Thương hiệu có giá trị không thể đánh giá bằng các con số báo cáo kinh doanh hay thứ hạng trên danh sách các thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới.
Người được mệnh danh là nhà vật lý xuất sắc nhất mọi thời đại Albert Einstein từng chia sẻ:
Đừng hướng đến việc trở thành một người thành công, mà hãy hướng đến việc trở thành một người mang lại nhiều giá trị.
Vậy giữa “thành công” và “mang lại nhiều giá trị” có gì khác nhau. Vì sao mang lại nhiều giá trị thì chưa chắc đã là thành công và ngược lại – người thành công thì chưa hẳn đã mang lại nhiều giá trị. Không chỉ dừng lại trong giới hạn của cuộc đời mỗi người, khoảng cách giữa thành công và mang lại nhiều giá trị còn tồn tại ở nhiều lĩnh vực đời sống. Xây dựng thương hiệu cũng không phải một ngoại lệ, hình ảnh và tầm ảnh hưởng của một thương hiệu thành công với một thương hiệu mang lại nhiều giá trị là hoàn toàn khác nhau.
Thương hiệu có giá trị có nhất thiết là một thương hiệu lớn (ảnh: Vũ Digital).
Ở bài chia sẻ lần trước về chủ đề chiến lược thương hiệu dẫn đầu, Vũ từng khẳng định rằng một thương hiệu không cần phải dẫn đầu thị trường để trở nên vĩ đại. Cũng như vậy, một thương hiệu không nhất thiết phải thật sự thành công, có được vị trí tốt ở trên các bảng xếp hạng thành tích thì mới mang đến nhiều giá trị cho khách hàng và cộng đồng.
Trên thực tế thì thành công, có giá trị và mang lại nhiều giá trị là ba phạm trù hoàn toàn khác biệt. Một thương hiệu có thể cùng lúc sở hữu cả ba yếu tố này, nhưng nếu không thì cũng chẳng sao cả, bản thân bạn cùng các cộng sự của mình đủ sức mang đến nhiều giá trị trong khi chưa từng chạm đến thành công. Vậy bí quyết của những thương hiệu có giá trị, không ngừng kiến tạo nên các giá trị cho cộng đồng và đời sống là gì. Tất cả đều sẽ được giải đáp chi tiết thông qua bài chia sẻ lần này.
Nền tảng của một thương hiệu có giá trị
Khi nhìn lên bản đồ thương hiệu thế giới và tìm hiểu xem những thương hiệu nào đang có giá trị cao nhất trên thị trường, chúng ta nhìn thấy tên của Apple, Google, Nike, Amazon hay Microsoft. Không ít người sẽ cho rằng, nói một thương hiệu không nhất thiết phải thành công để trở thành thương hiệu có giá trị là không hợp lý. Chẳng phải những tên tuổi kể trên vừa đóng góp nhiều giá trị cho cộng đồng, vừa cực kì thành công ở trong thị trường của mình hay sao?
Sự thật là suy nghĩ và quan điểm của số đông lại đang đi ngược với định hướng phát triển của thương hiệu có giá trị. Cụ thể ở đây là những tên tuổi luôn nằm trong nhóm dẫn đầu về giá trị thương hiệu, kết quả kinh doanh cùng nhiều con số báo cáo.
Apple, Google hay Amazon không “ngồi im chờ thành công tìm đến” rồi mới cung cấp nhiều giá trị cho cộng đồng. Ngược lại, họ bắt đầu với xuất phát điểm là những nhà sáng lập có tham vọng cách tân mọi thứ, dùng sản phẩm của mình để thay đổi thế giới và đời sống người dân theo chiều hướng tốt đẹp hơn.
Như cái cách mà cố CEO Steve Jobs của Apple đã tạo ra iPhone, thay đổi thói quen sử dụng điện thoại của tất cả chúng ta để rồi được mệnh danh là “Người đàn ông đặt cả thế giới dưới ngón tay của bạn.”
Người đàn ông đặt cả thế giới dưới ngón tay của bạn (ảnh: Infobae).
Hay Elon Musk với tầm nhìn cụ thể ngay từ những ngày đầu tiên điều hành Tesla:
Thúc đẩy tốc độ chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững.
