Các tiêu chí đánh giá thiết kế logo giúp mỗi doanh nghiệp và đội ngũ thương hiệu nhìn ra ưu nhược điểm trên thiết kế hiện có.
Logo thương hiệu là một trong những ấn phẩm nhận diện thu hút sự quan tâm, kỳ vọng đặc biệt từ phía nhà lãnh đạo doanh nghiệp hay người sáng lập thương hiệu. Có nhiều ấn phẩm và hình ảnh khác nhau khi đề cập đến quá trình thiết kế nhận diện, nhưng từ lâu thiết kế logo đã được nhìn nhận như linh hồn và bộ mặt của thương hiệu tương ứng.
Thương hiệu và thiết kế logo đã đồng hành, gắn liền với nhau đến mức không ít người có sự nhầm lẫn, cho rằng thiết kế logo cũng chính là thương hiệu và ngược lại – muốn xây dựng thương hiệu thì chỉ cần thiết kế logo là xong.
Một số trường hợp kỳ vọng lớn đến mức tin rằng thiết kế logo là “cần câu cơm”, có tác dụng chuyển đổi khách hàng gần như ngay lập tức – không cần bận tâm đến uy tín hay sức khoẻ của thương hiệu. Với những thương hiệu khởi nghiệp hoặc kinh doanh quy mô vừa và nhỏ, tâm lý này càng dễ xuất hiện hơn.
Trong nhiều thập kỷ, thiết kế logo thường bị nhìn nhận và đánh giá vai trò chưa thật sự phù hợp. Điều này dẫn đến nhiều tiêu chí đánh giá một thiết kế logo có phần phiến diện, thiếu khách quan và không tuân thủ các quy tắc xây dựng hình ảnh thương hiệu cơ bản.
Thông qua bài viết lần này, Vũ muốn hệ thống lại và chia sẻ đến các bạn 3 tiêu chí đánh giá thiết kế logo tốt, ứng dụng thành công để mang lại hiệu quả nhận diện thương hiệu tích cực. Bài viết với những nội dung chính như sau:
- Vai trò của thiết kế logo khi xây dựng hình ảnh thương hiệu
- 3 tiêu chí đánh giá thiết kế logo tốt
- Nhận biết thiết kế logo hiệu quả trên thị trường như thế nào?
Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.
Vai trò, tầm quan trọng của tiêu chí đánh giá thiết kế logo
Thời gian gần đây, câu chuyện tạo ra một thiết kế logo đang bị tách bạch khỏi câu chuyện xây dựng, vận hành thương hiệu đó trên phương diện kinh doanh thuần tuý.
Nói một cách cụ thể, nhiều đội ngũ thương hiệu đang cố tạo ra một thiết kế logo đẹp mắt, thu hút và thật sự khác biệt trên thị trường. Nhưng đồng thời khiến thiết kế xa rời các giá trị và thông điệp tốt đẹp mà thương hiệu muốn truyền đạt.
Trong giai đoạn những năm 80 trở về trước, thật khó hình dung mọi chuyện sẽ đi đến đâu nếu hình ảnh mỹ nhân ngư được chọn làm thiết kế logo của một thương hiệu thể thao – chứ không trở thành biểu tượng huyền thoại của Starbucks. Hoặc hình ảnh bật nhảy thiên tài của Michael Jordan được chọn làm thiết kế logo một thương hiệu cà phê – thay vì trở thành biểu tượng đáng nhớ của Nike Air Jordan.
Khác với định kiến cho rằng những đội ngũ thương hiệu ngày xưa có góc nhìn, định hướng cũ kỹ hoặc không thực dụng trong quá trình thiết kế logo thương hiệu. Ngược lại, họ mới là những người mạnh mẽ theo đuổi tính hiệu quả trong suốt quá trình thiết kế nhận diện.
Hình ảnh biểu tượng của Nike Air Jordan (ảnh: Beckett).
