Vì sao nhiều thương hiệu lớn chưa đăng ký bản quyền thương hiệu?

Bản quyền thương hiệu là một vấn đề nhạy cảm và không phải lúc nào phần thắng cũng thuộc về các thương hiệu nổi tiếng.

Trong những bài chia sẻ trước đây, Vũ luôn nhất quán với định nghĩa cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên, là thiết kế logo hay một vài chi tiết cơ bản ở trong bộ nhận diện. Sâu rộng hơn thế, thương hiệu chính là nhận thức tích cực đến từ khách hàng sau một thời gian đủ lâu có cơ hội trải nghiệm, sở hữu và sử dụng sản phẩm.

Tuy nhiên ở bài chia sẻ lần này, Vũ vẫn muốn sử dụng từ khoá bản quyền thương hiệu bởi vì hai lý do. 

Thứ nhất, không phải ai cũng có cái nhìn chính xác và định nghĩa đúng đắn về khái niệm thương hiệu, trong khi rất nhiều người vẫn còn nhầm lẫn giữa hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu. Nếu bạn cũng là một trong số đó, bài viết so sánh sự khác nhau giữa hai khái niệm sẽ được Vũ đề cập bên dưới phần Xem thêm.

Thứ hai, dù biết rằng chỉ có nhãn hiệu mới được phép bảo hộ còn thương hiệu thì không, vì như Vũ vẫn định nghĩa thương hiệu không bắt buộc xuất hiện ở dạng vật chất. Thương hiệu có thể là mùi hương đặc trưng của một chai nước hoa đắt tiền, hay giai điệu bắt tai của một giải đấu bóng đá tầm cỡ châu lục. 

Hầu hết các quốc gia đều chưa thể bảo hộ hợp pháp hoặc cấp đăng ký bản quyền cho bất cứ thương hiệu nào. Có chăng chỉ là bảo hộ cho từ ngữ cụ thể được sử dụng làm tên của một thương hiệu mà thôi. 

Tuy nhiên như một thói quen cần rất nhiều thời gian và cả chế tài nhất định để thay đổi hiệu quả, mọi người vẫn đang sử dụng từ khoá “bản quyền thương hiệu” khi nhắc đến quy trình đăng ký bảo hộ tên gọi hoặc một nhãn hiệu bất kì.

Với định hướng sẵn sàng chia sẻ kiến thức thương hiệu miễn phí đến đúng người cần, hôm nay Vũ sẽ gửi đến tất cả các bạn bài viết về chủ đề đăng ký bản quyền thương hiệu. Kèm theo đó là một số trường hợp các thương hiệu chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thành công, dù đã có tuổi đời và vị thế đáng nể ở trên thương trường.

⇒ Xem thêm: Sai lầm khi nhận định nhãn hiệu và thương hiệu là một.

Bản quyền thương hiệu đã có từ khi nào?

Những người Ai Cập cổ sống chủ yếu dựa vào nghề chăn nuôi và khai thác đàn gia súc, đây cũng được công nhận là nguồn gốc của việc “gắn nhãn” và đăng ký bản quyền thương hiệu. Vì số lượng con trong mỗi đàn gia súc là rất lớn và tương đối khó để phân biệt, quản lý hiệu quả nên người chăn nuôi sẽ dùng “con dấu” được hơ qua than hồng – trước khi đóng lên những con vật thuộc đàn của mình.

Cách làm này cũng giúp những người chăn nuôi chọn lọc được vật nuôi nào chất lượng hơn, vật nuôi nào vẫn cần chăm sóc thêm trước khi đạt đến tiêu chuẩn khai thác. 

Rõ ràng là từ thời xa xưa, việc đăng ký nhãn hiệu hay bản quyền thương hiệu không chỉ giúp đảm bảo về mặt pháp lý, mà còn là yếu tố phần nào quyết định được chất lượng của quy trình lao động sản xuất.

