Nghĩ khác về khác biệt hoá thương hiệu

Nếu lý thuyết của marketing hiện đại vẫn còn phù hợp thì các doanh nghiệp chỉ cần sở hữu một khác biệt hoá thương hiệu là đã thừa sức sống khoẻ.

Khác biệt hoá thương hiệu là những tính chất riêng mà khi đề cập đến thì người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến thương hiệu đó. Ông Scott Cook – nhà sáng lập của công ty giải pháp phần mềm tài chính Intuit từng nhận định: “Thương hiệu giờ không còn là những điều chúng ta muốn nói với khách hàng, mà đã trở thành những điều khách hàng muốn nói với nhau.”

Giờ thử đặt trường hợp có một nhóm khách hàng đang trò chuyện, bàn luận với nhau về thương hiệu của bạn. Hãy nghĩ xem họ muốn trao đổi với nhau những kiểu thông tin như thế nào? Những gì mà thương hiệu của bạn đang chạy theo, đang sao chép của các thương hiệu cạnh tranh liệu có phải một đề tài hấp dẫn hay không? Chắc chắn là không.

Thế giới công nghệ đã từng rất sửng sốt, khi Apple loại bỏ bộ sạc và tai nghe ra khỏi hộp sản phẩm kể từ thế hệ iPhone 12 trở đi. Nhưng khi Samsung, Oppo hay Realme chạy theo trào lưu này dù trước đó từng tỏ thái độ dè bỉu Táo Khuyết, thì hiệu ứng đến từ công chúng và những người yêu công nghệ đã không còn đủ nhiệt như lúc đầu. 

Nhìn lại câu nói đầy ẩn ý của Scott Cook, khách hàng giờ đây không chỉ muốn nói với nhau nhiều hơn về một thương hiệu. Họ còn muốn tập trung nhiều hơn vào câu chuyện đằng sau những lần khác biệt hoá thương hiệu mạnh mẽ, khác biệt và thể hiện năng lực “thao túng hành vi tiêu dùng” đến từ đội ngũ thương hiệu đó. Đây cũng là động lực để ngày hôm nay, Vũ gửi đến tất cả các bạn bài chia sẻ kiến thức về chủ đề Khác biệt hoá thương hiệu.

⇒ Xem thêm: Tính nổi bật của thương hiệu trong cạnh tranh.

Vai trò của khác biệt hoá thương hiệu

Khác biệt hoá thương hiệu cũng là một dạng kiến thức, chúng ta lại đang sống trong thời kỳ chứng kiến sự lên ngôi của việc lĩnh hội kiến thức mới mỗi ngày. Mong muốn được mọi người chú ý đến những gì mình đang nói, quan tâm đến lượng kiến thức đời sống phong phú mà bản thân mình đang có là hoàn toàn chính đáng. Những câu chuyện khác biệt hay từng đặc trưng riêng của một thương hiệu cũng như vậy, nó khiến cho mọi cuộc đối thoại trở nên sôi nổi và hấp dẫn hơn bao giờ hết.

Bên cạnh những tác động lên đời sống và nhu cầu giao tiếp của người tiêu dùng, khác biệt hoá còn tác động đến mô hình kinh doanh cũng như năng lực cải thiện nhận thức của chính thương hiệu. Vậy vai trò của khác biệt hoá thương hiệu đối với các doanh nghiệp là gì?

Khách hàng ngày càng quan tâm hơn những câu chuyện xung quanh thương hiệu (ảnh: MacMagazine).

Khác biệt hoá thương hiệu tạo lợi thế khi xây dựng chiến dịch quảng cáo

Từng có lúc khác biệt hoá thương hiệu là một khái niệm còn rất mơ hồ, thậm chí được ứng dụng rất sơ sài và chỉ một dấu ấn đặc trưng dù là nhỏ nhất, cũng có thể trở thành khác biệt hoá thương hiệu quan trọng. Có thể kể đến trường hợp của Coca-Cola trong giai đoạn những năm đầu thành lập. 

Họ gần như không có đối thủ và trên khắp lãnh thổ nước Mỹ, cứ đi đến đâu mà được nhìn thấy một chiếc xe hàng chở trên đó những thùng nước màu đỏ. Hoặc những chai nước thuỷ tinh với dòng chữ viết tay màu trắng xếp ngay ngắn bên trên, bất cứ ai cũng dễ dàng nhận ra đó đều là sản phẩm của Coca-Cola.