Hãy thử đặt mình vào vị trí nhà lãnh đạo doanh nghiệp vào những năm đầu thập niên 80. Khi mạng internet chỉ vừa mới bùng nổ tại số ít quốc gia phương Tây, còn những nhà thiết kế thương hiệu vẫn đang làm việc trên bản vẽ thủ công trong phần lớn thời gian – vì đến cuối thập niên 90 hành trình chuyển đổi thiết kế đồ hoạ sang “kỹ thuật số” mới hoàn thành.
Thật khó chấp nhận thiết kế logo với chỉ 2 vòng tròn màu cam và đỏ lồng vào nhau, nếu bạn là một thành viên trong nhóm lãnh đạo Mastercard. Tương tự như vậy nếu bạn là nhà lãnh đạo của Nike, Apple hay adidas. “Tại sao không thay dấu ngoặc đó bằng hình ảnh một vận động viên đang chạy bộ, trái táo thì có liên quan gì đến sản phẩm máy tính chứ?” Đó là những câu hỏi sẽ xuất hiện trong đầu bạn ngay lập tức.
Có thể khẳng định nhà lãnh đạo doanh nghiệp ở giai đoạn đó là những người dũng cảm, hoặc nói rằng họ có tư duy thương hiệu đi trước thời đại cũng không quá chút nào.
Tiêu chí đánh giá thiết kế logo của những nhà sáng lập, giám đốc điều hành cách đây vài thập kỷ vẫn còn phù hợp trong thời kỳ này. Ấn tượng, không trùng lặp và hiệu quả khi đưa vào sử dụng. Tiêu chí đánh giá thiết kế logo càng tối giản và thực dụng, mức độ hài lòng của nhóm sáng lập và lãnh đạo doanh nghiệp càng lớn, đội ngũ thiết kế thương hiệu cũng có thể tự hào về tác phẩm do chính tay mình làm ra.
Tiêu chí đánh giá thiết kế logo không nên quá phức tạp (ảnh: Fox Sports).
Khác với phần lớn thiết kế logo có ý tưởng đơn giản đến mức nhạt nhẽo, khi chỉ sử dụng đúng tên thương hiệu của mình hoặc hình ảnh liên quan đến sản phẩm đang kinh doanh.
Những tên tuổi lớn trong thế giới thương hiệu đã chứng minh rằng, bằng các tiêu chí đánh giá thiết kế logo đơn giản nhất, họ vẫn có thể nâng tầm hình ảnh thương hiệu dù không cần thêm thông tin chữ viết hay biểu tượng nào quá rõ ràng.
3 tiêu chí đánh giá thiết kế logo tốt
Trong suy nghĩ của không ít người, một thiết kế logo thương hiệu đơn giản có nhiều khả năng bị trùng lặp với thiết kế của thương hiệu khác. Thậm chí trong tương lai có thể bị một thương hiệu mới nổi sao chép và đánh cắp ý tưởng thiết kế. Tuy nhiên, chúng ta cần phân biệt rõ giữa thiết kế đơn giản với phong cách tối giản.
Có một câu nói của Don Draper – nhân vật phim nổi tiếng do diễn viên Jon Hamm thể hiện mà Vũ tâm đắc như sau: “Make it simple, but significant – Hãy làm mọi thứ đơn giản, nhưng phải thật nổi bật.” Cũng như chuyên nghiệp hay hiệu quả, nổi bật là một phạm trù phổ quát cần có sự phân tích bài bản, chi tiết để hiểu đúng và áp dụng nó phù hơp.
Như thế nào là một thiết kế logo tốt và nổi bật? Câu hỏi này sẽ được trả lời bởi 3 tiêu chí đánh giá thiết kế logo tốt bên dưới.
“Hãy làm mọi thứ đơn giản, nhưng phải thật nổi bật.”
