Khác biệt thương hiệu và 5 điều mọi doanh nghiệp cần hiểu để thành công

Khác biệt thương hiệu (Brand Pillars) là những định hướng phát triển thương hiệu khác biệt từ sơ khai, trả lời các câu hỏi rằng thương hiệu ra đời với mục đích gì, giải quyết vấn đề nào của đời sống, tạo ra lợi ích cho con người và xã hội ra sao? 

Khác biệt thương hiệu được xem là tài nguyên để tham khảo, bám sát và ứng dụng để đảm bảo thương hiệu đang làm tốt nhiệm vụ của mình trên thương trường. Vũ luôn tâm niệm rằng mỗi người khi sinh ra đều mang trên vai những sứ mệnh của riêng mình, doanh nghiệp và thương hiệu cũng như thế.

Đừng cho rằng chỉ có những doanh nghiệp lớn, tạo dựng nên hàng loạt thương hiệu danh tiếng thì mới cần khác biệt thương hiệu để phát triển chiến lược và xác định nhiệm vụ của họ trên thị trường.

Mỗi thương hiệu đều có cho riêng mình những vai trò, giá trị và đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau. Không một thương hiệu nào đủ sức đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mọi tầng lớp, giới tính, độ tuổi hay lối sống cá nhân – trừ khi họ chấp nhận đi ngược lại với giá trị và định hướng phát triển của chính mình. 

Vì vậy đội ngũ của Vũ luôn mong muốn và sẵn sàng chia sẻ kiến thức về xây dựng hình ảnh cũng như chiến lược thương hiệu, đến tất cả quý doanh nghiệp dù ở thời điểm hiện tại, bạn có đang sẵn sàng bắt tay với Vũ cho một kế hoạch dài hạn về xây dựng và phát triển thương hiệu hay không. Một trong những cách lan toả khối kiến thức quý báu đó mà Vũ vẫn thường áp dụng, đó là thông qua những bài viết chia sẻ loạt khái niệm xây dựng thương hiệu mà trong đó không thể không nhắc đến khác biệt thương hiệu.

Khác biệt thương hiệu là gì và vai trò trong xây dựng chiến lược thương hiệu?

Như đã nói khác biệt thương hiệu là một chuỗi các định hướng phát triển thương hiệu khác biệt từ sơ khai, nhưng vì sao lại phát triển thương hiệu khác biệt mà không tiếp tục đi theo những đường lối hay quy chuẩn sẵn có. Bởi vì mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu vẫn là tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu đó trên thị trường, và chỉ có những tư duy khác biệt hay những khác biệt thương hiệu thật sự điển hình mới đủ sức bảo vệ, cũng như chỉ ra định hướng giúp thương hiệu ngày một phát triển bền vững.

Khác biệt thương hiệu được thể hiện bằng cả lời nói, chữ viết, hình ảnh hay thậm chí là những hành động của thương hiệu dành cho nhóm khách hàng tiềm năng. Chính vì thế khác biệt thương hiệu của mỗi doanh nghiệp và thương hiệu không nhất thiết phải giống nhau, mà sẽ căn cứ vào vai trò, văn hoá hay giá trị cốt lõi của thương hiệu đó để xây dựng chuỗi khác biệt thương hiệu phù hợp. 

Khác biệt thương hiệu có nhất thiết phải là trụ cột của thương hiệu?

Trụ cột nghĩa đen trong kiến trúc là một kết cấu bền vững được tạo hình theo chiều dọc, có chức năng chống đỡ và chịu lực cho một phần hay toàn bộ cấu trúc công trình. Nhưng định nghĩa khác biệt thương hiệu như một trụ cột thương hiệu theo đúng nghĩa đen sẽ dẫn lối đội ngũ branding đi vào ngõ cụt. Hãy hình tượng hóa việc xây dựng khác biệt thương hiệu với quá trình trùng tu sửa chữa một không gian sống. 

Đội ngũ thi công sẽ chỉ tập trung vào những bức tường, nước sơn nội ngoại thất hay từng mét vuông sàn được cơi nới mà hoàn toàn quên đi phần nền móng hay trụ cột ngôi nhà – những thứ vốn được mặc định là khó lòng di dời hay thay thế vì chúng góp phần định hình nên cấu trúc tổng thể. Vì những lý do đó, đội ngũ của Vũ đang tham vọng định nghĩa khác biệt thương hiệu theo một hướng đi hoàn toàn mới, rằng đây là những khác biệt trong phát triển thương hiệu dành cho mọi mô hình kinh doanh khác nhau.