Bất cứ ai cũng có thể thấy rằng, Tesla không hoạt động và phát triển như một thương hiệu xe đơn thuần. Họ không chỉ bán xe điện, họ còn nói cho khách hàng của mình biết rằng việc sở hữu xe điện Tesla đóng góp tích cực đến thế giới này ra sao.
Nhìn từ trường hợp của Apple, Tesla cùng nhiều thương hiệu hàng đầu khác trên thị trường, có thể thấy rằng họ đều được dẫn dắt bởi một nhà sáng lập và đội ngũ lãnh đạo giàu tham vọng. Quyết tâm hiện thực hoá mục tiêu thay đổi thế giới, thay đổi cách mỗi cá nhân nhìn nhận và ứng xử với những người xung quanh, bằng những sản phẩm và công nghệ giàu sức sáng tạo của thương hiệu. Đây cũng chính là nền tảng quan trọng của hàng loạt thương hiệu có giá trị.
3 đặc điểm của một thương hiệu có giá trị
Những ngày đầu tháng Một của năm 2022, Apple chính thức trở thành công ty đầu tiên trên thế giới đạt mốc vốn hoá 3 nghìn tỷ đô la. Điều đáng nói là kể từ ngày IPO vào năm 1980, Apple đã mất đến 40 năm để cán mốc vốn hoá 2 nghìn tỷ đô la (năm 2012). Nhưng chỉ hai năm sau, thành tích này đã được cộng thêm 1 nghìn tỷ.
Về giá trị thương hiệu, Apple dĩ nhiên vẫn là thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Báo cáo từ trang Statista cho biết, Apple hiện là thương hiệu có giá trị lớn nhất với hơn 355 tỷ đô la. Thậm chí Gã khổng lồ mạng xã hội Facebook cũng chỉ đứng thứ bảy, hai đối thủ lớn nhất của Táo Khuyết là Google và Microsoft cũng chỉ xếp lần lượt ở các vị trí thứ ba và thứ tư.
Quay ngược thời gian trở về thời điểm tháng 4 năm 1976, tại số nhà 2066 Crist Drive, Los Altos CA, công ty và thương hiệu Apple đã được ra đời. Trụ sở chính đầu tiên cũng là garage để xe của chủ nhân ngôi nhà – Steve Jobs. Xuất phát điểm là những chàng trai bán máy tính không bao gồm vỏ máy hay bàn phím, giai đoạn đó hầu như chẳng ai tin rằng bộ đôi Steve Jobs và Steve Wozniak cùng các cộng sự của mình sẽ làm nên chuyện.
Garage cũ nơi Steve Jobs cùng các cộng sự bắt đầu những tháng ngày huy hoàng của Apple (ảnh: Pinterest).
Giờ đây nhìn lại, Apple vẫn chưa hết tự hào và vui sướng với thành tích bán được một tỷ chiếc iPhone trên toàn cầu. Xây dựng thành công hệ sinh thái không chỉ góp phần gia tăng tỷ suất lợi nhuận hằng năm theo cấp số nhân, mà còn mang lại nhiều giá trị cộng đồng như những gì chúng ta nhìn thấy từ những chiếc Apple Watch hay máy tính Mac. Vậy đâu là yếu tố góp phần tạo nên một thương hiệu có giá trị, và đâu là những đặc điểm của các thương hiệu có giá trị trên phạm vi toàn cầu?
Thương hiệu có giá trị luôn tham vọng để lại di sản
Với niềm tin và mục tiêu giúp thay đổi thế giới, trong trí nhớ cũng như phạm vi hiểu biết của Vũ, mọi thương hiệu được công nhận là giàu giá trị đều đã để lại ít nhiều những di sản cho nhân loại. Dù là thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu cá nhân, mỗi cá nhân và tập thể khi định hướng trở thành thương hiệu có giá trị đều sẽ tự mình mở ra những cuộc cách mạng của loài người.
Vào năm 1888 nhà phát minh đại tài Nikola Tesla đã được cấp bằng sáng chế cho dòng điện xoay chiều, một cuộc cách mạng đúng nghĩa so với dòng điện một chiều được tạo ra bởi tiền bối Thomas Edison. Ở thời điểm đó Thomas Edison thay vì thưởng cho nỗ lực của Nikola Tesla như đã hứa, ông đã nuốt lời và không trao cho Tesla số tiền 50 nghìn đô la.