Một số trường hợp tương tự chẳng hạn như đoạn intro quen thuộc trước mỗi bộ phim của Walt Disney, hay ngôn ngữ thiết kế huyền thoại trên những mẫu xe Harley Davidson.

Nhưng hãy nhanh chóng quên đi những thương hiệu nổi tiếng đã sớm thống lĩnh thị trường, để tập trung vào thực tại nơi mà khác biệt hoá thương hiệu không phải câu chuyện của một sớm một chiều. Giờ đây khác biệt hoá thương hiệu giống như sự khác nhau trong cấu trúc DNA giữa cá thể này với cá thể kia, phải là hai bộ gen hoàn toàn khác biệt mới tạo ra những cá thể tách biệt và phát triển mạnh mẽ.

Một vài điểm nhấn hoặc thay đổi nhỏ thôi là chưa đủ. Khác biệt hoá thương hiệu giờ đây mang tính hệ thống nhiều hơn và yêu cầu năng lực sáng tạo không giới hạn từ đội ngũ, để tạo ra những tính chất riêng mà người tiêu dùng chỉ có thể tìm thấy ở thương hiệu đó.

Không chỉ độc lạ về mặt hình thức, các chiến dịch hay phim quảng cáo của nhiều thương hiệu lớn còn thể hiện sự khác biệt về mặt nội dung. Truyền thông mạnh mẽ các đặc tính cũng như triết lý vận hành của đội ngũ thương hiệu.

Đặc trưng thiết kế cũng là một khác biệt hoá thương hiệu (ảnh: Bloomberg).

Giống như Volvo luôn theo đuổi triết lý An Toàn trong từng đoạn phim quảng cáo. Đội ngũ đến từ Thuỵ Điển thậm chí còn nghĩ đến những tình huống gần như vô thực, tưởng chừng không thể nào xảy ra như chuyện một người đàn ông đang lái xe Volvo thì bị ngừng tim. Chiếc xe thay vì theo quán tính tông thẳng vào một người khác đang dẫn chó đi dạo, thì đã kịp thời dừng lại nhờ hệ thống cảnh báo va chạm và phanh tự động. 

Hoặc như Apple mở đầu cảnh quảng cáo cho chất lượng camera trên iPhone 14 Pro, bằng hình ảnh lia máy theo một chú gà đang chạy “bán sống bán chết” mà không cần đến gimbal hay bất cứ công cụ hỗ trợ nào tương tự.

Hay hình ảnh một người phụ nữ đang đi trên phố với chiếc iPhone 12, mãi mê “nấu cháo điện thoại” rồi sơ ý để trượt khỏi tay. Kéo theo chuỗi hành động vụng về sau đó để cứu lấy chiếc iPhone không rơi xuống đất.

Nhưng rồi sau cùng quy luật của Trái Đất cũng chiến thắng, chiếc iPhone 12 bay xuống đất và thậm chí mặt kính còn lật úp xuống một nền cát. Điều bất ngờ lúc này mới xuất hiện, người phụ nữ bình thản nhặt chiếc điện thoại lên rồi sử dụng như chưa có chuyện gì xảy ra. Đó là lúc người xem biết rằng Apple đang nói đến việc cải tiến mặt kính của iPhone 12, nay đã được sử dụng kính Ceramic Shield “bền bỉ hơn bất cứ mặt kính điện thoại nào khác.”

Không chỉ dừng lại ở sự tinh tế và khiếu hài hước được pha trộn khéo léo, Apple còn làm tốt trong việc quảng bá năng lực chiều chuộng trải nghiệm người dùng của mình.

Apple luôn tạo ra khác biệt hoá thương hiệu trong các chiến dịch quảng cáo (ảnh: YouTube).

Giờ đây khi xem lại những đoạn quảng cáo của Apple hay Volvo, dù tên tuổi hay logo có bị che khuất thì phần lớn người xem đều đoán được đó là thương hiệu nào. Khác biệt hoá thương hiệu giúp bản thân đội ngũ thương hiệu tối ưu tốt chi phí quảng cáo, trong khi vẫn đảm bảo năng lực cạnh tranh và khả năng nhận diện thương hiệu hiệu quả.

Khác biệt hoá thương hiệu để đầu tư tài sản thương hiệu mai sau

Nhà thiết kế nhận diện thương hiệu nổi tiếng Walter Landor từng nhận định rằng: “Sản phẩm được chế tạo ở nhà máy, nhưng thương hiệu thì nằm trong tâm trí người tiêu dùng.”

