Brand Loyalty hay Lòng trung thành thương hiệu không có năng lực quyết định hành vi tiêu dùng như nhiều người đang lầm tưởng.
Bản thân là tỷ phú giàu thứ bảy thế giới với tài sản hơn 100 tỷ USD, cũng được công nhận là nhà đầu tư thành công nhất toàn cầu nên Warren Buffett – người đàn ông sắp bước sang tuổi 94 cũng có quan điểm đặc biệt về tiết kiệm. Ông từng nhận định như sau: “Đừng tiết kiệm những gì còn lại sau khi bạn chi tiêu, mà hãy chi tiêu những gì còn lại sau khi đã tiết kiệm.”
Rõ ràng là người càng giàu thì càng muốn tiết kiệm tiền, dĩ nhiên “tiết kiệm” ở đây mang ý nghĩa hoàn toàn trái ngược với “hà tiện.” Người giàu xem thói quen tiết kiệm là một cách đầu tư cho tương lai và ngược lại, định hướng đầu tư của họ luôn gắn liền với thói quen tiết kiệm một cách khoa học. Quan điểm này không chỉ áp dụng cho mỗi cá nhân, mà còn phù hợp với nhiều mô hình kinh doanh trong thế giới thương hiệu.
Dù là một kỳ lân khởi nghiệp hay là một thương hiệu luôn dẫn đầu trong thị trường của mình – như Apple, BMW hay Coca-Cola chẳng hạn, thương hiệu nào cũng muốn cân bằng giữa tiết kiệm với các hoạt động đầu tư (cả về tiền bạc và thời gian, công sức của đội ngũ nhân sự). Trong khuôn khổ bài viết lần này, Vũ đang muốn đề cập đến chuyện tiền bạc và nguồn vốn đầu tư cho hoạt động tiếp thị quảng cáo.
Nếu mục tiêu của đội ngũ thương hiệu chỉ là tăng trưởng doanh số, lợi nhuận và thực tế cũng sở hữu nguồn vốn đủ lớn, thì sẽ không sao cả nếu thương hiệu dành toàn bộ nguồn tiền mình có cho các hoạt động tiếp thị quảng cáo. Nhưng nhìn lại thực tế, chẳng có thương hiệu nào trên thế giới muốn vận hành mô hình kinh doanh của mình kiểu như vậy.
Bằng cách này hay cách khác, các đội ngũ thương hiệu luôn muốn tối ưu hay thậm chí kìm hãm thói quen chi tiền vô tội vạ cho hoạt động quảng cáo – nhưng vẫn thu về kết quả kinh doanh xấp xỉ hoặc cao hơn trước chứ không hề suy giảm. Tất nhiên, để mục tiêu này được hiện thực hoá thì cần có nhiều thời gian.
Một trong những giải pháp thực tế và phổ biến hàng đầu hiện nay là xây dựng thương hiệu, hay cụ thể hơn nữa là xây dựng lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Khái niệm Brand Loyalty cũng là chủ đề Vũ muốn phân tích, chia sẻ thông qua bài viết lần này.
Khác biệt giữa Brand Loyalty với Customer Loyalty
Có một sự thật là hai khái niệm về “lòng trung thành” thường gặp nhất hiện nay, lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) đang bị nhập nhằng, dễ dẫn đến nhầm lẫn. Thực tế này đến từ quan điểm cho rằng, khách hàng là chủ thể duy nhất có năng lực gắn bó trung thành với thương hiệu, và thương hiệu cũng là chủ thể duy nhất mà khách hàng dành niềm tin cũng như sự gắn bó.
Ngoài việc cắt nghĩa bằng tiếng Việt, chúng ta có thể phân biệt rõ ràng giữa hai khái niệm này khi nhìn vào tính ổn định. Tính ổn định không có nghĩa là khái niệm nào gắn bó lâu dài hơn, được đội ngũ thương hiệu ưu ái hơn, mà tính ổn định có nghĩa là “lòng trung thành” nào mang lại giá trị bền vững hơn.
