Thuật ngữ thương hiệu là những từ khoá có tác dụng truyền đạt ngắn gọn, đầy đủ và chính xác nhất về tính chất cũng như vai trò của hàng loạt khái niệm thương hiệu khác nhau.
Tiếp theo phần 1, mời các bạn tiếp tục khám phá phần 2 bài chia sẻ tâm huyết của Vũ.
Thuật ngữ thương hiệu chuyên sâu
Vũ định nghĩa rằng học tập là một quá trình rèn luyện và trau dồi không ngừng nghỉ, cả về tư duy trí tuệ lẫn kinh nghiệm chuyên môn. Ngay trong quá trình làm việc, đội ngũ của Vũ vẫn luôn không ngừng theo đuổi mục tiêu làm mới những khái niệm đã cũ.
Thế giới liên tục xoay vần và những khái niệm hay thuật ngữ thương hiệu cũng không nằm ngoài chân lý đó. Bằng tinh thần của một tập thể chưa bao giờ hoãn lại tham vọng được tiếp cận với những kiến thức thương hiệu mới.
Vũ rất hào hứng và không thể bỏ qua cơ hội chia sẻ các khái niệm thương hiệu chuyên sâu, đến tất cả mọi người vì Vũ luôn tin rằng “có hai thứ trên đời cần phải cho đi đừng giữ lại, đó là Tri thức và Lòng tốt.”
Dưới đây sẽ là một số thuật ngữ thương hiệu chuyên sâu được Vũ chia sẻ ngắn gọn, dễ hiểu và không quá xa vời với kiến thức thương hiệu nền tảng.
#10 Brand recognition – Nhận biết thương hiệu
Xây dựng thương hiệu nghĩa là đang tạo dựng nhận thức tích cực từ phía người tiêu dùng. Sau khi họ có được thời gian và cơ hội trải nghiệm, sử dụng sản phẩm trước khi đánh giá trực quan về một thương hiệu bất kì.
Vì thế khi tìm hiểu và phân tích về quy trình xây dựng hình ảnh hay chiến lược thương hiệu. Chúng ta dễ có ấn tượng mạnh mẽ hơn với thuật ngữ thương hiệu Brand Awareness – Nhận thức thương hiệu.
Bỏ qua mất một khái niệm cũng quan trọng không kém, góp phần tạo nên nhận thức thương hiệu tích cực. Đó là Brand recognition – nhận biết thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu là đang xây dựng mối liên kết giữa người tiêu dùng với hình thức, tính chất cũng như chất lượng của một sản phẩm. Đồng thời còn là văn hoá hay uy tín của một thương hiệu.
Trong khi đó nhận biết thương hiệu là một chiến lược lan toả bằng hình ảnh và lời nói. Giúp đảm bảo chiến lược truyền thông và xây dựng thương hiệu tiếp tục đi đúng hướng.
Thông qua đó giúp xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực từ phía khách hàng. Cũng có thể khẳng định rằng, nhận thức thương hiệu chính là kết quả của xây dựng thành công nhận biết thương hiệu.
#11 Brand loyalty – lòng trung thành thương hiệu
Trên thực tế có đến hai dạng của lòng trung thành, tác động đến thành bại trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Một là lòng trung thành khách hàng (customer loyalty) và hai là lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty).
Thuật ngữ thương hiệu customer loyalty là đại diện cho “lòng trung thành” theo kiểu truyền thống. Khi thương hiệu ra sức lôi kéo khách hàng, gia tăng sức mua bằng cách bỏ qua mọi văn hoá hay giá trị cốt lõi bền vững. Để nhảy vào cuộc chiến về giá không hồi kết.
Những chương trình khuyến mãi liên tục được triển khai. Những chính sách bán hàng tặng kèm hay chiết khấu cho người đặt mua sớm liên tục xuất hiện.
Thậm chí chúng còn trở thành một truyền thống, xuất hiện trở lại ở mỗi chu kỳ sản phẩm mới kế tiếp. Như cách mà nhiều thương hiệu công nghệ và điện thoại châu Á đang sử dụng. Tặng kèm quà nhằm nâng cao giá trị thực của sản phẩm muốn bán.
Tất nhiên customer loyalty là một mối nguy hại thấy rõ cho bất cứ thương hiệu nào. Chúng bào mòn năng lực cạnh tranh của thương hiệu ở phân khúc cao cấp, làm sụt giảm tư duy cạnh tranh với đối thủ bằng chính nguồn lực và thế mạnh vốn có của mình.
Cũng từ những lý do đó, mà lòng trung thành thương hiệu và thuật ngữ thương hiệu brand loyalty lại ngày càng phổ biến hơn. Trở thành đỉnh cao trong việc định hình lòng trung thành tác động tích cực đến thương hiệu, mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn theo đuổi.
