Chiến lược marketing du kích là bài toán tối ưu chi phí cho những thương hiệu muốn hạ gục khách hàng mục tiêu từ cái nhìn đầu tiên.

Tối ngày 14/10/2012 theo giờ Việt Nam, Felix Baumgartner đã đi vào lịch sử nhân loại khi tiếp đất thành công sau cú nhảy từ tầng bình lưu của Trái Đất.

Ở độ cao hơn 38km so với mặt đất, mặc trên người bộ đồ giống hệt phi hành gia có in logo thương hiệu Red Bull, vận động viên nhảy dù người Áo đã thực hiện cú nhảy với vận tốc hơn 1.200km/h – vượt qua tốc độ của âm thanh để phá kỷ lục cú nhảy tự do cao nhất lịch sử thế giới.

Felix Baumgartner sinh năm 1969 tại Salzburg, Áo. Năm 16 tuổi, ông có lần đầu tiên thử sức với bộ môn nhảy dù tự do, trước khi chuyển sang nhảy BASE mạo hiểm với những bộ dù lượn và địa hình đầy hiểm trở. 

chiến lược marketing du kích

Felix Baumgartner trước cú nhảy lịch sử của nhân loại (ảnh: The Flying Bulls).

Có giai đoạn Felix làm nghề sửa chữa xe máy nhưng cũng chẳng được bao lâu, vì tình yêu của ông với bộ môn nhảy dù tự do quá lớn. Thậm chí trên cánh tay ông còn có hình xăm theo phong cách Gothic, với dòng chữ “Born to fly.”

Bước sang tuổi 43 với 2.500 lần nhảy dù tự do, trong đó có 2 lần thực hiện cú nhảy từ toà tháp cao nhất thế giới theo ghi nhận của Business Insider. Felix Baumgartner trở thành cái tên “chọn mặt gửi vàng” trong chiến lược marketing du kích của Red Bull năm 2012.

Hơn 30 triệu đô là tổng chi phí Red Bull đã chi trả cho cú nhảy lịch sử, với mục tiêu là truyền đi thông điệp quan trọng “Red Bull gives you wings.” – “Red Bull trao cho bạn đôi cánh.”

chiến lược marketing du kích

Hình ảnh Felix Baumgartner trong bộ quần áo được Red Bull thiết kế riêng (ảnh: Pinterest).

Cần nói thêm rằng Red Bull là thương hiệu luôn gắn liền với hình ảnh mạo hiểm, bứt phá và không ngần ngại va chạm. Nhưng điên rồ đến mức “nhảy từ độ cao đạt tầm vũ trụ” thì chưa từng có tiền lệ. Thương hiệu nước Áo thậm chí đã xem đây là một dự án vì khoa học, chứ không dừng lại ở giới hạn của một chiến lược marketing du kích.

Vậy marketing du kích là gì, chiến lược marketing du kích phù hợp với những lĩnh vực và mô hình kinh doanh nào? Hãy cùng Vũ bước vào thế giới thương hiệu để tìm hiểu chi tiết hơn về thuật ngữ thú vị này.

Chiến lược marketing du kích là gì? 

Khái niệm chiến lược marketing du kích xuất hiện lần đầu năm 1984, trong cuốn sách cùng tên của Jay Conrad Levinson – tác giả viết về lĩnh vực kinh doanh hàng đầu nước Mỹ. 

Chiến lược marketing du kích là thuật ngữ lấy cảm hứng từ những cuộc chiến tranh du kích. Khi phe yếu thế hơn cả về khí tài lẫn nguồn lực sẽ bù đắp triệt để sự thiếu hụt đó, bằng các chiến lược và kế hoạch phản công ngắn hạn nhưng chứa đầy yếu tố bất ngờ. 

Chiến lược marketing du kích cũng tương tự như vậy. Khi một thương hiệu lên kế hoạch cho các chiến dịch truyền thông, quảng cáo đi kèm yếu tố bất ngờ nằm ngoài sức tưởng tượng của khách hàng mục tiêu. Đó chính là một chiến lược marketing du kích.

chiến lược marketing du kích

Felix Baumgartner hạ cánh an toàn trở thành một trong những bức ảnh nhiều tương tác nhất lịch sử Facebook (ảnh: Red Bull Content).

Ưu điểm của chiến lược marketing du kích nằm ở mức độ tối ưu chi phí cho thương hiệu. Bởi điều kiện cần của marketing du kích là một ý tưởng táo bạo, điên rồ và nếu trước đó chưa một ai dám nghĩ đến hay triển khai thực tế thì càng tốt.

