Những sai lầm thường gặp khi rebranding

Rebranding là khái niệm dễ bị hiểu sai dẫn đến triển khai kém hiệu quả và thậm chí đánh mất bản sắc của thương hiệu.

Bạn còn nhớ cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu vào năm 2008 chứ? Nó đã khiến hàng loạt ngân hàng và tập đoàn tài chính tư nhân phá sản, hơn 30 triệu người rơi vào cảnh thất nghiệp, hàng chục ngàn tỷ đô la tan vào hư không. 

Số lượng các công ty và thương hiệu nổi tiếng rơi vào cảnh suy giảm doanh số, doanh thu nghiêm trọng thì không thể kể hết. Trong đó không thể quên gọi tên GAP – thương hiệu thời trang được thành lập tại San Francisco vào năm 1969.

GAP cũng rơi vào vòng xoáy của suy thoái kinh tế 2008, đà sụt giảm doanh số của hãng khiến ban lãnh đạo như ngồi trên đống lửa vào thời điểm đó. Một loạt các giải pháp cứu rỗi tình thế được đưa ra, sau cùng thì phương án làm mới lại logo thương hiệu đã được chọn.

Nhiều người cho rằng quyết định thay đổi thiết kế logo không hoàn toàn đến từ hậu quả suy thoái, mà đơn giản là thượng tầng GAP chán ngán thiết kế cũ đã tồn tại hơn hai thập kỷ. Rất nhanh sau đó, nói đúng hơn là chỉ sau một đêm ngắn ngủi, logo mới của GAP đã công khai trước công chúng.

Thay đổi hoàn toàn logo tối giản với tên thương hiệu viết bằng phông chữ Serif, logo mới sử dụng phông chữ Helvetica hiện đại, nền màu xanh quen thuộc được thu nhỏ thành ô vuông màu xanh ở góc trên chữ “p.” Nhiều nguồn tin chỉ ra rằng, thiết kế logo mới của GAP được tạo ra bởi Laird+Partners – một agency sáng tạo danh tiếng với mức giá khoảng 100 triệu đô.

Tuy nhiên màn lột xác thiết kế logo của GAP bị đánh giá là quá đột ngột, thiếu định hướng và kém liên kết với cảm xúc của khách hàng mục tiêu. Thực tế cho thấy hầu hết những phản ứng dành cho thiết kế logo mới của GAP đều rất tiêu cực.

Một tài khoản công khai chỉ trích logo mới của GAP đã thu hút hơn 5 ngàn lượt theo dõi, một phong trào “tự mình thiết kế logo mới cho GAP” đã được tạo ra, rồi thu về hơn 14 ngàn bản thiết kế nhưng chủ yếu mang tính biếm hoạ và công kích. 

Có lẽ đội ngũ GAP đã nhầm giữa rebranding với làm mới thương hiệu (ảnh: Manager Magazin).

Kết quả chỉ chưa đến một tuần, GAP phải quay về với logo cũ sau khi gửi lời xin lỗi đến người hâm mộ và khách hàng trên toàn cầu. Vậy nhìn từ câu chuyện của GAP ở thời điểm họ quyết tâm làm mới thương hiệu, rồi thất bại chóng vánh chỉ sau 6 ngày ngắn ngủi, chúng ta đúc kết được những bài học đắt giá nào về rebranding và làm mới thương hiệu?

Đó cũng là tất cả những gì Vũ muốn nhìn nhận, phân tích rồi chia sẻ đến tất cả các bạn qua bài viết có chủ đề: Những sai lầm thường gặp khi rebranding.

⇒ Xem thêm: 3 lợi thế cạnh tranh sau khi làm mới thương hiệu.

Phân biệt giữa Rebranding và làm mới thương hiệu

Trong khi làm mới thương hiệu là một khái niệm đơn giản, dễ hiểu và rất phổ biến trong thế giới thương hiệu, thì rebranding lại dễ gây nhầm lẫn rồi dẫn đến định hướng và ứng dụng không phù hợp trong quá trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp.

Với cách nhìn có phần hạn chế khi cho rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là một cái tên hay, một thiết kế logo đẹp mắt hay một bộ nhận diện ấn tượng về mặt hình ảnh, nhiều cá nhân và lãnh đạo doanh nghiệp thường đánh đồng khái niệm rebranding với làm mới thương hiệu. Nghĩ về rebranding một cách đơn giản khi chỉ cần thay tên đổi họ, làm mới thiết kế logo hay thay đổi màu sắc chủ đạo của thương hiệu là xong.

