Chiến lược khác biệt hoá toàn cầu đưa nhiều thương hiệu nổi tiếng thoát khỏi những xu thế cạnh tranh tầm thường nhất, như định hướng giá rẻ hay lợi dụng nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng.
Ở phần trước của bài viết, chúng ta đã cùng nhau điểm qua một loạt mô hình và ngành nghề kinh doanh khác nhau.
Từ công ty công nghệ vừa cán mốc giá trị vốn hoá 3.000 tỷ USD là Apple, cho đến thương hiệu vớ nổi tiếng Happy Socks trị giá hàng trăm triệu USD trên sàn thương mại điện tử.
Tất cả đều có cho riêng mình những chiến lược khác biệt hoá toàn cầu thật sự nổi bật. Nhưng trọng tâm vẫn hướng đến công năng, giá trị sản phẩm và những lợi thế về marketing cũng như truyền thông thương hiệu.
Ở phần sau của bài chia sẻ, chúng ta hãy cùng bắt đầu với một thương hiệu đã sớm gây dựng tiếng tăm từ những năm đầu thế kỷ 20. Đó chính là Harley Davidson.
Chiến lược khác biệt hoá của Harley Davidson
Được thành lập vào năm 1903, Harley Davidson chính là một trong những tên tuổi lâu đời và uy tín nhất trong lĩnh vực sản xuất xe máy.
Trải qua cuộc Đại suy thoái vào năm 2009, Harley Davidson luôn được công nhận như một trong những thương hiệu xe máy thành công nhất của văn minh hậu công nghiệp.
Harley Davidson sớm trở thành một nét văn hoá toàn cầu (ảnh: Autonet).
Thậm chí câu chuyện về thương hiệu này cũng nhiều lần được dựng thành phim, trong đó thành công nhất phải kể đến bộ phim Harley and the Davidsons khởi chiếu vào năm 2016.
Tất nhiên đằng sau câu chuyện thành công của thương hiệu có doanh thu hơn 4.000 tỷ USD, là một chiến lược khác biệt hoá toàn cầu cũng ấn tượng không hề thua kém.
Khác biệt hoá ngay từ khả năng vận hành
Ông Jeff Richlen, kỹ sư trưởng phụ trách sản phẩm của Harley Davidson từng chia sẻ: “Mỗi khi một chiếc xe Harley Davidson lướt qua, bạn sẽ có cảm giác như vừa chạm trán với một chiến đấu cơ thật thụ.”
Động cơ của những chiếc Harley Davidson không được hoàn thiện theo các nguyên lý truyền thống. Trục cơ chỉ được bố trí một chốt lắp thanh truyền và cả hai piston đều được kết nối vào đó.
Cùng với cách bố trí xy lanh hình chữ V độc đáo, đã khiến các piston không quay hết 360 độ cho mỗi vòng. Cụ thể khi piston đầu tiên đẩy vào, piston kế tiếp sẽ “nối gót” tại điểm 315 độ. Tạo ra một khoản hở 405 độ và cứ thế xoay vòng hành trình của piston.
Ngay cả khi một chiếc Harley Davidson đang nổ máy nhưng không chạy mà chỉ đứng yên, âm thanh đặc trưng phát ra từ động cơ cũng không đều đặn mà luôn có khoản dừng – xen kẽ những tiếng “thum thum thum” vô cùng đặc thù.
Âm thanh phát ra từ động cơ luôn là nét đặc trưng của Harley Davidson (ảnh: British GQ).
Thậm chí vào mùa hè năm 1994, Harley Davidson đã đăng ký bản quyền âm thanh cho tiếng kêu đặc trưng phát ra từ động cơ xe.
Ngay lập tức nhóm các đối thủ cạnh tranh khi đó của hãng đã nộp đơn kháng cáo, vì tiếng động quen thuộc này cũng đang gắn liền với động cơ của họ.
Trải qua hơn nửa thập kỷ “làm giàu cho luật sư” mà không đem lại nhiều kết quả tích cực. Harley Davidson đã sớm rút đơn đăng ký bản quyền âm thanh, trước khi Phòng bản quyền và Thương hiệu Hoa Kỳ kịp thời can thiệp.
Dẫu sao, âm thanh và khả năng vận hành ưu việt từ động cơ của những chiếc Harley Davidson. Vẫn luôn là nét chấm phá quan trọng nhất, trên chặng đường xây dựng chiến lược khác biệt hoá của thương hiệu này.