Những thương hiệu theo đuổi brand loyalty luôn có tầm nhìn cải thiện và cải thiện không ngừng, trong trải nghiệm của người tiêu dùng từ sản phẩm cho đến dịch vụ bán hàng.
Lấy ví dụ về trường hợp của thương hiệu Apple. Trong những năm tháng còn tại vị, giới mộ điệu luôn thích gọi Steve Jobs là “người đánh giá thành công chiến lược thương hiệu bằng những gì diễn ra ở quầy tính tiền.”
Theo thống kê từ FourWeekMBA, có đến 13.08% doanh thu của Apple đến từ chất lượng dịch vụ. Steve Jobs nói riêng và đội ngũ Táo Khuyết nói chung, không chỉ bị ám ảnh bởi sự hoàn hảo trong từng sản phẩm hay chi tiết nhỏ nhất.
Họ còn không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo trong trải nghiệm sử dụng sản phẩm, chính sách hỗ trợ sau bán hàng và thậm chí là với những gì diễn ra ngay tại điểm bán lẻ.
Họ rõ ràng không cần tung ra một sản phẩm giá rẻ, mà bản chất nó chưa từng xuất hiện trong tầm nhìn hay định hướng phát triển thương hiệu của Apple.
Nhưng cứ mỗi độ cuối tháng 9 hằng năm. Người ta lại được chứng kiến nhiều hàng người xếp hàng nối đuôi nhau, nếu không muốn nói là “vạ vật” trước từng cửa hàng Apple ở trên toàn thế giới.
Chỉ để trở thành một trong những người sở hữu iPhone sớm nhất. Đó là minh chứng cho thành công của Táo Khuyết cũng như tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, lên mỗi quy trình xây dựng chiến lược giúp doanh nghiệp trở thành tên tuổi lớn trên thị trường.
#12 Brand equity – Tài sản thương hiệu
Ông Bernard Kelvin Clive – người tiên phong cho định hướng xây dựng thương hiệu cá nhân tại Ghana, đồng thời là “ngòi bút” bán chạy nhất Amazon với hơn 40 tựa sách được xuất bản từng chia sẻ:
Những gì bạn đầu tư vào quá trình xây dựng thương hiệu rồi sẽ trở thành giá trị của thương hiệu mai sau.
Đó đồng thời là những gì Vũ muốn chia sẻ đến tất cả mọi người về tài sản thương hiệu. Vũ biết rằng thuật ngữ thương hiệu Brand Loyalty rất dễ mang đến cảm nhận kiểu: “Chắc là mình sắp tốn thêm nhiều tiền rồi đây.”
Nhưng thực tế đầu tư xây dựng tài sản thương hiệu không phải một mất mát dành cho doanh nghiệp. Mà ngược lại trong tương lai không xa, đó còn là nền tảng giúp doanh nghiệp và thương hiệu gia tăng nguồn thu – vượt trội hơn chính các đối thủ trong cùng phân khúc.
Nhìn vào trường hợp của Lexus hay Volvo so với phần còn lại của thế giới xe, Pepsi hay Coca Cola so với phần còn lại của thế giới nước giải khát.
Đó đều là những minh chứng cho thấy vai trò và giá trị của tài sản thương hiệu. Có thể chia quá trình tạo dựng tài sản thương hiệu thành hai giai đoạn chính.
Bắt đầu từ vạch xuất phát nơi người tiêu dùng chưa có chút nhận biết nào về sản phẩm, giá trị hay văn hoá thương hiệu. Và kết thúc bằng việc biến hàng triệu, thậm chí hàng tỷ khách hàng tiềm năng trở thành hàng nghìn, hoặc hàng vạn khách hàng trung thành.
Xây dựng tài sản thương hiệu giúp tạo ra tỉ lệ nghịch giữa kế hoạch chi tiêu với danh tiếng thương hiệu. Nghĩa là khi thương hiệu càng nâng cao danh tiếng của mình, thông qua các hoạt động xây dựng tài sản.
Thì chi phí đầu tư vào các kế hoạch bán hàng, quảng cáo hay thậm chí xử lý khủng hoảng truyền thông càng được tối ưu hơn. Người tiêu dùng một khi đã chọn trở thành khách hàng thân thiết, trước khi đi đến quyết định trở thành khách hàng trung thành.
Họ luôn có xu hướng dễ dàng chấp nhận và bỏ qua những sai lầm của thương hiệu đó. Như lần những chiếc điện thoại Samsung Galaxy S bị phát nổ do vấn đề pin, hay những chiếc iPhone 4 bị phàn nàn về tình trạng sóng yếu do sai sót trong cách bố trí dải angten.
#13 Brand pillars – Khác biệt thương hiệu
Sự khác biệt thì luôn nhanh chóng tạo được ấn tượng, khó lòng bị sao chép và khiến mọi người dễ dàng ghi nhớ lâu hơn.