Để rồi từ những nhận định có phần chủ quan đó, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp vội vàng làm mới thương hiệu bằng cách thay đổi tên gọi, thiết kế lại logo hay tinh chỉnh một số yếu tố nhận diện quan trọng – trong khi lầm tưởng rằng bản thân đang rebranding một cách khoa học và bài bản. Đặc biệt khi thương hiệu doanh nghiệp đang lâm vào cảnh khó khăn, đối diện với nhiều sóng gió mà câu chuyện của GAP là một ví dụ điển hình.

Làm mới thương hiệu chỉ là một phần của quá trình rebranding, nếu ví rebranding như dự án sửa chữa nhà ở thì làm mới thương hiệu đóng vai trò màu sơn tường mới, hoặc những vật dụng nội thất vừa được thay mới. 

Rebranding thất bại sẽ mang đến nhiều phản ứng tiêu cực (ảnh: ABC).

Bạn không thể cứ thế sơn lại tường, thay mới vật dụng nội thất chỉ vì bản thân cảm thấy thích. Quá trình đó còn phải phụ thuộc vào diện tích, cấu trúc hiện trạng cùng phong cách thiết kế chung của ngôi nhà. Vội vàng chuyển màu sơn tường từ màu nóng sang màu lạnh, thay dàn ghế gỗ bằng bộ sofa da có thể tác động xấu đến cảm nhận và ý tưởng ban đầu của nhà thiết kế.

Cũng như vậy việc thay đổi thiết kế logo, màu sắc chủ đạo hay một số yếu tố nhận diện thương hiệu quá chóng vánh dễ dẫn đến hậu quả đáng tiếc, tệ hơn nữa là nhận lại vô vàn các phản ứng tiêu cực từ khách hàng mục tiêu. Bởi nó đi ngược lại với ý tưởng, định hướng ban đầu của bản sắc và chiến lược thương hiệu.

Hình ảnh và tính thẩm mỹ chính là đại diện cho danh tiếng thương hiệu. Bạn có thể phân biệt logo Nike hình dấu swoosh quen thuộc với các thiết kế logo gần giống như của Reebok, Li-Ning hay Mizuno. Bạn cũng nhớ ngay đến thương hiệu Starbucks khi thấy hình ảnh nàng tiên cá màu xanh, dù trên thị trường còn có nhiều thương hiệu có biểu tượng màu xanh khác như Effoc, Phúc Long hay Gemini Coffee.

Không như làm mới thương hiệu, rebranding nghĩa là bạn chấp nhận từ bỏ danh tiếng thương hiệu vốn có (nếu bạn có), để xây dựng lại danh tiếng thương hiệu mới từ con số không – thậm chí là số âm nếu tính cạnh tranh của thị trường quá khốc liệt.

Lúc này nhà sáng lập cùng đội ngũ thương hiệu phải đứng trước hai lựa chọn, hoặc chỉ làm mới thương hiệu để phần nào cải thiện hình ảnh và nhận thức tích cực sẵn có, hoặc triệt để rebranding để thay đổi gần như toàn bộ định hướng, bản sắc cũng như chiến lược của thương hiệu. 

Tuyệt nhiên, không được tồn tại sự nhầm lẫn hay nhập nhằng giữa hai khái niệm quan trọng này. Trong một số tình huống nhất định, việc làm mới thương hiệu còn đòi hỏi tính tỉ mỉ, cầu toàn nhiều hơn cả quá trình rebranding. Mặt khác, không ít trường hợp nhà lãnh đạo và đội ngũ thương hiệu mắc sai lầm trong quá trình rebranding, rồi đánh mất bản sắc cùng với nhận thức thương hiệu tích cực vốn có một cách đáng tiếc.

Rebranding là chấp nhận đánh mất bản sắc thương hiệu vốn có (ảnh: KATU).

Vậy đâu là những sai lầm thường gặp trong quá trình rebranding của nhiều thương hiệu nổi tiếng? Câu trả lời sẽ có ở phía bên dưới.

Xa rời tính nhất quán của thương hiệu

Không ít ý kiến cho rằng duy trì tính nhất quán của thương hiệu là hành động có phần cực đoan, bảo thủ. Thậm chí còn làm cản trở và hạn chế năng lực sáng tạo của đội ngũ xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Nhưng khi nhìn lại lịch sử của thế giới thương hiệu thì bạn sẽ thấy, không có một thương hiệu nổi tiếng nào có thể lớn mạnh, thành công rực rỡ trong khi bỏ qua tính nhất quán của mình.

