Năng lực tiếp thị phụ thuộc nhiều vào tâm lý học marketing khi hành vi tiêu dùng hiện đại bị chi phối ít nhiều bởi cảm xúc.
Ở phần trước của bài viết, chúng ta đã điểm qua 15 ví dụ tâm lý học marketing – được nghiên cứu và áp dụng bởi phần lớn thương hiệu gia dụng, thời trang cũng như các sản phẩm hữu hình. Trong phần tiếp theo, Vũ sẽ giới thiệu đến mọi người 15 ví dụ tâm lý học marketing tiếp theo. Tuy nhiên sẽ mở rộng đến đa dạng ngành hàng và lĩnh vực kinh doanh, trong đó có một ứng dụng nghe nhạc được đánh giá hàng đầu thế giới hiện nay.
Một lần nữa, đội ngũ Vũ xin cảm ơn Crobox – trang blog tin tức đã tổng hợp, phân tích và chia sẻ đến cộng đồng bài viết này. Để Vũ tiếp tục sử dụng tâm huyết cùng nguồn cảm hứng lớn lao đó, phiên dịch và biên tập lại một lần nữa rồi gửi đến tất cả mọi người.
#16 Tâm lý học marketing dựa trên Điều khoản của Chúa
Vì sao khởi đầu mới làm chúng ta cảm thấy hưng phấn và như được truyền động lực. Đó là vì từ “Mới” cùng những từ khác như “Tự do, Hưng phấn, Hạnh phúc, An tâm, Tận hưởng, Chiến thắng, Đam mê,…” thuộc nhóm Điều khoản của Chúa – một thuật ngữ được khai sinh bởi ông Kenneth Burke, nhà thơ và là nhà lý luận văn học nổi tiếng người Mỹ.
Happy là một trong những từ khoá thuộc nhóm Điều khoản của Chúa (ảnh: webflow).
Đây là nhóm từ được sử dụng để lan toả và nâng cao các giá trị đạo đức. Không phải ngẫu nhiên chúng ta lại thường thấy những từ ngữ này xuất hiện trong quảng cáo, bài viết hay các chiến dịch truyền thông. Những từ ngữ này có một sức mạnh to lớn trong việc thúc đẩy hành vi, tạo ra thói quen mua hàng tích cực cho khách hàng và vô hình trung mang lại tác động tốt cho thương hiệu.
#17 Tâm lý học marketing dựa trên những điều mới lạ
“Mới” không chỉ là một từ nằm trong nhóm điều khoản của Chúa, nó còn là từ ngữ kích thích hành vi mua hàng của những người yêu thích sự mới lạ. Lấy ví dụ của thương hiệu Patagonia, họ thường xuyên gắn mác “New” cho các sản phẩm trên website, dù không ai dám chắc rằng chúng có thật sự “Mới” như hãng đang công bố hay không.
Tâm lý học marketing luôn ghi nhận tích cực những điều mới mẻ và lạ lẫm (ảnh: Crobox).
Sự mới lạ không chỉ dừng lại trong giới hạn của quảng cáo sản phẩm. Thương hiệu của bạn có thể ứng dụng sự mới lạ trong cách triển khai chiến dịch truyền thông, cách xây dựng các chương trình khuyến mãi hoặc cách tạo ra hình thức tri ân khách hàng trung thành.
#18 Tâm lý học marketing dựa trên sự thay đổi nhận thức
Rebecca Atwood không chỉ mang đến những lựa chọn trang trí nội thất, họ còn trực tiếp lên ý tưởng và mô tả cuộc sống thường nhật của khách hàng sẽ tuyệt vời ra sao – một khi đã chọn tin tưởng rồi sở hữu sản phẩm của họ.