Customer Loyalty là cụm từ mô tả sự gắn bó, thân thiết của một khách hàng với thương hiệu bất kì – trong suốt hành trình tiêu dùng và sử dụng hàng hoá của họ. Lòng trung thành khách hàng được xây dựng từ nhiều yếu tố và giải pháp khác nhau, nhưng thường gặp nhất vẫn là các chương trình khuyến mãi, giảm giá cùng với tính liên kết giữa bên mua và bên bán – thông qua các chương trình thành viên.
Khác biệt Brand Loyalty và Customer Loyalty (ảnh: Post Office).
Lòng trung thành khách hàng được xác lập gần như ngay lập tức, không lấy đi nhiều thời gian và nỗ lực bồi đắp nhận thức thương hiệu từ đội ngũ doanh nghiệp. Một số thương hiệu còn lấy cụm từ “customer loyalty” để đặt tên cho chương trình thành viên thân thiết.
Tuy nhiên “easy come thì easy go”, lòng trung thành khách hàng vốn có hạn, thường bị giới hạn trong khoảng thời gian khách hàng vẫn yêu thích, gắn bó với các mối liên kết mang đến lợi ích mà đội ngũ doanh nghiệp mang lại. Sau đó, “khách hàng trung thành” có thể ngay lập tức bỏ đi, quay lưng ủng hộ một thương hiệu khác chỉ vì cảm thấy thuyết phục, ấn tượng hơn với các mối liên kết lợi ích của thương hiệu này.
Vì sao “khách hàng trung thành” ở trên được Vũ đặt trong dấu ngoặc kép? Vì dưới góc nhìn liên chủ quan của Vũ, những khách hàng trung thành này không thật sự trung thành với thương hiệu nào cả.
Họ đơn giản là đang tìm thấy niềm vui, niềm phấn khích khi vừa sở hữu một sản phẩm phục vụ nhu cầu đời sống, vừa thụ hưởng thêm nhiều quyền lợi hấp dẫn khác ví dụ như quà tặng kèm, phiếu giảm giá hay tích điểm thành viên để nhận ưu đãi. Đó là cảm xúc nhất thời ở ngay khoảnh khắc hiện tại, không mang nhiều giá trị ở thì tương lai và cũng không nên công nhận là gắn bó trung thành.
Khái niệm brand loyalty mang tính bền vững cao (ảnh: Loss Prevention).
Ngược lại, Brand Loyalty là cụm từ mô tả sự gắn bó lâu dài của một khách hàng với thương hiệu – dù họ có đang ở trong hành trình tiêu dùng và sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó hay không. Không giống như lòng trung thành khách hàng, lòng trung hành thương hiệu (brand loyalty) hoàn toàn được xây dựng từ nhận thức tích cực của khách hàng.
Một số yếu tố để tạo dựng và bồi đắp nhận thức tích cực có thể kể đến như: trải nghiệm khách hàng vượt trội, năng lực bảo vệ quyền lợi khách hàng, văn hoá thương hiệu giàu ý nghĩa, hoặc định hướng thương hiệu luôn hướng đến các giá trị cộng đồng.
Trên hết, yếu tố gốc rễ của lòng trung thành thương hiệu đến từ sản phẩm tốt, mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng trong quá trình sử dụng. Chính vì những lý do đó, một thương hiệu có thể triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá và chương trình thành viên hoặc không, mà vẫn xây dựng thành công lòng trung thành thương hiệu.
Khách hàng trung thành trong khái niệm Brand Loyalty cũng không nhanh chóng rời bỏ, quay lưng dù rất nhiều thương hiệu khác đang ra sức chèo kéo bằng những chính sách, chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn. Thậm chí, khách hàng trung thành trong trường hợp này còn sẵn sàng bỏ qua một số sai lầm nhất định của đội ngũ thương hiệu, để tiếp tục tin yêu và trung thành gắn bó.
Lòng trung thành thương hiệu thúc đẩy năng lực cạnh tranh (ảnh: Bloomberg).