Có năm khác biệt trong phát triển thương hiệu điển hình được kể ra bên dưới, mà mỗi đội ngũ xây dựng chiến lược đều không nên bỏ qua để ứng dụng một cách hiệu quả nhất.

1. Mục tiêu phản ánh giá trị thương hiệu

Thương hiệu cần nhiều lý do để được sinh ra nhưng chỉ cần một mục tiêu là đủ để tồn tại và phát triển. Mục tiêu thương hiệu khi sắm vai của một khác biệt thương hiệu sẽ không xuất phát từ chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, cũng không bắt nguồn từ những đòi hỏi hay nhu cầu nhất định từ phía người tiêu dùng. Nhiệm vụ cho mọi thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ là đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, còn mục tiêu sẽ phản ánh giá trị của thương hiệu sau khi thương hiệu đã hoàn thành tốt nhiệm vụ đó.

Lấy ví dụ một thương hiệu đặt mục tiêu hình thành lối sống xanh và thân thiện với môi trường – thông qua những sản phẩm mà mình đang phát triển.

Khi đó nhiệm vụ của thương hiệu sẽ là thay đổi hành vi người dùng bằng việc cung cấp những dòng sản phẩm thân thiện với môi trường, khuyến khích khách hàng thay đổi thói quen để chuyển sang sử dụng những dòng sản phẩm mang đến ảnh hưởng tích cực cho cộng đồng.

Câu chuyện sẽ vô cùng đơn giản nếu một doanh nghiệp muốn sản xuất và cho ra mắt loạt sản phẩm thân thiện với môi trường, nhưng để hướng số đông người tiêu dùng chuyển sang tin dùng những sản phẩm đó lại là một câu chuyện đầy thử thách.

Bởi vậy khi thương hiệu hoàn thành tốt cả nhiệm vụ và mục tiêu ban đầu đề ra, thì giá trị thương hiệu sẽ được “đánh bóng một cách tự nhiên” và ngày càng chiếm được thêm lòng tin từ người tiêu dùng.

2. Sức mạnh của đồng cảm và sự sẻ chia

Nếu một thương hiệu chọn đồng cảm và sự sẻ chia làm khác biệt thương hiệu, họ sẽ vừa có những thuận lợi nhưng đồng thời cũng đối diện với nhiều thách thức.

Thuận lợi ở chỗ người tiêu dùng chưa bao giờ bỏ qua mong muốn được đồng cảm, thấu hiểu và sẻ chia từ bất cứ một thương hiệu nào đó trên thị trường. Nhất là trong tình cảnh đại dịch Covid-19 vẫn đang hoành hành trên phạm vi toàn cầu, con người xích lại gần nhau hơn, sự đồng cảm sẻ chia trong xã hội cũng đang được đề cao hơn tất cả.

Trong khi đó thách thức lại nằm ở chỗ “đồng cảm và sẻ chia” không phải là những thứ mà khách hàng có thể tự cảm nhận, cũng không dễ để thuyết phục họ chỉ bằng lời nói hay những câu quảng cáo đầy hoa mỹ. Mà để thể hiện tinh thần này một cách hoàn hảo nhất, chúng ta sẽ phải sử dụng đến hình ảnh và màu sắc gắn liền với thương hiệu.

Để hiểu hơn về một trong những brand pillar vẫn thường xuyên được áp dụng này, hãy cùng đến với hãng hàng không có trụ sở đặt tại Texas là Southwest Airlines.

Logo hãng máy bay Southwest Airlines. Nguồn: https://www.southwest.com/

Southwest Airlines có một biểu tượng hình trái tim với nét vẽ gần giống như hai cánh tay đang ôm vào nhau, luôn xuất hiện ở mặt dưới của mỗi chiếc máy bay và những phụ kiện nhỏ của hãng như thẻ đeo hành lý, phong bì thư hay hộp đựng thức ăn nhẹ. Khác biệt thương hiệu mang tính biểu tượng này phù hợp với mục tiêu mà hãng hàng không Hoa Kỳ luôn không ngừng theo đuổi: “Chúng tôi muốn cùng bạn gánh vác những điều quan trọng.” 