Thuật ngữ thương hiệu Brand pillars cũng được ra đời, để giúp mỗi thương hiệu có được con đường khác biệt của riêng mình trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu.
Brand Pillars là một chuỗi các định hướng phát triển thương hiệu khác biệt từ sơ khai, nhưng vì sao lại phát triển thương hiệu khác biệt mà không tiếp tục đi theo những đường lối hay quy chuẩn sẵn có.
Bởi vì mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu vẫn là tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu đó trên thị trường.
Và chỉ có những tư duy khác biệt hay những brand pillars thật sự điển hình mới đủ sức bảo vệ, cũng như chỉ ra định hướng giúp thương hiệu ngày một phát triển bền vững.
Brand Pillars được thể hiện bằng cả lời nói, chữ viết, hình ảnh hay thậm chí là những hành động của thương hiệu dành cho nhóm khách hàng tiềm năng.
Chính vì thế Brand Pillars của mỗi doanh nghiệp và thương hiệu không nhất thiết phải giống nhau, mà sẽ căn cứ vào vai trò, văn hoá hay giá trị cốt lõi của thương hiệu đó để xây dựng chuỗi khác biệt thương hiệu phù hợp.
#14 Brand attributes – Đặc tính thương hiệu
Cũng đi theo định hướng tạo ra sự khác biệt trong chiến lược thương hiệu. Nhưng khác với brand pillars, thuật ngữ thương hiệu Brand attributes lại mang tính độc bản hơn.
Tạo ra dấu ấn rõ nét hơn, khiến mọi người không thể lẫn lộn giữa một thương hiệu này với bất cứ một thương hiệu nào khác.
Đặc tính thương hiệu doanh nghiệp cũng tương tự với đặc điểm nhận dạng của một thương hiệu cá nhân. Đó có thể là tên gọi, ngôn ngữ thiết kế nhận diện, tông giọng thương hiệu hay thậm chí là giá bán “ngoài sức tưởng tượng.”
Không ít người vẫn luôn tin rằng, một doanh nghiệp giàu tính biểu tượng chính là dấu hiệu rõ ràng nhất của đặc tính thương hiệu.
Mọi người thường nhìn vào một bộ nhận diện thương hiệu vô cùng hoành tráng. Hoặc một thiết kế logo giàu đường nét để kết luận rằng đây là doanh nghiệp đã có sẵn ý tưởng về đặc tính thương hiệu.
Trên thực tế những công ty thành công trong xây dựng thương hiệu lại theo đuổi phong cách đơn giản, rõ ràng và tôn trọng tính nhất quán. Apple, Nike, hay Mercedes Benz chính là những ví dụ điển hình như thế.
Tất cả họ đều chọn sử dụng sở thích cá nhân, tính ổn định trong vận hành, độ tín nhiệm từ khách hàng hoặc cam kết về chất lượng sản phẩm để làm nên đặc tính cho thương hiệu.
Một số ví dụ về đặc tính thương hiệu có thể kể đến như sau:
Tên thương hiệu: McDonalds, Starbucks, Volvo, BMW, Apple, Samsung,…
Nhận diện thương hiệu: thiết kế sản phẩm, thiết kế logo, màu sắc chủ đạo,…
Ví dụ: logo quả táo cắn dở của Apple, biểu tượng mỹ nhân ngư của Starbucks,…
Tính cách thương hiệu: cách một thương hiệu tạo dấu ấn trong lòng khách hàng
Ví dụ: tốc độ đáng nể của những chiếc Porsche, hay sự an toàn mà đội ngũ Volvo luôn theo đuổi khi phát triển và giới thiệu sản phẩm.
Giá thành sản phẩm: thương hiệu sang trọng có giá bán lẻ cao hơn khoảng 10% so với thương hiệu thứ cấp, hơn khoảng 40% so với các thương hiệu phổ thông khác.
#15 Brand essence – Triết lý vận hành thương hiệu
Chuỗi giá trị là một yếu tố nền tảng cho mọi chiến lược thương hiệu thành công. Một thương hiệu bị xem là “chết yểu” thì không phải chờ đến lúc báo lỗ, sụt giảm doanh thu hay những chỉ số kinh doanh rơi vào ảm đạm.
Mà đó là thời điểm doanh nghiệp, thương hiệu hay chính sản phẩm của họ không còn mang lại giá trị cho thị trường và cộng đồng người dùng.
Trong chuỗi giá trị đó luôn xuất hiện một giá trị bền vững duy nhất. Khiến ban lãnh đạo và đội ngũ nhân sự ngày đêm trằn trọc, băn khoăn và thậm chí mất ngủ nếu không thể hoàn thành nhiệm vụ tuân thủ giá trị này.