Nhìn xa hơn, lòng trung thành thương hiệu vẫn tồn tại dù khách hàng trung thành có đang sở hữu, sử dụng một hay nhiều sản phẩm do thương hiệu cung cấp hay không. Khách hàng trung thành của Apple sẵn sàng khuyên người thân mua Ipad khi họ có nhu cầu sử dụng máy tính bảng – dù ở thời điểm đó khách hàng trung thành chưa sở hữu cho riêng mình một chiếc iPad nào cả.
Tương tự như vậy với các thương hiệu lớn của thế giới như BMW, Nike, Coca-Cola,… Với khái niệm Brand Loyalty, việc thật sự sở hữu một sản phẩm của thương hiệu không quan trọng bằng việc khách hàng trung thành nhìn nhận, đánh giá như thế nào về văn hoá, tầm nhìn cũng như bản sắc của thương hiệu đó.
Nhìn nhận giá trị của Brand Loyalty
Như đã đề cập ở phần đầu bài viết, lòng trung thành thương hiệu là một phương án giúp đội ngũ doanh nghiệp tối ưu, phân bổ lại chi phí đầu tư cho các hoạt động quảng cáo một cách phù hợp. Chúng ta không thể hà tiện đến mức không đầu tư một chút chi phí nào cho tiếp thị quảng cáo, nhưng cũng không thể “vung tay quá trán” rồi bỏ qua các hoạt động bồi đắp nhận thức thương hiệu.
Thay vì các hoạt động cắt giảm và chia nhỏ, hầu hết thương hiệu dẫn đầu thị trường đều tìm cách phân bổ phù hợp các khoản chi cho hoạt động quảng cáo. Thường gặp nhất vẫn là chọn hướng tiếp cận thị trường khác biệt, hoặc xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu mình nên ưu ái.
Nhìn nhận đúng giá trị của Brand Loyalty (ảnh: TechCrunch).
Một trường hợp điển hình là thương hiệu thời trang nhanh ZARA. Đội ngũ thương hiệu từ Tây Ban Nha hiểu rằng khách hàng của thời trang nhanh là những người đề cao xu hướng, sử dụng sản phẩm trong một chu kỳ không quá dài và rất nhanh thôi, sẽ quay lại cửa hàng để sở hữu những sản phẩm mới với mức giá phải chăng.
Vì vậy thương hiệu này xác định nhóm khách hàng quan trọng của mình là người trẻ tuổi, đang sinh sống ở các đô thị có đông dân cư. Càng có nhiều khách hàng sở hữu và sử dụng sản phẩm trong một chu kỳ ngắn, đội ngũ thương hiệu ZARA càng có cơ hội bán hàng với tần suất cao hơn, lan toả thông tin sản phẩm và hình ảnh thương hiệu của mình đến nhiều người hơn.
Bên cạnh đó, chiến lược thương hiệu ZARA còn đề cập một số định hướng giúp tối ưu chi phí tiếp thị. Ví dụ như đặt cửa hàng ở những vị trí đắc địa, giữa các giao lộ có mật độ giao thông cao hoặc toà nhà thương mại được nhiều người trẻ quan tâm, thường xuyên ghé đến. Ngoài ra họ chỉ hợp tác với một số ít người nổi tiếng, nhưng mức độ uy tín và hiệu quả truyền thông là không thể phủ nhận.
Chẳng hạn như Nữ Công tước xứ Cambridge là Kate Middleton, khoảnh khắc cô mặc chiếc váy ZARA màu xanh ngay sau lễ cưới với Hoàng Tử William đã gây sốt cộng đồng mạng. Tạo “hiệu ứng viral” trên phạm vi toàn cầu mà có lẽ đội ngũ thương hiệu ZARA cũng không ngờ đến.
Hình ảnh Công nương Kate mặc váy ZARA (ảnh: ELLE).
