Tính thẩm mỹ không thể trở thành yếu tố duy nhất để đánh giá một thiết kế bao bì chuyên nghiệp và hiệu quả.
Lịch sử bao bì sản phẩm xuất phát từ khoảng thế kỷ thứ nhất hoặc thứ hai Trước Công Nguyên, khi con người bắt đầu tiêu thụ và có nhu cầu bảo quản các loại thực phẩm mình tự tìm kiếm, săn bắt được ở ngoài tự nhiên. Ở giai đoạn này bao bì vẫn được sử dụng với trạng thái thô sơ nhất, chủ yếu tận dụng các đoạn thân gỗ rỗng ruột hoặc nội tạng động vật.
Phải đến khi người Trung Quốc tìm ra cách xử lý vỏ dâu tằm đã qua sử dụng, biến chúng trở thành giấy gói thực phẩm tự nhiên thì nhân loại mới dần định hình được khái niệm “bao bì linh hoạt” – một thuật ngữ vẫn được sử dụng trong thời đại hiện nay, ý chỉ bao bì sản phẩm không làm từ chất liệu rắn và có thể tuỳ biến thành nhiều kích thước khác nhau.
Hơn 1.000 năm sau đó, kỹ thuật và công nghệ xử lý chất liệu giấy của thế giới phát triển vượt bậc – đỉnh cao là thời điểm chuyển đổi từ chất liệu vải lanh cũ sang nguyên liệu bột gỗ. Mở ra một kỷ nguyên mới cho bao bì sản phẩm và thiết kế bao bì thương hiệu.
Thiết kế bao bì chuyên nghiệp là như thế nào? (ảnh: Medium).
Trong xu thế phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn, bao bì sản phẩm hiện nay không chỉ giải quyết nhu cầu tối thiểu nhất về chứa đựng và bảo quản, mà còn phải đảm bảo các yêu cầu về tính thẩm mỹ cũng như sự ấn tượng đối với người sử dụng.
Trước tình hình đó, làn sóng các cá nhân và đội ngũ thiết kế thương hiệu mới nổi tham gia vào thị trường, với năng lượng sáng tạo không giới hạn lại càng đẩy mạnh yêu cầu về tính thẩm mỹ trong thiết kế bao bì. Đưa tính thẩm mỹ và nét đẹp của thiết kế trở thành tiêu chí quan trọng hàng đầu – thậm chí vượt trội hơn nhiều yếu tố khác như tính phù hợp, tính ứng dụng hay mức độ hiệu quả trong thực tế.
Dưới quan điểm và góc nhìn chuyên môn của Vũ, tính thẩm mỹ không nên (và không thể) trở thành yếu tố duy nhất để đánh giá sự chỉn chu, chuyên nghiệp hay hiệu quả của đội ngũ thiết kế cũng như quá trình thiết kế bao bì – nhìn xa hơn là quá trình thiết kế hình ảnh thương hiệu.
Đó cũng là câu chuyện được Vũ phân tích và chia sẻ trong bài viết lần này, với chủ đề Thiết kế bao bì chuyên nghiệp: đẹp thôi chưa đủ. Một số nội dung chính sẽ có trong bài như sau:
- Thiết kế bao bì sản phẩm chuyên nghiệp là như thế nào?
- Các yếu tố để đánh giá tính hiệu quả của một thiết kế bao bì
- Ưu tiên tính thẩm mỹ hay tính hiệu quả khi thiết kế bao bì sản phẩm?
Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.
Quy trình thiết kế bao bì chuyên nghiệp
Chuyên nghiệp, đây là tính từ thường gặp nhất trong bất cứ lĩnh vực nào chứ không riêng gì xây dựng và thiết kế hình ảnh thương hiệu. Ai trong số chúng ta cũng nhiều lần nhìn được, nghe thấy ở đâu đó những câu mời chào dịch vụ thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp, thiết kế logo chuyên nghiệp và thiết kế bao bì chuyên nghiệp. Nhưng có mấy ai định nghĩa cụ thể và chính xác rằng: chuyên nghiệp là gì?
Người Trung Quốc tìm ra thiết kế bao bì sản phẩm bằng vỏ dâu tằm (ảnh: Global Times).
Đối với nhiều khách hàng khác nhau có cùng mong muốn thiết kế bao bì sản phẩm: người dễ tính thì chỉ cần bao bì có thể chứa đựng và bảo quản tốt cho sản phẩm bên trong, có đủ thông tin về thương hiệu và cách thức liên hệ là xong.
Người kỹ tính hơn một chút thì bắt đầu quan tâm đến trải nghiệm của thiết kế bao bì, trải nghiệm ở đây không chỉ là cảm giác cầm nắm, mà còn tính đến cảm xúc của khách hàng mục tiêu khi nhìn thấy thiết kế. Theo thống kê, có đến 72% người tiêu dùng cho rằng thiết kế bao bì có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (hoặc không mua hàng) của họ.
