Nếu bạn đang tìm kiếm, hoặc khó khăn trong cách phân khúc khách hàng? Bài viết sẽ cung cấp những kiến thức và phương pháp thực hiện khoa học, được đúc kết từ các giáo sư khoa học thương hiệu và khoa học marketing hàng đầu thế giới.
⇒ Xem phần 1: Phân khúc khách hàng: nên hay không?
Trong phần trước, Vũ đã trả lời hai câu hỏi quan trọng về phân khúc khách hàng: Liệu chúng ta có nên phân khúc khách hàng hay không? và việc phân khúc khách hàng có thực sự hiệu quả?
Hình ảnh minh hoạ cách phân khúc khách hàng (ảnh:vudigital.co)
Kiến thức là một công cụ đắc lực giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách hoạt động của thế giới kinh doanh. Tuy nhiên, nếu không được kiểm chứng và sử dụng một cách hợp lý, kiến thức cũng có thể trở thành một cạm bẫy, dẫn dắt chúng ta vào một mê cung không lối thoát.
Một mặt, chúng ta được khuyên là phải học cách phân khúc khách hàng, xác định chiến lược STP, triển khai theo từng giai đoạn. Phương pháp được cho là đặc biệt cần thiết với những công ty nhỏ, mới thành lập, gặp hạn chế về vốn và nguồn lực.
Nhóm ủng hộ lập luận này có xu hướng tin rằng Mass marketing (tiếp cận đại trà) là hình thức tốn kém. Thay vì lãng phí ngân sách cho việc quảng cáo rộng rãi, ta nên liệt kê những đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi của nhóm khách hàng ta hướng đến. Thương hiệu có thể có nhiều cách phân khúc khách hàng, điều quan trọng là phải thật chi tiết.
Mặt khác, ta lại tìm thấy những nghiên cứu chứng minh khách hàng của những thương hiệu cạnh tranh nhau không có mấy sự khác biệt, và bất cứ ai cũng có thể trở thành khách hàng của chúng ta, miễn là họ tìm thấy được một lý do hợp lý để chi tiền.
Theo lý thuyết về cách phân khúc khách hàng, một người có thể mua Coca Cola, Pepsi, Fanta, Sting,… tùy theo tâm trạng, sở thích của anh/cô ta vào ngày hôm đó. Tuy nhiên, trong thực tế, có những trường hợp ngoại lệ. Ví dụ, một tín đồ của Nike, adidas lại bị cuốn vào trào lưu mua giày Thượng Đình, sản phẩm vốn nổi tiếng là đại diện cho thế kỷ trước.
Vậy thương hiệu nên làm gì? Có cần thiết phải học cách phân khúc khách hàng hay không? Giáo sư Roger Martin là một trong những người sẵn sàng cung cấp cho chúng ta câu trả lời.
Cách phân khúc khách hàng
Theo Giáo sư Roger Martin, phân khúc khách hàng hiếm khi nào là một khái niệm đồng nhất. Nó không đơn giản như việc chúng ta tuyên bố trong các cuộc họp rằng ‘đây là khách hàng của công ty’ và ‘kia là khách hàng của đối thủ, ta phải tránh xa họ ra’. Chưa kể, đây lại còn là cách nghĩ rất chủ quan. Hàm ý trong những tuyên bố kiểu này là ngầm ám chỉ thương hiệu có quyền xác định ai là người mua sản phẩm và ai không mua.
Giáo sư Roger Martin chia sẻ cách phân khúc khách hàng (ảnh: Forbes)
Martin đồng ý với quan điểm rằng thương hiệu cần phải hướng đến một ai đó khi xây dựng chiến lược. Chúng ta hẳn nên dành nhiều thời gian và nguồn lực hơn để gửi những thông điệp đến phân khúc khách hàng mục tiêu.
Theo ông, khách hàng mục tiêu không phải là những người duy nhất mua sản phẩm của thương hiệu. Chính người mua mới là người quyết định liệu họ có mua sản phẩm hay không. “Luật mua hàng trùng lặp” đã chứng minh rằng các thương hiệu chia sẻ khách hàng với nhau và quá trình phân khúc khách hàng chỉ mang tính xác suất.
Xác suất để những khách hàng mục tiêu, người mà chúng ta đã thiết kế sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của họ trước tiên, mua sản phẩm sẽ cao hơn người khác. Nhưng ngay cả những khách hàng mục tiêu này cũng sẽ mua sản phẩm khác vì một lý do ngẫu nhiên nào đó (hết hàng, muốn thử hương vị mới, lời giới thiệu từ bạn bè).