Tính thẩm mỹ của thiết kế logo thương hiệu
Nhiều sách self-help và nhà sáng tạo nội dung ngắn đang thần thánh hoá vấn đề năng lực chuyên môn, đồng thời suy diễn rằng năng lực của mỗi cá nhân có thể vượt lên trên khuyết điểm ngoại hình của họ. Những nghiên cứu và bằng chứng khoa học thì chứng minh điều ngược lại.
Khảo sát hơn 300 nhà tuyển dụng và quản lý nhân sự của Đại học Buffalo cho thấy, những người sở hữu ngoại hình thu hút thường có khả năng được tuyển dụng nhiều hơn, được đánh giá năng lực cao hơn và trả lương hậu hĩnh hơn ở cùng một vị trí làm việc.
Một nghiên cứu khác của Đại học Harvard chỉ ra rằng, người có ngoại hình trên trung bình thì thu nhập thực tế cao hơn 10 – 15% so với người có ngoại hình dưới mức trung bình. Nói theo Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) thì chúng ta có xu hướng đánh giá cao tính chất và năng lực của một cá thể, khi bản thân bị ấn tượng với vẻ ngoài của cá thể đó.
Không chỉ với thị trường lao động, thực tế này vẫn đúng trong nhiều lĩnh vực và ngành nghề khác nhau. Thiết kế logo thương hiệu cũng không phải là ngoại lệ.
“Ngoại hình” của thiết kế logo thương hiệu rất quan trọng (ảnh: Vũ Digital).
Sự thật là một thiết kế đẹp, đáp ứng yêu cầu thẩm mỹ từ lâu đã trở thành tiêu chí đánh giá thiết kế logo cơ bản nhất. Cả đội ngũ thiết kế thương hiệu lẫn các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đều đồng ý với nhau, rằng một thiết kế logo thương hiệu tốt thì trước hết phải đẹp.
Nhiều người nghĩ là không có thiết kế logo thương hiệu xấu, chỉ có thiết kế logo ấn tượng và thuyết phục được nhà lãnh đạo doanh nghiệp hay không. Trên thực tế, vẫn xuất hiện nhan nhản các thiết kế logo xấu và không đáp ứng tốt tiêu chí thẩm mỹ, chỉ tồn tại trong thời gian ngắn rồi bị chôn vùi bởi luồng ý kiến tiêu cực từ dư luận.
Đó là câu chuyện đã xảy ra ở Olympic London 2012, ban tổ chức Thế vận hội lần thứ 30 đã tiêu tốn hơn 600.000 USD chỉ để thiết kế logo – khiến thiết kế này trở thành logo đắt đỏ nhất trong những kỳ thế vận hội từng được tổ chức.
Được tạo nên bởi đội ngũ thương hiệu Wolff Olins, thiết kế logo với dãy số 2012 cách điệu cùng tông màu nổi bật bị ví như một bức hoạ của trẻ em mẫu giáo – thậm chí còn kém khá xa. Các nhà chuyên môn cho rằng họ “không thể tin nổi” khi nhìn vào số tiền phải chi trả cho thiết kế này.
Logo Olympic London bị ví như bức tranh của trẻ mẫu giáo (ảnh: Wikimedia).
Câu chuyện tại Olympic London chỉ ra sự thật là, nếu không đủ sức tạo ra một thiết kế logo thương hiệu quá đẹp, quá ấn tượng thì ít nhất hãy cố gắng đáp ứng những yêu cầu thẩm mỹ cơ bản nhất. Hãy đi theo các tiêu chí đánh giá thiết kế logo tối giản, thực dụng để tránh lạm dụng quá nhiều tình tiết trên thiết kế của mình.
Thiết kế logo thương hiệu phải sử dụng được
Một thiết kế logo thương hiệu đẹp và thiết kế logo thương hiệu sử dụng được không giống nhau. Có trường hợp như thiết kế logo của Olympic London 2012 – sử dụng được nhưng không đẹp. Cũng có không ít trường hợp ngược lại, thiết kế logo thương hiệu rất đẹp nhưng lại không sử dụng được.
