Tiếp tục chuỗi bài viết về mascot, Vũ sẽ cùng bạn đọc tìm hiểu câu chuyện sáng tạo đằng sau 5 mascot nổi tiếng trên thế giới. Chúng chứa đựng nhiều câu chuyện thú vị và bài học về cách xây dựng thương hiệu.
Mascot là một nhân vật, đồ vật hoặc con vật,… được nhân bản hóa nhằm đại diện và giúp cụ thể hóa tính cách của tổ chức, cộng đồng hoặc thương hiệu. Từ lâu, Mascot đã được sử dụng như một hình thức truyền thông, quảng bá và xây dựng thương hiệu. Nhiều tên tuổi lớn như Disney, Nintendo, KFC, McDonald’s đã ứng dụng phương pháp này, từ đó đạt được nhiều thành tựu trong suốt quá trình phát triển.
Sức ảnh hưởng của những mascot như Mickey hay Mario vốn đã vượt ra khỏi ranh giới của sự tưởng tượng. Hầu hết mọi người đều đã từng xem một bộ phim có sự xuất hiện của chuột Mickey, mua sản phẩm có in hình Hello Kitty, hay chơi tựa game có sự hiện diện của Mario. Những mascot trên đi sâu vào văn hóa và đời sống của chúng ta như một món ăn tinh thần quen thuộc. Đó không chỉ là những biểu tượng của thương hiệu chúng thuộc về, mà còn là đại diện cho nét văn hóa đại chúng.
Mỗi mascot nổi tiếng đều ẩn chứa nhiều câu chuyện và nguồn cảm hứng (ảnh: atomix)
Tiếp tục chuỗi bài viết về Mascot, Vũ sẽ cùng bạn đọc tìm hiểu câu chuyện của 5 mascot phổ biến trên thế giới trong bài viết lần này. Mỗi nhân vật đều có một câu chuyện thú vị đằng sau. Việc đi ngược dòng thời gian như thế sẽ giúp chúng ta hiểu hơn về cách mà những thương hiệu nổi tiếng xây dựng nhân vật đại diện, và rút ra những bài học cho riêng mình.
Mascot chuột Mickey, Hello Kitty, chú chim cú Duo, Mario và bóng đèn Luxo Jr. ra đời như thế nào, được phát triển ra sao và trở thành những biểu tượng bằng cách nào? Câu trả lời sẽ được đội ngũ Vũ Digital chia sẻ ngay bên dưới.
Disney và chú chuột nổi tiếng nhất thế giới
Ít người biết rằng, Mickey không phải nhân vật hoạt hình đầu tiên được Walt Disney sáng tạo ra. Ông bắt đầu loạt phim hoạt hình đầu tiên vào năm 1927, với nhân vật chính là chú thỏ may mắn Oswald. Nhưng do các xung đột về bản quyền, Disney buộc phải sáng tạo một nhân vật khác để thay thế cho Oswald.
Các họa sĩ đã trình bày rất nhiều ý tưởng, từ chó, mèo, bò, ngựa, cho đến ếch,… nhưng không cái nào hấp dẫn được Walt Disney. Cuối cùng, ông quyết định chọn hình ảnh loài chuột, với cảm hứng đến từ một con chuột được nuôi trong phòng làm việc của ông tại studio Laugh-O-Gram, thuộc thành phố Kansas, Missouri.
Những bản sketch đầu tiên của chuột Mickey (ảnh: Wikipedia)
Mortimer là tên ban đầu Disney đặt cho mascot, trước khi vợ của ông – Lillian – thuyết phục ông chọn một cái tên khác. Bà cho rằng “Mortimer” nghe quá sức trang trọng và không dễ thương tí nào. Sau cùng, họ thống nhất nhân vật sẽ gọi nhân vật bằng tên Chuột Mickey (Mickey Mouse) và bắt đầu sản xuất phim hoạt hình xoay quanh chú chuột này.