Tesla sau đó đã chấp nhận bán bằng sáng chế cho George Westinghouse – một công ty có đủ năng lực ứng dụng, kiểm soát và cam kết phổ biến dòng điện xoay chiều đến đông đảo mọi người. Nói là làm, chỉ sau một thời gian ngắn dòng điện xoay chiều đã được công ty này phổ cập đến hơn 100 thị trấn và thành phố. Dần trở thành dòng điện phổ biến nhất thế giới và vẫn đang được chúng ta sử dụng rộng rãi trong sinh hoạt ngày nay.
Dòng điện xoay chiều là một thương hiệu có giá trị của Nikola Tesla (ảnh: Centralreadingmosque).
Nói về Nikola Tesla, Cựu Chủ tịch Giải thưởng thường niên Edison là ông Bernard Behrend đã chia sẻ như sau:
Nếu chúng ta không công nhận và tiếp tục ứng dụng những thành tựu công nghệ của Tesla, thì bánh xe công nghiệp thế giới sẽ mãi mãi dừng lại, xe cộ sẽ ngừng di chuyển và mọi thành phố sẽ chìm trong bóng tối.
Nhà vật lý học Albert Einstein thì ngắn gọn hơn, khi được phóng viên hỏi rằng cảm giác trở thành người thông minh nhất thế giới ra sao, ông đã trả lời ngay: “Sao tôi biết được, bạn phải đi hỏi Nikola Tesla chứ.”
Sẵn nói về những tấm gương đang tham vọng tạo ra di sản thương hiệu, bỏ qua cố CEO Steve Jobs của Apple sẽ là một thiếu sót to lớn. Lúc sinh thời người đàn ông này từng có một câu nói nổi tiếng như sau:
Việc trở thành người giàu nhất nghĩa địa sẽ không làm tôi thoả mãn, sau tất cả tôi chỉ cần được lên giường và ngủ ngon mỗi tối vì biết rằng ngày hôm đó mình đã làm được những điều rất tuyệt vời.
Thương hiệu có giá trị luôn xây dựng tốt văn hoá thương hiệu
Thương hiệu cũng như một con người, cũng có tính cách và bản sắc riêng biệt của thương hiệu. Bên cạnh đó, văn hoá cũng là một yếu tố quan trọng để xác định giá trị và đánh giá năng lực tạo ra giá trị của một thương hiệu. Không ít thương hiệu ngày nay mãi ba hoa về những giá trị mà họ chỉ dám cam kết bằng miệng, trong khi văn hoá thương hiệu ở bên trong nội bộ và bên ngoài với đối tác hay khách hàng chỉ là con số không.
Một khi thương hiệu không xây dựng văn hoá sẽ dễ dẫn đến đứt gãy trong nhiều quy trình khác nhau. Chất lượng nhân sự giảm sút do bản thân người lao động không có mục đích và thái độ làm việc tích cực. Chất lượng sản phẩm giảm sút vì nó tiêu tốn quá nhiều thời gian và chi phí phát sinh cho một đội ngũ dần rệu rã. Không có văn hoá thương hiệu cũng dễ làm mất đi sự tin tưởng trong mối quan hệ đối tác, khi một hay giữa nhiều tập thể tồn tại sự nghi ngờ lẫn nhau thì tiềm năng phát triển của các bên sẽ bị đặt một dấu hỏi nghiêm trọng.
Một case study điển hình về văn hoá thương hiệu mà Vũ thường nhắc đến chính là Starbucks. Thương hiệu nước Mỹ có một tư duy rõ ràng khi xây dựng văn hoá nội bộ – Nhân viên là quan trọng nhất và mỗi người đều có cơ hội như nhau để phát triển sự nghiệp cá nhân. Định hướng phát triển văn hoá thương hiệu của Starbucks đã sớm được tuyên bố: “Sản phẩm của chúng tôi được tạo ra để nuôi dưỡng tinh thần và truyền cảm hứng đến mọi người.”
Starbucks không hề phân biệt đối xử giữa nhân viên thử việc với nhân viên chính thức, giữa nhân viên cấp dưới với các lãnh đạo và nhân sự cấp cao. Mọi người đều bình đẳng như nhau trong việc được hưởng các phúc lợi theo quy định, quyền chọn mua cổ phiếu công ty với giá ưu đãi, thậm chí là quyền quyết định các tình huống phát sinh miễn nó nằm trong giới hạn nhiệm vụ của mỗi người.