>> Xem thêm: Chiến lược phân phối sản phẩm là gì? 3 yếu tố ảnh hưởng khi xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm
Xây dựng thành công một cộng đồng người dùng
Harley Davidson đã không dừng lại trong phạm vi của một doanh nghiệp hay thương hiệu. Với hành trình xây dựng thành công chiến lược khác biệt hoá của mình, hãng đã nâng tầm Harley Davidson lên trở thành một nét văn hoá.
Thương hiệu đã ghi nhận sự thành lập, hoạt động và phát triển của nhiều cộng đồng người dùng toàn cầu trong thời gian qua. Thành công và có những hoạt động mãnh mẽ nhất, có lẽ phải gọi tên cộng đồng người dùng yêu Harley Davidson tại Prague (năm 1908).
Bên cạnh đó còn phải gợi nhắc những tên tuổi liên quan, hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú hay nhà hàng khách sạn. Một trong số đó là Harley Davidson Las Vegas Café – địa điểm nổi tiếng hàng đầu Hoa Kỳ với hình tượng đầu xe Harley Davidson ở trên bảng hiệu.
Chiến lược khác biệt hoá của Shopify
Thương mại điện tử thế giới có lẽ đang trải qua giai đoạn hoàng kim nhất, trong lịch sử hình thành và phát triển của nó. Chỉ trong vòng chưa đến một giây, hơn 120 triệu kết quả liên quan đến từ khoá “thương mại điện tử” đã hiện ra trên công cụ tìm kiếm Google.
Trong số các nền tảng thương mại điện tử đa quốc gia nổi tiếng, Shopify là cái tên được biết đến rộng khắp nhờ vào chiến lược khác biệt hoá toàn cầu vô cùng sáng tạo.
Giao diện thân thiện góp phần cho thành công của chiến lược khác biệt hoá Shopify (Ảnh: Dribbble).
Chăm sóc khách hàng toàn diện
Tư vấn, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng trực tuyến là tính năng gần như bắt buộc, đối với bất cứ một nền tảng thương mại điện tử bất kì ngày nay.
Tuy nhiên chiến lược khác biệt của Shopify đã nâng tầm chất lượng chăm sóc khách hàng của họ, trở thành một hệ thống hỗ trợ trực tuyến 24/7. Mà khách mua hàng lẫn nhà kinh doanh đều có thể liên hệ với nhân viên hỗ trợ bất cứ lúc nào.
Bên cạnh đó Shopify còn phát triển thêm các kênh hỗ trợ thông qua mạng xã hội, đặc biệt là tài khoản tư vấn trực tuyến thông qua Twitter – mạng xã hội thu hút nhiều người sử dụng nền tảng Shopify nhất.
Tại đây người mua hàng hoặc nhà bán hàng có thể tweet về bất cứ vấn đề gì họ gặp phải, trong quá trình sử dụng hay tương tác với Shopify. Bộ phận hỗ trợ sẽ ngay lập tức phản hồi và giải đáp trực tiếp trong thời gian sớm nhất.
Chiến lược khác biệt hoá của Lush
Mỹ phẩm là một thị trường đã thật sự bão hoà, vì thế một thương hiệu như Lush xứng đáng nằm trong danh sách các chiến lược khác biệt hoá toàn cầu thành công.
Lush được biết đến là thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu Vương Quốc Anh và cả trên thế giới, hoạt động tại 49 quốc gia và nỗ lực làm nên sự khác biệt giữa một thị trường chật chội.
Khác biệt đến từ sản phẩm
Lush không chỉ mang đến một sản phẩm có chất lượng tốt, bởi họ hiểu rằng chừng đó là chưa đủ để xây dựng nên chiến lược khác biệt hoá cho một thương hiệu mỹ phẩm.
Lush đủ sức cạnh tranh trong một thị trường chật chội nhờ chiến lược khác biệt hoá (Ảnh: Emdepxinh).
Lush còn mang đến những sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn từ thiên nhiên, sử dụng nguồn nguyên liệu 100% gốc thực vật. Từ hoa quả tự nhiên như đu đủ, lô hội,…cho đến sản phẩm thực vật như bơ hay dầu vani.
Sản phẩm từ Lush còn được làm hoàn toàn bằng quy trình thủ công, điều khiến khách hàng trung thành của họ đánh giá cao khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Chiến lược khác biệt từ các chuẩn mực đạo đức
Các chuẩn mực đạo đức của công ty cũng đồng thời phù hợp với những giá trị thương hiệu. Đồng thời làm hài lòng hành vi và thói quen tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu.
