Quảng cáo truyền hình đứng trước áp lực cải tiến để thích nghi với thị hiếu người xem trên toàn cầu.
Truyền hình đã thay đổi thế giới, giờ đến lượt công nghệ thay đổi truyền hình. Đây là lời nhận định mở đầu bài khảo sát, thống kê của chuyên trang Statista về xu hướng tiếp nhận và tiêu thụ nội dung quảng cáo trên khắp thế giới – được thực hiện cách đây 2 tuần.
Dù kể từ năm 2020, mức chi tiêu của các doanh nghiệp cho quảng cáo truyền hình tăng dần qua từng năm, nhưng dự báo sẽ khó có thể quay lại mức trước đại dịch. Ngược lại với quảng cáo truyền hình truyền thống, quảng cáo truyền hình kỹ thuật số ghi nhận mức tăng trưởng đáng khích lệ. Khi nhiều người chuyển sang sử dụng các thiết bị truyền hình kết nối internet, doanh thu quảng cáo truyền hình kỹ thuật số dự kiến sẽ tăng gần gấp đôi – trong khoản thời gian từ 2022 đến 2028.
Xu thế này vô hình trung tạo áp lực cho các đội ngũ quảng cáo, xây dựng kịch bản và triển khai những hoạt động quảng cáo truyền hình truyền thống. Từ chỗ là những câu chuyện, hàm ý sâu sắc và đầy tính nhân văn, giờ đây các đoạn phim quảng cáo tập trung nhiều hơn vào tính năng hay bản chất vốn dĩ của sản phẩm.
Quảng cáo truyền hình đứng trước nhiều áp lực cải tiến (ảnh: Variety).
Có lẽ những người viết kịch bản quảng cáo, lên kế hoạch quảng cáo truyền hình ngày càng “sợ sệt” tính cạnh tranh trong thị trường này. Cộng với chi phí cho từng giây từng phút quảng cáo ngày càng đắt đỏ, những nhà làm sáng tạo dường như phải “bớt sáng tạo” đi một chút – để nhường chỗ cho việc nhắm thẳng vào thị hiếu người xem, để họ biết được các tính năng hay giá trị quan trọng nhất của sản phẩm chỉ sau vài giây đầu.
Thói quen này cũng dẫn đến thực trạng nhiều kịch bản quảng cáo có nội dung nửa vời, hời hợt và thậm chí vô lý đối với bản thân người xem. Không chỉ kể ra một câu chuyện hay tình tiết vô nghĩa, mà từng chi tiết trong kịch bản đều có thể dẫn đến sự nghi ngờ trong lòng khán giả – rằng những gì họ đang xem liệu có xảy ra ngoài đời thực hay không?
Lỗi thường gặp trên sẽ được Vũ phân tích, chia sẻ đến tất cả các bạn qua bài viết lần này, với chủ đề Quảng cáo truyền hình: có thể hư cấu nhưng đừng vô lý. Bên cạnh đó là một số thói quen, định kiến chưa thật sự phù hợp của những người làm quảng cáo truyền hình – gián tiếp làm cho thị trường và cả thị phần của quảng cáo truyền hình ngày một co cụm, eo hẹp hơn. Bài viết có những nội dung chính như sau:
- Quảng cáo truyền hình: câu chuyện về tính hư cấu và bất hợp lý
- Những hệ luỵ sâu rộng từ quảng cáo truyền hình bất hợp lý
- Một số thói quen, định kiến chưa phù hợp của người làm quảng cáo
Ngay bây giờ sẽ là nội dung chi tiết, hy vọng các bạn đều sẽ theo dõi và thấu cảm một cách trọn vẹn nhất, để cùng Vũ đưa ra những ý kiến hay quan điểm cá nhân về chủ đề lần này.