Thương hiệu có giá trị như Starbucks luôn sở hữu văn hoá tích cực (ảnh: Starbucks).
Không có một lãnh đạo cấp cao nào được quyền ra lệnh trực tiếp, ép buộc phải thực thi đối với các nhân viên cấp dưới. Kể cả khi bạn có là giám đốc điều hành của Starbucks và trước mặt bạn chỉ là một nhân viên order, tất cả những gì bạn được phép nói chỉ là: “Xin lỗi, bạn có thể giúp tôi một việc này được không.”
Mà cũng không riêng gì Starbucks, rất nhiều thương hiệu có giá trị trên thế giới ngày nay đang hưởng lợi trực tiếp từ văn hoá thương hiệu bền vững. Đã qua rồi cái thời của “Khách hàng là Thượng Đế”, khách hàng là tất cả và lãnh đạo cấp cao yêu cầu nhân viên của mình làm khách hàng hài lòng bằng mọi giá. Như cái cách mà ông Zhang Yong, Chủ tịch Hội đồng quản trị của Haidilao Holdings – tập đoàn sở hữu thương hiệu lẩu Tứ Xuyên hàng đầu thế giới Haidilao từng chia sẻ: “Đối với tôi, nhân viên mới là số một.”
Giờ bạn đã hiểu vì sao đội ngũ nhân viên Haidilao luôn được đánh giá tốt về phong cách và thái độ phục vụ rồi chứ? Họ được thoả mãn đầy đủ những nhu cầu cơ bản nhất như phúc lợi hay điều kiện làm việc, được chăm sóc những vấn đề trong đời sống từ thiết yếu đến nâng cao. Nhân sự cấp cao được mua nhà hay cấp xe đã là chuyện quá bình thường, nhân viên phục vụ thì dù mới vào làm cũng đã được tổ chức sinh nhật, mua gói khám sức khoẻ hay thậm chí nhận thêm “bì thư” trong những dịp quan trọng của gia đình.
Starbucks, Haidilao cùng hàng trăm thương hiệu có giá trị và thường xuyên mang lại giá trị khác, họ chưa bao giờ ngừng xây dựng, ghi nhớ và theo đuổi các nét đẹp quan trọng ở trong văn hoá thương hiệu.
Thương hiệu có giá trị luôn biết cách xây dựng thương hiệu nhà sáng lập
Trong một bài chia sẻ trước đây nói về tầm quan trọng của thương hiệu cá nhân, Vũ từng khẳng định rằng thương hiệu cá nhân đóng vai trò thay mặt cho thương hiệu doanh nghiệp tương tác với khách hàng. Chắc chắn là khách hàng mục tiêu của bạn sẽ thích được trò chuyện, trao đổi và đóng góp ý tưởng với nhà sáng lập hay đội ngũ lãnh đạo nhiều hơn. Thay vì tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu thông qua các ấn phẩm truyền thông hoặc các chiến dịch quảng cáo tương đối ngắn hạn.
Thương hiệu cá nhân không phải một biện pháp đánh bóng hay “tẩy trắng” cho thương hiệu doanh nghiệp như nhiều người lầm tưởng. Ngược lại bất cứ một động thái nào xuất phát từ thương hiệu cá nhân, dù là tích cực hay tiêu cực cũng sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu cá nhân là đang xây dựng hình ảnh một nhân vật tài giỏi, có nhiều kiến thức và kinh nghiệm chuyên môn ở trong lĩnh vực của mình. Trong hầu hết trường hợp, lĩnh vực gắn liền với chuyên môn nhà sáng lập cũng chính là lĩnh vực chủ đạo mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi.
Lấy ví dụ của những CEO công nghệ hàng đầu thế giới. Từ Bill Gates, Steve Jobs trong quá khứ cho đến Mark Zuckerberg hay Evan Spiegel của thì hiện tại, tất cả đều sở hữu hình ảnh cá nhân là một nhân vật có thế mạnh công nghệ từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường. Họ không chỉ nổi tiếng và được ngưỡng mộ vì là những tỷ phú đang chèo lái các công ty công nghệ hàng đầu. Họ còn giành lấy sự tin tưởng của hàng triệu người nhờ sở hữu năng lực chuyên môn vượt trội trong lĩnh vực của mình.
Còn trẻ tuổi nhưng Evan Spiegel vẫn là một tấm gương về thương hiệu cá nhân (ảnh: GenK).