Có nhiều lý do khiến một thiết kế logo dù đẹp nhưng lại không sử dụng được, chẳng hạn như bị trùng lặp ý tưởng với một thiết kế logo khác, có chi tiết liên quan đến thuần phong mỹ tục hoặc vi phạm quy định của pháp luật nhà nước, không thể bảo hộ được, không thể thi công hoặc gây khó khăn cho quá trình thi công,…
Trừ trường hợp cố ý thiết kế logo không sử dụng được (điều gần như không thể xảy ra), còn lại những thiết kế logo đẹp nhưng không sử dụng được sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý của đội ngũ thiết kế, dẫn đến tâm lý nghi ngờ từ đối tác là các khách hàng doanh nghiệp.
Không phải thiết kế logo đẹp nào cũng sử dụng được (ảnh: Vũ Digital).
Thiết kế logo đẹp nhưng không sử dụng cũng làm lãng phí nguồn lực, tài nguyên chất xám và khiến tiêu chuẩn thiết kế đồ hoạ bị tác động theo. Phần lớn thiết kế logo đẹp nhưng không sử dụng được vẫn đang hiển thị trên môi trường internet, dễ tạo ra tiền lệ xấu nếu ai đó có ý định tham khảo hoặc làm theo tương tự.
Cá biệt hơn là một số trường hợp, đội ngũ doanh nghiệp vẫn tiến hành ứng dụng và thi công thiết kế logo thương hiệu – dù nó chưa được bảo hộ hoặc chưa sẵn sàng để xuất hiện trên thị trường.
Sau đó một thời gian mới phát hiện các vấn đề mang tính pháp lý, khả năng thực thi rồi buộc phải tạm ngừng sử dụng thiết kế. Tạo ra mất mát không nhỏ cho chính doanh nghiệp, thậm chí dẫn đến rủi ro tranh chấp sở hữu trí tuệ với thương hiệu khác. Một hệ luỵ chẳng ai muốn khi chấp nhận đầu tư khoản tiền không nhỏ cho hoạt động thiết kế thương hiệu.
Để đảm bảo thiết kế logo thương hiệu vừa đạt tính thẩm mỹ, vừa sử dụng được trong điều kiện thực tế thì đội ngũ thương hiệu cần liên tục cập nhật, nắm bắt các tiêu chí đánh giá thiết kế logo của thị trường. Nếu hợp tác và làm việc với một agency thương hiệu, cần đảm bảo rằng các điều khoản về sở hữu trí tuệ được đề cập đầy đủ khi giao kết hợp đồng.
Thẩm mỹ không phải tiêu chí đánh giá thiết kế logo quan trọng nhất (ảnh: Vũ Digital).
Tính hiệu quả của thiết kế logo thương hiệu
Sau cùng thì “đẹp mắt, thu hút hay chuyên nghiệp” đến đâu cũng không bằng hiệu quả. Mọi tiêu chí đánh giá thiết kế logo đều trở nên vô nghĩa khi thiết kế logo của bạn không hiệu quả.
Thiết kế logo hiệu quả không chỉ đẹp, thu hút và sử dụng được ngoài điều kiện thực tế, mà còn giúp xây dựng nhận diện thương hiệu tích cực trong mắt khách hàng mục tiêu. Xu hướng thường gặp khi thiết kế logo thương hiệu là kinh doanh sản phẩm nào, hoạt động trong lĩnh vực nào thì thiết kế phải kèm theo hình ảnh có liên quan trực tiếp đến nó.
Chẳng hạn như một số thương hiệu cà phê có logo là hình ảnh hạt cà phê, ly cà phê. Một số thương hiệu bất động sản thì thiết kế logo phải có hình ngôi nhà, toà nhà hoặc ít nhất là các khối nhỏ xếp thành hình ngôi nhà một cách rời rạc, thiếu điểm nhấn.
