Mở rộng thương hiệu và 5 cách thúc đẩy tốc độ nhận thức thương hiệu

Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là những giải pháp nhằm thúc đẩy tốc độ nhận thức thương hiệu bằng các hoạt động mở rộng hoặc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ. 

Nhắc đến mở rộng thương hiệu, những người có tâm hồn bay bổng sẽ định nghĩa nó là cách để thương hiệu chạm đến hàng triệu trái tim của khách hàng mới – thay vì hàng nghìn hay thậm chí chỉ là hàng trăm. Ở một diễn biến khác, những người có suy nghĩ thực dụng lại cho rằng đây chỉ là biện pháp tiết kiệm chi phí không hơn không kém – so với việc xây dựng và đầu tư cho một chiến lược quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu hoàn toàn mới.

Còn tại Vũ chúng tôi không bao giờ đánh giá thấp tầm quan trọng của mở rộng thương hiệu, dù các đối tác và quý doanh nghiệp tìm đến với mục đích xây dựng từ đầu hay làm mới lại thương hiệu. Bởi chúng tôi chọn hiểu khái niệm này theo hướng hoàn toàn khác biệt, rằng mở rộng thương hiệu chính là giải pháp bảo vệ thương hiệu trước mọi tác động của cạnh tranh thị trường.

Starbucks chỉ cần duy trì doanh số trong mơ của những ly Frappuccinos thôi là đã đủ để tạo tiếng vang trên khắp thế giới, Apple cũng chỉ cần đều đặn hằng năm cho ra mắt một thiết bị iPhone mới thôi cũng là đủ để khuynh đảo làng công nghệ toàn cầu. Nhưng tại sao Apple, Starbucks cùng hàng loạt thương hiệu danh tiếng bậc nhất khác vẫn đang không ngừng mở rộng thương hiệu của họ qua từng ngày? 

Mở rộng thương hiệu là cách nhanh nhất để tăng nhận thức thương hiệu

Như đã đề cập trong bài viết về Triết lý thương hiệu, theo thống kê mỗi người có cơ hội tiếp xúc với khoảng 5000 mẫu quảng cáo khác nhau trong vòng 24 giờ đồng hồ. Mỗi thông tin quảng cáo thường chỉ có khoảng 7 giây để gây ấn tượng với người tiêu dùng, hoặc không sẽ để mất cơ hội vào tay các mẫu quảng cáo khác đến từ chính đối thủ.

Mở rộng thương hiệu để tăng nhận thức thương hiệu luôn là cơn đau đầu theo đúng nghĩa đen, đối với những thương hiệu vẫn còn quá mới mẻ. Nhưng đây lại là “cơn đau đầu dễ chịu” đối với các thương hiệu lớn có nền tảng đủ tốt, năng lực xây dựng đủ mạnh và quan trọng hơn hết chính là quy trình mở rộng thương hiệu một cách có hệ thống. Sau đây sẽ là 5 giải pháp mở rộng thương hiệu chuyên nghiệp, khoa học nhất và đã được kiểm chứng mức độ hiệu quả bởi hàng loạt thương hiệu danh tiếng toàn cầu.

Chuyển đổi hình thức sản phẩm

Giải pháp mở rộng thương hiệu phổ biến nhất phải kể đến chính là chuyển đổi hình thức sản phẩm. Không chỉ đơn thuần thay đổi thiết kế bao bì hay một mẫu mã đã cũ, mở rộng thương hiệu thông qua chuyển đổi hình thức sản phẩm còn bao gồm cả thay đổi thành phần nguyên thuỷ, thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng, thay đổi hình thức bán lẻ và cải tiến quy trình bảo quản. 

Nền tảng của những phương án kể trên chính là một sản phẩm đã tồn tại đủ lâu và có vị thế nhất định trên thị trường, nay được chuyển đổi hình thức để làm tăng trải nghiệm sản phẩm và giúp thương hiệu tiếp cận được thêm nhiều khách hàng mới. Một điển hình mở rộng thương hiệu thành công nhờ áp dụng giải pháp này chính là Starbucks. 

Vào năm 1996 thương hiệu cà phê có biểu tượng là mỹ nhân ngư màu xanh đã quyết định làm mới dòng sản phẩm Frappuccino, bằng cách cho ra đời những chai Frappuccino uống liền với thiết kế chai thuỷ tinh sang trọng, trở thành mặt hàng được ưa chuộng hàng đầu tại các quầy hàng siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Sản phẩm này sau đó cũng đã mở ra thị trường cà phê đóng chai tại Hoa Kỳ với giá trị vượt qua cột mốc 700 triệu đô la.