Các lý do tương tự thúc đẩy người mua hàng hiện tại cũng có thể thúc đẩy người mua hàng tiềm năng thử dùng sản phẩm của ta. Do đó, thương hiệu không nên tự cho mình là người quyết định ai là khách hàng mục tiêu và ai không phải là khách hàng mục tiêu. Ngược lại, chúng ta nên cố gắng tiếp cận và khuyến khích tất cả mọi người thử dùng sản phẩm của mình.
Cách phân khúc khách hàng theo phương pháp phễu úp ngược
Giáo sư Martin hướng dẫn cách phân khúc khách hàng, minh họa điều này bằng hình ảnh của một chiếc phễu úp ngược:
Cách phân khúc khách hàng bằng chiếc phễu úp ngược nhìn từ hai hướng ngang và dọc (ảnh: Roger L. Martin, 2022)
Các lựa chọn ban đầu của thương hiệu, từ sản phẩm, thiết kế, thông điệp truyền thông, mức giá, đều nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu và mong muốn của một hoặc một vài nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Những nhóm khách hàng này được minh họa bằng dấu chấm tròn nằm ở đỉnh phễu.
“Dấu chấm tròn” đầu tiên của McDonald’s là trẻ em, của Mountain Dew là người leo núi, của Netflix là fan hâm mộ những bộ phim muốn xem đi xem lại nhiều lần.
Họ là nhóm nổi bật nhất, thu hút sự chú ý của thương hiệu nhiều nhất, nóng lòng với những sản phẩm mới nhất. Và như chúng ta có thể thấy, tuy giữ vị trí ưu tiên, họ lại chiếm tỷ lệ nhỏ nhất.
Từ dấu chấm, chiếc phễu ngày càng phát triển rộng và sâu hơn. Hai yếu tố này minh họa cho lượng khách hàng và mức độ kết nối mà họ có với thương hiệu. Chiếc phễu càng mở rộng, sự quan tâm mà người khác dành cho chúng ta càng giảm (màu sắc nhạt dần).
Những người nằm ở xa dấu chấm tròn là những người không quan tâm lắm đến thương hiệu. Họ có thể không biết đến thương hiệu, hoặc biết đến nhưng không có nhu cầu mua sản phẩm của thương hiệu. Họ cũng không phân biệt được sự khác nhau giữa sản phẩm của thương hiệu và đối thủ. Tuy nhiên, vào một ngày đẹp trời nào đó, họ vẫn có thể trở thành khách hàng của thương hiệu.
Ví dụ, bên cạnh phân khúc khách hàng mục tiêu ban đầu là fan hâm mộ của các bộ phim nổi tiếng, Netflix dần mở rộng tệp khán giả của mình theo thời gian.
Nếu đặt người xem phim trên một đường tròn, thì ở gần trung tâm sẽ là những người yêu thích phim nhất. Họ xem phim hàng ngày, là những chuyên gia về phim ảnh. Xa hơn một chút là những người thích phim nhưng không đến mức quá cuồng nhiệt. Họ xem phim vài lần một tuần. Xa hơn nữa là những người chỉ xem phim vào những dịp đặc biệt, chẳng hạn như cuối tuần hoặc nghỉ lễ.
Và cuối cùng, ở xa dấu chấm tròn nhất là những người không có thói quen xem phim, nhưng thỉnh thoảng họ sẽ xem một bộ phim nếu thấy hứng thú.
Cách phân khúc khách hàng dựa trên ba yếu tố
Roger Martin kết luận, thị trường của chúng ta được xác định bởi độ rộng và sâu của chiếc phễu, chứ không thể tóm gọn một chấm tròn duy nhất. Nhiệm vụ của đội ngũ xây dựng thương hiệu và marketing lúc này sẽ là:
- Phục vụ tốt những người đã, hoặc có thể, trở thành khách hàng mục tiêu
- Tăng mức độ quan tâm, nhận biết của những người chưa quan tâm
- Mở rộng quy mô của phễu
Sự thành công của một chiến lược kinh doanh phụ thuộc vào kích thước và độ sâu của chiếc phễu. Những công ty thành công như Walmart, Google, Apple, Facebook, TikTok, Nike, AirBnB đều có chiếc phễu lớn và sâu, giúp họ tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng và chuyển đổi họ thành khách hàng thực tế. Ngược lại, nhiều startup đã thất bại vì chiếc phễu của họ quá nhỏ, khiến họ không thể tiếp cận đủ khách hàng tiềm năng để duy trì hoạt động kinh doanh.
Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta cần xác định phân khúc khách hàng mục tiêu. Đó là nhóm người có nhu cầu và mong muốn phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của chúng ta. Phân khúc khách hàng mục tiêu là điểm khởi đầu quan trọng để chúng ta kiểm tra tính khả thi của sản phẩm, chiến lược hoặc mô hình kinh doanh.