Điều kiện đủ dĩ nhiên vẫn là nguồn lực và chi phí đầu tư. Tuy vậy so với việc chi tiền tấn để có được cái gật đầu của những người nổi tiếng, hay những phương tiện truyền thông chính thống thì chiến lược marketing du kích sẽ là phương án khả dĩ hơn nhiều. 

Ngược lại, chiến lược marketing du kích cũng có những nhược điểm đáng lưu tâm. Đặc biệt là khi triển khai một kế hoạch ngoài trời, ở nơi đông người thì dễ bị hiểu lầm là đang gây rối trật tự nơi công cộng. Chiến lược marketing du kích còn phải lường trước những tác động của khí hậu, thời tiết và cả những chính sách hay quy định của chính quyền địa phương.

Đặc điểm của các chiến lược marketing du kích

Tính bất ngờ luôn là nền tảng của mọi chiến lược marketing du kích. Nhưng marketing du kích còn có rất nhiều “đặc điểm nhận dạng”, giúp phân biệt với các chiến lược marketing thông thường và đồng thời phân loại giữa nhiều chiến lược marketing du kích khác nhau.

Xem thêm: Chiến lược marketing là gì? Hướng dẫn xây dựng từ cơ bản đến nâng cao, quy trình xây dựng 5T

Phần lớn các chiến lược marketing du kích được triển khai dưới dạng quảng cáo trực tuyến, quảng cáo ngoài trời hoặc tổ chức sự kiện.

chiến lược marketing du kích

Ông Jay Conrad Levinson là cha đẻ của chiến lược marketing du kích (ảnh: Franciscotorreblanca).

Theo khảo sát từ Bizzabo, có 61% nhà tiếp thị cho rằng quảng cáo ngoài trời và tổ chức sự kiện mang lại hiệu quả rõ ràng cho chiến lược marketing (nhiều hơn 20% so với một năm trước đó). Mặt khác 85% nhân sự cấp cao từ vị trí Senior Manager trở lên cho rằng, tổ chức sự kiện và quảng cáo trực tiếp mang lại thành công lớn cho những kế hoạch của họ.

Chiến lược marketing du kích thường được thấy thông qua các hoạt động ngoài trời (outdoor guerrilla), các hoạt động trong nhà như ga tàu, bến thuyền, cung thi đấu dưới nước,…(indoor guerrilla) và một số ít được thực hiện bằng “tiếp thị trà trộn.”

Tiếp thị trà trộn là kế hoạch tạo ra sự bất ngờ, bằng cách lồng ghép sản phẩm tiếp thị vào trong một minigame được tổ chức ở trường học, sân vận động hay ngay trên đường phố. Tiếp thị trà trộn còn có thể là màn bắt tay giữa thương hiệu lớn với một ngôi sao nổi tiếng, cải trang đánh lừa người đi đường rồi bất ngờ lộ diện để lôi kéo sự chú ý của đám đông.

Một ví dụ cho tiếp thị trà trộn là lần hợp tác giữa Nike với ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo. Năm đó cầu thủ hiện đang thuộc biên chế của Manchester United đã cải trang thành người vô gia cư, thân hình cục mịch và khoác trên mình bộ đồ thể thao của Nike.

Ngôi sao người Bồ Đào Nha xuống đường và rủ những người đi ngang qua chơi bóng. Dĩ nhiên không nhiều người mặn mà với việc chơi đùa cùng một gã vô gia cư. Cho đến khi một cậu bé tiến đến và chủ động chơi bóng cùng “gã vô gia cư” cải trang.

chiến lược marketing du kích

Chẳng ai ngờ đằng sau lớp cải trang này chính là ngôi sao bóng đá hàng đầu thế giới (ảnh: Youtube).

Cậu thể hiện bản thân là một người yêu thích bóng đá, mến mộ những động tác điêu luyện của người đang chơi bóng cùng mình. Đến khi kết thúc màn dạo chơi và Cristiano Ronaldo chính thức lộ diện, cậu bé và hàng trăm người khác đang có mặt ở Quảng trường Madrid cũng không thể tin vào mắt mình.

Nhiều người chụp ảnh, la hét và phát cuồng bởi sự xuất hiện điên rồ của ngôi sao bóng đá hàng đầu thế giới. Tất nhiên CR7 thì tự tin rảo bước rời đi, trong vòng vây bảo vệ của hàng tá vệ sĩ cao cấp cũng đang cải trang thành người đi đường.