Tài sản thương hiệu là một thuật ngữ có liên quan mật thiết đến nhận định nói trên, cũng đã từng được Vũ đề cập và chia sẻ ở trong một số bài viết trước đây. Tài sản thương hiệu là một tập hợp các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, thông qua hoạt động cải thiện nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Tài sản thương hiệu đưa nhận thức trong tâm trí khách hàng đi từ vạch xuất phát, cải thiện ngày qua ngày để nhận thức dần nâng tầm – giúp thay đổi tích cực hành vi tiêu dùng để biến khách hàng mục tiêu trở thành khách hàng thân thiết. Trước khi trở thành khách hàng trung thành, ủng hộ thương hiệu bằng mọi giá và đồng thời sẵn sàng lôi kéo người khác cùng tham gia vào hệ sinh thái của thương hiệu.

Hai mảnh ghép quan trọng để tạo ra tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu và chất lượng trải nghiệm sản phẩm. Nhận biết thương hiệu giúp chiếm lĩnh tâm trí khách hàng qua các kênh truyền thông và bán hàng trực tiếp, trong khi trải nghiệm sản phẩm tốt khiến khách hàng tin rằng sản phẩm và thương hiệu này được sinh ra để dành cho mình. Muốn liên tục cải thiện nhận biết thương hiệu và tối ưu trải nghiệm sản phẩm, khác biệt hoá thương hiệu chính là yếu tố then chốt.

Hình ảnh các ngôi sao bóng đã giúp chúng ta nhận ra ngay quảng cáo của Pepsi (ảnh: Kodro Magazine).

Khác biệt hoá thương hiệu giúp hình ảnh thương hiệu nổi bật hơn tất cả giữa quá nhiều lựa chọn, khác biệt hoá thương hiệu còn giúp đội ngũ phát triển sản phẩm mạnh dạn theo đuổi và trung thành với tầm nhìn của thương hiệu. Không bị phân tâm bởi các đặc tính riêng của thương hiệu cạnh tranh, cũng không bị áp lực phải tham gia vào các cuộc đua tính năng hay công nghệ vô nghĩa.

Trong buổi phỏng vấn với Inc. khi được đặt câu hỏi rằng thế nào là đổi mới và khác biệt hoá, ông Howard Schultz – chủ sở hữu và từng có giai đoạn làm Giám đốc điều hành của Starbucks đã chia sẻ: 

Như bạn thấy chúng tôi có nhãn hiệu Frappuccino đáng giá hàng tỷ đô la, nhưng chúng tôi không muốn cứ mãi đi vắt sữa bò như thế. Phát triển tốt một dòng sản phẩm chỉ mang đến lợi ích về mặt gia tăng doanh số, đổi mới và khác biệt hoá là khi bạn mạnh dạn thử sức một dòng sản phẩm mới, một trải nghiệm khách hàng chưa từng xuất hiện trên thị trường.

Còn trong giới kinh doanh mặt hàng điện tử, điện máy thì lại có một câu nói vô cùng thâm thuý: “TV hay laptops là những mặt hàng mà người tiêu dùng luôn muốn mua được với mức giá thấp. Cà phê cũng tương tự cho đến khi Howard Schultz làm việc tại Starbucks.”

Với hai dẫn chứng trên từ chính những người trong cuộc, chúng ta đã nhìn thấy toàn cục bức tranh về tầm quan trọng của khác biệt hoá thương hiệu. Khác biệt hoá thương hiệu giúp củng cố tài sản thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu để không chỉ bán được sản phẩm cho người tiêu dùng mà còn ở lại sâu bên trong nhận thức của khách hàng trung thành. 

Để rồi cũng giống với chuỗi giá trị mà khách hàng trung thành mang lại cho thương hiệu, hai biểu hiện lớn nhất cho thành công của khác biệt hoá thương hiệu nằm ở giá bán và độ tin cậy. Nhìn vào các thương hiệu đang dẫn đầu thế giới trong phân khúc của mình như Apple, Tesla hay Rolex, hai điểm chung dễ nhận thấy nhất ở họ là gì? 

Một là, các thương hiệu này chỉ tập trung vào phân khúc giá cao và chưa một lần tung ra các sản phẩm giá rẻ. Hai là, họ chiếm được niềm tin từ khách hàng đến mức mỗi khi mắc sai lầm, hàng triệu khách hàng trung thành vẫn tiếp tục đồng hành và ủng hộ thương hiệu thay vì lạnh lùng quay lưng. 