Bộ phim chính thức đầu tiên của Mickey là “Steamboat Willie” – phim hoạt hình trắng đen ra mắt vào năm 1928. Bảy năm sau, chuột Mickey chính thức được “đổ màu” với bộ cánh đỏ trong phim ngắn “The Band Concert”. Bộ phim đã trở thành biểu tượng và là cột mốc quan trọng trong “cuộc đời” của chuột Mickey. Thời gian đầu, Mickey được vẽ bởi nhà làm phim hoạt hình nổi tiếng Ub Iwerks, và chính Disney đã lồng tiếng Mickey cho đến năm 1947.
Từ bước đệm Mickey, Walt Disney đã bắt tay sáng tạo ra hàng loạt nhân vật khác như Minnie, Donald, Goofy, Pluto,… tạo ra một thế giới riêng đầy màu sắc, lôi cuốn biết bao thế hệ người xem.
Mascot chuột Mickey và Minnie tại sự kiện của Disney (ảnh: Pexels)
Theo thống kê, Mickey đã xuất hiện trong hơn 130 phim ngắn, 10 trong số đó được đề cử giải Oscar danh giá. Mickey cũng là nhân vật hoạt hình đầu tiên được khắc sao trên Đại Lộ Danh Vọng Hollywood. Với riêng Walt Disney, ông đã được Viện Hàn lâm Khoa học và Nghệ thuật Điện ảnh tôn vinh vào năm 1932 vì đã tạo ra chuột Mickey.
Mascot Mickey cũng xuất hiện ở rất nhiều nơi, chứ không chỉ trên phim ảnh. Các nhà lãnh đạo của Disney biết cách tận dụng tối đa mascot nổi tiếng của mình bằng việc đưa hình ảnh Mickey lên quần áo, đồng hồ, nón, hay tại các công viên, sự kiện… Hình ảnh chú chuột thân thiện với nụ cười luôn nở trên môi luôn thu hút người xem, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ nhỏ.
Mascot Hello Kitty không phải là một con mèo
Nếu người Mỹ tự hào về chuột Mickey, thì Nhật Bản cũng có một biểu tượng mascot nổi tiếng không kém: Hello Kitty.
Mascot Hello Kitty thuộc sở hữu của công ty Sanrio, Nhật Bản. Nhà sáng lập của công ty, Shintaro Tsuji, nhận thấy việc trang trí sản phẩm (túi xách, giày dép,…) bằng các hình ảnh đáng yêu sẽ giúp gia tăng đáng kể lợi nhuận. Vì thế, ông đã thuê nhiều họa sĩ truyện tranh để thiết kế hàng loạt nhân vật hoạt hình phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Một trong số những họa sĩ đó là Yuko Shimizu. Bà là người đã vẽ nên Hello Kitty, mà như chúng ta đều biết, sau này đã nổi tiếng khắp thế giới. Hello Kitty được ra mắt lần đầu vào năm 1975, cô được in lên một chiếc ví đựng tiền xu, sau đó được mở rộng sang nhiều mặt hàng khác.
Họa sĩ Yuko Shimizu và tác phẩm của mình (ảnh: KittyWorld)
Những sản phẩm có dán hình ảnh Hello Kitty bán rất chạy ngay khi được giới thiệu, và doanh thu của công ty Sanrio đã tăng gấp bảy lần trong năm đầu tiên giới thiệu Hello Kitty đến công chúng. Nguyên nhân chính là vì thời điểm đó, nền kinh tế Nhật Bản đang trên đà phát triển và các gia đình có đủ điều kiện để mua sắm đồ chơi cho con em. Sự nổi tiếng của Hello Kitty cũng được gia tăng nhờ sự nổi lên của Kawaii – nét văn hóa yêu thích sự dễ thương, đáng yêu của người Nhật.
Mặt khác, có hai nhầm lẫn phổ biến về Hello Kitty. Một nằm ở nguồn gốc, một nằm ở hình mẫu nhân vật.
Tên gọi tiếng Anh “Hello Kitty” khiến nhiều người nhầm lẫn đây là sản phẩm của các quốc gia phương Tây, nhưng xứ sở hoa anh đào mói là nới sản sinh ra mascot này.
