Tài sản thương hiệu đặc biệt (Distinctive Brand Assets) là những tín hiệu nhận diện mà mọi người có thể liên tưởng tới thương hiệu, mặc dù chúng không cùng lúc xuất hiện với tên thương hiệu.
Tài sản đặc biệt là những yếu tố giúp tạo ra một mạng lưới ký ức về thương hiệu, trong đó mỗi yếu tố là một mắt xích. Mạng lưới này được hình thành thông qua việc lặp đi lặp lại các yếu tố này trong các thông điệp tiếp thị.
Bạn sẽ liên tưởng điều gì khi Vũ nhắc tới từ khoá “nước ngọt có gas màu đỏ”? hoặc nghe ai nói đến “quả táo cắn dở”?, điều gì sẽ xảy ra nếu bạn nghe ai đó ngân nga giai điệu “sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm”?
Nhiều bạn đọc sẽ nghĩ ngay đến Coca-Cola, Apple và Vinamilk đúng không?
Không phải ngẫu nhiên mà não bộ của bạn liên tưởng tới những thương hiệu này thông qua những câu hỏi trên. Các nhà khoa học chiến lược thương hiệu và khoa học marketing đã xác định và truyền thông có mục đích, tạo dựng chúng trở thành tài sản thương hiệu đặc biệt trong tâm trí của chúng ta.
⇒ Xem thêm: Mạng lưới ký ức quan trọng với thương hiệu như thế nào?
Tài sản thương hiệu đặc biệt là gì?
Hình minh hoạ tài sản thương hiệu đặc biệt. (thiết kế: vudigital.co)
Tài sản thương hiệu đặc biệt là những yếu tố nhận diện mà mọi người có thể liên tưởng tới thương hiệu, mặc dù chúng không cùng lúc xuất hiện với tên thương hiệu.
Chúng có thể là những yếu tố bạn có thể cảm nhận thấy bằng tất cả các giác quan (thị giác, thính giác, khứu giác, cảm giác, vị giác và xúc giác), những yếu tố kích hoạt ngay lập tức sự liên tưởng của bạn tới một thương hiệu cụ thể.
Các tài sản thương hiệu đặc biệt bao gồm:
Chín loại tài sản thương hiệu đặc biệt. (thiết kế: vudigital.co)
- Logo: biểu tượng quả táo cắn dở của Apple, nàng tiên cá của Starbucks
- Màu sắc: đỏ của Coca-Cola, xanh của Facebook, hoặc hai màu đỏ xanh của Pepsi
- Mascot: chuột Mickey của Disney, cú vàng của Duolingo, Bibendum của Michelin
- Tagline: :Think Different” của Apple, “Just Do It” của Nike
- Kiểu chữ/ phông chữ: bộ phông riêng của The New York Times
- Đại sứ thương hiệu: Tiger Woods đại diện cho Nike, Messi đại diện adidas
- Phong cách quảng cáo: phong cách mạo hiểm của GoPro, những buổi tiệc của Coca Cola
- Âm thanh: âm thanh khởi động của Netflix, tiếng chuông điện thoại iPhone
- Thiết kế bao bì: kiểu dáng chai của Coca-Cola, chai tương cà Heinz
Những yếu tố này khi được liên kết với thương hiệu sẽ tạo thành một mạng lưới ký ức trong tâm trí của mọi người. Mạng lưới ký ức được hình thành khi và chỉ khi thương hiệu truyền thông đảm bảo ba yếu tố: (1) tính nhất quán – (2) đổi mới – (3) liên tục.
Khi mạng lưới ký ức được hình thành, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng liên tưởng các yếu tố này tới thương hiệu với chỉ một nhu cầu nhỏ.
Phân biệt tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu đặc biệt
Hành trình tạo thành tài sản thương hiệu đặc biệt. (thiết kế: vudigital.co)
Câu hỏi: tại sao lại gọi các thuộc tính nhận diện thương hiệu là tài sản thương hiệu?
Câu trả lời: chính các tín hiệu này tạo ra dòng tiền cho doanh nghiệp thường xuyên, thông qua việc giúp khách hàng nhận thấy và làm tăng tỷ lệ mua hàng.
Sự khác nhau của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu đặc biệt không chỉ nằm ở cách gọi của chúng.
Sự khác nhau rõ nét nằm ở việc những yếu tố gọi là tài sản thương hiệu thì luôn phải đi cùng với tên thương hiệu. Với tài sản thương hiệu đặc biệt thì chúng không cần đi cùng với tên thương hiệu mà vẫn giúp mọi người liên tưởng ngay với tên thương hiệu.
Hành trình sẽ như thế này:
Tín hiệu nhận diện > Tài sản thương hiệu > Tài sản thương hiệu đặc biệt
Tại sao phải xây dựng tài sản thương hiệu đặc biệt?