Nghề chăn nuôi gia súc được cho là khởi nguồn của việc bảo hộ bản quyền thương hiệu (ảnh: Grainews).

Nhưng đó là nguồn gốc của việc đăng ký bản quyền thương hiệu mang tính hình thức, truyền thống hơn là được bảo hộ bởi các đơn vị có thẩm quyền. Mãi đến đầu thế kỷ thứ 13 khi nước Pháp đang ở thời cai trị của Vua Henry, những ý tưởng về việc bảo hộ nhãn hiệu và bản quyền thương hiệu mới bắt đầu nhen nhóm.

Đó là khi nghề làm bánh mì phát triển mạnh mẽ ở quốc gia này, số lượng lò bánh và hộ kinh doanh cũng phát triển đến mức độ khó kiểm soát. Nhà Vua ra lệnh cho mỗi hộ kinh doanh làm bánh phải đăng ký tên gọi, địa chỉ và đầy đủ danh mục sản phẩm của mình. 

Đến năm 1859 tại Cộng Hoà Séc, bia Pilsner trở thành thương hiệu đầu tiên trên thế giới đăng ký bảo hộ và bản quyền thương hiệu. Đáng chú ý là sự kiện này còn xảy ra trước năm 1875 – thời điểm Đạo luật về bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu lần đầu tiên được thông qua tại Anh Quốc. 

Cũng từ đây, đăng ký bảo hộ về bản quyền thương hiệu trở thành tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới, bất cứ thương hiệu hay nhãn hiệu mới nào cũng có nhu cầu được bảo vệ và bảo hộ hợp pháp.

Có phải thương hiệu lớn nào cũng đăng ký bản quyền thương hiệu?

Không ít người có quan điểm cho rằng mọi thương hiệu hay nhãn hiệu lớn đều đã đăng ký, nhận được sự bảo hộ một cách hợp pháp về bản quyền thương hiệu. Thậm chí tồn tại một hiểu nhầm rằng đăng ký bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu là điều kiện bắt buộc nếu xét trên phương diện pháp luật.

Trên thực tế đăng ký bảo hộ bản quyền thương hiệu, nhãn hiệu không bị bắt buộc và là quyền tự do của các cá nhân hay tập thể đang sở hữu thương hiệu, nhãn hiệu đó. 

Nhãn hiệu hay thương hiệu dù hoạt động trong phạm vi hộ gia đình, hay trở thành một chuỗi kinh doanh lớn cũng không bị bắt buộc phải đăng ký bảo hộ. Dù bất cứ thương hiệu nào cũng được khuyên nên đăng ký bảo hộ để nhận được sự đảm bảo, bảo vệ một cách đầy đủ nhất về quyền và trách nhiệm của bản thân với nhãn hiệu hay thương hiệu của mình. 

Không phải thương hiệu lớn nào cũng buộc phải đăng ký bảo hộ (ảnh: Man of Many).

Tuy nhiên đăng ký bảo hộ bản quyền thương hiệu thành công hay không lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố, không phải đại diện hay người sở hữu nhãn hiệu, thương hiệu muốn đăng ký bảo hộ thì sẽ được bảo hộ ngay lập tức. 

Một số câu chuyện về việc các thương hiệu lớn, nổi tiếng toàn cầu nhưng vẫn thất bại trong việc đăng ký bảo hộ sau đây sẽ là minh chứng cụ thể cho luận điểm này.

Burger King và câu chuyện nhượng bộ “đắng lòng” khi đăng ký bảo hộ

Thương hiệu Burger King ra đời vào năm 1954 bởi Keith J. Kramer và Matthew Burns – bộ đôi đã sáng lập nên công ty Insta Burger King trước đó một năm và đặt trụ sở tại Florida, Mỹ. 

Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động và phát triển, Burger King đã có mặt tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, sở hữu hơn 18 ngàn cửa hàng lớn nhỏ và ước tính phục vụ trung bình 11 triệu khách hàng mỗi ngày.