Quảng cáo truyền hình: hư cấu hay vô lý
Có nhiều hình thức quảng cáo truyền hình khác nhau, chẳng hạn như quảng cáo chồng chéo (nội dung được hiển thị ngay trong nội dung phát sóng), quảng cáo đặt hàng (thông tin sản phẩm được lồng ghép trong các nội dung giải trí như phim ảnh, gameshow),… nhưng phổ biến và thường gặp nhất của quảng cáo truyền hình là quảng cáo xen giữa. Thông thường cứ sau một khoảng thời gian phát sóng nội dung nhất định, sẽ có một quảng cáo truyền hình xen giữa vào với thời lượng phù hợp.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, cứ sau 15-30 phút phát sóng nội dung thì một quảng cáo truyền hình dài 30 giây xen vào là hợp lý. Tất nhiên theo thời gian, thời gian phát sóng nội dung cho đến khi quảng cáo xen giữa xuất hiện, và cả thời lượng của quảng cáo xen giữa cũng không ngừng thay đổi.
Có thể chia số lượng và thời lượng xuất hiện của quảng cáo xen giữa – trong lịch sử quảng cáo truyền hình nói chung thành ba giai đoạn. Ở buổi đầu xuất hiện, quảng cáo xen giữa thường xuất hiện với số lượng rất ít, kéo dài trong 10-15 giây là tối đa. Theo ghi nhận, quảng cáo xen giữa đầu tiên của thế giới được phát sóng ở Mỹ vào tháng 7/1941. Đó là trong giờ nghỉ của trận bóng chày giữa Philadelphia với Brooklyn Dodgers. Quảng cáo được chi trả bởi thương hiệu đồng hồ Bulova, thể hiện hình ảnh chiếc đồng hồ kim giờ của thương hiệu này và chỉ kéo dài trong 9 giây.
Nhiều thập kỷ sau đó là giai đoạn của những đoạn phim quảng cáo có thời lượng dài, tần suất dày đặc hơn tỉ lệ thuận với thế thượng phong của truyền hình truyền thống. Dĩ nhiên, chi phí tiếp cận người xem của một đoạn phim quảng cáo truyền hình cũng tăng mạnh. Theo báo cáo của công ty tư vấn tiếp thị Billetts, chi phí tiếp cận 1.000 người từ quảng cáo truyền hình ở những năm 2010 là ngang bằng so với thập niên 80 – rơi vào khoảng 4,16 Bảng Anh. Nghĩa là ở thời điểm những năm 80, các doanh nghiệp từng phải chi trả con số không nhỏ cho hoạt động quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình có tiêu chuẩn riêng về tần suất và thời lượng (ảnh: Kalide).
Đây cũng là giai đoạn quảng cáo truyền hình của nhiều thương hiệu ưu tiên việc sáng tạo, định hình nhân vật đại diện của họ theo phong cách hoạt hình, vui nhộn và dễ dàng tiếp cận đối với mọi lứa tuổi. Lấy ví dụ thương hiệu McDonald’s sử dụng hình ảnh chú hề Ronald, người hài hước và ăn Hamburger nhiều nhất làm nhân vật chính trong các TVC quảng cáo.
Thương hiệu Energizer từ năm 1989 cũng giới thiệu ở thị trường Mỹ nhân vật Energizer Bunny – chú thỏ màu hồng với cặp kính mát màu đen, đi dép xỏ ngón màu xanh còn hai tay thì đang đánh trống. Đoạn phim quảng cáo mang đến ấn tượng mạnh khi trong một căn phòng, có nhiều chú thỏ vừa chạy vừa đánh trống nhưng tất cả đều rất mệt mỏi – trừ thỏ Bunny được lắp pin Energizer nên vẫn hoạt động hăng say.
Giai đoạn thứ ba của kỷ nguyên quảng cáo truyền hình là một câu chuyện khá thú vị, khi nó là sự kết hợp của thời lượng quảng cáo truyền hình trong giai đoạn thứ nhất, cùng định hướng quảng cáo truyền hình trong giai đoạn thứ hai. Các sản phẩm quảng cáo nói chung trong giai đoạn thứ ba có thời lượng ngắn (dao động từ 15 đến 30 giây) và luôn có một nhân vật, hình ảnh đại diện cụ thể để thay người làm quảng cáo kể lại câu chuyện sản phẩm.
Sẽ hiếm có quảng cáo truyền hình như kiểu thương hiệu Bulova năm xưa, tối giản đến mức chỉ xuất hiện hình ảnh sản phẩm cùng câu slogan của chiến dịch quảng cáo. Cũng hiếm có quảng cáo truyền hình kéo dài đến 1 phút hoặc thậm chí nhiều hơn thế, vì từ lâu quảng cáo 30 giây đã trở thành tiêu chuẩn chung trong quảng cáo truyền hình truyền thống.