Ngược lại, hãy nhìn xem điều gì đã xảy ra với những tên tuổi chưa tạo ra khác biệt hoá thương hiệu, cũng chưa có nhiều khách hàng trung thành mà lại “can đảm” định giá sản phẩm trên mức tầm trung? Sớm thôi, sản phẩm và hình ảnh thương hiệu của họ sẽ được trả về với đúng giá trị vốn có. 

Cà phê là thứ ai cũng muốn mua với giá rẻ đến khi Howard Schultz làm việc ở Starbucks (ảnh: NBC).

Nhưng đã đến lúc nghĩ khác về khác biệt hoá thương hiệu

Khác biệt hoá thương hiệu giúp đội ngũ thương hiệu có đủ cơ sở định vị, định giá sản phẩm của mình ở phân khúc cao. Bên cạnh đó còn giúp tối ưu chi phí và tính hiệu quả trong từng chiến dịch truyền thông quảng cáo, rồi từng bước xây dựng giá trị riêng cho hình ảnh thương hiệu, tiếp thêm động lực để đội ngũ thương hiệu tạo ra nhiều di sản mai sau.

Nhưng đó cũng đã là giới hạn sau cùng của khác biệt hoá thương hiệu, nếu bạn muốn tiến thêm một bước nữa và cho rằng khác biệt hoá thương hiệu có thể tác động đến sức mua – nghĩa là quyết định khả năng chọn mua hàng theo chiều có lợi cho thương hiệu, thì khác biệt hoá thương hiệu sẽ sớm làm bạn thất vọng vì chúng không có năng lực đó.

Thực tế sẽ có đến hai kiểu khác biệt hoá thương hiệu, một là khác biệt hoá đến từ bản chất vốn có của thương hiệu hay sản phẩm, hai là khác biệt hoá do chính đội ngũ thương hiệu tạo ra, rồi dùng ngôn ngữ truyền thông để điều hướng khách hàng mục tiêu tin tưởng vào, trước khi ghim sâu khác biệt thương hiệu đó trong nhận thức của mình.

Khác biệt hoá thương hiệu đến từ bản chất vốn có là khi nhà sáng lập vô tình phát hiện, hoặc chủ động tạo ra một sản phẩm với những tiện ích và tính chất chưa từng được ứng dụng, phát triển trước đây ở trên thị trường. 

Nhiều người cho rằng điều này chỉ khả thi đối với các thương hiệu lâu đời, chẳng hạn Coca-Cola phát triển nước ngọt có gas từ một công thức dược phẩm, hay Colgate đã thành công trong việc “nhét” kem đánh răng vào tuýp nhựa – thay vì đựng trong bọc vải và các hũ sành như trước kia. Cả hai thương hiệu này đều đã tồn tại và phát triển từ tận thế kỷ thứ 19.

Coca-Cola là kết quả của một công thức dược phẩm từ thế kỷ 19 (ảnh: The Seattle Times).

Tuy nhiên Vũ muốn phản biện lại quan điểm này cũng bằng các dẫn chứng tương tự. Apple giới thiệu những chiếc iPhone vào năm 2007, là mẫu điện thoại đầu tiên người dùng có thể thao tác cảm ứng tại bất cứ điểm nào trên màn hình – mà không cần thông qua bút stylus. 

Grab, Uber hay Airbnb tuy kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ khác nhau, nhưng đều “sống nhờ vào” trụ cột quan trọng là nền tảng tài sản sẵn có của đối tác. Trước những năm 2010 khi các thương hiệu trên còn chưa phát triển, chẳng ai dám nghĩ đến viễn cảnh mình có thể (hoặc được phép) chia sẻ căn hộ mình đang ở, chiếc xe mình đang đi với những con người hoàn toàn xa lạ khác.

Như bạn thấy đó, chúng ta luôn đủ sức tìm kiếm và phát hiện những nhu cầu mới từ thị trường mục tiêu. Câu nói “ở đâu có nhu cầu ở đó có cơ hội” chưa bao giờ lỗi thời, thậm chí ngày càng đúng đắn khi điều kiện kinh tế nâng cao, chất lượng đời sống được cải thiện thì tính chi tiết và phức tạp trong nhu cầu tiêu dùng cũng ngày càng tăng cấp.

Đáng tiếc là với xu hướng thị trường hiện nay, hầu hết đội ngũ thương hiệu chỉ đi theo định hướng khác biệt hoá thứ hai – đó là tự tạo ra nhận thức về khác biệt hoá thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Những điểm khác biệt đó không xuất phát từ bản chất vốn có của sản phẩm, chúng bắt đầu từ một trong những ưu điểm mà bản thân thương hiệu chưa bao giờ sở hữu độc quyền.