Mọi chuyện bắt đầu từ năm 1957 khi gia đình nhà Hoots sống ở tiểu bang Illinois cũng mở một cửa hàng bán burger, đặt tên là Frigid Queen & Burger King. Tất nhiên là thương hiệu Burger King nổi tiếng mà chúng ta được biết đến ngày nay, đã bắt đầu bán burger trên khắp nước Mỹ kể từ năm 1954. 

Nhưng vấn đề là nếu chỉ tính riêng ở bang Illinois, thì mãi đến năm 1961 thương hiệu Burger King mới mở cửa hàng đầu tiên.

Chỉ trong vòng 6 năm từ năm 1961 đến năm 1967, Burger King đã có gần 50 cửa hàng ở tiểu bang này. Đây tất nhiên là một mối đe doạ dành cho Frigid Queen & Burger King – những người hoạt động với quy mô hộ gia đình và chưa từng có ý định sẽ mở rộng thương hiệu. 

Đây cũng là cửa hàng Burger King nhưng không phải Burger King mà bạn vẫn thường nghe (ảnh: Mattoon History).

Năm 1968 gia đình Hoots đâm đơn kiện Burger King, với cơ sở pháp lý là việc họ từng đăng ký bảo hộ tên gọi Burger King lên chính quyền tiểu bang Illinois. 

Dĩ nhiên toà án không mất nhiều thời gian để tuyên phần thắng trong vụ kiện thuộc về Burger King, vì pháp luật Hoa Kỳ luôn ưu tiên những động thái pháp lý mang tính liên bang hơn. Trong khi việc đăng ký bảo hộ bản quyền thương hiệu của gia đình Hoots chỉ nằm trong giới hạn tiểu bang.

Tuy vậy Burger King cũng chịu đôi chút thiệt thòi, khi phán quyết từ toà án còn kèm theo điều kiện thương hiệu này không được phép quảng cáo, kinh doanh trong bán kính 20 dặm (khoảng 32 km) tính từ vị trí cửa hàng Frigid Queen thuộc vùng Mattoon, tiểu bang Illinois. 

Phán quyết này có hiệu lực ngay và phía Burger King không có quyền lựa chọn nào khác. Kể từ đó khách hàng của Burger King nhưng đang sinh sống tại Mattoon buộc phải lái xe hơn 20 dặm, nếu muốn thưởng thức chiếc bánh đến từ thương hiệu lớn thứ nhì thế giới về cung cấp và phục vụ hamburger. 

Hoặc họ có thể chọn phương án đơn giản và ít tốn kém hơn, bằng cách ghé thăm cửa hàng địa phương Frigid Queen & Burger King chỉ cách nhà vài phút lái xe.

Pinterest và quá trình đăng ký bản quyền thương hiệu không hề “interest.”

Nếu vụ kiện giữa Burger King với thương hiệu cùng tên có phần ngang trái, thậm chí đôi chút bất công dành cho thương hiệu Hoa Kỳ thì sự việc xảy ra với Pinterest có thể dễ hiểu hơn. 

Pinterest là ứng dụng chia sẻ hình ảnh miễn phí được thành lập vào đầu thập niên 2010, năm 2012 đội ngũ sáng lập quyết định gửi đơn đăng ký bảo hộ bản quyền thương hiệu lên văn phòng Thương mại cộng đồng.

Trong hồ sơ đăng ký bảo hộ có mã số 10633981, Pinterest Inc. được hiểu là một công ty truyền thông mạng xã hội đặt trụ sở tại Hoa Kỳ, với lĩnh vực hoạt động là một nền tảng website cho phép người dùng chia sẻ ảnh miễn phí. Hồ sơ bản quyền thương hiệu được nộp vào tháng 2/2012, nhưng bị từ chối gần như ngay lập tức vì nảy sinh một vấn đề lớn.