Sẽ có rất nhiều lợi ích khi một thương hiệu tạo dựng thành công một hoặc nhiều tài sản thương hiệu đặc biệt, dưới đây là những lợi ích chính mà Vũ muốn chia sẻ tới bạn đọc:
Lợi ích
Tài sản thương hiệu đặc biệt mang lại lợi ích kép, tốt cho thương hiệu và người tiêu dùng.
Với thương hiệu: tài sản thương hiệu đặc biệt giúp thương hiệu dễ dàng được nhận biết, dễ dàng được tìm thấy trên thị trường, và điều này làm tăng tỷ lệ mua hàng của người tiêu dùng.
Các chiến dịch quảng cáo, truyền thông sẽ hiệu quả hơn khi sử dụng các tín hiệu nhận diện chính xác, cụ thể được lặp đi lặp lại một cách có chủ đích. Nhấn mạnh vào các tài sản đặc biệt thương hiệu cũng giúp các nhà tiếp thị giảm căng thẳng trong việc cố gắng tìm ra những nội dung khác biệt.
Với người tiêu dùng: tài sản thương hiệu giúp khách hàng đưa ra quyết định, lựa chọn dễ dàng hơn giữa một thời đại nhiều thông tin do quá nhiều các chương trình quảng cáo.
Pháp lý
Thương hiệu là khái niệm không được bảo hộ bởi luật pháp, nhưng tài sản thương hiệu đặc biệt thì được bảo hộ.
Những yếu tố: logo (nhãn hiệu), phông chữ, kiểu dáng, sáng chế… hoàn toàn có thể được bảo hộ bởi luật sở hữu trí tuệ. Và khi được bảo hộ, tài sản thương hiệu đặc biệt thuộc sở hữu của doanh nghiệp, điều này giúp các tài sản đặc biệt trở thành những lợi thế cạnh tranh, vì chúng không được phép sao chép.
Không nhiều thương hiệu đủ năng lực và nguồn lực để sở hữu tài sản thương hiệu đặc biệt, thậm chí không ít thương hiệu đã đi đến chặng cuối trong lịch sử hình thành, phát triển, trải qua thời hoàng kim rồi dần chìm vào quên lãng bởi quy luật đào thải, mà vẫn chưa một lần sở hữu tài sản thương hiệu đặc biệt.
Cách xây dựng tài sản thương hiệu đặc biệt
Tài sản thương hiệu đặc biệt. (ảnh: vudigital.co)
Công thức:
Tài sản thương hiệu đặc biệt = Tín hiệu nhận diện + Độc đáo + Phổ biến + Nhất quán
Để nâng cấp một tín hiệu nhận diện trở thành tài sản thương hiệu đặc biệt của thương hiệu thì những tín hiệu nhận diện cần được sử dụng trong tất cả các điểm chạm với thương hiệu.
Để một tín hiệu nhận diện trở thành tài sản thương hiệu đặc biệt, thì nó cần đáp ứng hai tiêu chí sau:
1. Độc đáo: tín hiệu nhận diện phải độc đáo và mới lạ, giúp thương hiệu trở lên nổi bật. Nó không nên giống và càng không nên làm nền với đối thủ cạnh tranh.
2. Phổ biến: tín hiệu phải xuất hiện liên tục, ở nhiều nơi và tại nhiều thời điểm.
Để xây dựng được một tài sản thương hiệu đặc biệt đòi hỏi thương hiệu phải tạo ra những sự độc đáo mới lạ, kiên trì, nhất quán, liên tục phổ biến trong nhiều năm, thậm chí tính bằng các thập kỷ.
Tính nhất quán là điều mà các thương hiệu cần thực hiện như một kỷ luật nếu muốn xây dựng tài sản thương hiệu đặc biệt. Các kế hoạch truyền thông, quảng cáo phải xem tính nhất quán là một bộ lọc quan trọng.
Các nhà tiếp thị nên cố gắng tập trung nhiều hơn vào tài sản đặc biệt, xây dựng chúng trở thành những đặc điểm nhận diện duy nhất gắn kết với tên thương hiệu, không phải cố gắng tìm kiếm và quảng cáo các lợi điểm bán hàng duy nhất (USP).
Ví dụ các tài sản thương hiệu đặc biệt thành công
“Ta-dum” của Netflix
Nếu bạn là một người yêu thích phim điện ảnh và lịch sử, chắc hẳn không ít lần bạn đã xem các chương trình tài liệu (Document series) trên Netflix, và tiếng “Ta-dum” quen thuộc, xuất hiện cùng thời điểm với chữ “N” màu đỏ cũng không phải là một sự ngẫu nhiên.
Các nhà khoa học thương hiệu đã nghiên cứu, tạo dựng và lặp lại liên tục tín hiệu âm thanh này một cách có chủ đích, và giờ đây nó đã thành công. Với một thử nghiệm đơn giản mà bạn có thể thực hiện ngay, hãy mở loa lớn một chút và bật đoạn video dưới đây với những người bất kỳ, Vũ nghĩ rằng nhiều người sẽ nhận ra bạn đang xem Netflix.
Xem Intro video Netflix tại đây.