Chẳng hạn như việc Lush không bao giờ thử nghiệm sản phẩm trên động vật. Họ chỉ thử nghiệm trên những người tình nguyện viên, trước khi giới thiệu và bán ra sản phẩm an toàn với sức khoẻ của người tiêu dùng.
Họ còn tham gia nhiều chiến dịch từ thiện và phục vụ lợi ích cộng đồng. Một trong những chiến dịch thành công nhất là vào năm 2007. Mang lại lợi nhuận đến hơn 30 triệu USD, đóng góp thành công vào các vấn đề nhân quyền và bảo vệ động vật hoang dã.
Chiến lược khác biệt hoá của Coca Cola
Coca Cola là một trong những công ty và thương hiệu mà ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt. Từ tên gọi, màu sắc chủ đạo cho đến những dấu ấn của họ trên các phương tiện truyền thông.
>> Có thể bạn quan tâm: Với 4 tiêu chí này, Coca-Cola đã hoàn toàn chinh phục giới trẻ Việt
Coca Cola là một biểu tượng cho những sự khác biệt, mạnh dạn thay đổi và tiên phong cho những xu hướng quảng cáo mới nhất. Dĩ nhiên cũng như Harley Davidson hay Happy Socks, đằng sau đó là cả một chiến lược khác biệt hoá toàn cầu vô cùng ấn tượng.
Coca Cola là một biểu tượng cho những sự khác biệt (Ảnh: Presente RSE).
Khác biệt từ tên gọi và những sáng chế
Coca Cola Corp sở hữu thương hiệu Coca Cola về mặt pháp lý, nhưng mọi thứ không chỉ dừng lại ở đó. Bên cạnh tên gọi, Coca Cola Corp còn sở hữu nhiều bản quyền khác về thiết kế đóng chai, hình dáng nhãn hiệu hay kể cả màu sắc chủ đạo nổi bật.
Tất cả những sáng chế và sở hữu bản quyền đó, đã tạo ra một dấu ấn khó phai về hình ảnh và nhận diện thương hiệu. Đóng vai trò quan trọng trong chiến lược khác biệt hoá toàn cầu mà Coca Cola đang từng ngày theo đuổi.
Những thông điệp quảng cáo ấn tượng
Nếu suy nghĩ rằng Coca Cola chỉ được cả thế giới biết đến, thông qua tên gọi ấn tượng hay màu đỏ chủ đạo quen thuộc đến nhàm chán thì bạn đã lầm.
Một trong những sáng tạo lớn nhất khi nói đến chiến lược khác biệt hoá của Coca Cola, chính là những chiến dịch hay thông điệp quảng cáo để lại ấn tượng sâu đậm với hàng triệu người tiêu dùng.
Chiến lược khác biệt hoá của Coca Cola là bài học cho nhiều mô hình kinh doanh (Ảnh: Bnews).
Trong số đó không thể không nhắc đến Shake a Coke – chiến lược đa quốc gia với sức ảnh hưởng lên phạm vi toàn cầu. Khi Coca Cola đã chọn ra khoảng 250 tên riêng phổ biến nhất, tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ là thị trường quan trọng của công ty.
Để in lên nhãn chai và bán ra rộng rãi trên khắp các kênh phân phối hoặc bán lẻ. Khiến cho hàng triệu người dùng toàn cầu phải ra sức săn lùng, tìm mua những chai Coca Cola với tên riêng của mình hoặc người thân trên nhãn chai.
Trở thành một trong những trào lưu nổi tiếng và có sức lan toả lớn nhất thế giới, tại thời điểm nó được triển khai và biết đến tại nhiều quốc gia.
Chiến lược khác biệt hoá của Nespresso
Các chiến lược khác biệt hoá thường đi theo một kịch bản quen thuộc, đó là hướng đến “sự khác biệt của sản phẩm.” Tuy nhàm chán nhưng không thể phụ nhận rằng, những chiến lược kiểu này luôn mang đến thành công bền vững cho hình ảnh thương hiệu.
Nespresso chính là thương hiệu kế tiếp mà chúng tôi muốn đề cập đến, khi họ cũng là một đại diện cho chiến lược khác biệt hoá toàn cầu trên nền tảng khác biệt hoá sản phẩm.
Chiến lược khác biệt hoá nâng tầm Nespresso so với chính công ty mẹ (Ảnh: Annam Gourmet).