Tất nhiên, bạn không thể buộc một nhân vật Hoàng Gia khoác lên mình chiếc váy nhàu nhĩ, chất lượng kém và thiết kế không mấy ấn tượng – đi đi lại lại trước hàng vạn ánh nhìn soi vào để quảng bá cho thương hiệu. Bởi lẽ những người mà ZARA cần thu hút, chinh phục là những khách hàng vốn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của họ, đồng thời niềm tin đó được bồi đắp thêm nhờ hình ảnh viral của Công nương Kate.
Ở chiều ngược lại, chưa chắc một “fan cuồng” của Công nương Kate sẽ sẵn sàng chi tiền mua váy ZARA – trong khi chưa có chút ấn tượng nào về thiết kế hoặc chất lượng sản phẩm. Cho nên nếu phải đặt lên bàn cân và so sánh giữa hai yếu tố, lòng trung thành thương hiệu không hoàn toàn quyết định hành vi tiêu dùng – giống như chất lượng và giá trị cốt lõi của một sản phẩm có thể làm.
Không nên đặt kỳ vọng rằng brand loyalty sẽ trực tiếp đóng góp vào duy trì, cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu trên phương diện con số. Brand loyalty giống như nguồn nhiên liệu sạch và bền vững, để “chuyến xe tăng trưởng” của thương hiệu được vận hành ổn định, xuyên suốt chứ không mắc kẹt giữa quá nhiều mục tiêu kinh doanh.
Trong một thị trường hàng hoá mà tính cạnh tranh càng cao, các thương hiệu cạnh tranh lại càng có xu hướng bơm tiền cho những chiến dịch quảng cáo – với quan điểm lấy ngắn nuôi dài và tranh thủ lôi kéo được càng nhiều khách hàng càng tốt. Có thể ví định hướng này giống như việc sử dụng nhiên liệu hoá thạch trong suốt hành trình.
Nó ảnh hưởng đến bản thân thương hiệu, thị trường thương hiệu đang tham gia và cả thế giới thương hiệu xung quanh nữa.
Để có brand loyalty thì cần có ý thức xây dựng thương hiệu mạnh (ảnh: Inc. Magazine).
Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) giúp cho sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu không mang tính một chiều, cũng không hề nhất thời mà là thật sự bền vững, thật sự gắn bó trên nền tảng hài hoà quyền lợi của đôi bên.
Trong khi đó, việc đầu tư quá nhiều nguồn lực và tiền bạc cho những chiến dịch quảng cáo, giảm giá liên tục dễ tạo ra “tâm lý ban ơn” nơi đội ngũ thương hiệu. Lúc này, thương hiệu tin rằng khách hàng có nghĩa vụ phải gắn bó và trung thành với mình một cách cực đoan – sau khi đã đắm chìm quá đủ vào những lợi ích vừa mới được thụ hưởng, chia sẻ.
Không ít trường hợp khi chuẩn bị tiêu những đồng vốn cuối cùng vào chiến dịch gồng lỗ, đội ngũ thương hiệu buộc phải chuyển sang phương án kéo giảm chất lượng sản phẩm, hoặc tác động tiêu cực đến quyền lợi của các bên đối tác đang cùng tham gia với mình. Câu chuyện của một số ứng dụng giao hàng, gọi món buộc phải rút lui khỏi thị trường Việt Nam chính là những minh chứng rõ ràng nhất.
Làm thế nào để xây dựng Brand Loyalty?
Có ba dấu hiệu cơ bản khi lòng trung thành thương hiệu bắt đầu xuất hiện, phát triển từng ngày giúp đội ngũ thương hiệu tiếp tục dựa vào đó định hướng phát triển trong tương lai. Một là, phần lớn khách hàng của thương hiệu bắt đầu ghi nhớ, rồi tự động gợi nhắc về sản phẩm của thương hiệu trong các quyết định tiêu dùng kế tiếp.
Xây dựng brand loyalty như thế nào? (ảnh: Tech Wire Asia).