Người mua hàng luôn có xu hướng chuyển đổi nhận thức để hành động mua hàng trở nên hợp lý hơn, từ chỗ không có nhu cầu chuyển sang thành có nhu cầu để phục vụ một mong muốn hay sở thích nào đó trong cuộc sống. Như một câu quảng cáo nổi tiếng của Rebecca Atwood: “Chúng tôi mang đến sự thoải mái và trang nhã cho chiếc giường mà bạn muốn cuộn mình trên đó cả ngày.”
Không chỉ mua bán, Rebecca Atwood còn nghiên cứu và tư vấn không gian sống cho khách hàng của mình (ảnh: The Everymom).
Nhà tiếp thị muốn ứng dụng tâm lý học marketing dựa trên thay đổi nhận thức cần biết rằng, nhiệm vụ của các bạn là khiến cho khách hàng mục tiêu yêu thích sản phẩm – đến mức thay đổi nhận thức và mục tiêu sử dụng để phù hợp hơn với hành động sở hữu sản phẩm đó.
#19 Tâm lý học marketing dựa trên những lựa chọn đáng cân nhắc
Thương hiệu Durex từng có một quảng cáo đặt khách hàng mục tiêu vào giữa hai lựa chọn. Lựa chọn nào sẽ tốt hơn cho ví tiền của bạn: bỏ ra 3 đô la để mua bao cao su hay bỏ ra cả đời để chăm sóc và nuôi dưỡng một đứa trẻ?
Tâm lý học marketing dĩ nhiên luôn khuyến khích đưa ra ít nhất hai lựa chọn, rồi cho phép khách hàng mục tiêu chọn một phương án khả dĩ nhất. Thay vì chỉ một sự lựa chọn rồi đặt câu hỏi với khách hàng rằng họ có đồng ý với lựa chọn đó hay không.
Chúng ta có thể nhìn thấy phương pháp tâm lý học này trong các chương trình giảm giá. Giá gốc thường được đưa lên cao hơn so với thực tế, còn giá sau giảm vừa thoả mãn tâm lý người dùng, vừa đảm bảo doanh thu và tỉ suất lợi nhuận cho bản thân thương hiệu.
#20 Tâm lý học marketing dựa trên hiệu ứng mồi nhử
Thương hiệu ứng dụng phương pháp tâm lý học marketing này thường đưa ra nhiều lựa chọn. Khác với phương pháp thứ 19 phía trên, hiệu ứng mồi nhử có sự xuất hiện của một sản phẩm có giá cao “vượt trội.” Tất nhiên thương hiệu không có chủ ý khuyến khích khách hàng chọn mua sản phẩm giá cao, ngược lại ý đồ thật sự là khuyến khích khách hàng chọn mua các sản phẩm giá thấp.
Tâm lý học marketing dựa trên những sự lựa chọn về giá (ảnh: Crobox).
Từ đó thúc đẩy doanh số và doanh thu của các sản phẩm chiến lược này, thay vì thuyết phục khách hàng một cách khó khăn hơn khi giá niêm yết không có nhiều khác biệt. Ví dụ trên của Gentleman’s Box là một điển hình như thế, khi có một sản phẩm niêm yết giá lên đến gần 300 đô la. Trong khi hai sản phẩm còn lại chỉ có giá lần lượt là 29 đô và 100 đô.
#21 Tâm lý học marketing dựa trên quyền tự quyết
Dù phân khúc về giá hay tính năng sản phẩm có ra sao, thì bất cứ khách hàng nào cũng mong muốn nắm “quyền tự quyết” trong tay. Được tuỳ chọn để cá nhân hoá quy trình mua hàng bằng một số hình thức như sau:
- Chọn màu sắc
- Chọn có đóng gói/gói quà hay không
- Chọn hình thức thanh toán
- Chọn giao hàng tận tay hay không
- Chọn giao trong giờ hành chính
Ví dụ như thương hiệu đặt mua sách trực tuyến Book Depository, họ có riêng một công cụ xây dựng wish list cho khách hàng tuỳ chọn sắp xếp. Cụ thể đến từng yếu tố nhỏ nhất như tỉ lệ giảm giá, thời gian giao hàng dự kiến hay sắp xếp theo mức độ yêu thích do khách hàng cũ phản hồi.
