Nhận biết thương hiệu là gì, 3 yếu tố chuyển đổi nhận biết thành nhận thức thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là mọi nỗ lực ban đầu để khách hàng mục tiêu biết đến sự tồn tại của một thương hiệu.

Để định nghĩa về thương hiệu, đội ngũ của Vũ luôn nhất quán với quan điểm rằng thương hiệu chính là nhận thức. Không dừng lại ở đó, thương hiệu còn phải là nhận thức tích cực từ phía khách hàng mục tiêu – sau thời gian đủ lâu được sở hữu, trải nghiệm và đánh giá khách quan về sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu.

Bằng không, nhận thức tiêu cực từ số ít khách hàng mục tiêu chỉ mang đến ác cảm cho phần lớn khách hàng tiềm năng. Mà như thế thì không còn được gọi là thương hiệu, cũng không được nhìn nhận là một thương hiệu tốt đóng góp vào đời sống kinh tế và các giá trị cộng đồng.

Trên thực tế, xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực không phải là bài toán đơn giản. Làm cho khách hàng biết đến sự tồn tại của thương hiệu đã khó, thấu hiểu những vấn đề họ đang gặp để xây dựng nhận thức thương hiệu còn khó khăn hơn bội phần. Đó là chưa nói đến việc xây dựng thành công nhận thức thương hiệu tích cực.

Đội ngũ tại Vũ đang trao đổi và phân tích khái niệm nhận biết thương hiệu.

Ở trong chặng đường đó, nhận thức thương hiệu dĩ nhiên không phải là yếu tố duy nhất. Càng không phải là yếu tố khởi đầu của quá trình xây dựng thương hiệu, nhất là khi hàng triệu khách hàng ngoài kia vốn chưa biết gì về thương hiệu của bạn.

Từ đó thế giới thương hiệu đã khai sinh ra hai khái niệm hoàn toàn khác biệt nhau, nhưng lại dễ gây nhầm lẫn và xuất hiện nhiều quan điểm trái chiều về chúng. Đó là nhận biết thương hiệu và nhận thức thương hiệu.

Vậy nhận biết thương hiệu nghĩa là gì, khái niệm này có mối liên hệ như thế nào với nhận thức thương hiệu. Tất cả sẽ được Vũ chia sẻ đầy đủ, chi tiết và hoàn toàn miễn phí đến tất cả các bạn ngay sau đây.

Nhận biết thương hiệu là gì

Trong lúc xây dựng và tư vấn chiến lược thương hiệu cho khách hàng doanh nghiệp, Vũ luôn đề cập đến một quy trình bốn bước bao gồm: Hiểu – Biết – Tin – Yêu.

Đối với khách hàng chưa biết gì về thương hiệu của bạn, nhận thức thương hiệu trong họ về tên tuổi của bạn trên thị trường chỉ là con số không tròn trĩnh. Không thể trông chờ ở họ sự tin yêu, lòng trung thành thương hiệu hay thậm chí là thói quen mua hàng tích cực.

>> Xem thêm: Nhận thức thương hiệu là gì và 2 dạng nhận thức tích cực

Tất cả đều bắt đầu từ nhận biết thương hiệu, để chuẩn bị cho khách hàng mục tiêu một khối lượng thông tin cơ bản về doanh nghiệp, thương hiệu và cả sản phẩm bạn muốn cung cấp.

Trong đó Hiểu – Biết là hai yếu tố quyết định thành công khi xây dựng nhận biết thương hiệu. Tin – Yêu là quá trình chuyển đổi từ nhận biết sang nhận thức thương hiệu, mà cụ thể hơn nữa chính là nhận thức thương hiệu tích cực.

Nhận biết thương hiệu là mọi nỗ lực ban đầu để khách hàng mục tiêu biết đến sự tồn tại của một thương hiệu. Giống như bạn biết đến Apple là một thương hiệu công nghệ khổng lồ, về mảng smartphone họ có những đối thủ như Samsung, Huawei hay Xiaomi. Về mảng máy tính, hệ điều hành Windows là “đối thủ truyền kiếp” của MacOS do Apple phát triển.