Cái tên Kitty được họa sĩ Shimizu lấy cảm hứng từ một tác phẩm của nhà văn Lewis Caroll. Một lý do giải thích cho tên gọi tiếng Anh này là khi đó, văn hóa các nước Tây Âu đang du nhập vào Nhật và rất được người dân quan tâm. Ngoài ra, công ty Sanrio muốn tên thương hiệu phản ánh được tinh thần “thân thiện với mọi người” nên đã kèm theo lời chào vào tên của mascot. Vậy là chúng ta có “Hello Kitty”.
Hiểu nhầm thứ hai nằm ở việc chúng ta luôn mặc định Hello Kitty là một chú mèo. Theo tờ Los Angeles Times: “Hello Kitty không phải là mèo, đó là một nhân vật hoạt hình, được dựa trên hình mẫu của một bé gái. Hello Kitty không bao giờ được miêu tả là đi bằng bốn chân. Nhân vật này đi và ngồi như một sinh vật hai chân. Thậm chí, Hello Kitty còn có chú mèo cưng tên là Charmmy Kitty”.
Mascot Hello Kitty và chú mèo Charmmy Kitty (ảnh: The Verge)
Về mặt thiết kế, mascot Hello Kitty không có miệng, vì nhà sản xuất muốn mọi người “thể hiện cảm xúc của họ lên nhân vật”. Kitty trông sẽ hạnh phúc nếu như người nhìn vào nó lúc đó có tâm trạng vui vẻ, ngược lại, khi cảm thấy buồn khổ, khuôn mặt dễ thương của Kitty sẽ như chia sẻ, giúp vơi bớt phần nào nỗi buồn đó. Do đó, Yuko Shimizu đã không để cho cô gắn liền với trạng thái cảm xúc cố định nào. Điều này tạo ra nét đặc biệt chỉ Hello Kitty mới có, góp phần làm nên sự bùng nổ của mascot.
Tính đến năm 2014, hơn 50.000 sản phẩm Hello Kitty đã có mặt tại hơn 130 quốc gia. Những series phim hoạt hình, truyện tranh, âm nhạc trò chơi điện tử cũng được sản xuất dựa trên mascot nổi tiếng này.
Mario chỉ là nhân vật phụ khi vừa ra mắt
Bên cạnh Hello Kitty, người Nhật Bản còn giới thiệu đến thế giới một mascot mang tính biểu tượng khác: Mario.
Mario là nhân vật trò chơi điện tử của Nintendo và cũng là mascot đại diện cho thương hiệu. Mario còn được biết đến như một trong những nhân vật hư cấu thành công nhất mọi thời đại
Mario lần đầu xuất hiện trong tựa game Donkey Kong (1981). Shigeru Miyamoto – nhà thiết kế khi đó của Nintendo – ban đầu muốn sử dụng Popeye làm nhân vật chính, nhưng vì không hoàn thành được các thủ tục cấp giấy phép, ông buộc phải sáng tạo nên nhân vật khác để thế vào chỗ trống.
Mario lần đầu xuất hiện trong trò chơi Donkey Kong, năm 1981 (ảnh: Game Skinny)
Miyamoto không đặt quá nhiều niềm tin vào Mario, ông thậm chí còn không đặt tên cho nhân vật trong các bản phát hành ban đầu. Đối với phiên bản tiếng Anh của trò chơi, nhân vật được gọi là “Jumpman” rồi sau đó là “Mr. Video”, trước khi thống nhất cái tên chung là Mario.
Trò chơi đầu tiên mà Mario xuất hiện với tư cách nhân vật chính là “Super Mario Bros” được giới thiệu vào năm 1985. Trang phục màu đỏ xanh, bộ ria mép đặc trưng, chiếc mũ in ký tự “M” nổi bật, kết hợp cùng cốt truyện nhiều cấp độ hấp dẫn, Super Mario Bros nhanh chóng bán được hơn 50 triệu bản trên toàn thế giới và trở thành một cơn sốt toàn cầu.
Những phiên bản sau đó của Super Mario Bros. tiếp tục được đón nhận, đỉnh điểm là Super Mario 64, thường được gọi là ‘tựa game sáng tạo nhất mọi thời đại” vì những đột phá trong cách thiết kế 3D. Mario còn được xuất hiện trong nhiều trò chơi khác như đua xe, đánh golf.
