Việc kết hợp tình yêu với thương hiệu để tạo ra khái niệm Brand Love ngày càng phổ biến nhưng liệu có những bất cập nào hay không?
Bàn về thương hiệu đã là một chủ đề phức tạp và dẫn đến nhiều ý kiến đối nghịch, bàn về tình yêu thậm chí còn oái ăm và có phần mông lung hơn thế rất nhiều. Vì khi được phép nêu suy nghĩ, ý kiến của bản thân về khái niệm thương hiệu, mỗi người trong số chúng ta đều có những cơ sở cụ thể và vững chắc để bảo vệ quan điểm cá nhân.
Có người cho rằng thương hiệu chỉ đơn giản là tên gọi và thiết kế logo. Một số khác thì mở rộng và đầy đủ hơn, cho rằng thương hiệu là toàn bộ các yếu tố cải thiện mức độ nhận diện của doanh nghiệp, sản phẩm hay năng lực đội ngũ nhân sự trên thị trường.
Rồi cũng có nhiều người đồng ý với cách định nghĩa của Vũ, rằng khái niệm thương hiệu không nên (và không thể) giới hạn trong khuôn khổ hữu hình.
Bất cứ yếu tố nào giúp chúng ta ngay lập tức nghĩ đến, nhớ đến và thậm chí nhanh chóng quyết định sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thì đều là “thương hiệu” xuất phát từ bản thân doanh nghiệp đó. Không quan trọng là chúng ta có thể nhìn thấy hay thật sự chạm vào nó hay không.
Tình yêu thì không đơn giản và dễ cân đo đong đếm như khái niệm thương hiệu. Mỗi người đều có cách định nghĩa về tình yêu khác nhau, nhìn nhận về tình yêu khác nhau và thậm chí khi đã yêu, đã ở trong một mối quan hệ rõ ràng thì chúng ta cũng sẽ yêu theo nhiều cách khác nhau.
Bà Zora Hurston – một tác giả sách và nhà làm phim tài liệu nổi tiếng người Mỹ từng nói về tình yêu như sau:
Tình yêu có thể khiến những góc khuất bên trong bạn bước ra ánh sáng.
Vũ hoàn toàn đồng ý với nhận định này, đồng thời cho rằng tình yêu và thương hiệu khó lòng kết hợp với nhau – đặc biệt là khái niệm brand love vốn mô tả suy nghĩ, hành vi và thói quen tiêu dùng của mỗi khách hàng. Vũ sẽ ngay lập tức phân tích, chia sẻ đến tất cả các bạn cảm nhận của mình về khái niệm này, thông qua bài viết có tựa đề Bàn về Brand Love: có nên kết hợp tình yêu với thương hiệu?
Brand Love có thể tác động đến thói quen tiêu dùng không? (ảnh: Dish Works).
Từ đâu khái niệm brand love ra đời?
Trong bài viết trước với chủ đề 5 giai đoạn hành trình khách hàng, Vũ từng đề cập đến 5 giai đoạn từ Nhận biết, Cân nhắc, Quyết định tiêu dùng, Trở lại mua hàng cho đến Gắn bó trung thành. Trong đó Gắn bó trung thành là đích đến sau cùng mà mỗi doanh nghiệp, đội ngũ thương hiệu đều mong muốn chạm đến.
Vì khách hàng gắn bó trung thành nằm ở giai đoạn cuối trong hành trình, nhưng lại là điểm khởi đầu mở ra vòng lặp mới nơi khách hàng trung thành lôi kéo, thuyết phục thêm nhiều người tiêu dùng cùng tham gia hệ sinh thái sản phẩm với mình. Nói cách khác, khách hàng trung thành là chiến dịch “marketing 0 đồng” đúng nghĩa mà thương hiệu nào cũng muốn được sở hữu.
Khác với khách vãng lai hay khách hàng không thường xuyên quay lại mua hàng, khách hàng trung thành không phải lúc nào cũng là người hoàn tất hành động mua hàng, mang lại doanh thu trực tiếp cho cửa hàng và đội ngũ thương hiệu.
Khách hàng trung thành có thể đóng góp cho thành công của doanh nghiệp, mô hình kinh doanh và cả đội ngũ xây dựng thương hiệu bằng nhiều cách khác nhau. Theo khảo sát từ Esteban Kolsky, có hơn 70% khách hàng sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình với thương hiệu – cho tối đa 6 người khác nhau.
Lòng trung thành khách hàng có phải là Brand Love? (ảnh: Talking Retail).
Đóng góp của khách hàng trung thành mang tính lôi cuốn và cảm xúc nhiều hơn, tính “hi sinh” cũng nhiều hơn phần nào khi họ là những người sẵn sàng chấp nhận, bỏ qua hầu hết sai lầm của thương hiệu (không bao gồm các vấn đề về chất lượng sản phẩm).