Theo kinh nghiệm và quan điểm thiết kế thương hiệu của Vũ, đây là định hướng thiết kế logo làm mất đi tính hiệu quả dưới góc độ nhận diện. Thứ nhất, định hướng này làm hạn chế khả năng phát triển thiết kế logo nói riêng, và thiết kế nhận diện thương hiệu nói chung trong tương lai.
Đặt trường hợp thương hiệu cà phê hay bất động sản nọ muốn mở rộng, lấn sân sang nhiều mảng kinh doanh khác thì chắc chắn phải thiết kế lại logo, hoặc đầu tư hẳn một bộ nhận diện bao gồm thiết kế logo mới cho thương hiệu mở rộng.
Tính hiệu quả là một trong ba tiêu chí đánh giá thiết kế logo (ảnh: Vũ Digital).
Tất nhiên dù lựa chọn thế nào thì đội ngũ thương hiệu phải chịu nhiều tổn thất, vì không thể tận dụng lại hình ảnh hay giá trị nhận diện của thiết kế sẵn có. Đó là chưa kể đến rủi ro làm mất đi tính nhất quán của thương hiệu, cả khách hàng thân thiết và khách hàng tiềm năng trong tương lai đều phải “học cách làm quen” với một thiết kế logo mới, một hình ảnh thương hiệu mà họ chưa từng cảm mến hay bị thuyết phục trước đây.
Lý do thứ hai, thiết kế logo thương hiệu thể hiện đúng sản phẩm đang kinh doanh, lĩnh vực đang tham gia vào sẽ hạn chế quá trình kể lại câu chuyện thương hiệu đến khách hàng.
Khách hàng luôn muốn nghe những câu chuyện kể về lịch sử ra đời, giá trị nhân văn mà một thương hiệu muốn đem đến hoặc cuộc đời của nhà sáng lập từ thuở hàn vi. Chứ không phải những câu từ hoa mỹ để quảng cáo sản phẩm, hay những lời cam kết mỹ miều nhưng hoàn toàn sáo rỗng từ phía đội ngũ thương hiệu.
Thiết kế logo của Apple có thể là hình ảnh những chiếc máy tính, của Starbucks có thể là hình ảnh những tách cà phê nóng hổi, nhưng họ đã không làm như vậy. Logo của Apple có hình quả táo cắn dở vì táo là món ăn gắn liền với đời sống của Steve Jobs. Táo là món ăn ưa thích trong chế độ ăn kiêng của Steve, thậm chí có những ngày ông chỉ ăn táo chứ không dùng thêm món nào khác.
Thiết kế logo nên xuất phát từ một câu chuyện, bản sắc riêng (ảnh: Maromni).
Một số luận điểm cũng cho rằng, trong tên của Steve có liên quan đến hình ảnh quả táo. Khi viết Steve Jobs thành St.Eve’s Job – từ này có nghĩa là “công việc của Thánh Eve” – với hình ảnh liên quan đến quả táo ở trong Kinh Thánh.
Về logo của Starbucks, những nhà sáng lập vào đầu thập niên 70 muốn thiết kế một logo cổ điển, mang đậm dấu ấn truyền thống của thành phố cảng Seattle nơi thương hiệu này khai sinh. Công ty thiết kế Heckler thời điểm đó đã tìm thấy nguồn cảm hứng từ nàng tiên cá hai đuôi Siren – biểu tượng của thành phố vốn được nhắc đến trong tựa sách xuất hiện từ đầu thế kỷ 16.
Dù hình ảnh này có phần “nhạy cảm” với bộ ngực trần của nàng tiên cá, nhưng CEO Howard Schultz đồng tình quan điểm cho rằng, sự quyến rũ của biểu tượng này có thể đại diện cho sức hấp dẫn của những tách cà phê Starbucks. Giai đoạn sau, đội ngũ thương hiệu cũng tinh tế hơn khi tìm ra cách che đi bộ ngực của mỹ nhân ngư màu xanh, bằng cách để mái tóc của nàng dài ra và ôm lấy hầu hết cơ thể.