Đặc biệt nhất phải kể đến những đối tác thương hiệu không chỉ quan tâm đến trải nghiệm, thông tin hay thiết kế bên ngoài của bao bì sản phẩm, mà còn chú trọng đến tính hiệu quả của thiết kế bao bì trong suốt dòng đời của nó. Thiết kế bao bì hiệu quả không chỉ khiến khách hàng cảm thấy ấn tượng ngay tại thời điểm mua hàng, mà họ còn cảm nhận được sự tiện lợi và thoải mái trong quá trình sử dụng sản phẩm.
Không dừng lại ở đó, khách hàng còn dễ dàng tìm kiếm và chọn lựa sản phẩm trong những lần mua hàng tiếp theo. Thậm chí muốn giới thiệu, “marketing truyền miệng” cho thương hiệu đó đến bạn bè và người thân xung quanh mình. Để hoàn thành mục tiêu này, bắt buộc phải có sự đồng hành cùng một đội ngũ xây dựng và thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp, hiệu quả.
Thiết kế bao bì chuyên nghiệp dẫn đến marketing truyền miệng (ảnh: Fortune).
Nhìn ở chiều ngược lại, chính thái độ và năng lực chuyên môn của đội ngũ thiết kế thương hiệu đã tạo ra nhiều phân khúc tiêu dùng khác nhau. Khách hàng doanh nghiệp muốn nhìn nhận quá trình thiết kế bao bì chuyên nghiệp là một khoản đầu tư sinh lời, hay là một mất mát to lớn thì đều phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà đội ngũ thương hiệu mang lại.
Trong suy nghĩ và thế giới quan của Vũ, kết quả của quy trình thiết kế bao bì chuyên nghiệp không chỉ đáp ứng tốt yêu cầu về tính thẩm mỹ, mà còn phải sở hữu công năng sử dụng tối ưu, trải nghiệm tương xứng với giá tiền và đồng thời tạo ra cảm giác thoải mái, an tâm cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng.
Quan trọng hơn, thiết kế bao bì chuyên nghiệp phải giải quyết được những vấn đề, mong muốn của khách hàng mà không phải bất cứ cá nhân hay đội ngũ thương hiệu nào khác cũng đủ sức làm được. Thể hiện trách nhiệm của thương hiệu với khách hàng, xã hội và thế giới nơi chúng ta đang sinh sống.
Thiết kế bao bì chuyên nghiệp và câu chuyện thẩm mỹ
Giai đoạn lịch sử khoảng cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20 là thời kỳ chứng kiến nhiều sự kiện quan trọng của công nghệ và kỹ thuật thiết kế bao bì. Năm 1852, lần đầu tiên túi giấy đựng thực phẩm được sản xuất hàng loạt – nhờ phát minh của Francis Wolle, giúp thời gian và chi phí sản xuất túi giấy được tối ưu đáng kể.
Năm 1879 ông Robert Gair – một thợ in có tiếng ở Brooklyn đã tìm ra cách sản xuất thùng carton. Thật ra sáng kiến này đến từ một vấn đề của máy móc, khi thiết bị của Robert đã cắt ngang thay vì làm nhàu một chồng giấy bìa nhiều lớp. Robert nhận ra rằng chỉ cần cắt và tạo nếp gấp cho các chồng giấy thì sẽ tạo ra khuôn đúc hàng loạt cho thành phẩm carton.
Thùng carton là cột mốc lớn của thiết kế bao bì sản phẩm (ảnh: Aylesbury Box).
Nhìn thẳng vào bản chất, quá trình thiết kế bao bì chuyên nghiệp là chặng đường không ngừng làm mới, cải tiến các thiết kế bao bì về mặt tiện ích và công năng sử dụng.
Tính thẩm mỹ nếu có trên thiết kế bao bì sản phẩm chỉ là yếu tố góp phần xây dựng nhận biết thương hiệu, phân biệt giữa thương hiệu này với phần còn lại của thị trường cạnh tranh, hoặc nhìn xa hơn là cải thiện tính thuyết phục cho mỗi quyết định tiêu dùng về mặt thị giác, cảm xúc và trải nghiệm thực tế.
Trong quá trình thiết kế bao bì chuyên nghiệp, tính thẩm mỹ chỉ là một phần chứ không thể là toàn bộ bức tranh tổng thể. Cùng với tính thẩm mỹ, tính ứng dụng và câu chuyện tạo ra thiết kế bao bì cũng phải được nhìn nhận là những thành tố quan trọng.