 Chuyển đổi hướng trải nghiệm sản phẩm

Bất cứ một sự vật hay hiện tượng nào cũng có tuổi thọ nhất định, và dĩ nhiên trải nghiệm sản phẩm đến từ phía khách hàng cũng không phải là ngoại lệ. Một thương hiệu hay sản phẩm nào đó đã xuất hiện trên thị trường trong khoản thời gian đủ dài, chắc chắn đều có những ấn tượng tốt đẹp về mặt thị giác, trải nghiệm cầm nắm hay hình thức bảo quản tiện lợi nhằm chiếm được sự ủng hộ của số đông người tiêu dùng.

Khi thương hiệu hay sản phẩm của bạn ngày càng có được chỗ đứng tốt hơn trên thị trường. Hoặc khi mà nhận thức của phần lớn người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm và uy tín doanh nghiệp càng được nâng cao, thì cũng là lúc mà “tuổi thọ trải nghiệm sản phẩm” đã gần chạm đến giới hạn ứng dụng của nó. 

Trong tình huống đó Vũ luôn chia sẻ với khách hàng của mình là những chủ doanh nghiệp rằng, chúng ta có thể chuyển đổi hướng trải nghiệm sản phẩm mà không vì mục đích mở rộng thương hiệu, nhưng không nên mở rộng thương hiệu mà bỏ qua quá trình chuyển đổi hướng trải nghiệm sản phẩm. Thay đổi cách mà người tiêu dùng có thể nhận biết, sử dụng và đánh giá về sản phẩm chính là bằng chứng rõ ràng nhất để thể hiện tính chuyên nghiệp của mọi chiến lược mở rộng thương hiệu.

Gần như không có một giới hạn nào về phương án khi mở rộng thương hiệu dựa trên trải nghiệm sản phẩm. Có thể là làm mới mùi vị, thay đổi cách cảm nhận về mùi hương, chia nhỏ hay bổ sung thêm công dụng sản phẩm, thậm chí là nâng tầm từ một sản phẩm bổ trợ lên thành sản phẩm thiết yếu trong sinh hoạt. 

Giống như cái cách mà thương hiệu nổi tiếng về đế lót giày Dr.Scholl’s đã dùng để mở rộng thương hiệu. Họ đã bắt tay vào sản xuất và cho ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao với những chiếc đế lót được đặt sẵn bên trong – thay vì bán lẻ như trước kia và buộc phải trông đợi vào nhu cầu hiếm hoi của người tiêu dùng.

Chuyển đổi công dụng sản phẩm

Đứng ở vị trí của người làm chủ doanh nghiệp hoặc chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược thương hiệu, sẽ không quá khó để kể tên một loạt công dụng nổi bật của từng dòng sản phẩm, nhưng ở vị trí của người tiêu dùng thì lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Cạnh tranh thị trường ngày một khốc liệt khiến cho các thương hiệu hoặc tự chuyển mình theo chiều hướng tích cực hơn, hoặc chấp nhận quy luật đào thải vô cùng nghiệt ngã.

Có hai phương án mở rộng thương hiệu bằng cách chuyển đổi công dụng thường được ứng dụng rộng rãi nhất, đó là thay đổi hoàn toàn công dụng sản phẩm hoặc giữ nguyên công dụng và chỉ thay đổi đối tượng khách hàng tiềm năng. Thương hiệu gắn liền với bữa sáng của hàng triệu khách hàng trên khắp thế giới Kellogg’s là những người đã làm rất tốt, trong chiến lược mở rộng thương hiệu dựa trên nền tảng chuyển đổi công dụng sản phẩm theo phương án đầu tiên.

Giai đoạn thế kỷ 20 chứng kiến Kellogg’s trở thành sự lựa chọn đáng tin cậy cho một bữa ăn sáng no bụng và giàu năng lượng, nhưng khi nhân loại bước sang chương mới của thế kỷ 21 với hàng loạt nỗi bận tâm về đời sống tinh thần và sức khoẻ cá nhân, thì Kellogg’s cũng buộc phải vươn mình để đáp ứng kịp thời và hoàn hảo nhu cầu của khách hàng. Họ đã xây dựng mô hình mở rộng thương hiệu bằng cách thay đổi khẩu hiệu thành “sự lựa chọn đáng tin cậy cho một bữa sáng dinh dưỡng và giàu ý nghĩa.”

Theo đó Kellogg’s đã nghiên cứu gia giảm tuỳ theo công thức, kết hợp với bổ sung ngũ cốc nguyên hạt vào trong từng sản phẩm của mình nhằm giảm lượng calo thu nạp vào trong cơ thể. Quan trọng hơn hết là tăng khả năng phòng tránh các chứng bệnh thời đại như tim mạch, đái tháo đường hay tăng huyết áp chính từ trong khẩu phần ăn thường ngày.