Những câu chuyện về hành trình tạo ra thiết kế logo của Apple, Starbucks cùng hàng vạn thương hiệu toàn cầu khác, cho chúng ta góc nhìn rõ ràng hơn để trả lời câu hỏi: “Vì sao không nên thiết kế logo thương hiệu một cách quá trực diện, lấy lại đúng hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ mình đang cung cấp để truyền cảm hứng thiết kế?”
Thiết kế logo thương hiệu gắn với câu chuyện mà Vũ sáng tạo (ảnh: Vũ Digital).
Nhìn nhận thiết kế logo hiệu quả trên thị trường?
Thiết kế logo thương hiệu đủ tốt là kết quả của quá trình nhìn thấu, theo đuổi và ứng dụng đầy đủ các tiêu chí đánh giá thiết kế logo vào thành phẩm sau cùng. Trong khi đó, thiết kế logo hiệu quả là thiết kế có thể sử dụng được, và thật sự mang lại thành công trong thực tế nhận diện thương hiệu.
Để nhận diện một thiết kế logo hiệu quả cũng không phải vấn đề to tát, đó là khi đội ngũ thiết kế cảm thấy tự hào, trong khi khách hàng doanh nghiệp thật sự hài lòng và tự tin sử dụng thiết kế logo trên thị trường. Đặc biệt khi nó kết hợp hiệu quả với nhiều yếu tố và ấn phẩm nhận diện thương hiệu.
Không phải đội ngũ thiết kế nào cũng có được cảm giác tự hào đằng sau mỗi dự án. Một số dự án nhận diện thương hiệu và thiết kế logo được hoàn thiện một cách công nghiệp, hướng đến tiến độ và năng suất thiết kế thuần tuý – thay vì các tiêu chí đánh giá thiết kế logo, tâm lý tích cực của nhà thiết kế hay sự hài lòng và tự tin của khách hàng doanh nghiệp.
Cũng như vậy, không phải khách hàng doanh nghiệp nào cũng hài lòng với thiết kế logo thương hiệu sau cùng – dù có tiến hành bàn giao rồi nghiệm thu theo đúng quy trình. Giống như tâm lý của một khách hàng khi chọn mua sản phẩm, rằng họ thường im lặng và không sử dụng chúng nữa, không ủng hộ thương hiệu đó nữa khi cảm thấy không hài lòng.
Quy trình thiết kế logo thương hiệu tại Vũ (ảnh: Vũ Digital).
Có không ít khách hàng doanh nghiệp sẽ tiếp tục phản hồi, thảo luận và thậm chí diễn giải cụ thể thiết kế mà mình mong muốn – để đội ngũ thiết kế tiến hành hiệu chỉnh. Nhưng trong phần lớn trường hợp, họ chọn im lặng, không sử dụng thiết kế đó và tìm kiếm một đối tác xây dựng thương hiệu mới.
Bằng chứng là trên thị trường hiện nay, nhiều ấn phẩm và logo thương hiệu được đội ngũ thiết kế tự hào trình bày trên các kênh truyền thông, nhưng lại không thấy khách hàng doanh nghiệp ứng dụng chúng ở ngoài thực tế.
Vì vậy Vũ xin được nhắc lại quan điểm cho rằng, thiết kế logo đẹp và thiết kế logo hiệu quả, sử dụng được là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau. Đã đến lúc các đội ngũ thiết kế, xây dựng thương hiệu đi tìm sự cân bằng và hài hoà trong quá trình làm việc, để cho ra đời những thiết kế thương hiệu vừa đáp ứng yêu cầu thẩm mỹ, vừa mang lại hiệu quả trong quá trình ứng dụng thực tế.
Xin chân thành cảm ơn,
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