So với các ấn phẩm thiết kế nhận diện thương hiệu khác như logo, namecard hay brochure, bao bì sản phẩm không chỉ được khách hàng nhìn thấy và chiêm nghiệm đủ lâu ở trên các phương tiện truyền thông, ở các điểm bán hàng trực tiếp mà còn theo chân họ về nhà và hiện hữu ở ngay trong đời sống thường nhật.
Chính vì vậy nếu thiết kế bao bì sản phẩm chỉ đáp ứng được các yêu cầu về thẩm mỹ, trải nghiệm cầm nắm thì sự ấn tượng nơi mỗi khách hàng cũng chỉ là cảm xúc thoáng qua. Hãy tưởng tượng họ quyết định mua sản phẩm chỉ vì thiết kế bao bì đẹp, rồi nhanh chóng nhận ra rằng bản thân không có nhu cầu sử dụng đến, hoặc không có trải nghiệm tích cực khi mang về và sử dụng sản phẩm đó tại nhà. Viễn cảnh đó không hề đẹp chút nào!
Thiết kế bao bì sản phẩm đôi khi chỉ mang lại cảm xúc thoáng qua (ảnh: NBC News).
Quay lại những năm đầu thế kỷ 20 khi ngành thiết kế và sản xuất bao bì gặt hái nhiều thành tựu lớn. Thời điểm anh em nhà Kellogg tạo ra sản phẩm ngũ cốc đóng hộp đầu tiên, họ biết đó chưa phải đỉnh cao nhất của vị thế và hình ảnh thương hiệu mình có thể đạt được.
Với triết lý vận hành “Không chỉ cải thiện bữa ăn mà còn cải thiện sức khoẻ của khách hàng”, đội ngũ thương hiệu Kellogg’s luôn không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình. Cần biết rằng trong nhiều năm trước đó, sản phẩm ngũ cốc chỉ được chứa trong một túi giữ nhiệt được hàn kín miệng, khiến ngũ cốc luôn trong trạng thái lỏng lẽo và có thể hỏng bất cứ lúc nào.
Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của những chiếc hộp giấy có nếp gấp, thương hiệu Kellogg’s đã có lần đầu tiên “thương mại hoá” bao bì đựng ngũ cốc dạng hộp giấy. Chiếc hộp giấy lúc này có tác dụng làm bao bì ngoài của sản phẩm, với thiết kế nhiều màu sắc và hình ảnh thu hút để đảm bảo được yếu tố thẩm mỹ.
Ở bên trong, túi đựng ngũ cốc thông thường được thay thế bằng những chiếc túi nhựa hiện đại hơn, cứng cáp hơn giúp duy trì chất lượng của sản phẩm ngũ cốc trong thời gian dài. Thiết kế này cũng hữu dụng khi khách hàng không thể ăn hết một lúc cả hộp ngũ cốc, sẽ đóng nắp hộp lại và thoải mái dùng tiếp những lần sau.
Câu chuyện cải tiến bao bì sản phẩm của Kellogg’s cũng là bài học cho các thương hiệu khác, với mục tiêu tạo ra câu chuyện có ý nghĩa và cải thiện tính ứng dụng của sản phẩm ngoài đời thực – trong khi tính thẩm mỹ vẫn được đảm bảo thay vì bị lơ là, thiếu chăm chút.
Một thiết kế bao bì chuyên nghiệp từ Kellogg’s (ảnh: Packaging World).
Đây là thực trạng ít gặp trên thế giới, nhưng không hiếm có ở thị trường Việt Nam. Một số thương hiệu có thói quen chỉ cần tạo ra một thiết kế bao bì dùng được là xong, không cân nhắc đến tính ứng dụng hay trải nghiệm thực tế của khách hàng – với tư duy “miễn là sản phẩm bên trong có chất lượng cao.”
Một số khác thì cố gắng tạo ra thiết kế bao bì đẹp bằng mọi giá, xem tính thẩm mỹ như là lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và thương hiệu mình – không quan tâm đến chất lượng thật của “sản phẩm bên trong” như thế nào. Như Vũ đã chia sẻ ở phần trên của bài viết, chính thiết kế bao bì cũng là một sản phẩm cần được chăm chút, chú trọng đến chất lượng cùng với tính ứng dụng trong điều kiện thực tế.
Đáng tiếc, thói quen ưu tiên tính thẩm mỹ và hình thức bên ngoài vẫn ám ảnh nhiều đội ngũ thương hiệu. Thiếu đầu tư đồng bộ và hiệu quả cho thiết kế bao bì sản phẩm, chính là tự “gạch tên” mình khỏi thị trường cạnh tranh với những thương hiệu khác – những người vừa có sản phẩm chất lượng cao, vừa có thiết kế bao bì chuyên nghiệp hướng đến trải nghiệm của người tiêu dùng.