Tuy nhiên, chúng ta không nên chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu. Chúng ta cũng cần cân nhắc đến toàn bộ thị trường tiềm năng. Thị trường tiềm năng có thể bao gồm nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, với những nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Ví dụ, thị trường tiềm năng của xà phòng là rất rộng, bao gồm tất cả mọi người cần sử dụng xà phòng để vệ sinh cơ thể. Thị trường tiềm năng của áo len giá 2.000 đô la thì nhỏ hơn, chỉ bao gồm những người có thu nhập cao và quan tâm đến thời trang cao cấp.
Mặc dù cách phân khúc khách hàng mục tiêu là quan trọng, nhưng chúng ta cũng cần cân nhắc đến những nhóm người mua tiềm năng khác. Chúng ta nên tối đa hóa phạm vi tiếp cận của mình để tiếp cận nhiều người càng tốt. Ngay cả những người có khả năng mua hàng thấp cũng có thể là khách hàng tiềm năng. Nếu chúng ta chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu, chúng ta sẽ bỏ lỡ cơ hội tiếp cận những nhóm người mua tiềm năng khác.
Điều này có thể dẫn đến việc giảm quy mô thị trường, ảnh hưởng đến tình hình tài chính của công ty và thậm chí là khiến thương hiệu biến mất.
Ngân sách là một rào cản lớn đối với các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, chúng ta không nên tự giới hạn khả năng của mình. Nếu ngân sách của bạn chỉ cho phép tiếp cận 20% thị trường trong năm nay, đó là mục tiêu của bạn trong năm nay. Nhưng trong tương lai, khi bạn có thể tăng ngân sách, đừng giới hạn mức độ thâm nhập thương hiệu ở mức 20%.
Mục tiêu cuối cùng là tiếp cận tất cả những ai có khả năng mua sản phẩm. Khi đó thương hiệu mới có thể phát triển một cách toàn diện.
Lời kết
Việc phân khúc khách hàng giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên, phân khúc khách hàng chỉ mang tính xác suất. Chính người mua mới là người quyết định liệu họ có mua sản phẩm của thương hiệu hay không. Luật mua hàng trùng lặp đã chứng minh rằng các thương hiệu chia sẻ khách hàng với nhau.
Do đó, các thương hiệu nên tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người mua, thay vì chỉ tập trung vào việc phân khúc khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tiếp cận khách hàng tiềm năng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự thành bại của một thương hiệu.
Các doanh nghiệp cần tối đa hóa phạm vi tiếp cận và hướng đến tất cả những ai có cơ hội trở thành khách hàng của thương hiệu, ngay cả khi tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng thực tế là rất thấp. Bởi vì, nếu chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu mà bỏ qua những nhóm khách hàng tiềm năng khác, doanh nghiệp sẽ bỏ lỡ cơ hội phát triển thị trường và tăng trưởng doanh thu. Khi quy mô thị trường bị thu hẹp, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn về tài chính, thậm chí có nguy cơ phá sản.
Quan điểm cho rằng người mua của mỗi thương hiệu sẽ rất khác nhau và cần phải phân khúc khách hàng để hiểu họ hơn, tìm ra những gì họ muốn và cá nhân hóa trải nghiệm là một quan điểm lỗi thời. Đã đến lúc phản biện những lý thuyết, cách tiếp cận này.
Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng theo thời gian các thương hiệu có xu hướng chia sẻ khách hàng với nhau. Khách hàng của Nike giống với khách hàng của adidas, Puma, Reebok, và các thương hiệu nội địa. Gucci hẳn sẽ có lượng khách hàng khác biệt với những thương hiệu tầm trung khác, nhưng trong mảng thời trang cao cấp, hãng vẫn chia sẻ khách hàng với những tên tuổi khác như Dior, Prada, Versace,…
Nhưng ngay cả với một người không quen mua đồ cao cấp, họ vẫn có thể tự thưởng cho mình một chiếc túi Gucci sau một năm làm việc vất vả. Trong trường hợp này, họ đã chính thức trở thành khách hàng của Gucci đấy thôi?
Phân khúc khách hàng là một quá trình không có ranh giới rõ ràng. Những người ít khả năng mua hàng của ta nhất không có nghĩa là họ sẽ không mua sản phẩm của thương hiệu. Chính những người mua không thường xuyên là cơ sở để thương hiệu phát triển. Do đó, phân khúc khách hàng chỉ nên được xem là một điểm khởi đầu để thương hiệu mở rộng thị trường và hướng đến những mục tiêu kinh doanh khác.
Xin chân thành cảm ơn,