Vì vậy không ít người nhầm lẫn mối quan hệ giữa doanh nghiệp – thương hiệu với khách hàng trung thành cũng giống như tình yêu, họ vội vàng so sánh rồi kết hợp các yếu tố này với nhau một cách nhập nhằng. Khái niệm Brand Love, tạm dịch là “tình yêu dành cho thương hiệu” cũng từ đó mà ra đời.
Vũ từng đọc qua một đoạn nhận định như thế này về brand love: “Khi khách hàng đã dành tình yêu cho thương hiệu thì họ luôn ưu tiên thương hiệu lên hàng đầu, chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp dù nó thay đổi đến đâu đi chăng nữa.”
Trong phần tiếp theo của bài viết lần này, Vũ muốn phân tích và chia sẻ lý do vì sao mình không đồng ý với nhận định này. Đồng thời chỉ ra tính bất hợp lý của khái niệm Brand Love – vốn đang được tiếp nhận và ứng dụng phổ biến trong thế giới thương hiệu ngày nay.
Brand Love có thể tồn tại trong thế giới thương hiệu hay không? (ảnh: PressReader).
Theo bạn “tình yêu” là gì?
Phải có đến hàng ngàn hay thậm chí hàng vạn suy nghĩ, quan điểm và cách nhìn nhận khác nhau về tình yêu.
Không ít người xem tình yêu như một thương vụ đầu tư đúng nghĩa, thấy không “có lãi” là bỏ đi ngay để tìm mối khác tiềm năng hơn. Một số khác lại cho rằng tình yêu nghĩa là không toan tính, vụ lợi cá nhân. Cứ yêu như thể hôm đó là ngày cuối còn được yêu (và có thể yêu).
Giống như Vũ đã chia sẻ ở phần đầu bài viết, chúng ta có nhiều cách khác nhau để định nghĩa và gọi tên một thương hiệu, đáng tiếc là chuyện tương tự không xảy ra khi bàn về tình yêu. Nếu định nghĩa tình yêu là những cái ôm thật chặt, những món quà trao nhau hay thậm chí là những lần cãi vã không hồi kết, vậy chẳng lẽ cặp đôi nào chưa từng trải qua những xúc cảm đó thì chúng ta kết luận rằng họ không yêu nhau hay sao?
Dù không thể mô tả hay định nghĩa tình yêu một cách chính xác nhất, nhưng ít ai có thể phủ nhận rằng bàn về tình yêu là câu chuyện phức tạp, không hề đơn giản ngay cả với những bậc thầy tâm lý uyên bác.
Brand Love: khi tình yêu và thương hiệu không thể sánh đôi (ảnh: Healthline).
Trong cuốn sách Sự An Ủi Của Triết Học, tác giả Alain de Botton đã tổng hợp lại cách nhìn nhận, đánh giá của những bộ óc vĩ đại nhất trong lịch sử triết học nhân loại – để bàn về niềm vui, nỗi khổ và cả những mối bận tâm của chúng ta trong đời sống thường nhật.
Cuốn sách có đoạn nói về tình yêu như sau: “Tình yêu làm gián đoạn ngay cả những công việc nghiêm túc nhất, bất kể giờ giấc, đôi khi làm bối rối những đầu óc vĩ đại nhất. Nó không ngần ngại can thiệp vào cuộc đàm phán của những chính khách, hay quá trình nghiền ngẫm của những học giả uyên bác. Đôi khi nó đòi hỏi sự hi sinh, sức khoẻ, đôi khi là tiền bạc, địa vị và cả hạnh phúc.”
Cách nhìn về tình yêu này làm Vũ nhớ đến câu chuyện của những danh nhân nổi tiếng, chẳng hạn như Nikola Tesla hay Albert Einstein.
Nikola Tesla có quá nhiều thành tựu lớn nhỏ trong đời sống khoa học của mình, đặc biệt nhất phải kể đến dòng điện xoay chiều khi nó làm thay đổi thế giới nơi chúng ta đang sống. Vậy nhưng, đời sống tình yêu của ông là một câu chuyện trái ngược. Ông không kết hôn, cũng không có mối tình nào rõ ràng mãi đến khi qua đời ở tuổi 86 trong cô độc. Thậm chí có giai thoại kể lại rằng Nikola Tesla chỉ muốn yêu…chim bồ câu.
Nikola Tesla có thật sự yêu chim bồ câu? (ảnh: Tanjug).