Hình ảnh Energizer Bunny nổi bật trong các sản phẩm quảng cáo (ảnh: Awkward Human).
Điểm yếu của quảng cáo truyền hình trong thời đại này là không có câu chuyện rõ ràng, không thể hiện đủ nội dung và thông tin mà đội ngũ thương hiệu muốn truyền tải – vì yêu cầu về thời lượng ngày càng khắt khe hơn. Bên cạnh đó, việc có thêm sự xuất hiện của các nhân vật, gương mặt đại diện càng làm cho ý nghĩa hay kịch bản quảng cáo truyền hình lộ rõ yếu điểm về nội dung. Nói đúng hơn là yếu điểm về tính logic, khi kịch bản quảng cáo truyền hình hiện đại đang ngày càng “phi thực tế.”
Trong phần tiếp theo của bài chia sẻ, Vũ muốn phân tích chi tiết hơn về sự khác nhau giữa hư cấu với bất hợp lý – điều đang diễn ra trong phần lớn kịch bản quảng cáo truyền hình ngày nay. Cùng với đó là hệ quả của việc xây dựng kịch bản quảng cáo bất hợp lý.
Hệ quả của kịch bản quảng cáo truyền hình vô lý
Trước tiên cần phân biệt giữa hư cấu với vô lý, phi logic trong cách xây dựng kịch bản quảng cáo. Hư cấu là một phần không thể tách rời trong giai đoạn thứ hai và thứ ba của kỷ nguyên quảng cáo truyền hình, đặc biệt là ở giai đoạn thứ hai. Ngoài hình ảnh chú thỏ biết đánh trống của Energizer hay chú hề thích ăn Hamburger của McDonald’s, chúng ta cũng đã quen thuộc với hình ảnh những chú gấu Bắc Cực “tổ chức party” của Coca-Cola, hay những viên kẹo nhân cách hoá biết hát ca, nhảy múa và tham dự họp báo của M&M’S.
Hư cấu là những chi tiết và câu chuyện không thể xảy ra ở ngoài thực tế, nhưng được đưa vào kịch bản quảng cáo bằng cách nhân hoá, kết hợp với nhiều tình tiết vui nhộn, gần gũi để thay người làm quảng cáo kể lại câu chuyện sản phẩm trong thời gian ngắn.
Gấu Bắc Cực uống Coca-Cola là chi tiết hư cấu đáng khen (ảnh: The New Yorker).
Cũng như cách chúng ta chấp nhận hình ảnh “cô Tấm bước ra từ quả thị” để giúp bà lão làm việc nhà, chúng ta cũng dễ dàng chấp nhận hình ảnh chú gấu vừa trượt tuyết vừa uống Coca-Cola, hay hình ảnh thần Neptune hiện ra từ chai dầu ăn để thay người nội trợ mang đến bữa ăn ngon cho cả gia đình. Người xem chắc chắn đã được chuẩn bị tâm lý từ trước để chứng kiến một hình ảnh, câu chuyện hoàn toàn không có thật, nên họ cũng chẳng lăn tăn gì về tính logic mà chỉ tập trung hoàn toàn vào câu chuyện của sản phẩm.
Ngược lại với hư cấu là vô lý, sự bất hợp lý trong câu chuyện và tình tiết mà người làm quảng cáo đưa vào kịch bản của mình. Chúng ta không dám khẳng định những tình tiết vô lý sẽ không bao giờ xảy ra ngoài thực tế, nhưng sự thật là bản thân sẽ không bao giờ suy nghĩ, nói ra hoặc làm theo những tình tiết đó nếu đặt mình vào vị trí của nhân vật.
Chẳng hạn như một quảng cáo nước chấm với tuyến nhân vật là một gia đình có 4 người. Khi người vợ gọi điện cho chồng thì biết tin chồng hôm nay bận đi gặp đối tác quan trọng, không kịp về nhà ăn tối với vợ và hai con. Nhưng khi nghe thấy giọng con trong điện thoại có vẻ buồn bã, người chồng lại nhanh chóng đổi ý và về nhà ăn tối.