#22 Tâm lý học marketing dựa trên xuất xứ đáng tự hào của sản phẩm
Chia sẻ về nguồn gốc sản phẩm và quốc gia sản xuất ở phần thông tin tưởng như là lẽ tất yếu, nhưng đó là một phương pháp tâm lý học marketing vô cùng đặc biệt. Bởi người dùng thường có tâm lý tin tưởng vào một quốc gia có gắn liền với chất lượng của sản phẩm đó.
Xuất xứ đáng tự hào của những sản phẩm Gucci.
Ví dụ như người Thuỵ Sĩ thì làm đồng hồ giỏi, người Ý thì làm ra các sản phẩm thời trang xuất chúng. Nên không có gì khó hiểu khi Gucci tự hào thêm vào dòng chữ “Made in Italy” ngay bên dưới thông tin sản phẩm. Thậm chí hiệu ứng tâm lý này còn mang đến hiệu quả bán hàng cao hơn, khi trên sản phẩm có đính kèm biểu tượng hoặc lá cờ của riêng quốc gia đó. Nghĩa là dùng hình ảnh cụ thể để dễ dàng thuyết phục khách hàng hơn là chữ viết.
#23 Tâm lý học marketing bằng hiệu ứng Noble Edge
Hiệu ứng Noble Edge được tạo ra khi một thương hiệu cố gắng thể hiện lập trường mạnh mẽ về chính trị, văn hoá hoặc các vấn đề nổi cộm của xã hội. Từ đó nâng cao giá trị thương hiệu vốn có, nhân cách hoá thương hiệu để trở thành bạn đồng hành đáng tin cậy của hàng triệu khách hàng.
Có những ví dụ về hiệu ứng Noble Edge thành công, nhưng cũng có không ít trường hợp thất bại khi ứng dụng phương pháp tâm lý học marketing này.
Chẳng hạn như vào năm 2017, thương hiệu thời trang Jigsaw đã triển khai chiến dịch quảng cáo với chủ đề Giá trị của những người nhập cư. Họ nhắc đến sự đa dạng chủng tộc và những đóng góp mạnh mẽ của người nhập cư cho văn hoá, xã hội cũng như nền kinh tế.
Jigsaw thành công với chiến dịch tôn vinh giá trị người nhập cư (ảnh: Crobox).
Tuy nhiên sử dụng tâm lý học marketing bằng hiệu ứng Noble Edge phải đi kèm sự rõ ràng, minh bạch và kiến thức đủ tốt về chủ đề đang muốn đi vào ứng dụng.
Một ví dụ thất bại khi sử dụng hiệu ứng Noble Edge là thương hiệu Audi, khi họ triển khai một chương trình quảng cáo đề cao nữ quyền, sức mạnh và trí tuệ của người phụ nữ đang đóng góp cho thế giới này ra sao. Nhưng lại bị phát hiện rằng ban lãnh đạo thì toàn là đàn ông, và cũng hạn chế đến đáng kể quyền tự quyết của nhân sự nữ trong các chủ đề quan trọng của công ty.
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
#24 Tâm lý học marketing bằng hiệu ứng Pratfall
Hiệu ứng Pratfall hay còn được gọi là hiệu ứng sai lầm, đó là khi những người nổi tiếng và thành đạt mắc những sai lầm nhỏ trong cuộc sống. Khi đó họ trở nên đáng yêu và đáng tin cậy hơn trong mắt những người xung quanh, thay vì quá hoàn hảo và không có chút lỗi lầm hay sơ hở nào đáng tiếc.