Chẳng hạn đội ngũ thương hiệu Huyndai luôn tự hào vì mình có những mẫu xe đẹp, theo đuổi phong cách thời thượng mà giới trẻ toàn cầu luôn ủng hộ mạnh mẽ. Nhưng Huyndai không phải những người duy nhất làm được chuyện đó, xe Mercedes Benz đến từ Đức hay Mazda đến từ Nhật Bản cũng thừa sức chinh phục khách hàng bằng tính thẩm mỹ.

Khác biệt hoá thương hiệu vô tình trở thành áp lực cho đội ngũ Huyndai (ảnh: Autofacil).

Huyndai không phải cái tên đứng đầu trong tâm trí những khách hàng mua xe, tham khảo xe mà tính thẩm mỹ chưa phải ưu tiên số một. Nhưng cũng chưa chắc là cái tên duy nhất khi khách hàng tìm hiểu, muốn chọn mua cho mình một mẫu xe có thiết kế đẹp và thời thượng.

Chính áp lực phải duy trì “khác biệt hoá thương hiệu” đã khiến đội ngũ Huyndai phải liên tục thay đổi, không ngừng làm mới các thiết kế sản phẩm của mình qua từng năm. Vừa gián tiếp làm giảm giá trị của sản phẩm đi trước chỉ sau 12 tháng, vừa làm cho lòng tin và sự ủng hộ của những khách hàng trót gắn bó rồi chọn mua sản phẩm bị giảm sút nghiêm trọng.

Hãy nhớ lại câu nói của Howard Schultz, nếu cứ chăm chăm “vắt sữa bò” một hoặc hai nhãn hiệu vốn đã nhàm chán trong tâm trí khách hàng mục tiêu, bạn rất dễ bị cuốn vào cái bẫy của doanh số cùng với sức tăng trưởng. Bỏ qua mất nhiệm vụ quan trọng là đi tìm cái chất riêng của thương hiệu mình, tạo ra tính nổi bật của thương hiệu để cải thiện tỉ lệ được lựa chọn trong một quyết định mua hàng.

Lấy ví dụ bạn muốn uống nước ngọt có gas và định ghé cửa hàng tiện lợi, mua ngay một chai Coca-Cola để giải toả cơn khát của mình. Nhưng cửa hàng đã bán hết Coca-Cola, lúc này bạn sẽ chọn đi tiếp đến cửa hàng khác để tìm mua Coca-Cola, hay chọn mua một sản phẩm khác như Pepsi, Mirinda, Revive,…ở ngay cửa hàng đó? 

Thực tế cho thấy, dù Coca-Cola mới là cái tên xuất hiện từ đầu trong nhận thức của bạn, nhưng tỉ lệ được bạn chọn mua của Pepsi, Mirinda hay Revive vẫn là tương đối lớn. Nhiều người cho rằng giữa Pepsi với Coca-Cola, giữa 7Up với Sprite thì hương vị không quá khác biệt, nhưng họ vẫn dễ dàng quyết định chọn mua sản phẩm còn lại – nếu sản phẩm xuất hiện ban đầu trong nhận thức không thoả mãn tính sẵn có.

Khác biệt hoá thương hiệu không tác động nhiều đến hành vi tiêu dùng (ảnh: GOBankingRates).

Đây cũng là lúc tính nổi bật của một thương hiệu cho thấy giá trị của mình. Một thương hiệu không cần liên tục tạo ra, duy trì hay theo đuổi bằng mọi giá những sự khác biệt của mình. Bản thân chỉ cần luôn nổi bật, được ghi nhớ nhiều hơn để sẵn sàng xuất hiện trong các quyết định tiêu dùng của khách hàng đã là quá đủ. 

Cộng với những nỗ lực nhằm cải thiện tính sẵn có của sản phẩm như kiểm soát lưu kho, phát triển nhượng quyền, tăng mức độ nhận diện, cải tiến cách truyền thông đến khách hàng những thông tin sản phẩm cần thiết,… sẽ giúp tỉ lệ được lựa chọn trong mỗi quyết định mua hàng của sản phẩm hay thương hiệu đó được nâng cao. Mang lại nguồn lợi lớn và bền vững cho chính đội ngũ thương hiệu.

Xin chân thành cảm ơn,

Những câu hỏi thường gặp

​