Khác biệt đến từ sản phẩm đặc thù
Nespresso là thương hiệu của tập đoàn Nestle, đặt trụ sở chính của công ty tại Thuỵ Sĩ với sản phẩm chủ lực là cà phê viên nén cao cấp.
Nếu như cà phê hoà tan hoặc rang xay thông thường vô tình tạo ra môi trường hở khi mở, thì cà phê viên nén Nespresso luôn đảm bảo cà phê được bảo quản ở môi trường kín. Tránh bay mùi hoặc làm cà phê bị biến chất theo thời gian.
Những viên nén được làm từ nhôm với nhiều màu sắc khác nhau, được đóng gói sang trọng bên trong những hộp đựng để có thể mua về làm quà tặng.
Sản phẩm của Nespresso trên thị trường hiện nay gồm 28 viên nén khác nhau, sử dụng cà phê nguyên liệu chủ yếu là hạt Arabica và Robusta.
Thỉnh thoảng thương hiệu này cũng tung ra các phiên bản giới hạn, cho phép khách hàng chọn lựa theo công thức ưa thích của bản thân mình.
Không gian bán lẻ sáng tạo của Nespresso (Ảnh: Annam Gourmet).
Hình thức bán lẻ
Hầu hết các thương hiệu cà phê nói chung và cà phê viên nén nói riêng hiện nay, đều đang được bày bán rộng rãi tại các siêu thị hoặc cửa hàng bách hoá. Nó vô tình tạo ra sự bất tiện dành cho khách mua hàng trên phạm vi toàn cầu.
>> Xem thêm: 5 ý tưởng thiết kế bao bì cà phê độc đáo
Nespresso thì không giống như vậy. Họ có một điểm bán lẻ riêng biệt như một yếu tố then chốt trong chiến lược khác biệt hoá của mình.
Tại đây khách hàng có thể tự do lựa chọn cà phê viên nén, được sắp xếp theo màu sắc và “mức độ gây nghiện” khác nhau trên các kệ hàng.
Người mua cũng được trực tiếp nếm thử cà phê tại đây, vốn là điều chưa từng có tiền lệ khi nhìn sang các đối thủ cạnh tranh của Nespresso.
Chiến lược khác biệt hoá của Rolls-Royce
Thương hiệu Rolls-Royce trong thế giới xe cũng gần giống với Hermes của thế giới thời trang, hay trường hợp của Tiffany & Co thuộc thế giới trang sức.
Công ty được ra đời từ năm 1998 tại Vương quốc Anh, hiện đang thuộc quyền sở hữu của BMW và là một trong những hãng xe sang có sức ảnh hưởng trên phạm vi toàn cầu.
Bên trong một chiếc xe Rolls-Royce (Ảnh: Vnexpress).
Chiến lược khác biệt hoá từ quy trình lắp ráp thủ công
Ở thời điểm mà nhiều hãng xe đang tự hào với năng lực tự động hoá, sử dụng phần lớn máy móc và công nghệ trong dây chuyền sản xuất của mình. Thì Rolls-Royce vẫn đang trung thành với định hướng trở thành hãng xe ít lệ thuộc vào thiết bị hiện đại.
Thương hiệu luôn cố gắng xây dựng hình ảnh của mình trong mắt người tiêu dùng, rằng sản phẩm của họ luôn hạn chế sự can thiệp của công nghệ và máy móc đến mức tối đa.
Ngoại trừ quy trình sơn ngoại thất vốn cần tuân thủ tuyệt đối về tính đồng nhất, còn lại mọi quy trình nhỏ nhất của Rolls-Royce đều ưu tiên sự can thiệp bằng sức người, mồ hôi và cả sức lao động tinh hoa của người “nghệ nhân.”
Năng lực tự tuỳ biến sản phẩm
Có một thực tế rằng bạn không thể tìm thấy hai chiếc xe Rolls-Royce giống nhau hoàn toàn. Đó là bởi Rolls-Royce cho phép các khách hàng giàu có của mình, tự do tuỳ biến mẫu xe yêu thích đến cả màu sơn, màu nội thất hay kiểu bọc da trên lưng ghế.
Sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng mọi yêu cầu đặt hàng là khác biệt quan trọng của thương hiệu này (Ảnh: CNet).
Theo thống kê từ Business Insiders, 84% khách hàng của Rolls-Royce Phantom trên toàn cầu đã cố gắng tuỳ chỉnh mẫu xe của mình trở thành độc bản, độc quyền và là duy nhất.