Cho đến nay vẫn chưa có bằng chứng xác thực câu chuyện này, nhưng một điều chắc chắn là Nikola Tesla từng chia sẻ như sau: “Sự thân mật có thể ảnh hưởng đến các công trình nghiên cứu khoa học. Tôi không chắc bạn có thể kể tên nhiều phát minh hữu ích, vĩ đại được tạo ra bởi những người đàn ông đã lập gia đình.”
Đời sống tình yêu và hôn nhân của Albert Einstein thậm chí còn kì quặc hơn. Không như Nikola Tesla, người đã định hình thuyết tương đối hẹp ở tuổi 26 vẫn biết yêu, vẫn kết hôn bình thường như bao người đàn ông khác. Có chăng là, đời sống hôn nhân của ông với người vợ đầu gặp không ít trở ngại – xuất phát từ những điều luật lạ lùng do chính Einstein đề ra.
Cụ thể bà Mileva Maric – vợ đầu của ông phải luôn giữ phòng làm việc của chồng trong trạng thái gọn gàng, sạch sẽ nhưng tuyệt đối không động vào bàn làm việc khi chồng chưa đồng ý. Bà Mileva cũng không được yêu cầu ông thể hiện sự thân mật như những cặp vợ chồng khác, thậm chí không ngủ chung phòng hay cùng nhau đi nghỉ mát.
Sau nhiều năm chung sống nhưng bị chồng ghẻ lạnh và gần 5 năm ly thân, bà Mileva cuối cùng đã đồng ý kết thúc cuộc hôn nhân này vào năm 1919. Bản thân bà cũng xuất thân là nhà khoa học, thậm chí gặp Albert Einstein lần đầu tại trường đại học nơi bà là giáo viên của ông. Khi đó truyền thông đã nhanh chóng đặt câu hỏi rằng:
Nếu họ không yêu nhau hoặc đời sống hôn nhân của cặp đôi thật sự hạnh phúc, phải chăng giờ đây bà Mileva đang viên mãn sánh bước bên Albert Einstein ít nhất là với vai trò cộng sự, thậm chí tên bà có thể đã xuất hiện trong thuyết tương đối hẹp nổi tiếng thế giới.
Như vậy tình yêu không chỉ là một chủ đề phức tạp và khó định nghĩa, nó còn có sức ảnh hưởng to lớn đến nhiều lĩnh vực đời sống khác nhau dù theo hướng tích cực hay tiêu cực. Trong phần tiếp theo Vũ sẽ chỉ ra những điểm chưa hợp lý của khái niệm Brand Love, cùng với lý do vì sao khái niệm thương hiệu chưa thể (thậm chí không thể) sánh ngang vai với phạm trù tình yêu.
Khái niệm Brand Love bất hợp lý ở đâu?
Bỏ qua tình yêu nam nữ đang tồn tại ở dạng thuần tuý nhất, tình yêu với thương hiệu nếu có sẽ được biểu hiện như thế nào? Nếu đúng như nhận định của tác giả sách Zora Hurtson, rằng “tình yêu có thể khiến những góc khuất bên trong bạn bước ra ánh sáng.” Vậy thì bản thân mỗi người đều sẽ luôn thành thật, không hề che giấu chính mình khi lựa chọn ủng hộ (hoặc từ chối) một thương hiệu bất kì.
Nghĩa là ai cũng sẽ thành thật để thừa nhận rằng, mình mua sản phẩm của thương hiệu B vì không đủ tiền để mua sản phẩm của thương hiệu A, mình mua sản phẩm của thương hiệu D dù biết rằng chất lượng sản phẩm của thương hiệu C tốt hơn, trong cùng một mức giá nhưng thương hiệu D tung ra chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn.
Khách hàng có thật sự “brand love?” (ảnh: iDealogic).
Cũng như trong tình yêu dù không trực tiếp nói ra hay kể lại với người khác, nhưng ai cũng sẽ thành thật với bản thân rằng mình chọn yêu một người vì họ có ngoại hình đẹp, có năng lực trong công việc, có điều kiện tài chính tốt hoặc thậm chí là có tất cả những yếu tố trên.
Chuyện “yêu một người chẳng cần biết lý do” vốn chỉ có trong truyện, trên phim và xuất hiện trong những giả thuyết ngôn tình nhất. Yêu một thương hiệu và chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó cũng vậy, nhưng ta hiếm khi thừa nhận lý do với chính mình trong mỗi quyết định tiêu dùng. Tất nhiên, kể cho người khác biết thì càng không.
Đặt trường hợp khách hàng vào cửa hàng tiện lợi vì muốn mua Coca-Cola, bản thân họ cũng yêu thích thương hiệu Coca-Cola nhưng trên kệ khi đó chỉ còn Pepsi. Chắc chắn không phải ai cũng sẵn sàng đi đến một cửa hàng khác, mà phần lớn sẽ nhắm mắt chọn mua Pepsi vì “thấy hương vị của cả hai không quá khác biệt.”