Logo FOX, nguồn: https://www.foxrehab.org/

Hay như FOX – một nhà cung cấp dịch vụ tư vấn và chăm sóc sức khoẻ người lớn tuổi, đã chọn màu cam làm màu sắc chủ đạo trong các thiết kế của mình.

Dù FOX đang nhắm đến đối tượng khách hàng lớn tuổi, nhưng cùng với đó còn là mục tiêu thay đổi cái nhìn tiêu cực mà mọi người dành cho nhóm dân số già. FOX muốn khách hàng của mình không còn quá tự ti về bản thân ở độ tuổi xế chiều, trong khi người trẻ cũng không còn xem người lớn tuổi là nhóm đối tượng yếu thế của xã hội.

Cần biết rằng màu da cam đã hoàn thành tốt vai trò của một khác biệt thương hiệu, khi đây là sự kết hợp của tính năng động, sức chiến đấu và tinh thần vươn lên không ngừng nghỉ.

Đồng thời cũng là một trong những sắc màu tượng trưng cho sự ấm áp, đồng cảm và bình đẳng trong cộng đồng. FOX muốn thông qua khác biệt thương hiệu bằng màu sắc này để nói lên tinh thần sẻ chia và trách nhiệm của mỗi người trong gia đình, xã hội đối với những người lớn tuổi.

3. Tính cách quyết định góc nhìn

Tinh thần của thương hiệu là gì? Doanh nghiệp bạn muốn sử dụng tông giọng như thế nào để trao đổi với người tiêu dùng? Một số tính từ mà bạn muốn khách hàng sử dụng để mô tả về thương hiệu?

Bạn muốn nhân viên đánh giá thế nào về môi trường làm việc nơi họ đang không ngừng cống hiến? Trả lời được những câu hỏi trên cũng đồng nghĩa rằng doanh nghiệp đã có những chuẩn bị rất tốt để định hình tính cách thương hiệu. Từ đó chọn tính cách thương hiệu làm một trong những khác biệt thương hiệu chiến lược cho mô hình kinh doanh của mình.

Cũng giống như việc bạn chợt nhận ra một giọng nói rất quen thuộc giữa chốn đông người, tính cách và tông giọng cũng là một khác biệt thương hiệu quan trọng giúp làm tăng năng lực cạnh tranh của thương hiệu ở trên thị trường. 

Suy cho cùng thì nền tảng của sự tin tưởng chính là khi khách hàng biết rằng họ sẽ nhận về những gì, nếu đã chọn tin dùng và gắn bó với thương hiệu của bạn.

Thương hiệu sử dụng tính cách để làm khác biệt thương hiệu sẽ có tông giọng đủ thuyết phục, dẫn đến vị thế của thương hiệu đó cũng ngày một được cải thiện rõ rệt. Về mặt nội bộ đội ngũ nhân viên của thương hiệu cũng có được cái nhìn đủ chi tiết, để hiểu rằng quyết định trở thành một phần của thương hiệu này là hoàn toàn chính xác.

Lấy ví dụ về một thương hiệu nổi tiếng đã sử dụng tính cách thương hiệu làm khác biệt thương hiệu là Mailchimp. Nền tảng tiếp thị qua email hàng đầu Hoa Kỳ từng tuyên bố rằng: “Chúng tôi không phải là những người vui tính, bởi độ hài hước của chúng tôi chỉ dừng lại ở sự thẳng thắn, tinh tế và phần nào đó là sự lập dị. Chúng tôi kỳ lạ nhưng không đi quá giới hạn, thông minh nhưng không quá khôi hài đến mức kệch cỡm.”

4. Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu và quảng cáo bán hàng là hai khái niệm khác xa nhau về tính chất, nhưng rất dễ bị nhầm lẫn trong quá trình xác định khác biệt thương hiệu để tạo nên những khác biệt đủ mạnh đưa thương hiệu tiến lên phía trước.

Nếu như quảng cáo bán hàng mang lại những lợi ích tức thời cho doanh số sản phẩm và doanh thu thương hiệu, thì quảng cáo thương hiệu lại mang về nhiều giá trị hình ảnh và góp phần tạo nên lòng trung thành thương hiệu từ phía khách hàng.