Mức độ nhận biết thương hiệu của Táo Khuyết vô cùng to lớn (ảnh: SuomiMobiili).

Tuy nhiên nhận thức thương hiệu thì lại khác. Đó là khi bạn nhận ra tiếng chuông quen thuộc của điện thoại iPhone ở nơi đông người, cảm giác yên tâm về độ bảo mật của các thiết bị chạy MacOS, hay thích thú với khả năng kiên kết của Apple Watch đến những sản phẩm khác trong cùng hệ sinh thái.

Tất cả những yếu tố đó tạo ra nhận thức thương hiệu tích cực cho Apple. Giúp họ trở thành thương hiệu giá trị nhất thế giới không chỉ bởi mức giá sản phẩm cao, mà còn vì hệ sinh thái tích cực và cộng đồng người dùng sẵn lòng trung thành mà họ đã tạo dựng.

Vai trò của nhận biết thương hiệu

Quan điểm về vai trò của nhận biết thương hiệu cũng tương tự những hiểu lầm về khái niệm của thương hiệu. Khi được hỏi rằng thương hiệu là gì, hay bạn nghĩ như thế nào là một thương hiệu. Không ít người luôn quả quyết rằng, thương hiệu là một cái tên, thương hiệu là một thiết kế logo,…

Nguy hiểm hơn, nhiều người khi được hỏi còn cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu. Trong khi đó, nhãn hiệu chỉ là một trong số nhiều hạng mục về thiết kế hình ảnh thương hiệu. Mà khái niệm thương hiệu lại có phạm vi rộng lớn hơn, bao hàm cả những yếu tố liên quan đến hình ảnh của thương hiệu đó.

Thương hiệu không đơn giản là nhãn hiệu hay một cái tên.

Nhận biết thương hiệu cũng như thế, nhiều người cho rằng tạo dựng nhận biết thương hiệu là không cần thiết. Bởi chỉ cần thành lập công ty, khai trương điểm bán hàng và đưa mô hình kinh doanh đi vào hoạt động thì nhận biết thương hiệu sẽ tự động xuất hiện.

Trên thực tế, nhận biết thương hiệu thậm chí còn quan trọng hơn nhận thức thương hiệu. Bởi nhận thức thương hiệu không thể tự nhiên sinh ra, mà được chuyển đổi dần từ nhận biết thương hiệu – chiếu theo quy trình mà Vũ đã đề cập phía trên: Biết – hiểu – tin -yêu.

Theo khảo sát từ Crowdspring, có 77% người mua hàng quan tâm đến thương hiệu cung cấp sản phẩm đó, hơn chất lượng hay những trải nghiệm thực tế mà sản phẩm mang lại.

Khảo sát này là hoàn toàn có cơ sở bởi khi nhìn vào thực tiễn, nước suối Dasani được nhiều người tin dùng vì nó đến từ thương hiệu Coca Cola. Đồng hồ Apple Watch thống lĩnh thị phần thiết bị đeo thông minh vì nó đến từ Táo Khuyết. WhatsApp hay Instagram chỉ thật sự “hoá rồng” sau những thương vụ mua lại tỷ đô từ Facebook.

Apple Watch nhiều năm thống lĩnh thị phần thiết bị đeo thông minh (ảnh: Data Source Hub).

Nhận biết thương hiệu không chỉ củng cố niềm tin của người tiêu dùng lên sản phẩm, mà còn đảm bảo vị thế cũng như năng lực cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. 

Khi nói đến nước ngọt có gas, thật khó tìm ra cái tên đủ sức đe doạ Pepsico hay Coca Cola trong tương lai gần. Thương hiệu Tesla cũng sẽ dẫn đầu thị phần ô tô điện trong tương lai xa, ít nhất là cho đến khi những BMW, Toyota hay Mercedes Benz dũng cảm nói lời chia tay với dòng xe sử dụng nhiên liệu hoá thạch.