Case study về chiến lược marketing du kích

Có nhiều cách triển khai chiến lược marketing du kích khác nhau, có nhiều ý tưởng từ đơn giản đến vô cùng điên rồ để thực hiện chiến lược marketing du kích. Nhưng cũng chính vì xuất phát điểm từ những ý tưởng táo bạo, mà marketing du kích không phải lúc nào cũng thành công mỹ mãn.

Không ít trường hợp triển khai chiến lược marketing du kích sai ý đồ của thương hiệu. Thậm chí khi bám sát theo yêu cầu và ý tưởng gốc thì vẫn khó tránh khỏi thất bại, nếu không biết mình đang làm gì hoặc thấu hiểu khách hàng mục tiêu của mình muốn thấy những gì.

Bên dưới là một loạt các case study về chiến lược marketing du kích mà Vũ đã sưu tầm. Thành công có, thất bại có và hy vọng rằng những bài học sâu cay về marketing du kích sẽ giúp ích cho tất cả các bạn.

Chiến lược marketing du kích của Payless Shoes

Thương hiệu giá rẻ Payless Shoes đã lên kế hoạch cho một chiến lược marketing du kích táo bạo. Họ thay đổi hoàn toàn thiết kế của cửa hàng, thêm vào một vài bức tượng cổ đại để làm tăng tính thẩm mỹ và sang trọng.

Payless Shoes tuyên bố rằng họ đã tung ra thị trường một dòng sản phẩm cao cấp, đắt tiền đến từ một thương hiệu giả là Palessi. Ngay cả nhà thiết kế của thương hiệu này là ông Bruno Palessi cũng là hàng “pha ke.”

chiến lược marketing du kích

Chiến lược marketing du kích của thương hiệu Payless Shoes (ảnh: Bizzabo).

Kết quả thật bất ngờ, tất cả khách hàng ghé thăm đều sẵn sàng chi ra một số tiền lớn, để mua lấy những sản phẩm có giá trị thật không quá cao. Vì họ đã bị thuyết phục bởi không gian mua hàng sang trọng, hình ảnh thương hiệu tích cực và cả niềm tin mù quáng vào mức giá cao nữa.

Tuy nhiên tình hình khả quan không kéo dài lâu, chỉ ít tháng sau, Payless Shoes đã tuyên bố đóng cửa phần lớn các cửa hàng của mình dưới danh nghĩa thương hiệu Palessi.

Bài học: thay đổi nhận thức và hành vi khách hàng không tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh, đó đơn giản chỉ là thay đổi nhận thức và hành vi của họ theo hướng tích cực hơn mà thôi.

Chiến lược marketing du kích của Mous

Năm 2018 khi Apple tạo ra vụ nổ công nghệ tiếp theo với những chiếc iPhone X, thương hiệu ốp lưng Mous đã cử đại diện của họ bay đến London, New York và Hong Kong để xếp hàng mua iPhone. 

Khi đã cầm trên tay chiếc iPhone đầu tiên sở hữu màn hình tràn viền, nhóm đại diện của Mous ngay lập tức gắn những chiếc ốp lưng của hãng lên chúng. Sau đó livestream lại cảnh tung những chiếc iPhone này lên trời, mặc kệ chúng rơi xuống đất để chứng minh tính hiệu quả của sản phẩm ốp lưng.

chiến lược marketing du kích

Mous liên tục có những bài thử độ bền sản phẩm kể từ lần đầu tiên vào năm 2018 (ảnh: Daily Mail).

Đoạn video sau đó thu hút hàng triệu lượt xem và hàng vạn phản hồi tích cực từ người dùng, mang về danh tiếng và một kỷ lục doanh thu mới cho thương hiệu Mous.

Bài học

Chứng minh rằng mình có thể giải quyết cơn ác mộng của khách hàng mục tiêu, đảm bảo sự yên tâm cho họ trong suốt quá trình sử dụng là cách khôn ngoan để xây dựng chiến lược marketing du kích.

Chiến lược marketing du kích của UNICEF

Theo một thống kê từ UNICEF, cứ 3 người trên thế giới thì sẽ có 1 người không được tiếp xúc với nguồn nước sạch và an toàn. Nước sạch cũng là vấn nạn hàng đầu tại các quốc gia kém phát triển, khi bình quân mỗi ngày trôi qua có khoảng 500 trẻ dưới 5 tuổi qua đời vì các vấn đề nguồn nước.