Theo lời kể của Miyamoto, nghề nghiệp của Mario được chọn để phù hợp với thiết kế trò chơi. Bối cảnh của Donkey Kong diễn ra trên công trường xây dựng, vì thế Mario đã được biến thành thợ mộc. Trong khi đó, với Super Mario Bros, nhà sản xuất quyết định rằng mascot nên trở thành một thợ sửa ống nước, bởi vì trò chơi có nhiều cảnh nằm dưới lòng đất.
Super Mario 64 – một trong những trò chơi thành công nhất của Nintendo (ảnh: The Verge)
Yếu tố quan trọng làm nên sự thành công của Mario là tính nhất quán. Dù sở hữu hàng loạt tựa game, Nintendo vẫn luôn xây dựng Mario như một nhân vật dũng cảm, dám đương đầu với mọi thử thách cùng ngoại hình rất ít thay đổi theo thời gian.
Tương tự như Mickey trong lĩnh vực phim hoạt hình, Mario được nhiều người xem như một tượng đài trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử và cả nền văn hóa đại chúng. Mascot Mario cũng được sử dụng trên nhiều sản phẩm khác nhau. Với hơn 750 triệu mặt hàng được bán ra, Mario xứng đáng được vinh danh như một thương hiệu phổ biến nhất thế giới.
Mascot Duolingo – Chú chim cú và trào lưu meme nổi tiếng
Đối với cộng đồng những người học ngoại ngữ – Duolingo hẳn là cái tên tương đối quen thuộc. Với gần 100 triệu lượt tải về, Duolingo không chỉ app giáo dục phổ biến nhất trên App Store lẫn Google Play, mà còn là nền tảng học ngôn ngữ phổ biến nhất trên thế giới.
Có nhiều lý do tạo nên sự nổi tiếng này. Một phần là vì ngay từ thời điểm thành lập, Duolingo đã tập trung thiết kế các bài học nhỏ gọn và liên tục cập nhật các tính năng, ngôn ngữ mới nhằm giúp trải nghiệm của người dùng trở nên thú vị hơn.
Tuy nhiên, thành công của thương hiệu giáo dục này cũng đến từ Duo – mascot chính của Duolingo. Chú chim cú Duo đã đồng hành cùng công ty kể từ khi ra mắt vào năm 2012 và là yếu tố quan trọng trên hành trình xây dựng thương hiệu của Duolingo.
Các phiên bản mascot Duo (ảnh: logoworld)
Những nhà đồng sáng lập Duolingo xác định rằng họ muốn có mascot đại diện cho thương hiệu. Ban đầu, Duo chỉ xuất hiện như logo, tức là không có biểu cảm hay hành động nào được diễn hoạt. Lúc đó Duo gần giống với chú chim Twitter, vốn chỉ có một phiên bản, một nét mặt duy nhất.
Những nhà phát triển sau đó muốn chú chim có nhiều “đất diễn” hơn trong ứng dụng, nên họ đã quyết định thêm vào các biểu cảm cho mascot Duo. Đến năm 2019, mascot Duo được tái thiết kế lại toàn bộ với rất nhiều cảm xúc, tư thế và hành động khác nhau. Giám đốc nghệ thuật Greg Hartman cho biết, ông nghĩ về Duo như một nhân vật linh hoạt hơn là logo đơn điệu.
Duo giờ đã có nhiều biểu cảm và hành động hơn (ảnh: InVision)
Lý giải cho việc lựa chọn hình ảnh chim cú, Hartman chia sẻ vì cú là loài vật rất thông minh và Duolingo lại là ứng dụng giáo dục, nên sự kết hợp này sẽ vô cùng phù hợp. Ngoài ra, màu xanh của mascot là kết quả của một trò đùa của đội ngũ thiết kế. Nhà sáng lập Severin Hacker vốn rất ghét màu xanh lá, nên nhóm thiết kế của Duolingo quyết định mascot sẽ có màu xanh để chọc tức đồng nghiệp của họ.