Đó chính là giá trị cốt lõi, và Vũ luôn muốn định hướng rằng giá trị cốt lõi thì chỉ có một mà thôi. Như cơ thể con người chỉ có thể có một xương sống, đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp thì cũng chỉ có thể có một giám đốc điều hành.
Từ giá trị cốt lõi sẽ rút ra triết lý vận hành thương hiệu – thứ đóng vai trò như một lời tuyên thệ của doanh nghiệp, trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu.
Thuật ngữ thương hiệu Brand essence không phải là một lời hứa, nó giống như kim chỉ nam trong định hướng phát triển thương hiệu và sản phẩm nhiều hơn.
Hãy tưởng tượng đội ngũ nhân sự của bạn lạc vào một con đường tăm tối, không chút ánh sáng nhưng phải đảm bảo tất cả giữ thẳng hàng và bước đi cùng nhau. Thì brand essence như một sợi dây định hướng để tất cả mọi người nắm vào đó.
Tesla chính là một trường hợp như thế. Thương hiệu xe điện số một thế giới không quá cụ thể, trong các kế hoạch truyền thông về giá trị của thương hiệu.
Họ cũng không khẳng định một cách chi tiết, về giá trị cốt lõi mà ban lãnh đạo và đội ngũ nhân sự không ngừng theo đuổi.
Nhưng không một ai có thể nói rằng Tesla đang đi sai hướng, và càng không thể khẳng định Tesla không có định hướng rõ ràng trên chặng đường họ đang bước đi.
Elon Musk từng nói rằng, sứ mệnh của Tesla là “đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững.”
Đó chính là lời tuyên thệ để xây dựng triết lý vận hành của Tesla. Chỉ mới thành lập vào năm 2003, nhưng cho đến nay Tesla đã không còn tự giới hạn mình trong khuôn khổ của những chiếc xe điện.
Thay vào đó họ tập trung đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thương hiệu sang những thiết bị đóng vai trò lưu trữ và tự sản sinh năng lượng sạch.
Với tham vọng giúp thế giới xoá bỏ tính lệ thuộc vào nhiên liệu hoá thạch. Trước khi bước qua một chương mới nơi nhân loại ngừng phát thải, chuyển đổi hoàn toàn sang sử dụng nguồn năng lượng bền vững.
Lời kết
Thuật ngữ thương hiệu là một phần không thể thiếu của kiến thức thương hiệu. Với quan điểm kiến thức là để cho đi, chia sẻ miễn phí đến đúng người cần nó.
Đội ngũ của Vũ luôn hạnh phúc và tự hào, vì bản thân trong suốt chặng đường hình thành và phát triển đã qua. Luôn không ngừng cải tiến và cập nhật những kiến thức thương hiệu hoàn toàn mới, tham gia vào làm mới những khái niệm và thuật ngữ thương hiệu đã cũ.
Rồi chia sẻ hoàn toàn phi lợi nhuận, bằng cả tinh thần, kinh nghiệm lẫn tâm huyết lớn lao của một tập thể trẻ. Với tham vọng thay đổi và cải thiện cuộc sống người dân Việt Nam, thông qua góp phần mang đến thành công cho mọi chiến lược xây dựng thương hiệu.
Xin chân thành cảm ơn,
Những câu hỏi thường gặp về thuật ngữ thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu là gì?
Thuật ngữ thương hiệu là những từ khoá có tác dụng truyền đạt ngắn gọn, đầy đủ và chính xác nhất về tính chất cũng như vai trò của hàng loạt khái niệm thương hiệu khác nhau.
15 thuật ngữ thương hiệu gồm những gì?
#1 Brand – Thương hiệu
#2 Branding – Xây dựng thương hiệu
#3 Brand Experience – Trải nghiệm thương hiệu
#4 Brand extension – Mở rộng thương hiệu
#5 Brand identity – Nhận diện thương hiệu
#6 Brand strategy – Chiến lược thương hiệu
#7 Brand promises – Lời hứa thương hiệu
#8 Brand platform – Nền tảng thương hiệu
#9 Brand management – Quản trị thương hiệu
#10 Brand recognition – Nhận biết thương hiệu
#11 Brand loyalty – lòng trung thành thương hiệu
#12 Brand equity – Tài sản thương hiệu
#13 Brand pillars – Khác biệt thương hiệu
#14 Brand attributes – Đặc tính thương hiệu
#15 Brand essence – Triết lý vận hành
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là nhận thức từ phía người tiêu dùng sau thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu, trải nghiệm và đánh giá về những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Branding là gì?
“Branding” là từng hành động cụ thể từ phía doanh nghiệp, nhằm đạt được những nhận thức tích cực đó.
Brand strategy là gì?
Chiến lược thương hiệu là nhóm giải pháp, hướng dẫn và kế hoạch với mục tiêu khẳng định vị thế độc tôn của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, mà vẫn không xa vời so với nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp.