Trở thành chuyên gia trong lĩnh vực của mình

Có một thực tế rằng bất cứ ai cũng có nhu cầu tiếp thu thêm càng nhiều kiến thức càng tốt, phấn đấu hướng đến hình ảnh của một cá nhân giàu trí tuệ hay thậm chí là trở thành chuyên gia ở một lĩnh vực nào đó – trong ánh mắt ngưỡng mộ của những người xung quanh. Các thương hiệu cũng cần nắm bắt được tâm lý số đông này, để trở thành giải pháp tiếp thu kiến thức của hàng triệu người tiêu dùng bằng cách hoá thân thành một chuyên gia, ngay trong chính ngành hàng hoặc lĩnh vực thế mạnh của mình.

Thật khó để giữ vững sức hút thương hiệu nếu liên tục sắm vai một chuyên gia truyền thông quảng cáo, sở hữu hàng loạt phát ngôn vượt quá giá trị cốt lõi của sản phẩm cũng như nhu cầu thực tế của khách hàng mục tiêu. 

Nhưng chẳng mấy khó khăn nếu bạn muốn chiếm lĩnh niềm tin và cả sức mua đáng mơ ước từ phía người tiêu dùng, bằng cách trở thành chuyên gia trong lĩnh vực thế mạnh của mình, trở thành bảo chứng cho chất lượng của sản phẩm mới khi chúng được phát triển từ chính những giá trị tinh hoa nhất của thương hiệu. Một số ví dụ của mô hình mở rộng thương hiệu nói trên có thể kể đến như:

• Mayo Clinic: thiết bị y tế mở rộng thương hiệu bằng cách xuất bản sách về sức khoẻ.
  
• Tạp chí Elle: tạp chí thời trang mở rộng thương hiệu bằng cách kinh doanh quần áo, phụ kiện và thiết bị nội thất.
  
• Hội chữ thập đỏ Hoa Kỳ: hoạt động trong lĩnh vực y tế và mở rộng thương hiệu bằng cách phát triển, sản xuất và bán ra thị trường những bộ dụng cụ chăm sóc sức khoẻ tại gia.
  

Sản phẩm mới hỗ trợ sản phẩm cũ

Con đường ngắn nhất để chạm đến trái tim khách hàng đó chính là sự thấu hiểu. Giải pháp đơn giản nhất để tăng tính cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường chính là sự nhạy bén. Cũng chính vì thế mà mở rộng thương hiệu luôn gắn liền với sự kết hợp đồng điệu của nhiều dòng sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau, sản phẩm mới hỗ trợ cho sản phẩm cũ, dịch vụ mới ra đời là mảnh ghép hoàn hảo cho dịch vụ sẵn có từ trước.

Chiến lược mở rộng thương hiệu dựa trên nền tảng của sự hỗ trợ lẫn nhau giữa từng dòng sản phẩm không chỉ giúp tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao nhận thức thương hiệu mà còn giúp hình thành lòng trung thành đối với thương hiệu đó (Brand Loyalty). 

Khi thương hiệu giải quyết được sự đắn đo, cân nhắc của người tiêu dùng giữa doanh nghiệp A với doanh nghiệp B, thương hiệu này với thương hiệu nọ bằng chính hệ sinh thái đa dạng các dòng sản phẩm, đó cũng chính là lúc mà sức mạnh và giá trị của mở rộng thương hiệu được chứng minh một cách rõ ràng hơn bao giờ hết. Một số ví dụ của chiến lược mở rộng thương hiệu bằng cách xây dựng hệ sinh thái sản phẩm có thể kể đến như:

• Dunkin’s Donut: kinh doanh cà phê đóng gói
  
• Coppertone (mỹ phẩm dưỡng da): kinh doanh kính mát, kính chống nắng,…
  
• Duracell (pin): kinh doanh thiết bị chiếu sáng cầm tay, đèn pin, đèn sưởi,…
  

Tạm kết

Mở rộng thương hiệu thường bị mặc định gắn liền với một số hệ quả không mấy tích cực như làm thương hiệu bị suy yếu, kiến trúc thương hiệu mất đi sự bền vững,…Tuy nhiên qua những phân tích và case study kể trên nói về loạt thành công của rất nhiều thương hiệu danh tiếng toàn cầu, Vũ tự tin khẳng định rằng mở rộng thương hiệu chính là lối đi hiệu quả nhất, chuyên nghiệp nhất nhằm tăng khả năng cạnh tranh của mọi thương hiệu lớn nhỏ ở trên thị trường. 

Để nhận thêm những tư vấn, giải đáp chi tiết nhất về mở rộng thương hiệu nói riêng và chiến lược thương hiệu nói chung, quý doanh nghiệp có thể liên hệ trực tiếp với đội ngũ của Vũ thông qua số hotline 0366 366 999.