Hay như một quảng cáo máy giặt có công nghệ khử ồn, giảm thiểu tiếng ồn trong không gian sinh hoạt của gia đình. Ý tưởng ban đầu của quảng cáo là người đàn ông cảm thấy khó chịu, mệt mỏi vì tiếng ồn phát ra từ chiếc máy giặt đặt trong phòng khách. Dẫn đến quyết định mua sản phẩm của thương hiệu có công nghệ khử ồn, trả lại không gian sinh hoạt thoải mái và tiện nghi cho cả gia đình.
Hình ảnh những viên kẹo M&M’S dự họp báo (ảnh: YouTube).
Vấn đề là chẳng ai lại đặt máy giặt trong phòng khách, đến mức khó chịu vì nghe thấy tiếng ồn phát ra từ đó. Thậm chí trong những căn hộ chung cư có diện tích nhỏ, người ta cũng cố gắng bố trí máy giặt ở một không gian riêng. Cũng như việc huỷ hẹn đột xuất với đối tác lớn, chỉ để kịp giờ về nhà ăn cơm với vợ con – là chi tiết hết sức vô lý hiếm khi xuất hiện ở ngoài đời thật, nhưng lại dễ dàng bắt gặp khi theo dõi quảng cáo trên truyền hình.
Khác với hư cấu, những tình tiết vô lý không có tác dụng chuẩn bị tâm lý trước cho người xem. Khiến họ bất ngờ vì phải chứng kiến một tình huống không có tính thuyết phục, họ băn khoăn rằng câu chuyện đó liệu có xuất hiện ở trong thực tế hay là không? Từ sự băn khoăn này, người xem quảng cáo truyền hình cũng trở nên đắn đo hơn với chất lượng của sản phẩm, với những tính năng hay công nghệ mà đội ngũ thương hiệu đang truyền tải.
Nên nhớ rằng các nhân vật trong quảng cáo truyền hình là những đại diện tích cực của thương hiệu, hoặc tiêu cực nếu thái độ và phản ứng từ người xem đi ngược lại kỳ vọng ban đầu. Nhân vật quảng cáo vẫn luôn được xem là chiếc cầu nối cảm xúc giữa người xem, khách hàng mục tiêu với đội ngũ của thương hiệu. Các kết nối cảm xúc là vô cùng quan trọng, cho nên người làm quảng cáo luôn ưu tiên những tình tiết vui nhộn, hài hước bởi sự đồng điệu về cảm xúc cũng tỉ lệ thuận với niềm tin mà người xem dành cho.
Những tình tiết vô lý và phi logic thì không đảm bảo được sự đồng điệu về cảm xúc. Người xem khi theo dõi quảng cáo truyền hình phi logic có quyền đặt câu hỏi là: một thương hiệu không có khả năng chuẩn bị cảm xúc tích cực cho người xem quảng cáo, thì liệu có đủ khả năng cung cấp sản phẩm chất lượng cao đến khách hàng mục tiêu hay không?
Tình tiết vô lý trong quảng cáo không mang lại sự đồng điệu cảm xúc (ảnh: Cadrage).
Một số quan điểm chưa phù hợp khác của quảng cáo truyền hình
Khó phủ nhận sự thật là kỷ nguyên của quảng cáo truyền hình truyền thống sắp lùi về sau, để nhường chỗ cho kỷ nguyên mới của quảng cáo truyền hình kỹ thuật số. Công ty truyền thông quảng cáo MNTN cho biết, khoảng 90% khách hàng doanh nghiệp tìm đến họ đều là lần đầu triển khai quảng cáo truyền hình. Chứng tỏ niềm tin vào quảng cáo truyền hình của những thương hiệu lớn, có tuổi đời và vị thế truyền thông đang giảm sút nghiêm trọng.
Một nghiên cứu khác từ Nielsen chỉ ra sự thật là, quảng cáo 30 giây truyền thống bắt đầu giảm đến dưới 50% từ năm 2017, nhường chỗ cho các hoạt động quảng cáo trên nền tảng có nội dung ngắn, nội dung trả tiền hoặc theo dõi truyền hình bằng các thiết bị có kết nối internet. Tất nhiên những hệ luỵ đó không chỉ đến từ thói quen xây dựng kịch bản quảng cáo hời hợt, nửa vời và thiếu tính logic, mà là hệ quả chung của một chuỗi các suy nghĩ hay hành động chưa phù hợp của những người làm quảng cáo truyền hình.