Đội ngũ Rolls-Royce luôn trung thành với tôn chỉ cho rằng: “Không được bỏ qua bất cứ một yêu cầu khó nhằn nào của người mua xe.”
Rolls-Royce trong suốt chặng đường xây dựng chiến lược khác biệt hoá, luôn tôn trọng từng ý kiến hay yêu cầu “kỳ quặc” nhất của khách hàng.
Thậm chí có phải sử dụng gỗ quý trong khu đất của chủ xe, hay kết hợp màu da ghế với màu son yêu thích của một nữ doanh nhân trẻ, tất cả đều được Rolls-Royce trau chuốt và đáp ứng hoàn hảo nhất.
Chiến lược khác biệt hoá của Zalando
Nếu Shopify là nền tảng thương mại điện tử lấy dịch vụ chăm sóc khách hàng, làm yếu tố then chốt giúp xây dựng chiến lược khác biệt hoá toàn cầu. Thì đối với một nền tảng thương mại điện tử khác là Zalando, thì bí quyết lại đến từ những chính sách sau bán hàng của họ.
Hỗ trợ đổi trả lên đến 100 ngày
Zalando là sàn thương mại điện tử đến từ Berlin, Đức và hiện đã có mặt tại 17 quốc gia châu Âu. Cũng như Shopify, Zalando đang không ngừng chuyển mình và đi tìm sự khác biệt để nâng cao năng lực cạnh tranh – nhằm tồn tại và phát triển trong một thị trường chật chội.
Zalando là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu châu Âu nhờ vào chiến lược khác biệt hoá (Ảnh: Nordbayern).
Điểm khác biệt làm nên giá trị và văn hoá thương hiệu Zalando, đó là bạn có quyền trả hàng với thời hạn lên đến 100 ngày – nghĩa là hơn 3 tháng mà không cần mất bất cứ một khoản phí nào cả.
Điều tuyệt vời nhất đó lạ bạn có thể trả hàng mà không cần cho biết lý do. Zalando sẽ vẫn đặt câu hỏi về nguyên nhân trả hàng, nhưng bạn có quyền chấp nhận trả lời hoặc không để đóng góp vào trải nghiệm mua hàng trong những lần sau.
Cuối cùng, Zalando hỗ trợ đến lấy hàng hoàn trả tận nhà mà không tính phí. Tất cả những gì khách hàng cần làm khi muốn hoàn trả, chỉ là ngồi tại nhà và đợi nhân viên của Zalando tìm đến hỗ trợ.
Trải nghiệm người dùng
Nếu bạn từng sử dụng và bị mê hoặc bởi công cụ nghe nhạc trực tuyến Spotify, thì những giá trị về trải nghiệm mà Zalando mang lại cũng sẽ khiến bạn hào hứng thêm lần nữa.
Zalando có tính năng ghi nhớ và phân tích sở thích cá nhân của khách hàng, để gợi ý về sản phẩm hay bộ sưu tập mà có thể bạn sẽ yêu thích trong những lần sau. Cùng với đó là một giao diện thân thiện, dễ sử dụng và không làm bạn mất quá nhiều thời gian.
Zalando hỗ trợ đổi trả với nhân viên giao nhận hoàn toàn miễn phí (Ảnh: Spiegel).
Trong khi không ít các sàn thương mại điện tử vẫn còn tồn đọng một điểm yếu cố hữu, đó là quá phức tạp và chi tiết trong quá trình chọn lựa hàng hoá. Một nền tảng như Zalando sẽ giúp bạn bỏ qua mọi phiền muộn để thật sự tận hưởng quy trình mua hàng tối ưu nhất.
Lời kết
Chiến lược khác biệt hoá được dự đoán sẽ trở thành từ khoá được cả thế giới quan tâm, trong ít nhất vài năm tới khi thị trường hàng hoá và đa ngành nghề sớm bị bão hoà.
Mỗi thương hiệu và công ty đều cần đến những khác biệt thương hiệu, giá trị cốt lõi và định hướng sáng tạo để thật sự thuyết phục được khách hàng mục tiêu.
Hy vọng rằng qua bài chia sẻ từ Vũ – với những thông tin tham khảo đến từ MK Tool Box Suite, quý doanh nghiệp và nhà sáng lập thương hiệu sẽ tích luỹ được thêm nhiều kiến thức bổ ích. Trên hành trình xây dựng chiến lược khác biệt hoá cho thương hiệu của mình.
Xin chân thành cảm ơn,