Ở trong thế giới xe khi nhắc đến nhận thức về An toàn, chúng ta nhớ ngay đến Volvo khi họ nổi tiếng là thương hiệu luôn tiên phong cho những công nghệ an toàn trên xe. Còn nhắc đến nhận thức về Đáng tin cậy thì đó chắc chắn là Volkswagen – thương hiệu luôn biết chính xác khách hàng của mình cần gì, muốn gì ở từng dòng sản phẩm cụ thể.

Khi triển khai quảng cáo cho mẫu xe chạy điện có tính năng tự sạc Recharged, Volkswagen đã mượn câu chuyện một bà lão đang nuối tiếc thời thanh xuân của mình – muốn quay về những khoảnh khắc thời trẻ bên chiếc “xế cưng.”

Còn khi triển khai quảng cáo cho dòng xe đa dụng Alltrack, muốn khuyến khích chủ xe dành nhiều thời gian khám phá núi rừng và thiên nhiên. Volkswagen đã xây dựng nhân vật chính là một nhân viên văn phòng, sáng ngồi bàn giấy làm việc trong phòng máy lạnh, nhưng đến chiều tan tầm vội phóng xe ra ngay bờ suối quen thuộc – nơi anh thường lui tới thư giãn cùng chú ếch của mình.

Thương hiệu Volkswagen gắn liền với đặc tính đáng tin cậy (ảnh: InsideEVs)

Volvo hay Volkswagen chỉ là hai trong số rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, thành công và giữ vững vị thế trong trí nhớ khách hàng nhờ tính nhất quán. Thậm chí không ít tên tuổi lớn dù nhận về một loạt phản ứng trái chiều, nhưng vẫn trung thành với định hướng phát triển sản phẩm và hình ảnh thương hiệu ngay từ ban đầu.

Có thể kể đến trường hợp của Apple, Tim Cook cùng đội ngũ từ chối hỗ trợ FBI khi được đề nghị mở khoá chiếc iPhone của một tên tội phạm, vì không muốn tạo tiền lệ xấu bởi đặc tính bảo mật thông tin người dùng của Apple nhiều khả năng cũng bị ảnh hưởng.

Hay như trường hợp của Samsung khi thương hiệu Hàn Quốc bị phê bình là sản xuất, giới thiệu quá nhiều sản phẩm chỉ trong một năm. Nhưng Samsung làm vậy là có lý do của mình, giờ họ đang sở hữu một loạt các sản phẩm đáng tin cậy thuộc hàng chục phân khúc khác nhau – trải dài từ những chiếc smartphone cơ bản cho đến các mẫu màn hình gập đắt đỏ như Samsung Fold hay Samsung Z Flip.

Samsung có quyền tự tin rằng ở mỗi phân khúc giá và tiện ích người dùng khác nhau, sản phẩm của họ luôn là lựa chọn được khách hàng ưu tiên nhiều hơn cả. Với nhóm người dùng cơ bản đang sở hữu điện thoại Samsung giá rẻ, nhiều khả năng họ vẫn tiếp tục gắn bó với thương hiệu châu Á khi có nhu cầu nâng cấp thiết bị của mình.

Tính nhất quán không chỉ đúng với định hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ hay quy trình bán hàng, mà còn đúng khi ứng dụng trên hành trình xây dựng và rebranding thương hiệu.

Khi thương hiệu chọn nhất quán với hình ảnh của mình và nhận thức trong tâm trí khách hàng, thì đồng thời ấn tượng về tính chuyên nghiệp và làm việc có hệ thống của đội ngũ thương hiệu cũng dần hình thành. 

Hãy giữ lại những gì đã in đậm trong tâm trí khách hàng (ảnh: Portakabin).

Dù làm mới thương hiệu hay quyết tâm rebranding một cách triệt để, những gì từ lâu đã in đậm trong nhận thức của khách hàng mục tiêu thì nên nhất quán giữ lại, theo đuổi và phát triển thêm từ chính nền tảng đó. Hình tượng ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, mỹ nhân ngư màu xanh của Starbucks hay mái vòm màu vàng ấn tượng của McDonald’s, tất cả đều là hình ảnh thuộc về lịch sử lâu đời của các thương hiệu kể trên.

Nhìn ở chiều ngược lại, tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra nếu logo Apple được đổi thành quả táo nguyên vẹn (không cắn dở) chỉ sau một đêm? Vị thế hùng mạnh của tập đoàn tài chính J.P. Morgan có còn được giữ vững không, nếu biểu tượng thương hiệu được viết bằng phông chữ cổ điển, lịch lãm bị thay thế bởi một hình ảnh vui nhộn, đầy màu sắc?