Vậy quảng cáo thương hiệu cho thấy vai trò quan trọng như thế nào, để giúp nó trở thành một khác biệt thương hiệu xứng đáng được ứng dụng với nhiều mô hình kinh doanh khác nhau:

Giữ mạch cảm xúc với khách hàng

Khi thật sự đầu tư vào quảng cáo thương hiệu và chọn đây làm một trong những khác biệt thương hiệu nổi trội nhất, thì cũng đồng nghĩa rằng thương hiệu phải đầu tư nghiêm túc về hình ảnh của các kênh bán hàng sao cho, khách hàng A chuyển tương tác từ Fanpage sang website mà vẫn có cảm giác rằng bản thân vẫn đang giao tiếp tốt với thương hiệu đó.

Tính nhất quán như Vũ đã luôn đề cập trong những bài viết trước đây của mình, chính là biểu hiện lớn nhất của sự chuyên nghiệp trong quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Hình thành thói quen quảng cáo truyền miệng

Đầu tư vào quảng cáo thương hiệu sẽ khiến cho nội bộ doanh nghiệp từ cấp bậc nhân viên thấp nhất, cho đến ban lãnh đạo trên thượng tầng đều ý thức được nghĩa vụ và trách nhiệm của mình – trong việc hỗ trợ lan toả và kết nối những giá trị tốt đẹp của thương hiệu đến khách hàng. 

Dù là vị trí CEO đang trong một chuyến công tác để gặp khách hàng quan trọng của công ty, hay đang làm nhiệm vụ tư vấn bán hàng tại một showroom với vai trò của một nhân viên thực tập, thì từng thành viên nhỏ trong một tập thể lớn đều sẵn sàng kể cho người khác về thương hiệu bằng tông giọng vô cùng tự hào và phấn khích.

Chuẩn bị sẵn kế hoạch S.O.S

Quảng cáo thương hiệu là quy trình mà đội ngũ xây dựng thương hiệu đang cố tạo ra một hình ảnh đẹp, đáng tin cậy và lan toả được những tác động tích cực đến cộng đồng. Điều này cũng đồng nghĩa rằng thương hiệu đang chịu trách nhiệm phải bảo vệ và không ngừng cải thiện hình ảnh đẹp đó, để đảm bảo rằng đây là một khác biệt thương hiệu đủ tốt bằng cách xây dựng chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông có chất lượng.

Ngay cả nhiều thương hiệu đình đám nhất thế giới cũng sẽ không thể tránh khỏi những sai lầm chết người, doanh nghiệp khi chọn quảng cáo thương hiệu làm khác biệt thương hiệu là đang tạo ra một bức tường phòng thủ nhằm bảo vệ thật tốt cho hình ảnh thương hiệu. Một kế hoạch xử lý khủng hoảng đủ tốt sẽ bao gồm các vấn đề căn bản như sau:

• Bạn có sẵn sàng nói lời xin lỗi hay không?
  
• Bạn có đủ sức cam đoan sai lầm này sẽ không bao giờ tái diễn?
  
• Bạn phải làm cho khách hàng hiểu rằng họ luôn có vị thế quan trọng đối với thương hiệu này của mình.
  
• Bạn phải lên một kế hoạch cụ thể từng bước để khắc phục và đảm bảo sai lầm này sẽ không lặp lại.
  
• Bạn phải luôn giữ vững tinh thần tiến lên phía trước, dũng cảm đối mặt với trách nhiệm của mình và nhanh chóng khắc phục bằng mọi giải pháp.
  

5. Câu chuyện thương hiệu có đủ sức thuyết phục?

Một anh coaching đã từng nói với Vũ như thế này: “Thương hiệu tốt luôn biết cách biến những tình tiết giản đơn trở thành một câu chuyện đủ sức thuyết phục khách hàng của họ.”

Quả thật như vậy trong suốt nhiều năm trao đổi, tư vấn và hỗ trợ nhiều doanh nghiệp với các chiến lược xây dựng thương hiệu của họ, Vũ nhận thấy có một điểm chung rằng phần lớn đều đang hiểu sai khi bắt tay vào xây dựng khác biệt thương hiệu bằng câu chuyện thương hiệu. Trong khi câu chuyện thương hiệu vẫn luôn được xem là một trong những khác biệt thương hiệu mà mọi mô hình kinh doanh lớn nhỏ đều không nên bỏ qua.