Cân bằng giữa thẩm mỹ và hiệu quả thiết kế bao bì
Trong suốt chiều dài lịch sử, thiết kế bao bì sản phẩm luôn là kết quả của việc cân bằng giữa tính thẩm mỹ, vẻ bề ngoài với tính ứng dụng trong điều kiện thực tế – thậm chí còn đề cao tiêu chí sức khoẻ của người tiêu dùng.
Từ những năm đầu thế kỷ 19 khi Napoléon Bonaparte treo thưởng 12 ngàn franc, nếu ai tìm ra cách bảo quản thực phẩm trong hộp nhằm phục vụ quân đội của ông, cho đến năm 2007 khi Apple giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên. Họ cử hẳn một nhân viên ngồi làm đi làm lại nhiệm vụ hết sức cơ bản – tháo và mở hàng trăm mẫu hộp đựng khác nhau để tìm ra trải nghiệm mở hộp iPhone ưng ý nhất.
Thiết kế bao bì sản phẩm cũng chính là sản phẩm (ảnh: HNMac).
Thẩm mỹ hay tính hiệu quả, chưa yếu tố nào được ưu tiên và xem trọng hơn cả theo quan điểm của những đội ngũ thương hiệu toàn cầu. Nếu bạn có trong tay một thiết kế bao bì chuyên nghiệp và đủ tốt, khách hàng sẽ sớm ấn tượng rồi dễ dàng lưu lại các điểm chạm thương hiệu trong tâm trí họ – dù còn chưa trải nghiệm và sử dụng sản phẩm chính bên trong.
Hãy nhớ lại hình dáng thân chai và tiếng khui lon “xì-bụp” đặc trưng của Coca-Cola, hoặc cảm giác nôn nóng chờ đợi để mở hộp chiếc điện thoại iPhone mới nhất – khi phần nắp trên và thân hộp ma sát vào nhau nhờ độ khít đến mức hoàn hảo, cùng hình ảnh chiếc iPhone mô phỏng chính xác kích thước thật của máy được in bên ngoài.
Vì vậy khi so sánh với sản phẩm chứa trong chai nhựa, Coca-Cola đóng lon hoặc chai thuỷ tinh vẫn được ưa chuộng và đánh giá cao hơn cả. Rồi khi mua iPhone không ít người chấp nhận chi thêm nhiều triệu đồng, chỉ để có được trải nghiệm “đập hộp” và sở hữu chiếc điện thoại hoàn toàn mới – dù chất lượng và tính bảo đảm của những chiếc “máy lướt” là không hề kém cạnh, thậm chí giá bán còn rẻ hơn đáng kể.
Không thể vội vàng đánh giá hay khẳng định chất lượng của sản phẩm chính bên trong, nếu chỉ mới nhìn sơ qua thiết kế bao bì sản phẩm. Nhưng sự thật là một thiết kế bao bì chuyên nghiệp, có sự cân bằng giữa tính thẩm mỹ và độ hiệu quả sẽ giúp nâng cao giá trị của sản phẩm bên trong, hay kể cả vị thế thương hiệu trên thị trường.
Thiết kế bao bì chuyên nghiệp phải hài hoà giữa thẩm mỹ với hiệu quả (ảnh: AppleInsider).
Ngày nay khi đã hoàn thành nhiệm vụ của mình với thị trường và người tiêu dùng phổ thông, bằng cách cho ra đời các thiết kế bao bì chuyên nghiệp và hiệu quả, những đội ngũ thương hiệu hàng đầu bắt đầu tính đến việc hoàn thành nghĩa vụ của mình với cộng đồng, với hành tinh xanh nơi con người chúng ta đang sinh sống.
Ước tính chỉ trong hai thập kỷ gần nhất, hơn 200 tỷ USD đã được đầu tư cho các dự án giảm thiểu tác hại của thiết kế bao bì sản phẩm đến môi trường – đặc biệt là dạng bao bì sản phẩm bằng nhựa.
Với tỷ lệ tái chế tối đa đạt 14%, trong đó chỉ có 5% được tái chế thành bao bì sản phẩm mới, còn lại 9% được sử dụng cho các mục đích mang lại giá trị thấp hơn. Các nền kinh tế lớn đang nỗ lực cắt giảm chi phí phát sinh cho hoạt động sau sử dụng của bao bì nhựa.
Đây cũng là ý tưởng và thông tin cần tham khảo mà Vũ muốn chia sẻ, gửi đến các đội ngũ thương hiệu đang xây dựng phương án thiết kế bao bì chuyên nghiệp, đảm bảo hài hoà giữa thẩm mỹ, chất lượng và cả tính hiệu quả trong sử dụng.
Xin chân thành cảm ơn,
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