Không ít nội dung và kịch bản quảng cáo truyền hình có nội dung thiếu liên kết, thiếu nhất quán hay thậm chí không hề liên quan đến giá trị, văn hoá lẫn bản sắc vốn có của thương hiệu. Hoạt động quảng cáo truyền hình vẫn thường được xem như mảng đầu tư độc lập, tách biệt khỏi các hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu và chỉ cần sáng tạo càng nhiều càng tốt. Miễn sao khán giả cảm thấy bất ngờ là được, theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực cũng được.
Chúng ta vẫn thường gặp tình huống xem một quảng cáo truyền hình gần 30 giây, mà đến giây cuối mới biết sản phẩm hay dịch vụ được nhắc đến do thương hiệu nào cung cấp. Hoặc đã xem hết quảng cáo đó rồi, mà vẫn thắc mắc rằng thương hiệu được đề cập có đúng là thương hiệu mình từng biết hay không – hay là một thương hiệu khác cùng tên.
Quảng cáo truyền hình đang nhường chỗ cho truyền hình kỹ thuật số (ảnh: Apple).
Ở chiều ngược lại, không ít quảng cáo truyền hình ngay lập tức đề cập đến sản phẩm, thương hiệu ở những giây đầu tiên – nhưng cách thể hiện lại đi ngược với tính cách, văn hoá cũng như hệ giá trị mà đội ngũ thương hiệu hằng theo đuổi. Chẳng hạn như một thương hiệu hướng đến khách hàng trưởng thành, nhưng cách tiếp cận quá vui nhộn, lạm dụng những tình tiết hài hước và kể ra một câu chuyện rườm rà, thiếu hệ thống. Khiến người xem dễ dàng phớt lờ, bỏ qua và có những định kiến tiêu cực không đáng có dành cho đội ngũ thương hiệu.
Thêm một thói quen xấu của nhiều người làm quảng cáo truyền hình nước ta, đó là xoáy sâu vào nhược điểm của thương hiệu cạnh tranh – thay vì làm bật lên những ưu điểm sẵn có của thương hiệu mình, giúp người xem hiểu những giá trị thương hiệu có thể mang lại ở bản chất thuần tuý nhất.
Ví dụ như một thương hiệu mì gói xoáy sâu vào nhược điểm mì chiên không an toàn, màu nước nâu đậm “không đẹp” của thương hiệu cạnh tranh để tự đề cao thương hiệu mình. Hoặc một thương hiệu điện thoại tuyên bố camera của họ chụp đẹp hơn camera iPhone, nhưng sau cùng bị “bóc phốt” những hình ảnh dùng trong buổi thuyết trình chỉ là ảnh mạng.
Đây là thói quen rất hiếm gặp ở những người làm quảng cáo truyền hình phương Tây, nơi sở hữu trí tuệ của các cá nhân và doanh nghiệp luôn được bảo vệ, nhưng danh dự và lợi ích cơ bản của một thương hiệu cũng được tôn trọng không kém.
Câu chuyện này làm Vũ nhớ tới những sản phẩm quảng cáo của Mỹ vào thập niên 80 – khi Apple “nhá hàng” sản phẩm Macintosh bằng hình ảnh người phụ nữ đập vỡ máy vô tuyến, hay thương hiệu Wendy’s sử dụng hình ảnh một bà lão, hốt hoảng vì chiếc Burger khổng lồ nhưng miếng thịt bò thì nhỏ xíu – để phục vụ cho chiến dịch quảng cáo Where Is The Beef?
Đó đều là những ý tưởng quảng cáo giản dị, chân phương và quan trọng hơn hết là không làm ảnh hưởng đến hình ảnh, danh dự của các thương hiệu cạnh tranh. Cũng chính là thói quen và góc nhìn mới mà nhiều thương hiệu trong nước nên học tập, ứng dụng khi xây dựng kịch bản quảng cáo truyền hình của riêng mình.
Xin chân thành cảm ơn,
Số tiền donate từ “những tấm lòng vàng” chỉ được dùng để mua cà phê, tiếp sức sáng tạo cho đội ngũ của Vũ và sẽ luôn là như vậy.
Xin chân thành cảm ơn,