Chuyển đổi từ nhận biết sang nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu tích cực không tự nhiên sinh ra, chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu sang nhận thức thương hiệu cũng không phải một quá trình tự nhiên. Mà là một chặng đường nghiên cứu, ứng dụng và đầu tư chất xám của đội ngũ xây dựng thương hiệu.

Từ cảm xúc ban đầu bị thương hiệu và sản phẩm chi phối, người tiêu dùng dần có được nhận thức tích cực để quyết định có tin yêu vào thương hiệu này hay không. Nhận biết thương hiệu khi chuyển đổi thành nhận thức thương hiệu cần lưu ý các yếu tố như sau.

Duy trì tính nhất quán của thương hiệu

Duy trì tính nhất quán luôn là một thử thách đối với mọi thương hiệu trên thị trường. Theo thời gian khi thói quen của người dùng, định hướng của ban lãnh đạo hay nguồn lực của đội ngũ nhân sự thay đổi. Doanh nghiệp và thương hiệu lại dễ bị phân tâm và đánh mất năng lực duy trì tính nhất quán.

Tính nhất quán của một thương hiệu có thể đến từ màu sắc chủ đạo, tông giọng thương hiệu hay thậm chí là chuỗi giá trị thương hiệu cam kết. Cần đảm bảo duy trì bản sắc, văn hoá và giá trị thương hiệu không đổi theo thời gian.

>> Xem thêm: Bản sắc thương hiệu là gì? 2 giải pháp xây dựng bản sắc thương hiệu thành công.

Chỉ cần một yếu tố nhỏ nhất làm nên hình ảnh và bản sắc thương hiệu bị thay đổi, người tiêu dùng có quyền nghi ngờ về chất lượng sản phẩm lẫn uy tín của thương hiệu đó. Ngược lại, một thương hiệu duy trì tốt tính nhất quán có thể thúc đẩy thói quen tiêu dùng theo hướng tích cực, trực tiếp cải thiện hiệu quả kinh doanh của cả một doanh nghiệp.

Trường hợp của Starbucks là một ví dụ tuyệt vời về tính nhất quán. Năm 2011 khi kết quả kinh doanh đang trên đà lao dốc, lãnh đạo Starbucks đã quyết định xoá bỏ dòng chữ Starbucks Coffee ở trên thiết kế logo.

Starbucks thay đổi thiết kế logo nhưng vẫn giữ được sự nhất quán (ảnh: Turbologo Marker).

Tuy nhiên họ vẫn giữ lại hình tượng nàng tiên cá và sắc xanh chủ đạo quen thuộc, rồi tiếp tục mở rộng thương hiệu sang nhiều dòng sản phẩm khác như trà đóng gói, ly sứ giữ nhiệt hay gấu bông Starbucks.

Không cần giữ lại tên gọi nhưng vẫn khiến hàng triệu khách hàng trung thành nhớ đến thương hiệu, Starbucks chính là hình mẫu về thay đổi thiết kế logo hay nhận biết thương hiệu mà vẫn giữ được sự nhất quán.

Biết khách hàng mục tiêu của mình là ai

Bạn không cần chinh phục hàng trăm triệu người dân Việt Nam hay hàng tỉ người ở trên thế giới này. Người tiêu dùng có quyền lựa chọn thương hiệu để tin yêu, vậy thì chính thương hiệu cũng có quyền lựa chọn người tiêu dùng để chinh phục.

Mỗi chúng ta không sinh ra trên đời để đi làm hài lòng tất cả mọi người. Thương hiệu của bạn cũng không được tạo ra để làm hài lòng mọi khách hàng ở giới tính, độ tuổi hay nhu cầu sử dụng khác nhau. 

Càng mở rộng phạm vi khách hàng mục tiêu, thương hiệu càng dễ đánh mất văn hoá, bản sắc và những giá trị mình từng cam kết. Một số thương hiệu tạo ra những sản phẩm cơ bản và không có quá nhiều đột phá về công nghệ hay tính năng. Một số khác chỉ toàn tung ra thị trường những sản phẩm giá rẻ, nhằm mục đích tiếp cận thêm nhiều khách hàng hoặc cải thiện các con số báo cáo kinh doanh.