Có người cho rằng khi xây dựng khác biệt thương hiệu bằng câu chuyện thương hiệu, thì câu chuyện phải được viết bằng những ngôn từ đanh thép nhất, những câu chữ bay bổng và thăng hoa nhất. Cũng có người cho rằng câu chuyện thương hiệu chính là lúc doanh nghiệp đang kể lại vẻ hào nhoáng của thương hiệu mình, để thuyết phục khách hàng gần như ngay lập tức mà chưa cần phải trải nghiệm hay sử dụng sản phẩm. Trên thực tế đây đều là những định nghĩa và quan điểm sai lệch về bản chất của một câu chuyện thương hiệu cũng như khác biệt thương hiệu.

Câu chuyện thương hiệu giống như một bức tranh toàn cảnh được thể hiện bằng chữ viết, để kể lại quá trình hình thành và phát triển thương hiệu, vì sao thương hiệu này được ra đời, thương hiệu đã và đang mang lại những giá trị nào trên thị trường, vì sao khách hàng phải tin tưởng và chọn mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ đến từ thương hiệu,…

Đồng thời cần lưu ý rằng, để câu chuyện thương hiệu thật sự thuyết phục và trở thành một khác biệt thương hiệu hoàn hảo, cần phải viết chuyện bằng giọng văn gần gũi, câu chữ đơn giản ngắn gọn nhưng không kém phần tinh tế và cả thực tế nữa.

Case study khác biệt thương hiệu là câu chuyện thương hiệu – Gopro 

Nick Woodman – Founder của Gopro chưa từng nghĩ rằng mình sẽ đầu tư vào một mô hình kinh doanh, phát triển và cung cấp dòng sản phẩm máy ảnh cá nhân cũng như ứng dụng di động. 

Trong chuyến đi tới Úc và sau đó là Indonesia để thử thách bản thân với trò lướt sóng, Nick nhận thấy rằng trên thị trường chưa có những sản phẩm ghi hình thích hợp với hoạt động ngoài trời. Cộng với trào lưu chia sẻ ảnh qua mạng xã hội về những chuyến du lịch ở thời điểm đó, những thiết bị ghi hình đầu tiên của Gopro đã được ra đời bằng thiết kế sơ khai nhất với lớp vỏ bảo vệ chống thấm nước bên ngoài.

Chỉ sau đó ít năm, Gopro nhanh chóng phát triển thêm nhiều sản phẩm ghi hình vượt qua giới hạn của môn lướt sóng. Từ đua xe thể thao, leo núi cho đến những buổi du lịch trải nghiệm, Gopro đều phát triển được từng dòng sản phẩm tương ứng với nhiều hoạt động cụ thể. Cùng với đó là sự phát triển của dòng sản phẩm phụ kiện Gopro như dây đeo hay giá đỡ gắn thiết bị lên mũ bảo hiểm.

Năm 2012 khi Foxconn đầu tư 200 triệu USD để sở hữu cổ phần của Gopro thì hãng đã được định giá lên đến hơn 2 tỷ USD, bản thân Nick Woodman – Founder của Gopro cũng có tên trong danh sách 15 CEO thu nhập cao nhất nước Mỹ với con số lên đến 74,5 triệu USD mỗi năm.

Tạm kết

Khác biệt thương hiệu không chỉ dừng lại ở khái niệm trụ cột đơn thuần mà đó còn là những khác biệt thương hiệu điển hình. Thông qua khác biệt thương hiệu nhiều doanh nghiệp start-up sẽ xây dựng và hình thành năng lực cạnh tranh thương hiệu ngay từ những ngày đầu thâm nhập thị trường, biến một thương hiệu mới trở thành một tên tuổi sở hữu cho riêng mình những thế mạnh về bản sắc, vai trò và giá trị cốt lõi.

Trả lời cho người tiêu dùng biết rằng thương hiệu là ai và tại sao họ nên đặt lòng tin của mình vào những sản phẩm mà thương hiệu đang cung cấp.