Quay lại trường hợp của thương hiệu xe Audi, họ có gặp nhiều bất lợi vì thất bại khi sử dụng hiệu ứng Noble Edge hay không. Câu trả lời có lẽ là không, với lợi thế tuổi đời và uy tín thương hiệu lớn mạnh trên thị trường, những thương hiệu mạnh như Audi sẵn sàng đón nhận những sai lầm để sau đó tận dụng đòn bẩy truyền thông. Mượn truyền thông để thể hiện hình ảnh chuyên nghiệp, dám nhận sai và không ngừng khắc phục những sai lầm.
Xét theo tâm lý học marketing bằng hiệu ứng Pratfall, đây là hành động thông minh vì nó giúp thương hiệu ngay lập tức chiếm được thiện cảm từ người tiêu dùng. Một thương hiệu sẵn sàng chấp nhận sai sót, không ngừng sửa sai và cải thiện lên từng ngày chắc chắn sẽ mang đến cảm nhận dễ chịu cho hàng triệu người tiêu dùng.
#25 Tâm lý học marketing bằng cách tạo ra quy trình động lực
Không quá khó khi nói đến việc tạo ra động lực mua hàng hay thúc đẩy hành vi thanh toán, trường hợp của thương hiệu Gymshark chính là bài học thúc đẩy hành vi mua sắm diễn ra nhanh hơn.
Gymshark tạo ra một quy trình thông báo trên website mua hàng, cho khách hàng biết họ đang đi đến bước nào của quy trình thanh toán. Lý thuyết tâm lý học marketing chỉ ra rằng con người thường có động lực lớn hơn, khi biết mình đã đi được bao xa và đến gần với vạch đích như thế nào.
Quy trình tạo ra động lực thanh toán của Gymshark (ảnh: Strategy Plus).
Thương hiệu của bạn còn có thể nâng cấp quy trình động lực hơn nữa, bằng cách hiển thị số điểm thưởng mà khách hàng nhận được mỗi khi hoàn tất thêm các bước trong quy trình. Đây là cách làm thường thấy ở những trang thương mại điện tử, họ tặng cho người dùng một khoản điểm thưởng nhất định khi hoàn tất đánh giá sản phẩm. Nhưng số điểm thưởng này sẽ cao hơn nếu khách hàng kèm theo hình chụp hoặc video mở hộp sản phẩm.
#26 Tâm lý học marketing dựa trên nhận thức có chọn lọc
Đây là phương pháp tâm lý học marketing có sự tương đồng với phương pháp #18 – thay đổi nhận thức người tiêu dùng để hợp lý hoá hành động mua hàng. Nhận thức có chọn lọc đi sâu hơn vào nhu cầu thực của người tiêu dùng, chẳng hạn như thay vì đưa ra kích thước chi tiết của sản phẩm túi chống sốc. Thương hiệu Jack Wills đã chú thích rõ ràng như sau:
“Với chất liệu hoàn thiện bằng cao su, lớp đệm chống sốc bên trong của chúng tôi có thể bảo vệ chiếc máy của bạn khỏi mọi va đập và rơi rớt. Kích thước vừa vặn với những chiếc laptop có màn hình 13inches.”
Nhận thức có chọn lọc khiến khách hàng chọn xử lý thông tin phù hợp với nhu cầu của họ trước, điều này giúp thương hiệu tự động thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu, cải thiện tỉ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng để trở thành khách hàng thật sự.
#27 Tâm lý học marketing bằng những thông tin xuất phát từ người tiêu dùng
Thông tin xuất phát từ người tiêu dùng chắc chắn sẽ được họ ghi nhớ tốt hơn, so với những thông tin xuất phát từ doanh nghiệp hay thương hiệu.
Thay vì khuyến khích người dùng chọn mua những sản phẩm bạn cần tăng doanh số, hãy nhắc lại những sản phẩm họ từng cho vào giỏ hàng trong những lần mua sắm trước. Sau đó kết thúc bằng một câu nói lôi kéo sức mua mạnh mẽ, có thể kết hợp tâm lý học marketing dựa trên sự khan hiếm hay nhu cầu độc quyền ở những ví dụ trên.