Trào lưu sáng tạo meme từ mascot Duo cũng là yếu tố khiến chú chim này trở nên nổi tiếng. Nếu đã dùng Duolingo, bạn sẽ biết ứng dụng này rất chăm nhắc người dùng học bài. Chỉ cần bỏ lỡ bài học một thời gian, Duo sẽ xuất hiện và nhắc nhở bạn.
Trào lưu meme góp phần giúp Duo trở nên nổi tiếng (ảnh: Pinterest)
Một số người đã bắt đầu chế meme để đẩy sự “hỏi thăm” này lên tầm cao mới và đạt được sự hưởng ứng bất ngờ của cộng đồng. Tận dụng sức lan tỏa từ trào lưu trên, ban lãnh đạo Duolingo đã phát triển nhiều chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá mascot và thương hiệu.
Mascot Luxro Jr. và cột mốc quan trọng của Pixar
Giai đoạn mới thành lập, Pixar gặp nhiều khó khăn về mặt tài chính. Khi được Steve Jobs mua lại với giá 5 triệu đô la, Pixar chưa có nhiều thành tựu lĩnh vực sản xuất phim. Thay vào đó, họ lại đang chật vật với lĩnh vực kinh doanh máy tính, đồng thời thử nghiệm một vài dự án hoạt hình đồ họa.
Và trong thời điểm khó khăn này, Pixar đã hoàn thiện phim ngắn đầu tiên của họ: Luxo Jr. Đội ngũ Pixar đã làm việc không biết mệt mỏi để hoàn tất bộ phim trước khi hội nghị SIGGRAPH – sự kiện thường niên của ngành đồ họa máy tính diễn ra. Đó là vào năm 1986.
Một phân cảnh trong phim ngắn Luxo Jr. (ảnh: Pixar)
Những năm 80s, ngành hoạt hình máy tính chỉ vừa chớm nở và hàng năm, những con dân của giới công nghệ đều tụ họp đến SIGGRAPH để đón chờ những công nghệ tân tiến nhất. Giám đốc sản xuất John Lasseter nhìn thấy rất rõ tiềm năng của ngành công nghiệp hoạt hình máy tính, cùng với khả năng kể chuyện của hình thức điện ảnh này.
Luxo Jr. có cốt truyện tương đối đơn giản, chỉ là chiếc đèn lớn ngắm nhìn chiếc đèn nhỏ hơn chơi đùa với quả bóng hơi. Nhưng ở thời điểm đó, nó là bước đột phá lớn, đặc biệt là về cách sử dụng ánh sáng và đổ bóng.
Sau buổi công chiếu, Lassester gặp Jim Blinn – một nhà tiên phong trong lĩnh vực đồ họa máy tinh. Ông nghĩ Blinn sẽ hỏi mình những câu đại loại như “anh tạo ra bóng của nhân vật như thế nào đấy?” hay các vấn đề liên quan đến công nghệ. Nhưng ngược lại, Blinn chỉ hỏi một câu đơn giản: “Bóng đèn lớn là cha hay mẹ?”
Ngay lập tức, John hiểu rằng Luxo Jr đã làm được điều mà không bộ phim hoạt hình đồ họa nào trước đó làm được: thu hút người xem bằng chính câu chuyện. Ông nhận ra phần hấp dẫn nhất của một bộ phim nằm ở nhân vật và câu chuyện, chứ không phải công nghệ.
Đoạn giới thiệu ở đầu mỗi bộ phim của Pixar (ảnh: Pixar)
Sau đó, Pixar bán hoàn toàn bộ phận phần cứng của mình cho Vicom Systems và tập trung tối đa vào lĩnh vực phim hoạt hình. Họ tiếp tục hợp tác với Disney và kết quả là Toy Story ra đời, đánh dấu cột mốc quan trọng tiếp theo trong lịch sử phát triển của Pixar.
Với đội ngũ Pixar nói chung và Lassester nói riêng, Luxo Jr là bước khởi đầu quan trọng giúp mở ra những cơ hội chưa ai từng chạm đến. Để kỷ niệm, Pixar quyết định sử dụng Luxo Jr là mascot của thương hiệu. Pixar còn làm riêng cho nó một đoạn giới thiệu và đặt vào đầu tất cả bộ phim được hãng sản xuất.