Khi một thương hiệu doanh nghiệp chọn xây dựng và lan toả các giá trị tích cực thông qua thương hiệu nhà sáng lập, chuỗi giá trị đó cũng dễ dàng đến gần hơn và chinh phục những con tim sẵn có sự tín nhiệm dành cho thương hiệu cá nhân tương ứng.
Một thống kê từ Marketing Charts đã chỉ ra rằng, trong tổng số 8 kênh thông tin truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng, thông tin từ website doanh nghiệp và các chiến dịch quảng cáo chỉ lần lượt đứng ở vị trí thứ 3 và thứ 8. Trong khi đó thông tin truyền miệng từ người thân và thông tin từ các “chuyên gia đầu ngành” đã chia sẻ nhau hai vị trí dẫn đầu, nhận được tỉ lệ tin tưởng gần như tuyệt đối của các khách hàng tiềm năng.
Lời kết
Thương hiệu có giá trị không nhất thiết phải dẫn đầu thị trường hay giành lấy “miếng bánh” thị phần với phần hơn thuộc về mình. Cần phân biệt rõ ràng giữa thương hiệu có giá trị và thương hiệu có giá trị cao. Thương hiệu có giá trị, mang lại nhiều giá trị tích cực cho khách hàng và cộng đồng chưa chắc đã có giá trị cao. Đổi lại sẽ nhận về nhiều thuận lợi hơn trên chặng đường tạo dựng hệ sinh thái sản phẩm, gia tăng tỷ suất lợi nhuận theo cấp số nhân nhờ vào sự tin yêu sẵn có từ hàng triệu khách hàng trung thành.
Thương hiệu có giá trị cũng giống như một người có giá trị, mỗi yếu tố liên quan đến nội lực và làm nên thành công cho thương hiệu đều có giá trị cao hơn hẳn khi so với các yếu tố tương xứng ở đối thủ cạnh tranh. Một nhân viên bán hàng của thương hiệu A luôn theo đuổi mục tiêu “Think Different” sẽ có nghiệp vụ tốt hơn, kỹ năng tốt hơn so với nhân viên bán hàng của thương hiệu B lấy hình trên mạng về rồi tự nhận là do camera của mình chụp được.
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
Bản chất thành công của một thương hiệu có giá trị không phải là luôn theo đuổi thành công, ngược lại có thể nói rằng thành công đang theo đuổi chính những thương hiệu có giá trị. Giống như quy luật của nhân quả hay hành động bạn ném một hòn đá xuống mặt hồ tĩnh lặng, mặt nước loang ra rồi lại thu về một mối, việc không ngừng lan toả các giá trị tốt đẹp đến cộng đồng mới là cách nhanh nhất để có được thành công.
Khách hàng tiềm năng có thể chọn mua một sản phẩm khác vì giá rẻ hơn, cảm mến một sản phẩm khác vì thiết kế bao bì bắt mắt hơn. Nhưng tuyệt nhiên họ chỉ dành sự tin tưởng to lớn và bền vững cho một thương hiệu có giá trị, biết cách tạo ra giá trị và đồng thời không ngừng lan toả chuỗi giá trị tích cực đó.
Xin chân thành cảm ơn,
Những câu hỏi thường gặp
Khởi đầu của những thương hiệu có giá trị là gì
Họ bắt đầu với xuất phát điểm là những nhà sáng lập có tham vọng cách tân mọi thứ, dùng sản phẩm của mình để thay đổi thế giới và đời sống người dân theo chiều hướng tốt đẹp hơn.
Nền tảng của một thương hiệu có giá trị là gì
Họ đều được dẫn dắt bởi một nhà sáng lập và đội ngũ lãnh đạo giàu tham vọng. Quyết tâm hiện thực hoá mục tiêu thay đổi thế giới, thay đổi cách mỗi cá nhân nhìn nhận và ứng xử với những người xung quanh, bằng những sản phẩm và công nghệ giàu sức sáng tạo của thương hiệu.
Thương hiệu có giá trị tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách nào
Thương hiệu có giá trị cũng giống như một người có giá trị, mỗi yếu tố liên quan đến nội lực và làm nên thành công cho thương hiệu đều có giá trị cao hơn hẳn khi so với các yếu tố tương xứng ở đối thủ cạnh tranh.