Đánh giá quá cao vai trò của logo

Thói quen đánh giá quá cao vai trò của logo không chỉ xuất hiện trong rebranding, mà còn dễ nhìn thấy trong suốt quá trình xây dựng và phát triển một thương hiệu doanh nghiệp. 

Không dừng lại là đại diện về mặt hình ảnh của một thương hiệu, thiết kế logo được (hoặc bị) nhiều người đánh đồng để trở thành đại diện lớn nhất cho thương hiệu doanh nghiệp. Cá biệt trong một số tình huống, không ít người khẳng định luôn “logo chính là thương hiệu.”

Để rồi từ đó có cách nhìn nhận, đánh giá chưa thật sự phù hợp dành cho thiết kế logo. Thần thánh hoá vai trò của chúng, xem logo như “cả bầu trời” của thương hiệu và mỗi khi muốn rebranding hay làm mới thương hiệu, thì chỉ cần thay đổi hoặc làm mới logo là xong.

Thói quen đánh giá cao vai trò của logo thương hiệu cũng không còn quá mới mẻ, bởi nhãn hiệu hay thiết kế logo từng một thời là yếu tố bắt buộc để mỗi thương hiệu tồn tại, phát triển rồi tự giữ vững năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường.

Tính nhất quán khi rebranding là vô cùng quan trọng (ảnh: J.P Morgan)

Từ những năm cuối thế kỷ 19, công nghệ in màu phát triển đã thúc đẩy nhiều thương hiệu tạo ra logo của riêng mình – giúp phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu kia, đồng thời truyền tải các giá trị cũng như bản sắc mà đội ngũ thương hiệu dày công xây dựng. 

Thiết kế logo đầu tiên được công nhận là vào năm 1870, khi thương hiệu bia Bass dùng hình tam giác màu đỏ bên trong một đường cong oval để làm nên logo của mình. Bia Bass cũng là nhãn hiệu đầu tiên được bảo hộ thành công, sau khi Đạo luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ thế giới được thông qua.

Trong tâm lý học có một khái niệm được đặt tên là Imprinting – Hiệu ứng tâm lý ấn tượng. Cũng như hiệu ứng vịt con khi các chú vịt vừa mới chào đời, có thói quen mặc định vật thể chuyển động nhìn thấy đầu tiên chính là mẹ của chúng. Những chú vịt con dù nhìn thấy con gà, con trâu hay thậm chí là con người trước tiên, cũng sẽ lẽo đẽo bám theo sau không rời.

Hiệu ứng tâm lý ấn tượng có nhiều biểu hiện tương tự, khi đó con người dễ bị ấn tượng và cho rằng những gì bản thân nhìn thấy đầu tiên luôn là tốt nhất, ấn tượng nhất và chính là phương án tối ưu hơn cả. Hiệu ứng tâm lý ấn tượng cũng phần nào liên quan đến tâm lý sợ thay đổi mà Vũ từng chia sẻ trong bài viết trước đây.

Đó là khi chúng ta chứng kiến một phương án giải quyết tốt vấn đề thực tiễn, rồi mặc định rằng đây đã là phương án tốt nhất. Bỏ qua việc kiểm nghiệm một số giải pháp khả thi hơn, đỡ tốn kém hơn về nhân lực, thời gian hay công sức. 

Hiệu ứng tâm lý ấn tượng hay tâm lý sợ thay đổi kéo dài dễ dẫn đến hệ luỵ khó lường, nơi chúng ta dễ bằng lòng với thực tại thay vì liên tục tìm kiếm con đường đổi mới, sáng tạo để không ngừng tốt lên mỗi ngày. Trường hợp các nhà sáng lập, ban lãnh đạo hay đội ngũ thương hiệu đánh giá quá cao vai trò của thiết kế logo cũng là một ví dụ điển hình.

Hiệu ứng vịt con có thể tác động xấu đến quá trình rebranding (ảnh: Stephanieycole).

Đánh giá quá cao vai trò của logo khiến chúng ta bỏ lỡ những yếu tố, giá trị tích cực khác liên quan đến nhận thức thương hiệu. Đánh giá quá cao vai trò của logo cũng khiến chúng ta đầu tư thời gian, tiền bạc và cả nhân lực trên mức cần thiết vào công đoạn xây dựng, hiệu chỉnh thiết kế logo. Để rồi khiến quá trình rebranding trở nên thiếu cân bằng, xa rời thực tế liên quan đến bản sắc và định hướng ban đầu của thương hiệu.