“Dấu chấm phẩy” Swoosh của Nike
Biểu tượng Swoosh của Nike (ảnh:Nike)
Được thiết kế từ năm 1971 bởi Carolyn Davidson, giờ đây “Dấu chấm phẩy” này được xem là một trong những biểu tượng dễ nhận diện nhất toàn cầu.
Thiết kế logo Nike có thể là một sáng tạo bất ngờ, nhưng những gì mà đội ngũ xây dựng thương hiệu Nike thực hiện để giúp “dấu phẩy” này trở thành tài sản thương hiệu đặc biệt thì là một sự kiên trì, nhất quán đến mức cực đoan.
Sau năm thập kỷ, giờ đây biểu tượng Swoosh không cần xuất hiện với tên thương hiệu Nike, và dù ở bất kỳ màu sắc nào, mọi người trên thế giới đều biết đó là biểu tượng của Nike.
Màu hồng tươi của Con Cưng
Khai trương cửa hàng Con Cưng tại ngã sáu Phù Đổng (ảnh: vnexpress)
Vũ luôn đánh giá cao đội ngũ thương hiệu Con Cưng về khả năng “làm màu” của họ. Con Cưng làm màu nhưng thành công ngoài mong đợi vì màu như họ xưa giờ không ai dám làm.
Trừ số hiếm những người chưa từng biết đến thương hiệu Con Cưng, còn lại đều sẽ nhớ đến màu hồng tươi là “màu sắc thương hiệu độc đáo” của chuỗi cửa hàng này.
Cứ mỗi lần đi ngoài đường mà muốn mua quần áo, vật dụng cho con cháu mình ở nhà, hoặc mua làm quà tặng cho con của người thân, đối tác thì bất cứ ai cũng dễ dàng nhìn thấy một hay nhiều “cửa hàng màu hồng” trên đường đi.
Con Cưng sử dụng màu sắc tươi trẻ, nổi bật mà chưa một thương hiệu lớn nào sử dụng để chinh phục nhận thức khách hàng một cách mạnh mẽ. Tài sản đặc biệt của Con Cưng chính là màu sắc cửa hàng mà chỉ cần nhìn thoáng qua, bất cứ ai cũng biết rằng mình sắp ghé ngang một địa chỉ bán quần áo, vật dụng cho mẹ và bé đáng tin cậy hàng đầu Việt Nam.
Không phải ngẫu nhiên mà màu hồng tươi này trở thành một tài sản thương hiệu đặc biệt Con Cưng, nó đã được thiết kế và sử dụng nhất quán một cách có chủ ý trong thời gian dài. Và tất nhiên, màu sắc này giờ đây chắc chắn đã trở thành tài sản thương hiệu đặc biệt của Con Cưng do tính nhất quán khi thiết kế và cách mở rộng mạng lưới cửa hàng mạnh mẽ.
Kết
Mục đích sau cùng tài sản thương hiệu đặc biệt sẽ đóng vai trò kích hoạt tâm trí người tiêu dùng nhận thấy thương hiệu, chính điều này giúp khách hàng dễ dàng chú ý và mua một thương hiệu, làm tăng tỷ lệ bán hàng và tạo dựng lòng trung thành.
Mặc dù có rất nhiều lợi ích và là một trong những kết luận của khoa học thương hiệu thực tiễn, nhưng trong nhiều năm trở lại đây các tài sản này không được nhìn nhận đúng với vị trí của chúng, Vũ quan sát được rằng việc ra đời nhanh các thương hiệu tỷ lệ nghịch với con số các thương hiệu được tạo dựng một cách khoa học.
Đã có những thời điểm, nhiều doanh nghiệp dường như bỏ quên và không nhìn nhận các yếu tố nhận diện thương hiệu như là một tài sản thương hiệu đặc biệt. Nhiều trường hợp khi đội ngũ Vũ tiếp xúc tư vấn, ngoài không có những nhận thức phù hợp về bảo vệ tài sản thương hiệu đặc biệt, còn đi kèm với đó là sự quản lý theo kiểu buông bỏ các tài sản này.
Những câu trả lời: Chưa bảo hộ logo; Chưa bảo hộ kiểu dáng ; Chưa bảo hộ sáng chế; Không có cẩm nang bản sắc thương hiệu; Không có cẩm nang quản trị thương hiệu; Không có cẩm nang hướng dẫn sử dụng logo, không có cẩm nang hướng dẫn sử dụng tagline… làm Vũ và đội ngũ của mình bàng hoàng.
Vũ hy vọng rằng những bài chia sẻ của mình sẽ phần nào đó làm thức tỉnh các doanh nghiệp đã và đang trên con đường xây dựng cho mình một dấu ấn lịch sử, hãy coi trọng các tín hiệu nhận diện, hãy xem tất cả chúng là tài sản, hãy bảo vệ chúng bằng luật pháp và hãy quản trị chúng nhất quán bằng các cẩm nang.
Xin chân thành cảm ơn,