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
Lời kết
Mỗi mascot trên đều có những câu chuyện thú vị đằng sau. Có những mascot ban đầu chỉ đóng vai “kẻ thay thế” tạm thời, rồi sau đó vụt sáng trở thành những biểu tượng nổi tiếng toàn cầu. Có những mascot được yêu quý từ chính văn hóa của quốc gia mà nó được sinh ra. Cũng có mascot lại được lựa chọn vì nó đánh dấu một cột mốc quan trọng trên hành trình phát triển của thương hiệu.
Nhưng điểm chung mà chúng ta rút ra được từ những case study trên là mọi mascot đều đại diện cho thương hiệu, vì thế chúng phải thể hiện và mô tả chính xác những đặc điểm, tính cách, giá trị mà thương hiệu đại diện. Mặt khác, để phát triển mascot , thương hiệu phải nhất quán (Mario), tận dụng các xu hướng truyền thông (Duolingo).
Mascot sẽ mang lại nhiều tác động tích cực đến thương hiệu một khi được thiết kế và quảng bá hiệu quả. Qua bài viết này, đội ngũ Vũ Digital hy vọng bạn đọc đã có được nhiều kiến thức hữu ích về mascot, từ đó ứng dụng vào hành trình xây dựng thương hiệu của riêng mình.
Để hiểu hơn về thế giới thương hiệu và củng cố kiến thức xây dựng thương hiệu & thiết kế thương hiệu của bản thân, bạn đọc có thể kết nối với Vũ qua thông tin ở phía bên dưới:
- Website: https://vudigital.co/
- Fanpage: https://www.facebook.com/vudigital.co
- Instagram: https://www.instagram.com/vu.digital/
- Podcast: Podcast Quyền Vũ
- Behance: https://www.behance.net/vu-digital
- LinkedIn: https://vn.linkedin.com/in/vudigital
Xin chân thành cảm ơn,
Những câu hỏi thường gặp
Mickey có phải tác phẩm đầu tiên của Disney?
Mickey không phải nhân vật hoạt hình đầu tiên được Walt Disney sáng tạo ra. Ông bắt đầu loạt phim hoạt hình đầu tiên vào năm 1927, với nhân vật chính là chú thỏ may mắn Oswald. Nhưng do các xung đột về bản quyền, Disney buộc phải sáng tạo một nhân vật khác để thay thế cho Oswald - kết quả là chúng ta có chuột Mickey.
Vì sao thiết kế Hello Kitty không có miệng?
Nhà sản xuất muốn mọi người “thể hiện cảm xúc của họ lên nhân vật”. Kitty trông sẽ hạnh phúc nếu như người nhìn vào nó lúc đó có tâm trạng vui vẻ, ngược lại, khi cảm thấy buồn khổ, khuôn mặt dễ thương của Kitty sẽ như chia sẻ, giúp vơi bớt phần nào nỗi buồn đó.
Tên gọi đầu tiên của Mario?
Miyamoto - nhà thiết kế của Nintendo khi đó không đặt quá nhiều niềm tin vào Mario, ông thậm chí còn không đặt tên cho nhân vật trong các bản phát hành ban đầu. Đối với phiên bản tiếng Anh của trò chơi, nhân vật được gọi là “Jumpman” rồi sau đó là “Mr. Video”, trước khi thống nhất cái tên chung là Mario.
Vì sao mascot Duo của Duolingo có màu xanh lá?
Màu xanh của mascot là kết quả của một trò đùa của đội ngũ thiết kế. Nhà sáng lập Severin Hacker vốn rất ghét màu xanh lá, nên nhóm thiết kế của Duolingo quyết định mascot sẽ có màu xanh để chọc tức đồng nghiệp của họ.
Vì sao mascot của Pixar lại là một bóng đèn?
Luxo Jr là chiếc bóng đèn xuất hiện trong bộ phim ngắn đầu tiên được Pixar sản xuất. Để kỷ niệm, Pixar quyết định sử dụng Luxo Jr là mascot của thương hiệu. Pixar còn làm riêng cho nó một đoạn giới thiệu và đặt vào đầu tất cả bộ phim được hãng sản xuất.