Giống như cách làm của ứng dụng Spotify, họ luôn tạo ra các chiến dịch quảng cáo dựa trên sở thích của chính người dùng. Có lần ứng dụng này treo banner quảng cáo ngoài trời với thông điệp như sau: “Hãy yêu nhau như cách một người dùng đã thêm tất cả 48 bài hát của Ed Sheeran vào playlist.”
#28 Tâm lý học marketing bằng cách bán đi khiếu hài hước
Vậy vì sao những kiểu quảng cáo như của Spotify lại thành công đến thế. Đó chính là giá trị của tính hài hước xuất phát từ những nhà tiếp thị. Sự hài hước giúp đánh thức các giác quan con người, cải thiện nhận thức có chọn lọc và từ đó, giúp người xem dễ nhớ và có ấn tượng tốt đẹp với sản phẩm hay thương hiệu của bạn.
Đừng ngần ngại mua bán khiếu hài hước của mình, hãy xem đó là nguồn tài nguyên của chính thương hiệu và doanh nghiệp. Nhại lại, châm biếm, ám chỉ văn hoá đại chúng hoặc kéo những người nổi tiếng ra khỏi vùng an toàn của họ. Đó chính là đỉnh cao của tâm lý học marketing bằng cách bán đi khiếu hài hước.
#29 Tâm lý học marketing dựa trên hiệu ứng IKEA
Nhiều thương hiệu gia dụng, thời trang hay thậm chí là xe ô tô ngày nay đang theo đuổi quy trình cá nhân hoá. Trao cho khách hàng quyền tự quyết sản phẩm họ nhận được tròn méo ra sao, màu sắc thế nào và có cần thêm bớt các tính năng nào không.
Nhiều thương hiệu ngày nay đề cao tính cá nhân hoá của sản phẩm (ảnh: GMC ANANTNAG).
Trên thực tế xu hướng này xuất phát từ hiệu ứng IKEA, được đặt theo tên của tập đoàn bán lẻ nội thất hàng đầu thế giới IKEA. Thương hiệu Thuỵ Điển nêu quan điểm rằng khách hàng của họ sẽ cảm thấy vui vẻ hơn, hạnh phúc hơn khi được tự tay hoàn thiện một sản phẩm nội thất. Từ đó nâng cao trải nghiệm người dùng mà bản thân thương hiệu không cần đầu tư nhiều vào nguồn lực hay chất xám.
Bạn cũng không nhất thiết phải buộc khách hàng của mình tự tay lắp ráp, sơn phết hay hoàn thiện sản phẩm sau cùng. Đơn giản như một số thương hiệu thời trang là Nike, Converse hay adidas, họ để khách mua hàng trực tuyến tuỳ chọn các màu sắc sản phẩm và như thế đã là quá đủ.
#30 Tâm lý học marketing bằng cách tạo ra tên gọi dễ đọc, dễ nhớ
Khi nhìn vào những thương hiệu hàng đầu thế giới, có thể nhận ra một điểm chung rằng tên thương hiệu luôn dễ đọc, dễ nhớ và không bao giờ vượt quá ba âm tiết.
Ford, Chanel, Google, Apple hay thậm chí là Amazon. Tất cả đều là những cái tên dễ đọc, dễ nhớ và rất ít âm tiết. Thậm chí nhiều thương hiệu còn bị ám ảnh đến mức đặt tên để có thể phát âm chuẩn bằng mọi thứ tiếng. Như Visa, Audi, Pepsi hay ZARA chẳng hạn.
Hãy nhớ rằng nội dung càng dễ đọc dễ nhớ thì càng ít rủi ro, tạo ra tiếng vang tốt trong trí nhớ lẫn nhận thức của khách hàng mục tiêu. Không chỉ dừng lại ở tâm lý học marketing, thương hiệu cần theo đuổi sự đơn giản đó cả trong thiết kế hình ảnh, định hình tông giọng và xây dựng website bán hàng.
(Còn nữa…)
Xin chân thành cảm ơn,
