôm không có carbon – giảm đến mức tối đa lượng khí thải nhà kính từ quá trình tinh luyện.
Tất nhiên là những người mua iPhone 12, mua Macbook Pro chẳng mấy quan tâm chuyện Apple bảo vệ môi trường ra sao. Thậm chí khách hàng sử dụng iPhone 12 trở về sau có thể khó chịu, không hài lòng vì phải tốn thêm tiền mua phụ kiện của bên thứ ba. Nhưng đó là trong thời gian đầu, còn về sau khi lần lượt iPhone 13, iPhone 14 rồi iPhone 15 ra đời – cùng với nhiều thế hệ Macbook Pro tương ứng, khách hàng của Apple dần quen với những động thái “bảo vệ môi trường” của thương hiệu này.
Thậm chí thói quen sản phẩm trong định hướng chiến lược của Apple còn tác động đến nhiều công ty, thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trên thị trường. Khi Apple dũng cảm loại bỏ cục sạc mà vẫn bán được iPhone, thì các thương hiệu khác ngầm hiểu rằng chẳng có lý do gì để tiếp tục tặng kèm cục sạc kèm theo thiết bị. Người dùng smartphone dần chấp nhận việc trong hộp sẽ không kèm theo cục sạc, và tái sử dụng lại cục sạc cũ để góp phần bảo vệ môi trường cũng không phải ý tưởng tồi.
Thương hiệu nhất quán luôn có những hành động nhất quán (ảnh: 9to5Mac).
Động thái nhất quán của thương hiệu Apple trong suốt nhiều năm liền, đã thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng từ chỗ tiêu cực, khó chịu với sản phẩm mới để chuyển sang thái độ chấp thuận và tích cực nhiều hơn. Họ bắt đầu tin rằng quyết định loại bỏ cục sạc trong hộp của Apple cùng nhiều thương hiệu khác, đang mang đến những kết quả đáng khích lệ.
Làm thế nào để xây dựng thương hiệu nhất quán?
Trên thực tế, việc xây dựng bản sắc và chiến lược thương hiệu là nhằm mục đích đáp ứng kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Như vậy, trước khi xây dựng và duy trì tính nhất quán của một thương hiệu thì cần nhìn rõ, thấu hiểu những giá trị mà thương hiệu có thể mang lại – phù hợp với kỳ vọng của khách hàng khi chi tiền sở hữu, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu mình.
Trong trường hợp chúng ta xây dựng bản sắc và chiến lược thương hiệu dựa trên mong muốn, kỳ vọng của bản thân nhà sáng lập hay ban lãnh đạo, vậy thì đừng vội nghĩ đến sự nhất quán. Bởi sự nhất quán nếu có, cũng chỉ là nhất quán đi ngược lại kỳ vọng và niềm tin của khách hàng mục tiêu.
Thương hiệu nhất quán luôn tin vào hệ giá trị của mình (ảnh: ChoiceQuote).
Giả dụ khách hàng chi tiền sở hữu chiếc smartphone phục vụ mục đích chơi game, nhưng bản thân ban lãnh đạo không ưu tiên nguồn lực cho công nghệ pin, công nghệ màn hình và vẫn nhất quán với định hướng đó – nghĩa là kỳ vọng của khách hàng và niềm tin của thương hiệu đối lập nhau. Cũng như vậy: khách hàng mua xe Volvo vì tính an toàn cao, thì thương hiệu Volvo nên nhất quán với niềm tin của mình cho các tính năng an toàn, khách hàng mua iPhone vì tính bảo mật tốt, thì Apple chẳng việc gì phải thay đổi hệ điều hành đóng của mình và chạy đua với điện thoại Android.
Mấu chốt quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu nhất quán chính là niềm tin. Niềm tin của đội ngũ thương hiệu vào hệ giá trị mà mình đã và đang theo đuổi, thậm chí có thể bất chấp luôn những điều tiếng phê phán từ các chuyên gia kinh tế, giới mộ điệu hay số đông người tiêu dùng. Chẳng phải chúng ta vẫn thường nhìn thấy những ý kiến kiểu như: tại sao thương hiệu điện thoại A không làm thế này, tại sao thương hiệu B không làm thế kia? Nhưng cuối cùng họ đều bán sản phẩm rất chạy, chinh phục được tệp khách hàng của riêng mình.
Đội ngũ thương hiệu hiểu được giá trị của mình, cũng giống như một cá nhân hiểu được giá trị của bản thân. Albert Einstein từng nói rằng: “Con cá sẽ nghĩ mình thật ngu ngốc, nếu bạn đánh giá nó bằng khả năng leo cây.” Nhưng nhìn ở một góc độ khác, bản thân mỗi con cá cũng cần biết được mình vượt dòng, lội suối và cừ khôi đến mức nào khi được vẫy vùng trong làn nước mát.
Nếu là lần đầu tiên bạn uống cà phê Starbucks và thấy nó không ngon, đó là vì khẩu vị của bạn không phù hợp với công thức pha chế của Starbucks (hoặc ngược lại). Nếu một khách hàng cuối cùng đã chọn mua xe ô tô của hãng A, dù trước đó từng tấm tắc khen ngợi chiếc xe của hãng B, đó không phải vì xe của hãng B không tốt. Mà có thể sau khi lái thử cả hai mẫu xe, chiếc xe hãng A đã mang lại cảm giác thoải mái và thích thú hơn cho vị khách này.
Brand consistency giúp củng cố nhóm khách hàng trung thành (ảnh: LA Times).
Nhìn sang những thương hiệu mới nổi, không có nhiều khách hàng trung thành và có thể phải “dẹp tiệm” chỉ sau vài tháng nữa. Điểm chung của họ chắc chắn là sự thiếu nhất quán, không tin tưởng vào hệ giá trị mà đội ngũ thương hiệu hằng theo đuổi bấy lâu. Dẫn đến thực trạng lúc thế này lúc thế khác, liên tục thay đổi rồi chạy theo các thương hiệu cạnh tranh – trong khi bản sắc và chiến lược vốn có của bản thân thì không được ưu tiên phát triển.
Xin chân thành cảm ơn,
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