⇒ Xem thêm: 3 tác động của tâm lý sợ thay đổi đến thương hiệu.

Thiếu kiềm chế cảm xúc trước các thiết kế đẹp mắt

Thương hiệu nói chung và hình ảnh thương hiệu nói riêng luôn yêu cầu tính xuyên suốt, nhất quán trong một giai đoạn nhất định. Bởi điều này giúp cho cảm nhận, đánh giá và niềm tin của nhiều thế hệ tiêu dùng dành cho thương hiệu không đổi theo thời gian.

Khi cảm nhận về thương hiệu không đổi theo thời gian, bản thân đội ngũ thương hiệu cũng hạn chế đến tối đa những rủi ro sau quá trình rebranding. Còn khi niềm tin của nhiều thế hệ khách hàng không đổi theo thời gian, sẽ tạo nên nhận thức thương hiệu rõ nét ở trong lòng công chúng – chỉ bằng những tín hiệu nhận diện vô cùng giản đơn, ít ai ngờ đến.

Mà để làm được giống các thương hiệu lớn như Nike hay Apple – những người gắn bó với biểu tượng “swoosh” hay quả táo cắn dở từ tận những năm 70, đội ngũ thương hiệu cần học cách tiết chế cảm xúc trước những thiết kế thương hiệu mỹ miều, hoành tráng nhưng chẳng có gì ngoài yếu tố thẩm mỹ.

Ngày nay với công cụ Canva, mỗi nhà sáng tạo tay ngang chỉ mất chưa đến một giờ đồng hồ để hoàn thiện thiết kế logo thương hiệu. Bán ra một thiết kế logo với giá chưa đến 50 đô vốn đã rất đơn giản, thuyết phục đối tác thương hiệu tin rằng logo mình thiết kế rất đẹp còn đơn giản hơn thế nhiều – mà đôi khi chẳng cần nói gì người ta đã tin.

Vấn đề gốc rễ vốn không nằm ở tính thẩm mỹ, nếu không muốn nói là thiết kế logo đẹp chẳng giúp ích được gì cho đội ngũ thương hiệu – ngoài việc nó nhìn rất đẹp, và thế là hết.

Bài học thiết kế logo trong quá trình rebranding của Nike (ảnh: Tailor Brands).

Chẳng hạn khi nhận định về biểu tượng swoosh trên logo Nike, hầu hết nhà sáng tạo nổi tiếng đều công nhận cái hay của thiết kế này đến từ việc nó tách biệt, độc lập hoàn toàn khỏi tên gọi thương hiệu ban đầu cũng như định hướng sản phẩm mà đội ngũ hướng đến.

Chính Carolyn Davidson – người thiết kế biểu tượng swoosh đã thuyết phục nhà sáng lập Phil Knight đổi tên thương hiệu từ Blue Ribbon Sports thành Nike. Đây là tên gọi khác của Nữ Thần Chiến Thắng trong thần thoại Hy Lạp, và khi mọi người nhắc đến những thời khắc vinh quang, những cảm xúc chiến thắng trong thể thao nghĩa là đang nhắc đến Nike.

Dĩ nhiên logo dấu swoosh cũng không phải thiết kế được Nike duyệt từ lần đầu tiên, dù chỉ mất 17 giờ hoàn thiện nhưng biểu tượng swoosh là phương án thứ N theo đúng nghĩa đen – sau rất nhiều thiết kế cũng rất đẹp và hoàn chỉnh khác bị khước từ.

Phil Knight cùng các cộng sự của mình không phải là người dễ tính, thậm chí ông cũng chưa thật sự hài lòng với thiết kế hoàn thiện của biểu tượng swoosh. Nhưng rồi bằng một cách nào đó – có thể là trực giác của người nhiều năm kinh doanh và làm việc trong lĩnh vực thể thao, Phil tin rằng biểu tượng swoosh sẽ là yếu tố mở ra chương mới cho lịch sử thương hiệu Nike.

Hơn nửa thế kỷ tính từ thời điểm đó, dự đoán của Phil Knight vẫn luôn đúng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Nike giờ đây là ông lớn thật sự của lĩnh vực thời trang thể thao, tăng trưởng doanh thu quý so với cùng kỳ năm trước luôn ổn định ở mức 15-20%, giá trị thương hiệu cán mốc 31 tỷ đô la – vượt mặt Chanel và DIOR để trở thành thương hiệu thời trang có giá trị cao nhất nước Mỹ.

Xin chân thành cảm ơn,

Những câu hỏi thường gặp

​