UNICEF đã lên kế hoạch cho một chiến lược marketing du kích chưa từng có. Họ thu thập nguồn nước bị ô nhiễm tại các quốc gia chậm phát triển, đóng chai như nước suối thông thường rồi cho vào những máy bán hàng tự động đặt khắp nước Mỹ.

Mỗi chai là một đại diện cho một chứng bệnh nguy hiểm khác nhau: dịch tã, thương hàn, sốt rét, kiết lỵ,…Được bán đồng giá 1 đô cho mỗi sản phẩm, tất cả số tiền thu được sẽ được quyên góp vào quỹ cải thiện nguồn nước sinh hoạt tại nhiều quốc gia.

chiến lược marketing du kích

Chiến lược marketing du kích của UNICEF (ảnh: Cloud Front).

Hầu hết những “khách hàng” của máy bán nước đều cho rằng, chiến dịch lần này giúp họ hiểu được tầm quan trọng của nguồn nước sạch. Không phải ở bất cứ đâu và vào bất cứ lúc nào trên thế giới này, mọi người đều có thể giải toả cơn khát bằng cách khui một chai nước suối rồi đưa lên miệng.

Thành công trong chiến lược marketing du kích của UNICEF còn nằm ở chỗ, nó thay mặt cho tiếng nói của hàng triệu con người, lên án mạnh mẽ hành vi lãng phí nước và sử dụng nước sạch không đúng mục đích.

Bài học

chiến lược marketing du kích đến từ những ý tưởng táo bạo nhất, điên rồ nhất nhưng đôi khi nó xuất phát từ chính những vấn đề nhức nhối của xã hội.

Lời kết

Chiến lược marketing du kích không yêu cầu nguồn lực to lớn hay nguồn vốn đầu tư khổng lồ, nhưng trách nhiệm đặt lên vai đội ngũ xây dựng ý tưởng cũng không hề nhỏ bé.

Ý tưởng điên rồ và táo bạo có thể được ra đời chỉ sau vài giây, bằng nguồn cảm hứng vô tận của những nhà hoạch định chiến lược. Nhưng để triển khai nó thành công, thể hiện đầy đủ và chính xác ý đồ của đội ngũ thương hiệu lại là một quá trình nhiều thử thách.

Chiến lược marketing du kích không chỉ giới hạn trong phạm vi kinh doanh, hay là sân chơi riêng của các chủ doanh nghiệp. Đây còn là mảnh đất màu mỡ cho những tổ chức hoạt động nghệ thuật, thể dục thể thao hay đấu tranh cho các vấn đề xã hội như trường hợp của UNICEF ở trên.

Xin chân thành cảm ơn,

Những câu hỏi thường gặp

Chiến lược marketing du kích là gì?

Chiến lược marketing du kích là bài toán tối ưu chi phí cho những thương hiệu muốn hạ gục khách hàng mục tiêu từ cái nhìn đầu tiên.

Nguồn gốc của chiến lược marketing du kích?

Khái niệm chiến lược marketing du kích xuất hiện lần đầu năm 1984, trong cuốn sách cùng tên của Jay Conrad Levinson - tác giả viết về lĩnh vực kinh doanh hàng đầu nước Mỹ. 

Ưu điểm của chiến lược marketing du kích?

Ưu điểm của chiến lược marketing du kích nằm ở mức độ tối ưu chi phí cho thương hiệu. Bởi điều kiện cần của marketing du kích là một ý tưởng táo bạo, điên rồ và nếu trước đó chưa một ai dám nghĩ đến hay triển khai thực tế thì càng tốt.

Điều kiện đủ dĩ nhiên vẫn là nguồn lực và chi phí đầu tư. Tuy vậy so với việc chi tiền tấn để có được cái gật đầu của những người nổi tiếng, hay những phương tiện truyền thông chính thống thì chiến lược marketing du kích sẽ là phương án khả dĩ hơn nhiều. 

Nhược điểm của chiến lược marketing du kích?

Ngược lại, chiến lược marketing du kích cũng có những nhược điểm đáng lưu tâm. Đặc biệt là khi triển khai một kế hoạch ngoài trời, ở nơi đông người thì dễ bị hiểu lầm là đang gây rối trật tự nơi công cộng. Chiến lược marketing du kích còn phải lường trước những tác động của khí hậu, thời tiết và cả những chính sách hay quy định của chính quyền địa phương.