Mô hình Hiểu – Biết – Tin – Yêu do đội ngũ Vũ phát triển.

Nên nhớ rằng khách hàng mục tiêu không giống như thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu thường chỉ nhắm đối tượng và phân loại trên các yếu tố cơ bản. Chẳng hạn như độ tuổi, giới tính hoặc cùng lắm là vị trí địa lý.

Trong khi đó khách hàng mục tiêu sẽ đi vào phân tích cụ thể hơn, giống như việc tạo ra một thị trường ngách ở ngay bên trong thị trường mục tiêu.

Ví dụ thương hiệu của bạn chuyên kinh doanh xe ô tô, thị trường mục tiêu là những khách hàng trong độ tuổi từ 26 đến dưới 40 tuổi. Sản phẩm chủ lực của bạn có mức giá cận cao cấp, không hề rẻ nhưng cũng chưa quá đắt. Sở hữu thiết kế trẻ trung, năng động và đề cao tính thẩm mỹ.

Khi đó, khách hàng mục tiêu của bạn sẽ là những người trong độ tuổi 26 đến dưới 35. Có thu nhập tốt, làm việc trong bộ phận kinh doanh của các công ty lớn hoặc vừa mới khởi nghiệp kinh doanh riêng. Đặc biệt hướng đến các bạn trẻ đang sinh sống và làm việc ở các thành phố lớn.

Tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách khác biệt hoá thương hiệu

Cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại Peter Drucker từng nhận định như sau:

Nếu muốn đạt đến những gì mới mẻ, bạn phải dũng cảm bỏ qua những gì đã cũ.

Điều này hoàn toàn trùng khớp với quan điểm của Vũ trong quá trình xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nếu như sản phẩm tốt là nền tảng vững chắc cho mọi thương hiệu thành công, thì khác biệt hoá chính là giá trị cốt lõi để xây dựng một thương hiệu hiệu quả.

Sai lầm của nhiều thương hiệu trong nước là tham vọng cạnh tranh bằng chính lợi thế cạnh tranh của đối thủ. Chẳng hạn như tuyên chiến với trang phục thể thao Nike về công năng vận động, tuyên chiến với Apple về hệ sinh thái sản phẩm, tuyên chiến với Coca Cola hay Pepsi trong khi cả giá thành lẫn hương vị món uống không có nhiều khác biệt.

Thật khó để cạnh tranh với những thương hiệu như Nike hay Adidas về hiệu năng (ảnh: Nike).

Thành công của một thương hiệu trên thị trường không phải là chinh phục được nhiều khách hàng, cũng không phải là những con số báo cáo kinh doanh khởi sắc. Mà đó chính là năng lực khác biệt hoá thương hiệu, chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu sang nhận thức tích cực bằng cách để lại dấu ấn sâu sắc cho khách hàng mục tiêu.

Nhận biết thương hiệu cũng chính là bước đệm khởi đầu cho khác biệt thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp định hình các lợi thế cạnh tranh, còn quá trình chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu sang nhận thức tích cực sẽ song hành với chặng đường khác biệt hoá.

Tặng Vũ một ly cà phê nhé

Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.

Xin chân thành cảm ơn,

Lời kết

Nhận biết thương hiệu là khởi đầu cho mọi quá trình xây dựng thương hiệu mạnh, tạo ra di sản và hướng đến các giá trị cộng đồng chứ không dừng lại ở doanh thu hay lợi nhuận doanh nghiệp.

Thế giới thương hiệu và các nội dung liên quan đến thương hiệu ngày nay đang có sự nhầm lẫn, giữa hai khái niệm là nhận biết thương hiệu và nhận thức thương hiệu. Ngay trong những tư liệu nước ngoài cũng đang có nhiều nhầm lẫn giữa Brand Awareness với Brand Recognition.

Đó là động lực để đội ngũ của Vũ không ngừng nghiên cứu, phân tích và khát khao làm mới những khái niệm đã cũ. Chia sẻ đến tất cả mọi người hoàn toàn miễn phí, không giới hạn và không lồng ghép vào các yếu tố thương mại.

Xin chân thành cảm ơn,

​