Giờ cũng là nhóm khách đã mua Pepsi đó đứng ở quầy tính tiền, khi nhân viên thông báo nếu mua thêm 1 chai Pepsi sẽ được tặng một món đồ lưu niệm, hoặc voucher giảm giá cho lần mua hàng kế tiếp. Bạn nghĩ bao nhiêu người sẽ nhanh tay mua thêm một chai Pepsi nữa? Tất nhiên, không có gì bất ngờ nếu toàn bộ nhóm khách hàng đó đều làm như vậy.
Sự thật về brand love dần được sáng tỏ (ảnh: Fortune).
Vậy đấy, không có gì là tuyệt đối trong thế giới thương hiệu cả – bao gồm khái niệm “brand love – tình yêu thương hiệu” mà nhiều người vẫn đang nhầm tưởng, mong muốn ứng dụng vào mô hình kinh doanh hay chiến lược phát triển thương hiệu của bản thân mình.
Như Vũ từng chia sẻ trong bài viết về 5 giai đoạn hành trình khách hàng, khách hàng trung thành không nhất thiết phải là người hoàn tất hành động mua hàng. Cũng không ai có thể buộc họ mua sản phẩm đến từ một thương hiệu duy nhất – dù đó là nhà sáng lập thương hiệu đi chăng nữa.
Khi yêu, nếu một cô gái “thay người yêu như thay áo” chỉ vì anh B đẹp trai hơn anh A, anh C giàu có hơn anh B rồi anh D biết cùng cô chăm sóc gia đình chung chứ không như anh C, đó chắc chắn không phải là tình yêu. Giờ hãy quay lại với trường hợp nhóm khách hàng mua Pepsi thay vì Coca-Cola, bạn cũng sẽ nhận ra rằng “không có brand love nào ở đây cả.”
Trong cuốn Sự An Ủi Của Triết Học còn có một đoạn viết như thế này: “Khoảnh khắc hai người bắt đầu yêu nhau, tơ tưởng về nhau, như cách nói rất chuẩn bằng tiếng Anh (to fancy each other) thật ra được coi là xuất phát điểm của một cá nhân mới.” Trên các trang mạng xã hội thời gian qua cũng có một câu nói trendy với ý nghĩa tương tự:
Anh biết em xứng đáng với người đàn ông tốt hơn, nên anh đang cố gắng tốt hơn.
Chuyện như vậy lại không xảy ra trong thế giới của thương hiệu. Dù là khách hàng hay đội ngũ thương hiệu, chẳng có ai buộc phải thay đổi và tốt hơn từng ngày chỉ để làm vui lòng phía bên kia. Thương hiệu có thể cần phải thay đổi, cải tiến ở một số thời điểm nhất định – nhưng là để thuyết phục một số lượng lớn khách hàng đông đảo, chứ không phải một hay một vài khách hàng mà nếu vắng mặt cũng chẳng có ảnh hưởng gì quá lớn.
Thực tế này càng đúng khi nhìn từ phía khách hàng. Bản thân mỗi khách hàng không cần phải thay đổi hay phát triển bản thân để làm gì, họ đơn giản chỉ cần chọn một sản phẩm khác, đến từ một thương hiệu khác mà vẫn giải quyết được nhu cầu của mình là được.
Brand Love không phải là true love (ảnh: Bustle).
Không có Coca-Cola thì mình mua tạm Pepsi, không có KitKat thì ăn tạm Hershey’s cũng chẳng có gì nghiêm trọng. Vấn đề không phải là Brand Love hay tình yêu dành cho thương hiệu, mà câu chuyện bây giờ nằm ở tính sẵn có, năng lực giải quyết vấn đề cùng với tính nổi bật để nâng cao khả năng được chọn mua của sản phẩm – trong cùng một quyết định tiêu dùng.
Đã đến lúc thị trường, người tiêu dùng và cả những đội ngũ xây dựng thương hiệu trong nước dần từ bỏ khái niệm Brand Love. Vì rõ ràng nếu có tồn tại thì Brand Love vẫn không phải là true love (tình yêu đích thực).
Một khi khách hàng còn có thể nói không với sản phẩm của bạn, để chuyển sang một lựa chọn sẵn có khác dù các thương hiệu cạnh tranh không có giá tốt hơn, dịch vụ tốt hơn hay chất lượng sản phẩm tốt hơn, thì điều bạn cần xem lại là năng lực thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu – chứ không phải Brand Love.
Xin chân thành cảm ơn,
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