Dù là thương hiệu lớn nhưng Pinterest vẫn chưa giành phần thắng trong cuộc chiến bảo hộ (ảnh: Seeking Alpha).

Đội ngũ Pinterest không hề biết rằng chỉ trước đó một tháng, có một công ty tên là Premium Interest cũng đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu “Pinterest” lên liên minh châu Âu. 

Hoạt động như một trang thông tin chính thống với số lượng tin tức lớn được cập nhật mỗi ngày, Premium Interest nộp đơn đăng ký bản quyền thương hiệu vào tháng 1/2012 với mã hồ sơ 10605749 và đã được bảo hộ thành công.

Liên tiếp trong tháng 5 rồi tháng 7/2012, Pinterest đã nộp kháng nghị đến phòng Thương mại cộng đồng Hoa Kỳ và cả Liên minh châu Âu, trong mọi nỗ lực nhằm hạn chế toàn bộ hoặc một phần quyền sử dụng nhãn hiệu “Pinterest” của Premium Interest trên thị trường.

Tháng 11/2013, Cơ quan Sở hữu trí tuệ thuộc Liên minh Châu Âu OHIM đã bác bỏ kháng nghị của Pinterest. Với lý do đội ngũ Pinterest không thể đưa ra các bằng chứng đủ sức thuyết phục rằng, nhãn hiệu “Pinterest” đã được họ sử dụng rộng rãi tại Vương quốc Anh vào trước hoặc sau ngày Premium Interest nộp hồ sơ bản quyền thương hiệu.

Dù đại diện pháp lý của Pinterest đã cung cấp đầy đủ các số liệu về số lượt truy cập mỗi ngày, số lượng thành viên đăng ký mới trên Pinterest vào trước ngày 31/01/2012 – thời điểm hồ sơ bản quyền thương hiệu của Premium Interest được thông qua. Tuy nhiên phía OHIM cũng dẫn chứng thêm một quy tắc của Liên minh Châu Âu như sau: 

Trước toà án mọi số liệu hoặc bằng chứng từ những người có liên quan, có tham gia trực tiếp vào quá trình của nguyên đơn đều không được xem trọng bằng các bằng chứng cụ thể mang tính độc lập.

Cùng thời điểm này, phía Premium Interest cũng đệ đơn với hy vọng rằng các vấn đề pháp lý sẽ sớm được giải quyết. Hoặc không, tất cả nên dừng lại ở đây vì các thủ tục pháp lý càng kéo dài, năng lực phát triển thương hiệu của Premium Interest tại Vương quốc Anh nói riêng và trên toàn thế giới nói chung càng bị hạn chế.

Cho đến hiện tại không thể khẳng định rằng phía Premium Interest đã giành phần thắng trước Pinterest, nhưng cũng khó lòng xác định rằng ưu thế có đang nghiêng về phía thương hiệu nước Mỹ hay không. 

Không phải cứ là Pinterest thì sẽ được “công nhận” là Pinterest (ảnh: Marpov).

Dù nổi tiếng hơn, phát triển tốt hơn và sở hữu một cộng đồng những người ủng hộ lớn hơn, nhưng rõ ràng việc chọn sai thời điểm cũng như quá chậm trễ trong quá trình đăng ký bản quyền thương hiệu, đã khiến đội ngũ Pinterest ngày càng lún sâu hơn vào “vũng lầy” pháp lý theo đúng nghĩa đen. 

Đây cũng là bài học sâu sắc cho những nhà lãnh đạo đang có ý định đăng ký bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu mà vẫn còn chần chừ do dự. Bởi luôn có một quy tắc bất di bất dịch rằng, bạn càng chậm trễ lâu hơn thì khả năng bạn đánh mất điều mình muốn cũng ngày càng cao hơn.

Vì sao không nên bỏ lỡ cơ hội đăng ký bản quyền thương hiệu?