Có thể kể tên một số thương hiệu mà phần lớn doanh thu của họ không đến từ khách hàng mới, mà chủ yếu đến từ lượng khách hàng trung thành quyết định sẽ đổi mới, lên đời sản phẩm nhưng không thay đổi thương hiệu – chẳng hạn như Apple, LG, Toyota,…
Hai là, khách hàng bắt đầu gắn bó với thương hiệu đến mức không bị thu hút, dao động bởi các chương trình ưu đãi và giảm giá từ thương hiệu cạnh tranh. Thậm chí tiếp tục gắn bó khi một dòng đời hay công nghệ sản phẩm nào đó có vấn đề.
Một số bằng chứng như vụ tẩy chay New Coke do Coca-Cola sản xuất hồi thập niên 80, vấn đề về pin trên những chiếc Samsung Galaxy Note 7, hay cố CEO Steve Jobs cho rằng người dùng iPhone 4 gặp vấn đề nhà mạng vì họ đã “cầm không đúng cách.” Rõ ràng là sau đó, lòng trung thành thương hiệu mà khách hàng dành cho Apple, Samsung và Coca-Cola không hề suy chuyển, có khi còn lớn lên thêm.
Dấu hiệu cuối cùng, đó là khách hàng sẵn sàng nói tốt và chia sẻ tích cực về thương hiệu đến mọi người xung quanh.
Khách hàng có chia sẻ tích cực về thương hiệu? (ảnh: People).
Điều này khác với chuyện một khách hàng sau khi phát hiện mình mua hớ, mua lầm một sản phẩm không đạt đến chất lượng như kỳ vọng ban đầu. Người này thường có xu hướng che đậy các khuyết điểm, vẽ ra những ưu điểm không có thật khi đề cập đến thương hiệu với những người xung quanh.
Sẵn sàng nói tốt và chia sẻ tích cực nghĩa là dù không có nhu cầu sử dụng sản phẩm, thậm chí chưa tự mình trải nghiệm chất lượng của sản phẩm đó, mà vẫn “động viên” người khác chọn mua và đặt niềm tin ở thương hiệu mình gắn bó. Kể lại với họ những câu chuyện đáng nhớ mà bản thân từng có với thương hiệu.
Nhìn vào ba dấu hiệu rõ ràng này, cũng là cơ sở để các thương hiệu biết mình cần làm gì nếu muốn xây dựng brand loyalty. Hành trình xây dựng brand loyalty sẽ gồm có ba bước: Yêu thích – Tin tưởng – Duy trì cam kết.
Để khách hàng yêu thích rồi tin tưởng sản phẩm của mình đến mức dù có thay đổi, lên đời sản phẩm mới thì cũng không thay đổi thương hiệu, đội ngũ thương hiệu cần tạo ra những sản phẩm tốt – quan điểm mà Vũ từng nhiều lần đề cập trong các bài viết trước. Sản phẩm tốt luôn là nền tảng để xây dựng thương hiệu mạnh.
Duy trì cam kết để phát triển brand loyalty (ảnh: TMS Productions).
Không dừng lại ở đó, đội ngũ thương hiệu cần liên tục duy trì những cam kết vốn có – thông qua các hoạt động nghiên cứu, ứng dụng giải pháp giúp cải tiến sức khoẻ thương hiệu. Thương hiệu cần tuân thủ tính nhất quán trong bản sắc và chiến lược của mình, không vì cạnh tranh với một hay nhiều thương hiệu khác mà đánh mất những bản chất tích cực vốn có.
Tham vọng cải tiến cũng không chỉ dừng lại trong phạm vi sản phẩm. Đội ngũ thương hiệu có thể duy trì những cam kết của mình, bằng cách cải thiện thêm nhiều điểm chạm thương hiệu mà khách hàng có thể dễ dàng tương tác. Ví dụ như quy trình thanh toán tiện lợi hơn, thái độ phục vụ của nhân viên ấm áp hơn, hoặc các hoạt động hướng đến xây dựng và lan toả giá trị cộng đồng tích cực.
Xin chân thành cảm ơn,
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