Ở phần đầu bài viết Vũ đã nói đến việc đăng ký bảo hộ bản quyền thương hiệu, nhãn hiệu không bị bắt buộc và là quyền tự do của mỗi cá nhân hay tập thể sở hữu thương hiệu, nhãn hiệu đó. 

Tuy nhiên vì sao mỗi doanh nghiệp và nhà lãnh đạo đều được khuyên rằng, hãy đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình càng sớm càng tốt? Đâu là những yếu tố để bạn không thể bỏ qua quá trình đăng ký bản quyền thương hiệu này? Tất cả sẽ được Vũ chia sẻ đầy đủ ở ngay phía bên dưới.

Hãy bảo hộ bản quyền thương hiệu để bảo vệ giá trị cốt lõi của nó

Nếu như giá trị cốt lõi của tách cà phê chính là caffeine – hợp chất trong thành phần tự nhiên của 60 loại thực vật có tác dụng kích thích hệ thần kinh, thì giá trị cốt lõi của việc bảo vệ tốt bản quyền thương hiệu là đánh thức nhận thức của nhà lãnh đạo doanh nghiệp – những người có toàn quyền quảng bá, sử dụng độc quyền nhãn hiệu đã được bảo hộ hợp pháp.

Bạn có quyền đăng ký bảo hộ bản quyền thương hiệu, nhãn hiệu hoặc không. Nhưng nếu không đăng ký bảo hộ thì rất nhanh chóng thôi, bạn sẽ đánh mất quyền lợi được sử dụng độc quyền nhãn hiệu đó trên thị trường. Đặc biệt trong những trường hợp thương hiệu sử dụng một từ khoá hay một nhãn hiệu nào đó phổ biến, khả năng bạn đánh mất giá trị cốt lõi của việc bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu sẽ càng rõ ràng hơn.

Việc Burger King phải nhượng bộ một Burger King khác chính là bài học về bản quyền thương hiệu (ảnh: Retail Insider).

Nên nhớ rằng Frigid Queen & Burger King có thể đã mất luôn quyền kinh doanh hợp pháp của mình ở địa phương, nếu trước đó họ không đăng ký bản quyền thương hiệu lên chính quyền tiểu bang. Premium Interest cũng sẽ nhanh chóng bị tầm ảnh hưởng và mức độ phổ biến của Pinterest đánh bại, nếu họ gửi đơn đăng ký bản quyền thương hiệu chậm hơn ngày 31/01/2012.

Bản thân là một thương hiệu hoàn toàn mới, một nhãn hiệu chưa kịp tạo dựng được nhận biết đã phải thâm nhập vào một thị trường đầy rẫy sự cạnh tranh. Nhà lãnh đạo cùng với đội ngũ xây dựng thương hiệu càng phải đánh giá chính xác, nhận định đầy đủ về tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ bản quyền thương hiệu, nhãn hiệu của mình.

Khách hàng nhớ đến sản phẩm nhiều hơn nhớ đến tên tuổi của bạn

Ngày 27/01/2010, cố CEO Steve Jobs của nhà Apple đã giới thiệu đến công chúng và giới mộ điệu chiếc iPad thế hệ đầu tiên. 

Không ai đoán được rằng đó là sản phẩm sẽ làm thay đổi toàn bộ thị trường máy tính bảng thế giới. Mãi cho đến sau này, những chiếc máy tính bảng đến từ thương hiệu khác dù rẻ tiền hơn hay đắt đỏ hơn đi nữa, cũng sẽ được người dùng vô thức gọi bằng cái tên quen thuộc là iPad.

iPad cũng không phải ví dụ duy nhất chứng minh rằng, khách hàng có xu hướng nhớ đến sản phẩm nhiều hơn nhớ đến tên thương hiệu. Một phần cũng là vì cách Apple xây dựng chiến lược sản phẩm của họ, nhưng lý do quan trọng hơn cả vẫn là cách Apple bảo hộ và làm truyền thông cho từng nhãn hiệu hay sản phẩm của mình.

Steve Jobs và các cộng sự của mình đã làm thay đổi hoàn toàn thị trường máy tính bảng (ảnh: iPadizate).

Giống như cách người ta vẫn thường nhớ đến và gọi tên sản phẩm Red Bull, chứ không phải công ty mẹ Krating Daeng hay tập đoàn hùng mạnh TCP đến từ Thái Lan. Rồi người ta dùng trình duyệt Chrome hay hệ điều hành Android mà nhiều lúc trong vô thức đã quên mất rằng, đó đều là những sản phẩm đến từ ông lớn công nghệ Google.

Không hiểu giá trị của một thương hiệu được xây dựng và phát triển bài bản dĩ nhiên là không tốt, nhưng đầu tư xây dựng thương hiệu đến mức chỉ quan tâm đến nhận thức của khách hàng, trải nghiệm khi mua hàng mà quên mất việc tự bảo vệ thương hiệu của mình cũng là điều không hay.

Đăng ký bảo hộ bản quyền thương hiệu, nhãn hiệu chính là một thương vụ đầu tư cho tương lai. 

Khi thương hiệu của bạn trở thành những Apple, Google tiếp theo của thế giới thương hiệu, đến mức khách hàng của bạn chỉ quan tâm đến những sản phẩm do bạn làm ra, những giá trị mà sản phẩm của bạn cung cấp. Thay vì nhớ đến thương hiệu chỉ là một cái tên, thậm chí chỉ vì thiết kế logo của bạn “trông có vẻ bắt mắt.”

Lời kết

Mục tiêu lớn nhất của bài chia sẻ lần này không phải là tái định nghĩa khái niệm bản quyền thương hiệu, hay đi “kể xấu” một vài tên tuổi lớn trong thế giới thương hiệu nhưng vẫn chưa đăng ký bảo hộ bản quyền.

Như Vũ đã nói ở phần đầu bài viết, đăng ký bản quyền thương hiệu hay không là quyền tự do của mỗi cá nhân và tập thể sở hữu thương hiệu đó. Mà không phải cứ muốn đăng ký bảo hộ là sẽ được nhà nước, các cơ quan chức năng hay Cục sở hữu trí tuệ bảo hộ ngay. Việc được công bố và sử dụng độc quyền một nhãn hiệu, thương hiệu nào đó sẽ còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác.

Tuy nhiên nhìn từ những thông tin giá trị mà Vũ đã tìm hiểu, phân tích và chia sẻ thì chúng ta có thể rút ra một bài học kinh nghiệm rằng: “Bạn có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu hoặc không nhưng đừng đòi hỏi quyền sử dụng độc quyền thương hiệu, nhãn hiệu nếu bạn chưa thật sự sở hữu nó về mặt pháp lý.”

Tặng Vũ một ly cà phê nhé

Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.

Xin chân thành cảm ơn,

Hy vọng rằng bài chia sẻ lần này với chủ đề Bản quyền thương hiệu, đã giúp bạn có góc nhìn trực quan về tầm quan trọng của bản quyền thương hiệu trong quá trình xây dựng thương hiệu mạnh, các yếu tố để đảm bảo quyền sử dụng độc quyền thương hiệu, nhãn hiệu đến từ những chia sẻ gắn liền với tính pháp lý.

Để hiểu hơn về thế giới thương hiệu, củng cố kiến thức về xây dựng và quản trị thương hiệu, bạn đọc có thể kết nối với Vũ qua thông tin ở phía bên dưới:

• Website: https://vudigital.co/
• Fanpage: https://www.facebook.com/vudigital.co
• Instagram: https://www.instagram.com/vu.digital/
• Podcast: Podcast Quyền Vũ
• Behance: https://www.behance.net/vu-digital
• LinkedIn: https://vn.linkedin.com/in/vudigital 

Xin chân thành cảm ơn,

Những câu hỏi thường gặp
​